1、1,第六章 产品策略,2,本章要点,产品的整体概念 产品组合概念及其策略 产品市场生命周期概念及其策略 新产品及其开发 品牌概念及其策略,3,一、产品的整体概念产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含五个层次。,4,产品的五个层次,最基本，顾客真正要购买的服务和利益,是核心利益的物质载体，产品基本形式,购买产品时希望得到的一系列属性和条件,产品的附加服务和利益,产品的最终可能的所有增加和改变,5,产品层次与价值增加策略,五 个 层 次 的 产 品,核心价值,核心 利益,基础产品,期望产品,超期
2、望产品,潜在需求产品,6,酒店服务应满足的五种利益,旅馆提供住宿服务- 床/浴室/牙刷/浴巾- 干净/整洁/方便/安静- 为情侣送上梦之夜酒水- 家的感觉-,7,他的牛奶为啥卖不出去？,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。,8,他只是在卖牛奶吗？,卫生健康,牛奶,包装、标签、品牌,他本人、自行车、场地、服务,核心产品,有形产品,附加产品,整体产品概念,9,牛奶中内含的五种利益,营养健壮- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-有形利益
3、干净/好味道/送货-期望利益 定期安排家庭奶场旅游- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-潜在利益,整体产品,顾客利益,10,满足的利益程度不同， 顾客关系不同,无核心利益/无形式利益-无顾客 仅有核心利益和形式利益-有零星顾客 满足到期望利益-有满意顾客 满足到延伸利益-有偏爱顾客 满足到潜在利益-有忠诚顾客,11,(1)核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 (2)有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 (3)期望产品,额外的利益。 (4)延伸产品， 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务
4、和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 (5)潜在产品, 最终的产品形式。,12,露华浓销售什么？,13,露华浓公司知道：,出售香水远不是香水本身 香水是使用者“ 生活方式”的体现 香水是使用者形象的再现 没有香味就没有销路,14,露华浓公司知道：,当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的 生活方式，自我表现和别具一格 成就、成功和地位 温柔、浪漫、激情和幻想 回忆、希望和梦想,15,IBM公司,1、“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案。” 2、“增值销售” 增值销售，就是在产品售出后为用户提供专家咨询，不断改进产品性能，
5、为用户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等等。,16,二、产品组合 (一) 产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 (1) 产品大类（又称产品线）,它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 (2) 产品项目,它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,17,(二)产品组合的四度原理：宽度、长度、深度和关联度。 宽度，是指一个企业有多少产品大类。 长度,是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。 深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。 关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面
6、的密切相关程度。,18,洗衣粉 汰渍 碧浪 熊猫 高力 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 香皂 舒肤佳 沐浴露 舒肤佳 牙膏 佳洁士 牙刷 佳洁士 化妆品 玉兰油 伊卡璐 卫生用品 护舒宝 薯片 品客,宝洁公司产品组合,19,产品组合策略,一、扩大产品组合 二、缩减产品组合 三、产品延伸 一是向下延伸 二是向上延伸 三是双向延伸 四、产品大类现代化,20,原因： 高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。 企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 以较低档产品填
7、补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。,向下延伸,21,向上延伸,原因： 高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业具有进入高档产品市场的优势。,双向延伸,22,丰田公司对其产品线采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。,双向延伸的成功案例,23,二、基本的五种产品策略 产品与促销直接沿用的策略 （实质是产品和广告
8、宣传的标准化策略） 产品沿用、促销改变的策略 产品改变、促销沿用的策略 产品和促销均改变的策略（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时） 发明新产品策略 （当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要， 就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）,24,（1）产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果使用得当，这是最经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立了良好
9、的统一产品形象。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。,25,（2）产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。,26,（3）产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的
10、不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变。如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。,27,（4）产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些
