1、中南大学硕士学位论文可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施姓名：张军申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：吴良刚20090501摘 要市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于市场营销的重要作用，如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销方案，对企业来讲至关重要。可口可乐公司的发展过程中，其茶产品在中国的营销逐
2、渐成为制约公司发展的因素之一。针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶产品的现状，论文对该公司茶产品营销方案进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的茶产品现状和趋势为该公司设计了完善的茶产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。文章共分五个部分。第一章绪论，内容包括问题的提出、研究的思路与研究方法以及本文的内容结构，第二章理论依据，介绍了方案设计的理论依据；第三章现状分析，介绍了可口可乐公司茶产品现状，对茶产品营销过程中存在的问题进行了阐述；第四章可口可乐公司茶产品营销方案的重新设计，介绍了茶产品方案的设计思路及设计的新方案；第五章新方案的实施步骤及监控。关键词市场营销，
3、茶饮料，方案设计，实施AB STRACTAs the plan and implement activity marketing is a process includingthe product，the service or the mind to produce，pricing，promote，and sellThe marketing obj ective is to meet the companyS need or personal desirethough exchangeThe successful marketing has created the rich profit fo
4、rthe enterprise，and has laid the good foundation to cultivate own abilityand to improve the core competitive ability for the enterpriseThemarketing design quality also on inevitably directly related the rise andfall Success or failure which managed to the enterpriseSo it iS vital forthe enterprise h
5、ow to design the market plan which is suitable to themarket competition to meet local customers and consumersneedsIn the Cocacola enterpriseS developing process，the tea beveragesales become one of restricted corporate growth factors in ChinaIn viewof Cocacola enterpriseS urgent demand，along with the
6、 present situationof the tea beverage performance，this article has conducted the systemresearch to the tea beverage current situations and itS theory basis，thedesign mentality and the method，and has designed the perfect teamarketing pl an and the apprai sal systemThe dissertation is constituted of f
7、ive chaptersIn chaperl，it isintroduction，and its content includes the question proposed，researchmentality and research technique as well as this article content structureIn chapter 2，it is theory basisIt introduced the design theory basis andresearch present situation about the domestic and foreign
8、marketingInchapter 3，it is real analysisIt introduced Cocacola enterpriseS presentsituation，and interpreted the tea beverage markting problemIn chapter 4，it is the redesign of the tea beverage marketing systemOn the base of thepresent situation，It introduced the design mentality,and had redesignedth
9、e tea beverage marketing systemIn chapter 5，it is the redesignSapplication and guaranteed measureIt introduced the characteristic ofthe design and illustrated the monitor tools when it would be put intopracticeKEY WORDS Marketing，Tea beverage，Redesign，Application原创性声明本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得
10、的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。名：孵吼写年勘尘日学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。作者
