1、名酒县级市场攻略2000 年以来，随着消费升级，区域强势品牌崛起以及名酒复兴成为白酒行业的主流。近年来，更有以洋河、西凤、衡水老白干为代表的地方强势品牌迈出了征战全国的步伐。然而，与此同时，对于更早一步布局全国市场的“茅五剑泸”的全国化进程，白酒业内也有人提出了“名酒区域空心化”的概念。所谓名酒区域空心化，就是指这些知名品牌在拓展全国市场时，在很多区域被边缘化，很难占据市场领导地位，地产酒占据了当地白酒市场消费主流，特别是在占据中国白酒销量 80%的县级市场（含乡镇） ，名酒的市场拓展更是不尽如人意。名酒要不要攻占县级市场以及如何攻占县级市场成为名酒全国化进程中酒企高层必须要思考的问题。首先，
2、县级市场是否要拓展？取决于该县是否存在市场机会和市场潜力。纵观全国县级市场，据 2004 年的统计数字，全国共有 2800 多个县，具有明显的地域差异性。总的来说，经济水平从东部、中部、西部阶梯分布，东部地区的三四级市场相对发展比较成熟，从居民消费能力与消费观念上看都逐步向一二级市场靠拢。而西部地区，则三四级市场无论从消费能力还是从消费观念上讲，都比较落后。当然，尽管目前不同区域的县级市场其经济水平以及消费能力、消费意识仍存在巨大的差异，但是随着中国对中西部投入的增长，这些区域三四级市场的演变也会随着中国经济的发展逐步成熟。而就目前名酒全国化进程来说，选择适合自身发展定位的机会市场重点投入，因
3、地制宜，提前布局，对于顺利完成全国化的进程具有重要的战略意义。另外，避开竞争激烈的一二级市场，避开中心城市高昂的终端费用，从战略上迂回包抄，利用县级市场“反辐射”于中心市场，也不失为名酒企业在今天与区域强势品牌扩展与反扩展较量中的一种战略选择。名酒县级白酒市场又如何攻占呢？一般来说，除去日渐向一二线城市看齐的东部发达县城，中西部县城白酒市场一般具有以下特点：1、整体消费水平低，10-30 元左右的中低端产品是消费主流，县城消费一般主要集中于政务、朋友聚会以及红白喜事特别是婚宴、谢师宴等宴席市场2、消费者品牌意识较低，知晓的白酒品牌除茅五剑以及地方品牌，对二线名酒所知甚少。消费者一旦对某种品牌形
4、成消费偏好，很难转换，相对于很多一二级城市，县级市场的消费者品牌忠诚度较高。3、除口感外，消费者对价格极为敏感，容易受促销的影响，消费心理较为传统，重视面子消费，讲究档次，对白酒包装有明显的好恶。4、县级市场由于历史等缘故，有很强的地缘和亲缘色彩，朋友、亲戚的推荐具有巨大的影响。很多县级市场可以形象的看待为一个村落，人情关系在消费购买的决策中具有决定意义。5、从渠道特征来看，分销、名烟名酒店、食杂点（夫妻店）等传统渠道仍然是消费者购买的主流渠道，虽然自带率较高，但是餐饮终端的示范作用仍非常明显，大型商超业态在县级市场尚不发达，除节假日消费购买外，平时走量不大。6、从经销商的层面来看，经销商素质
5、一般，具有优秀商业意识的经销商难觅。一般来说，县城强势经销商只有 2-3 家，其他多为批零兼具的夫妻店，实力较弱。强势经销商一般掌握的品牌资源较多，经销商精力分散，主要还是以运作流通渠道为主。近年来，随着国家城镇一体化建设的进程以及国家多项惠农政策的出台，县级市场的消费潜力进一步得到提升和释放。从趋势来看，县级市场和一二线城市的消费升级亦步亦趋，特别是在农村市场，以往 10 元一下的光瓶酒有升级至 15-30 元盒装酒的趋势，而在县级市场，2009 年在国际金融危机的背景下，以往份额最小的 30-80 元中档白酒市场增长迅速。另外，随着教育水平的提高，电视、广告等媒体的进一步覆盖和引导，县乡市
6、场消费者对品牌的知名度、品牌文化、支撑品牌的要素等都开始看重，也越来越崇尚健康消费和品牌消费，假冒伪劣、以次充好的产品正在逐渐被摒弃，消费者品牌意识开始觉醒。还有，尽管随着县级市场竞争的加剧，终端费用已有膨胀之嫌，但是就目前而言，县级市场终端的运作费用仍然极为低廉，特别是如果有强势经销商的情况下，这些终端费用基本可以免除，以上这些积极变化都为名酒攻占县级市场奠定了良好的外部条件。但是另外一方面，我们也要看到，名酒拓展区域县级市场也同样面对巨大的压力。1、区域保护主义仍然是一道难以逾越的障碍。特别在各地方政府扶持的强势品牌崛起的情况下，区域保护主义打造地方的白酒名企甚至成为当地政府的工作重心。在
