1、第十讲 营销新理论,一、色彩营销,香港有一家餐馆，天天客满，可是营业额却不如邻近一家客量比自己少13的餐馆。老板很是纳闷。后来经过一位装潢专家的调查研究，发现其问题出在店堂内的色彩上。因为这家餐馆店堂内四壁涂的是淡绿色，这种颜色会使食客感到恬静、舒适。绿色还表示坚固性、不变性，对变化存在反抗作用。因此，顾客在这种环境中用餐速度缓慢，因而表面上看该店天天客满，而实际上客流量不大。营业额不高的原因找到了。店老板根据这个装潢专家的意见，将店堂四壁改成红色，果然营业额大幅度上升。,什么是色彩营销？,色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、
2、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心色彩商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。,“7秒定律”,美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。 在这短短7秒内，色彩的决定因素为67，这就是20世纪80年代出现“色彩营销”。,色彩对顾客心理的营销,红色会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的
3、、欣欣向荣和喜庆的联想； 蓝色给人宁静、清洁、理智的感觉，产生对万里晴空、碧波海洋的联想； 黄色可给顾客一种庄重、高贵、明亮的心理感受； 绿色是大自然中普遍存在的色彩，被认为是春天的代表，能使人联想到广阔的田园和牧场； 红橙色使人感到成熟的瓜果而产生甜的感受； 紫色给人的情感是高贵、娇艳与幽雅； 白色能够使人联想到诚实、清洁、神圣、品质优良。 企业可根据自己生产经营商品的特点，选择不同的色彩达到促销的目的。,色彩营销的应用,美国人都知道柠檬和橙子最富维生素C，所以黄色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。美国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为粉红色属于“飘浮”色调，可使人有上升之感，可以解脱痛苦
4、。 德国人对白色的药片缺乏信心，觉得药性不强，而且白色没有深浅之分，连医生自己也容易搞错。 只有我们国家的药厂，都喜欢白色的药丸和制剂，自认为白色有清洁感，并未从细节处考虑药片的颜色与销售有何关系。,五彩纷呈方照人色彩营销,到大卖场去购买雀巢咖啡，不需要花费很多时间去寻找，因为在众多的咖啡品种中，雀巢咖啡降红色的包装色彩，很容易进入人们的眼帘。如果是购买礼盒雀巢咖啡，它那大红色的生肖包装色彩，也能让人一眼中的。从营销角度来解释这一现象，就是包装色彩的功效。,五彩纷呈方照人色彩营销,据说，雀巢咖啡采用绛红色的包装色彩，还有一段故事。 在雀巢公司确定采用什么色彩来包装雀巢咖啡产品之前，该公司的色彩
5、设计师曾做过一个有趣的试验： 将同一壶煮好的咖啡分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡杯中，让几十个人同时进行三杯咖啡的品尝、比较。 结果，品尝者一致认为：绿色杯中的咖啡味道偏酸，黄色杯中的咖啡味道偏淡，而红色杯中的咖啡“味道好极了”。 由此，雀巢公司确定采用降红色来包装雀巢咖啡，因为降红色与咖啡本身的色彩更趋一致，给消费者一种天然色彩的感觉。产品一进入市场，果然赢得了消费者的热烈认同。,五彩纷呈方照人色彩营销,其实，三种颜色的咖啡杯对咖啡是不会起到变味作用的，品尝者的三种味觉其实都是本身对味觉的先知感应。 这也就是色彩营销的魅力所在。 市场提醒我们：产品的色彩是打开消费者消费心灵的一把钥匙。因为令
6、人动心的色彩不仅能吸引消费者的目光，还可以向消费者传递出一种商品的功能、作用、效果等信息，使消费者为此而动情、动心。,五彩纷呈方照人色彩营销,色彩营销已越来越引起企业的注重，服装行业最能体现出这一点。 其次，汽车行业对汽车外观的色彩也是越来越“花”了，家电行业除了空调外，电饭锅、吸尘器、电吹风更是呈现出“五彩缤纷”的风景线。 据国际流行色协会调查数据表明，在不增加成本的情况下，仅通过色彩的改进，就可以给产品带来10%-25%的附加值。这样的“有利可图”如还不能打动企业经营者的心，还不能拉动企业营销者的腿，这样的企业真可谓“没救了”。,二、湿营销,当人们对伊利的印象还停留在世博成功营销的余温中时
7、，伊利即出人预料地作出又一重大举动：换标。 2010年12月20日，“新伊利 为你而变伊利集团品牌升级发布会”在京召开。 “伊利集团为你而变，为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。未来，伊利不仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者。” 董事长潘刚在会上的一席话，透出浓重的“湿营销”意味：摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的手段，采取温和、湿润、人性化的沟通方式，使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。,什么是湿营销,湿营销是指借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的
8、新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。 “湿营销”的提出，堪称21世纪营销界的一次革命。在当今消费时代下，“湿营销”将品牌在商海中制胜的关键点转移到消费者身上，以“润物细无声”的方式，使营销活动的开端、过程和结果都“湿漉漉”地沁入目标消费群体的内心，建立起长效、机动的营销体系。,湿营销的三大要素,“湿”营销，是什么？相对于传统的“干”营销，具备以下三大要素的营销才称之为“湿”营销： 第一，营销的始点是湿的 即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，本身就能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、
9、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签，彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份；奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。,湿营销的三大要素,第二，营销的过程是湿的 包括三方面： 1）湿通路，湿营销的通路是C2C的模式（而传统的干营销是B2C模式），即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（SocialNetworking）特性，每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求