11、方面又改变促销策略。如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。又如，美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。,28,（5）产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将根大。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可
12、控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。,29,三、产品市场生命周期,是指产品从进入市场开始，直到最终退 出市场为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即： 介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰 退期。,30,产品生命周期图销售量&利润销售量利润产品 进入期 导入期 成长期 成熟期 衰退期,31,1、导入期，生产批量小，制造成本高， 广告费用大，一般利润为负。 2、成长期，销售量开始迅速增长，生产成本大幅度下降，利润由负变正。 3、成熟期，产
13、品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。 4、衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下降时，生产萎缩成本上升。,32,消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。,导入期特点,33,导入期策略：建立知名度,34,一、渗透定价,新产品一投人市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品比较合适。,35,二、撇脂定价,撇脂定价，即把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收
14、益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。美国的宝来公司向市场推出一次成像的相机时采用了这种定价策略，消费者争相购买，当销售量开始减少时，公司便降低价格，将市场扩大到对价格敏感的顾客。采用这种定价策略必须具备一定的条件：（1）新产品具有显著的优点，能使消费者为之心动；（2）竞争者在短期内不易打入该产品市场；（3）商品的需求价格弹性小，消费者能接受高价。,36,撇脂策略的缺点： (1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急
15、剧下降 。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵 制，诱发公共关系问题。 从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天， 采用这一策略必须谨慎。,37,联通在推广网络时曾定位为精品网络，采取撇脂价格策略。由于那时手机款式很少，价格高昂，造成用户增长速度极其缓慢，半年时间尚未完成100万用户的目标。吸引不到用户对于后续投资产生了沉重压力，联通难以获得资金进一步完善网络，网络的不完善导致用户获得更加困难，进入了一个
16、恶性循环，直至实行集中采购赠予用户才发生了本质改变，不到1个月就完成了第二个100万用户。,38,具体实施中，采用的方法有： （1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销 （2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销； （3）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销； （4）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销。,39,40,成长期特点,消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。,41,成长期策略：保持产品的品质优良,改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 调整产品的售价,42,成熟期特点,市场趋于饱和，产品销售
17、量增速趋缓，并逐 步趋于下降； 生产成本低，产量大； 销售费用增加，企业利润下降； 生产同类产品企业竞争加剧。,43,成熟期策略：争取稳定的市场份额,市场改良 进入新的细分市场 刺激现有消费者更多的购买 重新定位吸引新顾客。 产品改良 营销组合改良,44,产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 衰退期策略：推出市场 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略,衰退期特点,45,四、新产品开发,新产品概念：产品只要在功能或形态上有所改进与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益，即为新产品。,46,新产品类型,全新新产品,换代型新产品,改进型新产品,仿制型新产品,47,全新产品：是指应用新原理、
18、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。,换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。,改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。,仿制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。,48,新产品开发方向和方式,安全化节能化保健化多样化 有市场 便携化通用化 有特色 标准化系列化 有能力 多能化美 化 有效益 人性化,方 向,方 式自行研发技术引进引研结合技术协作,49,筛选,产品概念的 形成与测试,初拟营销 规划,商业分析,新产品
19、研制,市场试销,商业性 投放,新产品 构思,新产品开发程序,50,二、新产品开发的过程 1.新产品构思idea generation 2.最初的筛选idea screening 3.商业分析business analysis 4.试制产品product development 5.生产测试 market testing 6.新产品商业化commercialization,51,1.新产品构思 满足一种新需求的设想,来源： 消费者或用户最主要来源 本企业的新产品开发机构 本企业的推销人员及国内外经销商 科研机构和发明家 竞争企业或竞争产品,52,新产品构思的标准,该产品在年内能进入市场 该产品的
20、市场潜在销售量至少有500万美元和15的增长率 该产品至少有30的销售回报率和40的投资回报率 该产品将取得技术或市场领先地位,53,2.最初的筛选 目的是提高新产品开发的成功率,54,市场营销系数评价法是一种多因素的新产品构思筛选评价方法。首先将影响新产品成功的各主要因素（即要因）分别化简为具体要素，然后用概率加权的办法还原成复合系数，即为市场营销系数，用市场营销系数的大小来判断新产品成功的可能性。根据下表中各要素、各等级分别给出相应的权重，判断新产品不同要素的等级，以等级权重乘以要素权值，得到各要素的系数，再加总各要素系数即得各要因系数。将各要因系数乘以要因权值，再加总各乘积，即可得到该国
