1、第7章 国际营销的产品策略,国际产品整体概念 国际产品生命周期 新产品开发 品牌策略 包装策略 国际产品的标准化和差异化,第1节 国际产品整体概念,产品整体概念 产品组合,一、国际产品整体概念,营销策略上的问题,二、产品组合,产品组合，也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围。 产品线，指产品组合中的某一产品大类，是互相关联或相似的一组产品。 产品项目，指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度：指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多
2、少，多则宽，少则窄； 产品组合的长度：指企业所有产品线中的产品项目的总和；产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少； 产品组合的相关性：指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。,例子：,服装：男西装、女西装、女大衣、儿童服装 鞋：男皮鞋、女皮鞋、女布鞋 帽子：棉帽、礼帽、女凉帽、童凉帽 化妆品：儿童护肤品,第2节 国际产品生命周期,国际产品生命周期 各阶段营销策略,产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。,一、国际产品生命周期,PLC的阶段划分,导入
3、,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,Introduction stage,Growth stage,Maturity stage,Decline stage,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,产品种类,产品形式,产品品牌,二、各阶段营销策略,导入期策略 成长期策略 成熟期策略 衰退期策略,第3节 国际新产品开发,新产品的概念和种类 新产品的开发过程 新产品获得方式、风险及定位,市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。按产品研究开发过程，新产品可分为
4、全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。,一、新产品的概念和种类,新产品开发的意义：,满足消费者不断变化的需求 增强企业的竞争能力 减少和分散企业的经营风险 引导消费、创造需求，赢得顾客 推动社会进步,二、新产品开发过程,八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。,三、新产品的获得方式、风险及定位,p214,第4节 品牌策略,品牌的相关概念 品牌策略, 1.依據國際知名機構Interbrand的品牌調查估計，2005年路易威登(LV)品牌價值約160億美元，排名全球第18名。 LV品牌名稱
5、是源於創始者的名字路易威登，1854路易威登在巴黎製作自己設計的皮箱，由於品質佳被法國皇后選用，同時也受到法國、埃及、俄羅斯、及西班牙皇室的喜愛。 2.目前除了日本人瘋狂LV包包外，上海白領女性也開始認為有錢要買名牌，沒錢更要創造條件去買！。購買名牌、享用名牌，也成為時下大陸女性上班族及年輕人生活享受之一。上海是大陸最時髦的城市，追逐名牌已成為上海女孩的新生活運動，LV的魅力已無法抵擋。,1品牌：是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。 2品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分。 3品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼部分，如记号（符号）
6、、图像、图案、色彩等。 4商标：商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 5品牌化：企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化” ，注册之后则产生商标。,一、品牌的相关概念,二、品牌策略,第5节 包装策略,包装的含义、种类及作用 包装策略 国际企业包装策略的影响因素,一、包装的含义、种类及作用,（一）包装的含义包装是指对产品制作的容器或包扎物。其构成要素有： 1.商标、品牌 2.形状 3.色彩 4.图案 5.材料 6.标签,（二）包装的种类1.运输包装（外包装或大包装）：主要用于保护产
7、品品质安全和数量完整。2.销售包装（内包装或小包装）：不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。,1.保护商品2.促进销售3.增加盈利4.便于储运,（三）包装的作用,二、包装策略,（一）类似包装策略 （二）等级包装策略 （三）异类包装策略 （四）配套包装策略 （五）再使用包装策略 （六）附赠品包装策略 （七）更新包装策略,三、国际企业包装策略的影响因素,市场要求 装运要求 中间商的要求 政府的规定 国际惯例 当地习俗,第6节 国际产品的标准化和差异化,产品标准化的因素 产品差异化的因素 产品标准化和差异化的决策标准,一、产品标准化的因素,生产的规模经济 营销的规模经济 研究开发的规模经济 顾客的流动性,使用状况的差异 市场差异 强制性因素 海外营运方式,二、产品差异化的因素,p205,三、产品标准化和差异化的决策标准,