11、签名： 导师签名珥日期： 年月互日硕士学位论文 第1章导论11问题的提出第1章 导论111茶饮料行业的发展状况(1)产业发展概述中国软饮料业近年的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。2007年在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。而与此同时，中国茶饮料消费市
12、场的发展速度更是惊人，几乎以每年30的速度增长，2006茶饮料销售已经达到620万吨，营业额达到人民币300多亿元。参见下图11，Ac尼尔森饮料市场品类细分报告。 (单位，千标箱)。取得了飞速发展，2006年全年中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136，035，326千元，比上年同期增长2464；全年实现累计产品销售收入144，952，044千元，比上年同期增长2826；全年实现累计利润总额10，235，889千元，比上年同期增长2535。珂i士学位论文 第l章导论图11 2006饮料市场品粪细分(数据来源：AC尼尔森报告)(2)竞争状况目前中国茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内。
13、截止2006年，国内约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有1 5家，上市品牌多选100多个，有近50个产品种类。见表1-1，国内荼产品主要品牌一览袁 国内萘产品主要品牌(来源：市场调查资料)襟戮 感黧缀鬻黧麟霸簌麓麓黼 黧麟 鼷湖冰红茶、冰绿茶、乌龙荼、绿茶 塑料瓶红茶、冰绿茶、绿茶 易拉罐康师傅冰n茶，冰绿茶 利乐包冰红茶、冰绿茶、冰凉荼 利乐包奶茶盘香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味 易拉罐统一 冰红茶、冰绿茶、绿茶 型#l瓶幕莉托茶、琳n茶、诛绿茶 利乐包娃暗 冰红茶、M爆茶、有机绿茶 型料瓶柠檬荼、菊花茶 利乐包维他(光) “茶字典”系列；苹果萧、蜂蜜绿茶、水密桃荣、抹红茶、热情果茶
14、 塑科瓶帏帏帏帆啡畔似滞傩帆硕士学位论文 第1章导论竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查，我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台，康师傅在即饮茶的市场占有率达到53，统一占到23，两间公司已占有绝对优势。竞争者优势：康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。康、统等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。同渐成熟
15、的销售渠道(如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”)也给进入者带来较大压力。竞争态势目前茶饮料的销售主要还是集中在一线城市，随着消费者购买力的提高，并且在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。(3)发展趋势茶饮料吸引消费者的主要原因是什么?“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者的消费潮流，而茶饮料之所以突然“火”起来正是因为其满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的
16、要求。茶饮料得以畅销的原因之一在于30岁左右的时尚人群收入水平获得提高。随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者认为PET瓶饮料虽然稍微贵一点，但是更潇洒、更时尚。具有喜欢流行、时尚、新奇特征的人群更多地倾向于选择茶饮料消费。另外一个原因在于人们的健康意识提高。无疑，正是因为茶饮料满足了当代消费者的功能和心理需求，才使它在很短的时间里迅猛发展。当下的饮料市场仍然被碳酸饮料所统治着，但是一个不可逆转的趋势是，虽然碳酸饮料的总量还是在不断增加，但是它在饮料市场中所占的比例却在不断的下降。而从近几年公布的数据看，茶饮料、果汁饮料的产销量已经不断上升，不断从碳酸饮料那里抢份额。硕士学位论文 第1章导
17、论近20年来，茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并发展迅猛。尽管我国茶饮料工业起步较晚，但是随着我国经济的蓬勃发展，茶饮料发展势头也十分强劲。中国是茶饮料的原产地之一，茶叶资源十分丰富，历史悠久的茶文化是中国人喝茶的基础。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，很容易被越来越追求生活质量的消费者所接受。我国目前人均年饮用茶饮料为O4升，日本人均年饮用茶饮料为2030升，也就是说，茶饮料在我国市场还应当有50倍以上的成长空间。与其他许多产品供大于求、不得不进行价格战不同，茶饮料市场面临的形势非常乐观，目前销售还仅仅集中在重点城市，可开发的市场还很大。有专家预测2l世纪饮料市场将是茶的世纪，
18、茶饮料将成为“饮料之王”。112可口可乐公司在中国的发展现状和发展策略(1)可口可乐公司的现状可口可乐公司(CocaCola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，捐j有全球饮料市场48的占有率。独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。可口可乐在200个国家拥有1 60种370多个饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料拥有者(包括Minute Maid品牌)，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的r
19、oot beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可12可乐公司产品的日饮用量已经超过lO亿杯(注：每杯8盎司)。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。(2)可口可乐在中国市场的现状1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达13亿美元。经过十几年的发展，到2007年底可口可乐公司已经在中国建立了29家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额超过二百亿元。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9市场占有率，以及中国碳酸饮料
