1、,KA相关知识,KA渠道定义,1、区域内最具影响力的现代销售渠道 2、区域内客流量较大的销售渠道 3、区域内消费品日产出较大的销售渠道 简述:全城人都知道的卖东西的地方,KA渠道的作用1,产品力,品牌力,销售力,孕育并考验产品的地方,地区影响力,门店数量,客流量,销售平台,看到,知道,了解到,买得到,品牌推广,新品研发,产品更新,宣传平台,推广平台,市调平台,品类推广,新品推广,渠道,KA渠道的作用2,卖货赚钱的地方,大卖场: 位于闹市区人多 综合超市:位于社区附近消费人群固定 Cvs: 位于城市各个角消费便捷 百货店: 位于商圈 客单价高 单体店: 位置不定产品特点突出,KA渠道类型及特点,
2、地区影响力、配合力、展示力、推广力、执行力、 销售力、盈利定位、回款信誉、门店覆盖率、 销售特点、导入成本、维护成本、促销成本、 续签成本、条码成本、后台成本、陈列成本 。,KA渠道的选择,直营: 利:利润高、掌控力强、执行力强、数据准确、及时、有效。 弊:占压资金 经销商导入: 利:缓解资金压力 弊:利润低、掌控力弱、执行力不强、数据反馈慢、无渠道主动权,KA渠道导入形式及利弊,注: 1、克服上述“弊”处渠道导入可多样化、灵活化 2、两利取其大、两弊取其轻 3、无论何种方式导入渠道,必须把握渠道主动权,市调,地区,城市,渠道,渠道开拓,cvs,ka,其他,cvs,综超,专营店,单体店,百货店
3、,大卖场,经销商,直营,其他,销售量化标准,销售行为标准,工作计划,回款标准,单品分析,促销分析,陈列分析,经销商导入动机: 产品畅销 单位利润高、 商誉好 产品多样化 销售人员积极 渠道要求 同行竞争 促销形式新颖 、,渠道选择,铺市率量化标准,大卖场,百货店,回款分析,影响力分析,销量预计,等等,直营?,经销商?,导入,跟进,渠道商誉 渠道回款 渠道影响力 渠道导入急缓判断(个个击破) 渠道合同谈判 渠道SKU计划,KA渠道导入决策,1、前台成本产品扣率 2、后台成本合同扣点(此成本会逐年增加) (有条件返利、无条件返利)-固定成本:年节费、物流费等 3、开户成本首年费用(一次性) 4、条
4、码成本新品费用(实时发生) 5、海报成本海报费用(相对固定) 6、陈列成本陈列费用 7、延续费用货补、等门店费用,KA渠道导入成本组成及注意事项,1-6项须与渠道买手统一谈判。 例如: 1、申请开户费用或开户费中包含条码费用及(或)陈列费用。 2、条码费用中包含一定数量的免费海报支持及(或)陈列费用。 注: 1、后台成本因每年会增加,首年必须降到最低。 2、陈列费用必须与陈列位置相关,另此费用为较大支出部分可协商包含一定数量的条码更换 3、海报费用为买手可支配费用,可在陈列费用、条码费用支出中包含一定数量档期的海报费用。,KA渠道日常维护,日常维护五大要素,1、陈列2、促销3、门店拜访,1.陈
5、列的基本原则,1、显而易见原则 2、最大化陈列原则 3、垂直集中陈列原则 4、下重上轻原则 5、全品项原则 6、满陈列原则7、陈列动感原则8、重点突出原则9、伸手可取原则 10、统一性原则11、整洁性原则12、价格醒目原则13、最低储量原则,商品陈列应遵循纵向块状陈列:视线宽幅1.5米2米之间,1.陈列的基本原则,2.陈列的分类,1、正常陈列:,2、专柜陈列,3、堆头陈列,4、专区陈列,5、包店陈列,6、款台陈列,陈列的便捷性 陈列的合理性,3.陈列的摆放技巧,陈列的针对性,关联陈列的原则:如将产品陈列在生活品区 营造浓烈销售气氛的原则:如DM单、POP的应用,争取终端支持与合作的原则: 与卖
