1、10级 XX二班张 X 20102995冯 XX 20102981曹 XX 20102999闫 XX 20103015 张 XX 20103016赵 XX 20103017一、宝洁公司背景简介（一）宝洁公司的历史英格兰移民威廉波克特与爱尔兰移民詹姆斯甘保因为娶了两姐妹而走到了一起。在他们的岳父劝说下，1837 年 4 月 12 日，两人开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8 月 22 日，两方各出资3，596.47 美元，正式确立合作关系，并于 10 月 31 日签订合伙契约。历经 170 多年的发展，如今宝洁公司在全球 80 多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有员工约 124，000 人。20102
2、011 财政年度，公司全年销售额 79,689 百万美元净利润 12,736 百万美元，在全球“财富五百强”中排名 80 位，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。近年来，宝洁在全球范围内不断剥离辅业，向美容护理等核心业务集中（二）宝洁公司旗下主要产品宝洁公司旗下主要产品一览表表 1.1洗发护发用品 伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品 护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士
3、牙刷个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳织物、家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉、速易洁、纺必适、香必飘婴儿护理用品 帮宝适纸尿片食品 品客薯片纸巾类用品 得宝纸巾二、 宝洁公司的多品牌战略实施动机及可行性（一）宝洁实行多品牌战略的动机分析一个赢利性的公司的市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和新细分市场的进入。对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者，占领更大的总市场份额。一般来说，单一品牌
4、的市场占有率很难超过30%，但如果每种品牌都拥有不同的市场份额，那么该集团所有品牌的总市场占有率就可能达到 50%。在细分市场的进入和维持方面，使用多品牌战略，根据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需要，可以使宝洁更好地实现市场进入。（二）宝洁实行多品牌战略的可行性分析（1）需求多样性为宝洁实施多品牌战略创造客观条件不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。一般而言，越广泛人群使用的产品多品牌战略机率越高。宝洁确定它的多品牌战略，是和身处快速消费品行业的特性密切相关的，需求的多样化要求多个不同品牌服务于不同人群，多品牌战略背后的真正影响因素是
5、消费多元化。（2）宝洁具有雄厚资金为多品牌战略作支撑多品牌战略对公司的财务和资金要求很高，因为培育一个品牌需要一定的投入，而同时经营相对独立的多个品牌更需要大量的资金参与运做。宝洁公司自组建至今，销售和盈利状况一直良好，2011 年财政年度，公司全年营业收入近 796 亿美元，利润近 127 亿美元，在全球“财富五百强”中排名 80 位，强大的资金实力为其多品牌战略提供了强有力的支持。（3）宝洁注重研发创新宝洁公司意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品的重要性。目前宝洁在全球拥有 9000 名科学家，超过 8.3 万项专利技术，每年在科研创新方面的投入超过 22 亿元。2010 年，宝洁最
6、大的研发中心在北京成立。2000 年之前宝洁一直坚持以研发基础设施为中心的传统创新模式。然而，面对高速变化的市场需求，传统创新模式渐显疲态。因此宝洁提出“开放式创新” ，联系一切可以联系的力量，为宝洁创造价值。宝洁通过“CD” （联发）模式，从传统的“封闭式创新”转向互联网时代的“开放式创新” 。这种内、外部研发双管齐下的模式能为宝洁始终处于行业技术领先地位。（4）宝洁注重人力资源的管理宝洁认为，人是企业最关键的因素，人力资源是宝洁最根本的资本。宝洁制定的内部培养制度为让宝洁的员工忠诚度远高于其他公司。对员工进行全员、全程、全方位、针对性培训，保证了宝洁能吸引众多优秀人才。同时，被称为“人才工
7、厂”的“宝洁大学”为宝洁输入了源源不断的新鲜血液。三、宝洁公司多品牌战略的内容（一）进行精确的市场调查宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场调研基础之上的。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过 700 万的消费者进行交流。通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的回馈，对消费者的消费需求、消费能力、消费心理等进行量化和质化分析。（二）品牌定位，打造品牌质量和特色多品牌战略首先要求企业的产品具有差异化，只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场，满足不同消费者的需求。通过对不同产品的准确品牌定位，将会让各个品牌在竞争中
8、展现其相对于竞争对手的优势，并且通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。例如宝洁根据不同的功能为洗发水进行不同的定位与区分。通过多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌” ，企业必须针对真实需求，细分市场，根据自身实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。（三）建立品牌经理制度和品牌维护管理机制为了能对如此众多的品牌实施有效的管理，宝洁实行的是品牌经理制。每个品牌配一位品牌经理，而后在此基础上又衍生出了产品经理制。将所拥有的品牌置于同一管理平台下，品牌经理把握品牌方向，公司资源平台提供后台支撑。品牌维护管理机制使在生产、后勤、采购、渠道谈