20、市场585的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。参见图13，中国碳酸市场品牌知名度。可口可乐公司目前的国产化率高达98，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。4硕士学位论文 第1章导论可口可乐 百事 芬达 美年达 醒目 非常可乐健力宝 七喜 非常柠檬图13 中国碳酸市场品牌知名度(资料来源：尼尔森报告)(3)可口可乐公司在中国的发展战略：与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的则并不那么多见。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上
21、海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略之一。至2007年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里(后置换为可口可乐工业投资公司)、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的
22、合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。全品类发展战略81q_一j1_剖1_l碧，陟隐卜阪=!p陟KK匕臀。习_1翻爿嘲q搿o厶rki体：=“=ijpm傍基=三主Kn”一F肼院匕沥加垢5O硕士学位论文 第1章导论可口可乐公司于2001年确立其全方位饮料公司的定位。在国际上通过一系列的收购和联合活动，加快了其从碳酸饮料向其它类饮品进军的步伐。在中国的全品类发展历程：在1996年，可口可乐推出首次为中国市场研制的果汁品牌“天与地”。“天与地”的果汁是特别为中国消费者的口味生产。“天与地”先
23、后于1998年和1999年推出茶产品和矿物质水。通过技术指导，可口可乐公司在中国的合资厂天津津美饮料公司，于1990年与中国轻工总会合作成功生产多种高质量的“津美乐”饮品及主剂。1997年8月，可口可乐公司推出六种果昧的碳酸饮料品牌“醒目”，包括西瓜、橙、椰子、苹果、桃及提子。2001年在中国先后推出纯净水品牌一水森活、冰露，运动型饮料保锐得和果汁饮料酷儿。2002年柠檬口味茶饮料雀巢冰爽茶上市。2003年，“雪碧冰薄荷”上市、雀巢冰极茶上市。2004年成功上市“茶研工坊”和“美汁源果粒橙”。2005年推出香草味可口可乐，生姜味雪碧和即饮咖啡饮料雀巢咖啡。2006年7月可口可乐正式在中国内地推
24、出一种全新的本草系列饮料j健康工房”， “健康工房”的推出再次扩展了可口可乐公司的产品线，是可口可乐公司不断满足中国消费者需求的又一重要里程。2007年新任大中国区可口可乐公司总裁戴嘉舜在深圳对媒体表示“中国可以成为全球最大的啤酒市场，我们没有理由不相信他将会成为全球最大的非酒精类的软饮市场。”戴嘉舜为自己定下了一个短期目标和长远目标。“首先这几年之内，要保持产品销量的高增长，不断增加市场份额；其次是要为消费者提供全系列的饮料，给他们更多的选择。包括茶、果汁、咖啡。长远来看，就是希望中国成为我们在全球的第一大市场，虽然很难说什么时候能够达到这个目标，但我们会不断努力。”113可口可乐公司荼饮料
25、发展的瓶颈问题及解决思路可口可乐公司在中国的全品类发展并非一帆风顺，特别是茶饮料的推广。(1)可口可乐公司茶产品状况可口可乐公司的茶饮料从1998年开始一直在中国冲杀，推出了好几个品牌，却仍未有突破。在中国市场上先后有“天与地”茶饮料、“阳光”茶，泊来的日本“岚风”蜂蜜茶、号称西式茶打西式概念的“雀巢”红茶，一直到近期的功能性茶饮“健6硕+学位论文 第1章导论康工房“茶研工房”等。前后8年的时间推出6个品牌，销售状况和市场占有率都差强人意。从以上简述的公司现状可知，可口可乐公司茶饮料产品的营销已成为其快速发展及实现公司战略的瓶颈问题。要实施以上快速发展战略，当务之急，务必着力解决这方面的问题。
26、(2)原因分析本文作者在进入该企业后，通过大量的市场调查和分析，研究发现主要原因是该企业缺乏科学合理的符合中国市场需要的茶饮料产品营销体系。现有的茶饮料产品定位和营销体系不但没有达到有效刺激生意成长的作用，反而使可口可乐公司在茶饮料市场上陷于进退两难的境地。现有可口可乐公司茶营销策略问题诊断分析详见第三章。(3)解决总体思路为了更加有效利用资源，提高可口可乐茶产品在市场上的份额，必须尽快建立科学合理的符合中国国情的茶饮料产品营销体系。唯有如此，才能有效地刺激可口可乐公司茶产品的发展，抢占市场，从而实现公司全方位饮料公司发展的战略目标。12研究的目的及意义121研究目的针对可口可乐公司茶产品定位
27、和其茶产品营销体系中存在的问题，本文将对可口可乐公司茶产品营销体系进行研究设计，研究目的如下：(1)可13可乐公司茶产品营销现状剖析。以现代营销理论为基础，利用问卷调查、当面访谈、文件档案、市场信息收集和分析的方式对可口可乐茶产品营销中存在的主要问题进行分析，并提出初步的改进思路。(2)茶产品市场定位方案设计与实施。针对可口可乐公司茶产品品牌定位中存在的问题，找出解决问题的方法，设计出基于以中国市场为导向的品牌定位方案。(3)现有茶产品营销体系重新设计。运用市场营销理论与整合营销理论相结合对可口可乐公司茶产品营销体系进行新的定位和规划，从而设计出符合中国市场要求的新的营销体系。122研究意义本
28、文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过7硕士学位论文 第1章导论对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。13研究思路与方法131研究思路本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上，提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题，通过借鉴国内外市场营销理论，结合最新的渠道营销和整合营销理论，从可口可乐公司茶产品现状入手研究，诊
29、断出现在茶产品营销体系存在的问题，提出茶产品重新定位的思路，从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系；同时，对这一营销体系进行运用性分析，并对该方案实施监控评估进行了分析。论文的研究思路与框架如图13所示。图13 论文研究框架132研究方法(1)调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。8硕士学位论文 、 第1章导论(2)文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。(3)市场考察法。下市场对与该企业有业务
30、往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解，并如实记录。(4)头脑风暴法。公司市场部成员自由发言，相互交换想法，并如实记录，从而产生更多的研究思路。14论文的内容与结构第l章导论首先介绍了本文研究的背景，并引出本论文研究的目的和意义，并对本文的研究思路与研究方法进行了阐述。第2章市场营销体系设计的理论依据 首先介绍了国内外相关营销理论，进而对整合营销传播理论等内容进行了概述。第3章可口可乐公司茶产品营销问题诊断首先介绍了调研诊断的方法和过程，进而对可口可乐公司茶产品发展现状进行了阐述和分析，在此基础上对茶产品营销体系现状中存在的问题进行了剖析，从而得出诊断结论。第4章可口可乐公司茶产