21、际市场新产品设想的市场营销系数。国际营销中企业应根据具体情况列出评价新产品开发的要因、要素及等级的权重。,55,可销售性 a 企业的国际产品销售能力 b 对现有国际产品销售的影响 c 与现有产品系列的关系 d 与现有销售渠道的关系,生产能力 a 生产技术专长 b 必需的生产知识和人员 c 原料来源,国际市场吸引力 a 市场容量 b 市场占有率 c 今后5年的市场增长率 d 竞争者的威胁 e 进入国际市场的难易程度 f 预计可获得的最终用户,获利能力 a 投资回收的可能性 b 今后5年的赢利可能性,56,3.商业分析 对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。 分析方法：计算每个构思的
22、投资收益率，盈亏平衡点 注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。,4.试制产品 试制产品是新产品开发的关键阶段 需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力 选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销,57,5.市场测试 将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象，（2）明确规定应收集的资料等 测试方式：会展（交易会、展览会、博览会）赠送样品邀请客户参观、试用等 考虑因素：测试内容的代表性测试具有足够的服务基础广告和市场调研机构潜在竞争者和全球对市场测试的
23、反应,58,市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，但试销也会使企业成本增加。由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，而且试销成功并不意味着市场销售就一定成功，因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。,59,从产品构思发展成产品概念，通常要回答下面三个问题：谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？何时使用该产品？ 新产品概念测试主要是调查消费者对新产品概念的反应，测试的内容如下：产品概念的可传播性和可信度；
24、消费者对该产品的需求程度；该产品与现有产品的差距；消费者对该产品的认知价值；消费者的购买意图；谁会购买此产品及购买频率。,60,营销方案包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及头几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的市场营销组合。,61,6.新产品商业化 即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。,新产品开发需要考虑的问题： 1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品 2.企业在其他市场的推广能力 3.时间安排是新产品开发
25、的最重要问题（想法到现实需要的时间等）,62,阶段 创意数目 通过比率 每个创意成本 总成本,1、创意筛选 64 1：4 1,000 64,000 2、观念测试 16 1 ：2 20,000 320,000 3、产品发展 8 1 ：2 200,000 1,600,000 4、市场试销 4 1 : 2 500,000 2,000,000 5、全国性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,0005,721,000 13,984,000,寻找一个成功的新产品所需用的成本估计,63,什么情况下的新产品容易失败?,尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程 尽管
26、产品好,却高估市场规模. 真实产品设计不周全. 市场上的定位错误或广告缺乏效能或订价太高 新产品开发成本远高于市场开发成本 竞争者的反击比预期的还要激烈,64,65,科技以人为本,66,科技以人为本,67,新产品市场扩散,消费者接受新产品过程：,认知,兴趣,评价,试用,正式采用,68,新产品采用者,创 新 采 用 者,早 期 采 用 者,早 期 大 众,晚 期 大 众,落 后 的 购 买 者,2.5 %,13.5 %,30 %,34 %,16 %,69,二、品牌的定义和价值,品牌让顾客认识产品或服务，能够使公司与竞争者产品相区别，并可使产品增值。,美国营销协会的定义：品牌是用于识别某一个或某些
27、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的内容或其组合。 德.凯内托尼的定义：九个方面 p.196,70,国际品牌的价值提供给消费者的无形加之超过有形的功能价值。通过在国家、文化、个人之间树立产品和服务的品牌，扩大品牌的无形价值。,71,创建最有价值品牌,亚洲品牌登上全球100个最有价值品牌的排行榜：丰田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。海尔首席执行官张瑞敏说：“创立一个品牌很难，但如果你不坚持这样做的话，你永远只能为别人打工”。位于美国加利福尼亚洲南部的海尔工厂的围墙外，到处都是中英文的旗帜和海报，上面写着“创新是海尔文化的灵魂”。,72,品牌的重要性,品牌策略是产品战
28、略中的一个主要课题 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事，如中国的产品 但具有品牌的公司更具有威力他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度,73,品牌表达的含义,属性 利益 价值 文化 个性 使用者,74,品牌的忠诚度,不知道某些品牌 对某些品牌有些认识 有相当高程度的品牌接受力 有高程度的品牌偏好 有高程度的品牌忠诚,75,品牌关系发展阶段：品牌关系强度,品牌不知,品牌 知晓,品牌接受,品牌 偏好,品牌 忠诚,改换品牌,没理由换品牌,换品牌不合算,品牌情人,专情品牌,76,顾
29、客对品牌的态度,顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚； 顾客是满意的，没有理由转换品牌； 顾客是满意的，并不会因为费用而转换品牌； 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友； 顾客愿为该品牌作贡献。,77,P&G： 开品牌管理之先河宝洁品牌管理系统的精要就是让自己的品牌展开竞争，这对当时的美国工商业都是个全新的概念。 宝洁要求旗下的每个品牌都是“独一无二”的，都必须自我建立顾客忠诚度。同类产品上的多种宝洁品牌相互竞争但又各有所长，为消费者提供不同的好处从而保持各自的吸引力。如洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，