9、判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品牌之间的区分。区分主要体现在价格区间、产品品质、风格特性、销售渠道等几个方面。而且最重要的是：区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌。宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在成熟的产品市场上找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功的将这种差异传播给消费者，并取得他们的认同。（四）强势的广告策略日化行业一直对广告尤其是电视广告依赖甚重。宝洁根据各地不同的市场情况每年将不少于 10%的销售额投入广告，分别对每个品
10、牌进行“品类管理” 。相比过去，宝洁在中国的广告投放策略发生了不少变化。宝洁 2009 年换掉了合作多年的 “非电视媒体”广告代理商，由原来的星传媒体换成了竞立媒介。从而提高品牌知名度，更好地推广旗下产品。四、 宝洁与竞争对手欧莱雅在多品牌战略的异同点分析（一）不同点（1）品牌与母公司的联系不同在众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“P&G”的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。而欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”的标识，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象
11、出现，以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰寇、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。（2）品牌档次定位不同虽然宝洁和欧莱雅的多品牌战略都采取了差异化市场定位营销策略，然而当宝洁想在高端市场分一杯羹时，欧莱雅早已完成了“金字塔布局” ，以不同定位的品牌面对不同的消费者。集团化作战的日化企业常用的做法是，用低端产品走量、占领市场、击败竞争对手，而用塔尖的品牌来塑造形象和赚取高毛利。（3）品牌区隔标准的不同宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、
12、档次及审美情趣需求。（二）相同点（1）为了凸显某一品牌商品的高贵品质，宝洁和欧莱雅都采用让其以独立的形象出现在消费者面前，刻意谈化其与母公司的联系。（2）宝洁和欧莱雅都非常注重研发创新能力，并为之投入大量人力物力。五、 从“润妍” 、 “激爽”的失败看宝洁公司的多品牌战略（一） “润妍”的失败（1）过于看重广告的唯美，没有把握好中国消费者的心理，使顾客的尝试性购买降低，这是润妍操作上最大的一个败笔。（2）其次， “润妍”的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷，是标准的跟随性（跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场）产品，而跟随性产品和冠军产品的思路应该是截然不同的。 （二） “激爽”的失败（1）广
13、告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。（2）产品包装没有鲜明的个性。包装不一定要漂亮，但一定要个性。激爽的包装就过于普通，中国对美的欣赏已经从纯粹的美向崇尚个性过渡，尤其是对广大青年。中国人徘徊于琳琅满目的商品前，不仅对产品本身的质量以及价格进行对比以外，对包装等其他因素也是格外的关注。（3）产品定价的定位错误。产品的定价反映公司的定位。激爽的定价不高也不是很低，使产品的定位很尴尬，既不是高档产品也不是低端产品，价格居中这在中国是最不看好的一层。因为中层消费者不是消费的中端产品，而是消费高端产品，这
14、层人最讲究面子，而中国的低端市场则被中国各种各样的品牌所充斥着，这些产品价格实惠，深受消费者欢迎。所以对于产品的定价，宝洁没有很大的优势。（三）从“激爽”和“润妍”的失败中得到的启发（1）企业应该充分研究市场，了解消费者心理。从实际出发，推出消费者想要的产品。不要为了侵占市场而跟随市场上的其它产品。（2）适当、有效的打广告，这样既可以节省成本，又可以通过广告取得有效的回报率。广告效果要符合所在国人民的申美观，能够挑起客户群的购买欲。在包装层面，不一定要漂亮，但一定要个性，要对客户有吸引点。（3）价格定位要准确，不能一昧的想着通过价格优势占有市场；也不能过高，价格过高的话，那么消费市场就会缩小。
15、从市场实际出发，定出合适的价格，让广大消费者接受。（4）从侧面看，因为企业实行的是多品牌战略，所以其中一些品牌的失败或问题并不会影响其他品牌的声誉。现实来看“激爽”和“润妍”确实没有影响到消费者对宝洁其他品牌的观感。又例如“帮宝适纸尿片”出现质量问题时，也并不会对宝洁其他领域的品牌造成不良影响。六、宝洁多品牌战略分析小结我们试图通过对宝洁公司实施多品牌战略的动机、可行性、内容，与竞争对手的比较，以及其失败的品牌案例来说明宝洁公司的多品牌战略是总体正确而且成功的。宝洁通过科学的市场调查来了解消费者的真正需求，从而开发出适应市场的品牌与产品。同时，宝洁对科技创新和人才培养的重视又使其能始终保证新产
16、品的开发和销售。当然，多品牌战略的具体实施策略并不是一成不变的，欧莱雅的模式也有其自身的优点。同时不是所有的企业都适合实施多品牌战略，是否实施多品牌战略或具体如何实施都要根据企业和市场所特有的条件。 小组成员具体分工：张 X （20102995）：统筹工作、整理材料。冯 XX （20102981）：第五部分，从“润妍” 、 “激爽”的失败看宝洁公司的多品牌战略曹 XX （20102999）：第四部分，宝洁与竞争对手欧莱雅在多品牌战略的异同点分析闫 XX （20103015）：第一部分，宝洁公司背景简介张 XX （20103016）：第二部分，宝洁公司实施多品牌战略动机及可行性第三部分，宝洁公司多品牌战略的内容赵 XX（20103017）：第二部分，宝洁公司实施多品牌战略动机及可行性第三部分，宝洁公司多品牌战略的内容
