1、非营利组织营销,朱芳琳 ,第二章 营销导向及其管理特征,第一节 非营利组织营销的必要性与 必然性 第二节市场营销管理哲学及其演进 第三节顾客满意 本章结构提示,非营利组织营销的 必要性与必然性,1 非营利营销是社会经济发展的内在规律所决定的。 瓦格纳法则：政府支出的增长幅度大于经济增长是一种必然趋势；政府消费性支出占国民所得的比例不断增加；随着经济发展和人均所得的上升，公共部门的活动将日趋重要，公共支出也就逐渐增加。,导致财政支出增大的原因主要是随着资本主义经济的发展，原来由私人部门进行的若干活动，逐渐地由政府办理；人口的增加，城市的迅速发展，各种矛盾的激化，使得政府的一般行政、公安司法、经济
2、管理、社会协调等方面支出扩大；,由于某些投资所需财力较多，或出于调节经济活动的需要，政府就应参与投资、调控；随着国民所得的增加，政府对文化、福利方面的投资将会成倍增加。,2 营销是非营利组织获得资源的有效手段为什么有些人愿意捐赠？ 非营利机构必须很好的理解捐赠的动机，才能使集资更为有效。所谓利他主义的答案掩盖了隐藏在捐赠和帮助行为之中的复杂动机。最好的有说服力的假设 ：这些人给出资金是为得到某种东西 作为回报。,案例：全国牙防组、中华口腔医学会,全国牙防组只有两个人两张办公桌！进行牙膏认证的机构 共有4家，分别是全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会和中华预防医学会。虽然他们认证的牙膏品种
3、五花八门，但认证词却大同小异，都是很笼统地称能“防龋防蛀、促进口腔健康”等,功效认证词笼统又雷同 宿舍楼里找到“权威机构 认证机构自己可定标准 样本全由企业自己选送 牙膏认证过程扑朔迷离 认证费用最高达十几万 主管部门根本不管认证 借权威机构取信消费者,3 营销可以防止搭便车的行为公共资源的悲剧，即哈定悲剧 在共享公有物的社会中，每个人，也就是所有人都追求各自的最大利益。这就是悲剧的所在。每个人都被锁定在一个迫使他在有限范围内无节制地增加牲畜的制度中。毁灭是所有人都奔向的目的地。因为在信奉公有物自由的社会当中，每个人均追求自己的最大利益。公有物自由给所有人带来了毁灭,案例：广州一养老院推行“时
4、间银行”,该“银行”存取方式包括，老人闲暇时由养老院安排，为其他有需要的老人提供助老常规服务，所服务的时间由银行累计记入存折，存折额为“存储时间”，再由银行派其他储户提供相应时间的同类免费服务。,凡年龄在60周岁以上，身体健康的老人都可申请。储户服务范围包括五类：一类，看护、购物、谈心、心理辅导、娱乐、清洁、住院陪人及护理等服务；二类，二级护理，为患有疾病的老人服务，协助老人参加户外活动、挂蚊帐、冲开水等；三类，三级护理服务，协助老人冲凉、洗头、换衣服等；四类，四级护理服务，为无自理能力的老人翻身，起坐； 五类，为因病住院的老人提供陪人服务。,市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵
5、 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,需要：需要是指人与生俱来的基本需要，需要存在于人的生理过程中。 消费者的真实状态与其理想中的 或其想达到的状态间的差距。,需求：需求就是人们 有能力购买并愿意购买某个产品的欲望。需求实际上也就是对某个特定产品及服务的市场需求。,欲望：指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求
6、,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研
7、讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,产品观念（Produc
8、t Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客
9、需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利
10、目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。,课堂研讨2,1、您如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,顾客满意,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面
11、质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根
12、据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑
13、了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意1,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者
14、，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；
15、还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意2,到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始 由细节做起 到满意为止,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意3,营销备忘2 实现顾客满意的准则1,1、整个企业以顾客为关注中心； 2、倾听顾客意见； 3、界定和培育有特色的竞争力； 4、把市场营销视为市场的智慧所在； 5、仔细瞄准物色消费者； 6、管理为的是效益而不是销售额； 7、以消费者的价值为行动指南； 8、让消费者来界定质量；,9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11、任何业务都具有服务性； 12、承诺不断地完善和创新； 13、按企业的战略和结构来培育企业文化； 14、与合作伙伴和同盟者共同成长； 15、杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，。,营销备忘2 实现顾客满意的准则2,thats all thank you,