31、品营销体系的设计这是全文的核心内容。在“第3章可口可乐公司茶产品营销问题诊断”的基础上，结合市场营销理论，提出了重新定位茶饮料市场、对可口可乐公司茶产品渠道营销和整合营销体系重新进行了定位和分析，在此基础上设计出可口可乐茶产品市场营销的新方案。第5章可口可乐公司茶产品营销体系方案实施和评估本章对新设计方案实施过程计划以及如何监控评估进行了阐述。9硕士学位论文 第2章市场营销体系设计的理论概述第2章市场营销体系设计的理论概述市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。其内容具有综合性、实践
32、性、应用性的特点。市场营销理论的历史演进过程表明，人对市场的认识和对其运行规律的把握是逐步深化的，市场营销理论是随着人的认识不断深化而发展的。21国内外研究现状(1)国外研究现状市场营销学于20世纪初从经济学中分离出来，又于20世纪50年代从经济学研究方式转向管理学研究方式，理论同益丰富，市场营销理论的发展在国外主要经历了萌芽时期、形成时期、发展与完善时期和分化与扩展时期六个阶段，市场环境的变迁迫使企业营销实践做出适应性改变，由此推动市场营销理论不断发展和完善。国外市场营销理论主要包括4P，4C，4R，4V，IMC等理论。4P。杰瑞麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其营销学(Mark
33、eting，第一版，出版于1960年左右)最早提出了这个理论。即产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为核心的理论框架。产品的组合(Product)，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。是企业提供给目标市场的货物、服务的集合。定价的组合(Price)，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间。从企业营销分析，可以从企业的购买原材料的成本价格、销售产品的买出价格、竞争对手的市场价格分析。地点(Place)通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环
34、节、场所、仓储和运输等。促销组合(Promotion)是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业的市场营销战略。4P主要是基于生产者的需要来经营市场，更多的是我生产什么，就卖什么。4C。包括顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、lO硕士学位论文 第2章市场营销体系设计的理论概述便利(Convenience)。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或
35、者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性：不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。4C理论以消费者为出发点的营销策略。4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 为了追求利润，企业必然
36、实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。4R营销提供了很好的运营思路，对于一些高端产品尤其有效，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。4V是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大
37、的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。4V理论最大要点是强调差异化，通过差异化来表现消费者的特有个性，如Dell电脑公司完全是根据消费者要求配置个性化电脑等等，这种特有的差异，引发消费者的共鸣。整合营销传播(Integrated Market ing Communi cat i ons)：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括媒体广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。论文主要借鉴了西方市场营销理论，其
38、中主要包括4C理论、4V理论和整合营销传播理论(IMC)的研究成果。后文将作进一步阐述。(2)国内研究现状在中国，市场营销的发展已经走过了20多个年头，在中国学术界涌现了一批很有特色的研究，通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还通过关硕士学位论文 第2章市场营销体系设计的理论概述键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析，最后发现，在中国市场营销领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究，分属于八个
39、研究团队，被称之为中国市场营销研究的八大流派。它们分别是基本理论派；顾客满意派；品牌营销派；营销道德派；营销实务派；营销安全派；精准营销派：顾客价值派。下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和品牌营销派做一些介绍。顾客满意派。顾客满意问题研究在中国出现已经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。赵平，清华大学经济管理学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面已经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大
40、量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，已经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。其核心思想是企业通过提供产品，服务等手段来满足消费者各个层面的需求，只有顾客满意度的不断提高，才能带来企业长远的发展。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究