10、，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。,湿营销的三大要素,2）湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话（ConversationMarketing），并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。 湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如N网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod，测算跑步时的速度、距离等，再把这些数据输入该网站，查看锻炼的情况，并可以和朋友交流对比，真正形成湿的营销路径。,湿营销的三大要素,3）湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。 湿优化要求营销
11、者不断的通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化，这一点往往被忽略。如在营销的过程中，哪些已经成为你的客户，原因是什么？哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么？通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库，对不同的选民采取不同的策略，精耕细作。,湿营销的三大要素,第三，营销的结果是湿的 湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，对产品的购买结束实际上没有结束，而是分享的开始、推荐给他人的开始。,湿营销的特征,麦当劳
12、的阿凡达营销湿营销案例分析,在阿凡达热映之际，麦当劳网站推出“化身阿凡达（AvatarizeYourself”的变脸游戏，可将用户上传的照片直接制作成纳美人的模样，这个有趣的游戏引来了无数的参与者。 虽然麦当劳只在欧洲市场推出这个游戏，但并不影响热情的国内网友把它引入中国，所以，我们可以见到郭德纲、曾轶可、姚明、姚晨等当红人物的阿凡达脸，而我们自己也可以过一把变身纳美人的瘾。在美国市场，巨无霸套餐随机附送的八种麦当劳阿凡达激情卡（McDonaldsT hrillCards），更可以让麦粉或阿凡达迷们，通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，只要将激情卡对准摄像头，就能生成一个3D形象在潘
13、多拉星球探险。看看这些粉丝们乐此不疲的样子，就能体会到他们“被卷入”的快感了。,三、微博营销,诺基亚首款搭载Symbian3系统的手机诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，被业内称作品牌营销的又一成功案例。,什么是微博营销？,微博，即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能
14、由用户选择的群组阅读。 微博最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微型博客发布消息。 微博营销是刚刚推出的一个社会化媒体营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。,微博营销“钱“景可期,据DCCI互联网数据中心数据预测，到2010年底，国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个；201
15、1年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。不到一年的时间，中国微博用户的庞大数目及快速增长让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。,四、关系营销,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。,关系营销的本质特征,
16、双向沟通。沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 合作。关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定
17、因素和不利于关系各方利益共同增长因素。,五、事件营销,韩寒“黄金书”与事件营销 韩寒新书1988：我想和这个世界谈谈21日上市，22日晨韩寒在自己博客中，就988元天价限量版做出解释称，每本书背后附送了十克纯黄金。韩寒甚至表示，随手卖掉这些黄金，或能换回3000块钱。,什么是事件营销,事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。,事件营销趣谈-老鼠为什么要娶猫,老鼠正月娶亲这曾是中国人记忆
18、最深刻的传统视觉印象之一。 如果按照“龙配龙，凤配凤，老鼠生儿会打洞”的传统思维，老鼠只能娶鼠类的千金，这样一来，悬念全无。 但终于有一天，一只特立独行而极具颠覆精神的老鼠先生毅然做出抉择娶只猫小姐回家做太太！ 老鼠先生为什么要跟猫小姐结姻缘？难道他情愿成为猫老婆的盘中餐？ 从品牌营销的角度解读，这是老鼠先生的精明谋略。,老鼠为什么要娶猫,当老鼠成为猫老公，意味着这只老鼠的家族从此跃居世界鼠类之巅试想，能够成为猫的亲家，谁还敢惹？还有哪只老鼠胆敢不尊重？他们不但成为所有老鼠关注的对象，更一举为自己增添了超越同类的品牌背书。 品牌营销需要借鉴鼠猫联姻的精神，通过比附、捆绑插位、“傍大款”的特殊手
19、段，迅速提升品牌形象，扩张营销疆域。 改革开放三十年来，中国所有成功的品牌，都或多或少有着鼠猫联姻的经历：无论是联姻央视、明星代言还是事件营销，大多是找到了“猫亲家”的路径。,老鼠为什么要娶猫,有人要问，老鼠和猫结亲，想法是好，可猫是老鼠的天敌，一口吞了你怎么办？ 这正是市场经济的奇妙之处，只有永远的利益，没有永恒的敌人，鼠猫联姻，绝非不可能！ 说到底，鼠猫联姻需要大胆想象、精心策划和借势抬升。正所谓，醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。,腾中收购悍马是典型的猫鼠配,2009年6月，一个名不见经传的四川私企要把声名显赫的美国悍马收入囊中，一时之间，满城皆是“裁判员”。 其实，腾中收购悍马宛如老鼠娶
20、猫的女儿。 之前的通用如家道中落的“贵族猫”，将一贯喜欢奢华生活的“猫女儿”悍马继续养在家里，这的确是个不小的负担，现在有人想娶，自然是好事，所谓的门当户对，自古都是利益权衡的结果。 破产的猫要嫁女儿，但没想到上门提亲的却是一只老鼠。一时间，舆情鼎沸，老鼠出名了！ 那么，腾中这只“小老鼠”为什么要娶悍马这个“猫女儿”呢？,腾中收购悍马是典型的猫鼠配,其一，悍马不仅在美国叱咤风云，也是中国炫富者的最爱。 其二，借收购悍马品牌的使用权、零部件的供应以及主要管理团队，可使腾中重工迅速进入到中国汽车领域的一线。通过短时间内的资本并购，实现一个实业需要几年甚至几十年才能完成的品牌积累，这或许是老鼠大声喊着要“娶”猫的最大内驱力。 其三，最大的收获无疑是使自己一夜之间名声大震。,体验营销 绿色营销 心智营销 网络营销 回忆营销 免费营销 ,感谢大家一学期来对我的支持！,