7、县级市场政务人士是绝对意见领袖的前提下，政府的支持对高端白酒品牌领导地位的建立具有举足轻重的作用，这也是所谓名酒空心化的主要原因之一。2、消费者的口感难以改变。从市场进入壁垒来看，县级市场没有明显的进入壁垒如渠道壁垒、品牌壁垒以及资源壁垒，但是由地方白酒企业若干年几辈子培养起来的消费者口感壁垒短期内难以改变。3、整体来说，县级经销商还是缺乏市场意识，且惟利是图，名酒企业如何和这些地方落后传统的渠道合作并进而提升，对名酒企业的渠道管理能力提出了较大的考验。4、虽然县级市场的品牌意识开始觉醒，但是除茅五剑外的名酒其品牌如何落地，如何走近地方消费者，如何发挥其所谓名酒的品牌优势成为名酒是否能长期占领
8、一个县级市场的关键。所谓万变不离其宗，营销的本质就是适应环境的变化，扬长避短，名酒如何攻占县级市场也必须根据县级市场的上述特点针对性的进行，很难套用一种模式。从思路上来说，名酒攻占县级市场，必须放下身段，从以往的空中向地面转移。仔细分析区域名酒成功的原因，除却政府的支持，营销资源的聚焦、本土化有效的传播、多价位产品组合、合理的渠道利润以及扎实的市场工作是这些企业能拒敌于“家”门之外的关键因素。所以从区域发展战略来说，名酒企业切忌依赖于自己所谓的“品牌优势”而放弃对市场的规划和严格管理，从三大战略来说， “聚焦”仍然是名酒攻击县级市场的不二法则，通过准确的市场定位，开发出符合县级市场消费特点的拳
9、头产品，利用其树立桥头堡，再逐步延伸，稳扎稳打，做好持久战的长期准备是名酒占领县级市场的基本战略。从具体策略来说，名酒攻占县级市场应该坚持的策略如下：1、准确的市场定位2、适当的产品组合3、良性而稳定的厂商关系4、有效的市场传播5、健全完善的区域营销组织准确的市场定位从市场细分以及定位来看，政务、朋友聚饮、宴席市场是白酒县级市场的主要消费动因。名酒考虑到和一二线城市品牌传播的一致性，不可能从低端市场实现突破。另外，对于高档的政商务以及礼品市场，县级虽然面临消费升级但是在很长一段时间内容量还是有限，如果再加上有地方政府支持的区域强势白酒品牌的强力阻击，一般来说，名酒拓展县级高端白酒市场，除非能找
10、到具有强大社会关系网络和资金实力的经销商进行运作，否则很难成功，宴席市场考虑到一旦消费者形成思维定势，很难向大众市场过渡，宴席市场不能作为战略性的考虑。所以，名酒攻占白酒市场的突破口一般集中于中档或者中低档，主要针对家庭以及朋友聚饮。适当的产品组合名酒攻占的突破口一旦放在中端或者中低端，其产品开发则至为关键。新品开发必须综合考虑该县的风土人情，地方文化以及同档次领导品牌的优势和劣势，消费者是否对现有的产品存有异议？在价格设计上，必须要仔细分析各主要竞品渠道各环节的利润，采取同样的终端价格（或者稍高）较高的渠道利润以提升渠道推荐的积极性。在产品的推出节奏上，集中资源，一次只推出一种产品，待主力产
11、品为市场所接受后再逐步推出其他系列新品，通过产品的有效组合增加渠道的总体利润。良性而稳定的厂商关系名酒以往落后于地方品牌的的关键之处在于渠道的管理和终端的维护，以往名酒过多依赖于总经销商或者经销商去拓展市场，缺乏对市场有效的掌控。名酒的区域负责人一般除去招商以及催促经销商打款以及核实相关市场费用等职能外，对本品在当地市场的发展基本不甚关心，经销商于厂家之间只是单纯的利益往来。有效的品牌传播名酒的品牌传播的主要任务是提升名酒在县级市场的品牌影响力。对于县级市场的消费者，一方面要从线上转为线下，遵循集中的原则，选择核心酒店、核心名烟名酒店以及核心商超，采用统一标准的传播方式，有效的进行市场氛围营造
12、。另外一方面，考虑到县级市场口碑传播的重要意义，名酒企业要加大对经销商业务人员的培训以及同终端网点的沟通，形成统一的口碑传播，全面造势。另外，通过针对性的社会公益活动，取得地方消费者的好感，也是名酒企业采取的有效措施。健全完善的区域市场组织对于县级市场，名酒企业有必要根据县级市场的潜力采取办事处的区域组织。设置酒店部、商超部、流通部、促销部以及市场督察部等部门。总之，营销无定式，很难严格意义上用一种模式去攻占全国的县级市场，在运作各个县级市场时，名酒企业必须要进行广泛的市场调研分析，了解渠道特点和产品特点，包括各区域的风土人情和人文特性，对症下药，开发能迎合该市场消费水平的产品，并在口感、风格、包装上迎合消费者的审美需求。要成功操作县乡市场并和地方企业竞争，就必须集中资源，建立完善的区域营销组织，由专门队伍进行前期市场开发并协助总经销管理乡镇市场和零售终端。只有提前做好以上几点准备，名酒才有机会攻占县级市场，名酒的区域空心化现象才会越来越少。