30、令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。在全球范围之内，宝洁还有9个洗衣剂品牌，6个香皂品牌，3个牙膏品牌，2个衣物柔顺剂品牌，也难怪时代杂志会称宝洁是个“毫无拘束、品牌自由的国度”。,78,品牌的决策,品牌化决策要不要品牌 品牌使用者决策要谁的品牌 品牌名称决策个别品牌还是家庭品牌 品牌战略决策多品牌、新品牌、合作品牌 品牌再定位决策再定位或不再定位,79,四种品牌战略,产品种类,已有的,新的,已有的,新的,产品线扩展,品牌扩展,多个品牌,新品牌,品牌名称,80,自有品牌-屈臣氏的利器在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增
31、长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者对屈臣氏更多的认同和信任。AC尼尔森的一项研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。自有品牌又称为PB商品（private brand）或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品
32、，并在本商店销售该品牌。,81,屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐（health，good，fun）“三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。自有品牌可使零售企业实现经营特色，不仅使零售商的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对零售店的忠诚。,82,“健康”“MJ”果汁先生品牌广东地区因其独特的潮湿闷热气候特征，消费者素有喝“凉茶“的习惯。随着生活节奏的加
33、快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生“Mr. Juicy“的缩写)甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。 MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌（产品），避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更为重要的是，在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌的内涵。,83,“美态”时尚蒸馏水、护肤品、化妆品屈臣氏个人护理店
34、“美态”的经营理念集中体现在把主要目标顾客锁定在1835岁的女性上，该类消费群体追求个性，注重个人魅力，追求舒适的购物环境。 针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。此外，针对女性消费者的需求，屈臣氏设计出大量的护肤品、洗涤用品以及各种女性化妆用品等，实惠、精致、时尚而有品味，受到女性顾客的青睐。根据日前屈臣氏对近 600 名女性顾客有关个人生活理念的调查显示：有超过 85% 的被访者认为屈臣氏产品品种尤其是女性护肤品和化妆品的丰富和精
35、致是吸引她们来屈臣氏购物的首要因素，她们对屈臣氏店内所售商品品质的信赖使她们成为屈臣氏的忠实顾客。,84,快乐玩具、新奇士橙汁走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。 为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题
36、淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。 新奇士和迪士尼有着相近的消费群体-重视娱乐、思想年轻的乐观一族；新奇士是营养、美味的橙子代表，色彩明快，欢乐感强，迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的企业品牌内涵。,85,价格优势具有竞争力的价格相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出
37、售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏此次可以大举进行低价策略的主要优势。,86,分销优势连锁经营连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点：首先，节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。通过总部为各店集中采购，进货
38、批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。 屈臣氏集团在全世界拥有3700多间分店，并以每2.2天开一家店的速度迅速扩张。预计到2005年，屈臣氏在全球将由目前的3300多家发展到4000家，而在国内则由目前的40多家发展到100家。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业，每年平均增长率达3
39、0%，不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势，为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础，从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。,87,产品优势更了解顾客的需求屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等，还有前面所说的果汁、蒸馏水和玩具等产品。 零售商无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产
40、销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。 屈臣氏自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向。例如在饮用水产品上，屈臣氏紧跟顾客需求创新：50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”，1996年首创12公升家庭饮用水，1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶，而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。,88,促销优势促销成本较低由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，零售商自有品牌
41、产品的广告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。同时，屈臣氏还为自有品牌产品特制了小册子，详述各品类的不同产品。除了促销，还有一般试用品的店内派发和使用活动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受产品的质量，同时对屈臣氏自有品牌的性价比有一个理性的认识。此外，屈臣氏会对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。 自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度：自有品牌不仅仅是“重要”的，而且是“必不可少”的。,