6、场保持良性沟通, 并能取得对方的支持,3.陈列的摆放技巧,4.产品分类陈列标准(拟定),核心产品、畅销产品、策略产品横向排列顺序:,情况一: 产品最优排列方式:,策略产品,畅销产品,核心产品,策略产品,4.产品分类陈列标准(拟定),情况二: 价格升序排列方式:,策略产品,畅销产品,核心产品,策略产品,核心产品、畅销产品、策略产品横向产品横向排列顺序:,4.产品分类陈列标准(拟定),情况三: 价格降序排列方式:,策略产品,畅销产品,核心产品,策略产品,核心产品、畅销产品、策略产品横向排列顺序:,4.产品分类陈列标准(拟定),价格降序排列方式:,策略产品,畅销产品,核心产品,策略产品,核心产品、畅
7、销产品、策略产品纵向排列顺序:,4.产品分类陈列标准(拟定),核心产品、畅销产品、策略产品横向排列顺序:,情况一: 产品最优排列方式:,策略产品,畅销产品,核心产品,策略产品,4.产品分类陈列标准-CVS,核心产品、畅销产品、策略产品横向大小排列顺,产品最优排列方式:,策略产品,畅销产品,核心产品,策略产品,策略产品,畅销产品,核心产品,策略产品,小,大,3、常见促销方式,降价折价券随货赠送积分点券赠品促销特卖津贴(买第二件折价)游戏参与促销免费样品换购联合促销(卖场/有关联品牌),2、促销利弊,利:营销活动的关键因素激励消费者购买的驱动力拉升销售的工具弊:可能会降低品牌忠诚度可能会提高价格敏
8、感度可能得不到中间商充分支持可能导致在管理上只重视短期效益,2、促销利弊,利:营销活动的关键因素激励消费者购买的驱动力拉升销售的工具弊:可能会降低品牌忠诚度可能会提高价格敏感度可能得不到中间商充分支持可能导致在管理上只重视短期效益,3、常见促销方式,降价折价券随货赠送积分点券赠品促销特卖津贴(买第二件折价)游戏参与促销免费样品换购联合促销(卖场/有关联品牌),4、促销执行要点,选择合适的卖场店方对该产品教重视,有较强烈的合作意愿,愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传等;人流量大、形象好、地理位置好;超市定位及商圈的顾客群与促销产品的定位、目标消费群一致;定有诱因的促销政策尽量不做同产品的搭
9、赠,免有降价抛货之嫌;可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售,但要注意两者档次、定位必在同一层次上(如老品牌面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取);面对消费者的促销政策坎级不宜太高,而且要提供多种选择;限时限量原则;,5、促销回顾要点,促销力度促销布置促销执行效果常见问题a、方式是否合适b、主推产品是否扩大陈列 c、陈列方式是否有效d、促销品是否充分e、导购人员的效率,准备促销(赠品)物料,准备宣传物料,确定当期促销活动内容,预约拜访时间,1、核查拜访周期内销售数量,2、调整正常陈列、查库存、做清洁,4、检查促销堆头陈列及库存,5、促销物料(赠品)的使用,6、核对价签是否规范及促销活动的POP?,7、完
10、成宣传物料的使用,8、与课长沟通补货、促销、陈列位事宜,9、确定下次拜访时间及需跟进事宜并做好拜访记录,3、第二陈列位增加及调整,跟导购员核定,跟课长助理落实,讲解当期促销活动的执行要点及解决促销员在工作中遇到的实际问题,10、关注对手的销售情况及终端动态,并做好情况收集,结束离场,进店巡场,通知订货,Ka渠道拜访流程大卖场,准备宣传物料,准备促销(赠品)物料,确定当期促销活动内容,2、核对正常陈列是否标准,3、调整陈列、查库存、做清洁,1、核查拜访周期内销售数量,4、检查促销品陈列位及库存,5、完成促销物料(赠品)的使用,跟店员/店长落实,6、确定价签是否规范及促销活动的POP?,7、完成宣传物料的使用,8、与店员/店长沟通补货、促销、补POP、陈列事宜,结束离场,9、确定下次拜访时间及需跟进事宜并做好拜访记录,10、关注对手的销售情况及终端动态,并做好情况收集,准备陈列图,拟定拜访路线,进店巡场,Ka渠道拜访流程cvs,谢谢,