41、”成果，已经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。品牌营销派。品牌问题研究，在国内经历有20多年历史，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，他主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略
42、研究“的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与12硕士学位论文 第2章市场营销体系设计的理论概述测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具特色的品牌管理理论。本文主要借鉴了西方市场营销理论，其中重点包括4C理论、4V理论和整合营销传播理论(IMC)的研究成果。下文将作进一步阐述。22 4C理论4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。4c理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费
43、者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。由此，4P应该转换为4C：产品(Product)客户价值(ConsumerCustomer Value)；价格(Price)客户成本(Customer Cost)；地点(Place)客户便利(Customer Convenience)；促销(Promotion)客户沟通(Customer Communication)：4C理论的核心是顾客战略，而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，其基本原则是以顾客为中心进行的企业营销活动设计。首先4C理论要考虑的第一个C是注意消费者的需求与欲望。
44、只有深刻研究和领会到消费者的真正的需求和欲望，才能获得最终的成功。产品的本质，产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智，要为消费者提供合适的产品，必须了解消费者的内心世界。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解其产品知识，品牌网络，产品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能把握住顾客心理并获得消费者信赖。企业产品策略是向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需要与欲望的形式。企业发展产品的策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究和产品开发部门出发。其次4C理论考虑的第二个C是对顾客的成本。对消费者来说，顾客的成本不仅是产品的价格。顾客付出的货币
45、只是其中的一部分。由外而内的营销模式告诉我们，首先要分析消费者的认知，根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心中建立起来的。由此可见，这里的成本不是单纯的生产成本，而是满足消费者需求和愿望所付出的成本，其中不仅仅是金钱的支出，还有时间的耗费，购买的距离，购买过程的繁简等等。过去企业常规定价是成本加法，硕士学位论文 第2章市场营销体系设计的理论概述20世纪90年代后，顾客对价格的考虑因素更加复杂。因此，营销工作要深入了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去提高或降低价格。再次4C理论的第三个C是便利。企业应该站
46、在消费者的角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须了解不同消费者对购买方式的偏好。从企业的角度，生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格卖给广大的消费者和用户。这时，企业考虑的是如何大量销售，如何降低成本。但是，随着市场营销环境的改变，竞争的加剧，任何通路策略都可能被复制。为了形成竞争优势，企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为，如何根据消费者的购买方式的偏好给消费者提供更好的服务，最大的方便，从而向消费者购买便利转化。分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的产品。传统的营销渠道比较单纯，尤其在经济不发达地区
47、，企业主要是通过有形店铺进行分销，顾客不得不到这些店铺进行采购。随着电脑网络的普及，信用卡、800消费者电话、电视购物充斥各个角落，消费者大可不必出门，就可以买到想要的商品。因此，营销要了解不同的消费者的购买方式偏好，调整原有的销售渠道，为顾客提供实实在在的便利。最后4C理论的第四个C是沟通。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销。传统的营销体现中促销是重头戏，广告成为商家最重要的武器，这是一种典型的推销行为。属于从企业向顾客单向信息的传递。由于媒体有限，资讯有限，消费者始终处于弱者地位。20世纪90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高，企业应从单向促销
48、转换到多方位的沟通轨道上。4C理沦认为，媒体和消费者传播以及接受的模式发生了深刻的变化。媒体分散零细化，使任何一种媒体的试听众剧烈减少，任何一种媒体都难以接触到所有消费者。这使传统的大众营销陷入困境。另一方面，消费者每天接触到成千上万的信息，使得消费者无法对信息进行深入并加以吸收，大多数情况下只能对信息进行粗浅的认识。这使得传统的促销方式对消费者影响力开始减弱。于是，新的营销环境要求与消费者进行对话，进行沟通，而且是双向的或者是多向的沟通。企业必须与消费者进行信息交换。为了达到这个目的，企业必须先了解消费者的媒体习惯和类型，了解消费者需要何种信息，然后对消费者需要进行回应。从促销到沟通转变的必
49、要性另一个原因，就是产品的同质化程度提高，同类产品的相似信息太多，而新产品每天都在不断涌现。产品及品牌种类与数量膨胀，在媒体及信息通道的快速作用下，消费者无所适从，对信息的认知可能硕士学位论文 第2章市场营销体系设计的理论概述与企业想象的并不一致。产品生命周期缩短、消费的多样化、个性化也要求企业必须时刻倾听消费者的声音。因此，媒体的零细化、产品的同质化、消费多样化、个性化、消费者认知差异化要求我们必须改变营销模式，变促销为沟通，变单向沟通为双向或多向沟通，变单次沟通为循环往返的连续多次沟通。4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展延续，充分体现了在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点来执行现代市场营销。这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。23 4V营销
