1、公共关系学,主讲人： 牡丹江师范学院管理系 刘英娟联系方式：13644533690 ,第三章公共关系的核心概念和基本理论,第一节公共关系的核心概念 一、关于公共关系核心概念的几种观点 1、传播沟通说 代表人物：中山大学的廖为建教授 观点：认为公共关系的实质是沟通，公共关系的核心观念也是传播沟通。 论证：分析了公共关系的三组概念和范畴，提出沟通是最基本的概念，它渗透在公共关系的其他概念和范畴中,公共关系常用概念图,2、协调关系说,代表人物：A李道平、单振远公共关系协调原理与实务；B邱伟光、韩红 观点： A:社会组织与公众的协调是公共关系理论的核心概念 B:协调既是手段又是目的。沟通、协调、形象是
2、公共关系概念的三个重要内容，其中沟通协调时前提，形象是协调结果，沟通和形象都离不开协调。协调是核心内容,3、关系说,代表人物：A:王朝文当代公共关系学B:张克非 观点： A:公共关系的本质属性是关系，它的核心概念应归到关系学说。认为公共关系就是“研究组织在其所处的社会环境中与其他组织群体、个人之间的关系，研究如何协调组织与其公众关系的学问” B:公共关系的性质就是组织与公众之间的相互联系和相互作用，其核心是组织与公众的利益关系,4、形象说,代表人物：熊源伟主编公共关系学 观点：组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念 论证：从公共关系历史、理论和实
3、务中的地位得来的,首先是从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史 其次从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关系的理论 再次从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。 结论：组织形象是公共关系的核心概念,案例：同仁堂药店形象建设公关,在市场经济迅速发展，企业竞争日益激烈，尤其是制药企 业之间的竞争日趋白热化的今天，同仁堂为了提高声誉，扩大 百年老字号的影响，将同仁堂的优良传统和形象发扬光大，制 定了以“德、诚、信”为服务宗旨，以“养生济世，治病救人”为 己任的企业形象建设计划，修德、本诚
4、、立信，从经营、制药、 服务等各方面进一步提高企业的形象。 修德同仁堂以“养生济世”为己任，从不为不义之财所动。我国 南方一些城市曾流行肝炎，同仁堂制造的特效板蓝根冲剂供不 应求，到同仁堂拉板蓝根冲剂的汽车排起了长队。同仁堂的员 工们为了及时供应药品，服务广大患者，昼夜奋战，生产高质 量的板蓝根冲剂。,有人提出药品需求量这么大，而且配料之一白糖因为库存用 尽不得不用高价糖，应该提高价格。但同仁堂将治病救人视作自 己的天职，更不能乘人之危发财，药品一律按原价出厂。危急见 真义，同仁堂无数诸如此类的善举，赢得了人们的尊重，在公众 中拥有了较高的声誉。 本诚同仁堂为了保证药品的药质和药效，在采购和制
5、作过程 中严格把关，绝对不允许劣质原料进入同仁堂，也绝对不让任何 一种不合格的药材走出同仁堂。为了杜绝假冒伪劣商品进店，药店建立了从采购、验收、保 管到销售，一环紧扣一环，层层把关的质量检验制度。店内所有 药品都从主渠道进货，“产非其地，采非其时”的药材被拒之门外。 同仁堂一向不惜以高价购买上品参茸，对黄酒、蜂蜜等附加料的 选择也是极为重视。在收购野山参、鹿茸、冬虫夏草、牛黄等名 贵药材时，要派经验丰富的中药专家亲临产地，看货选样。,在制作成药过程中，同仁堂严格的按照祖训“炮制虽繁，必 不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”行事。店内的中成药， 从购进原料、炮制工序到包装上柜，要经上百套工序，每
6、道工序 都有严格的标准。所售饮片。均需经过再加工，除去杂质方可销 售。300多个春秋过去了，同仁堂药店大了，名气大了，但它追 求“质量第一”的理念却丝毫未变。立信同仁堂本着“一心为病患者服务”的思想，用真诚、周到、及 时的服务建立企业的信誉，宣传企业的形象。多年来，同仁堂一直默默地为顾客提供着各种费工、费时的 便民服务。买药的顾客经常对药性不清楚，或是代别人抓药，为 此同仁堂在店中设立了“问病服药处”，聘请有经验的退休老药工 为顾客免费提供咨询。,药店还安排专人夜间售药，为残疾人送药上门，聘请26位有丰富临床经验的北京市老中医坐堂应诊。这些便民、利民的服务胜过了千言万语的广告宣传，因为它深入民
7、心。经过修德、本诚、立信的三步曲，百年老字号同仁堂成为企业德、诚、信的化身，在消费者中树立了“养生济世，治病救人”的形象，拥有了“德、诚、信”的美好声誉结论：通过这个案例我们可以看到企业形象对企业的发展和前途命运有着至关重要的作用，正因为同仁堂本着“养生济世，治病救人”的理念，从而在公众心中树立了“德、诚、信”的美好形象。,二、组织形象的内涵及特征,（一）组织形象的内涵1、形象的含义 是指客观事物的形状相貌之意。（三层意思） （1）是客观事物的具体状态或姿态。如蓝天白云 （2）是客观事物在人们头脑中的再现 。不同的事物在人的头脑中形成的印象是不同的。何谓幸福？ （3）形象对人的思想和感情会产生
8、深刻的影响 。岳飞与秦桧的形象带给你怎样的情怀？,2、组织形象的内涵所谓组织形象，就是社会公众对组织综 合评价后所形成的总体印象。 3、组织形象包含的内容（五方面） （1）组织的产品形象 （2）组织的管理形象 （3）组织的人员形象 （4）组织的文化形象 （5）组织的环境形象,（1）组织的产品形象是公众对组织的产品所形成的认知和评价。包括产品的质量、性能、品牌、包装、款式等 （2）组织的管理形象是通过组织的经营管理活动表现出来的，即公众对组织管理的管理行为所形成的认识和评价。包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、服务态度、工资福利等 （3）组织的人员形象是通过组织人员展现的，包括领导者形象和员
9、工形象，通过领导者的决策水平、管理水平、创新能力和员工的素质、品德、技能和仪表等表现出来。,（4）组织的文化形象是公众对组织的特定文化所形成的认知和评价，包括组织的价值观念、管理哲学、组织的历史与传统、组织的典型人物、标志事件、组织目标以及组织的口号、厂训、厂歌和各种标识 （5）组织的环境形象是公众对组织内外环境设施所形成的认识和评价。包括组织的建筑物、厂容厂貌、办公室、生产场地、绿化等综上所述，组织形象是一个整体概念，是各种要素的有机结合。因此必须充分发挥每个要素的作用，通过对各要素的协调统一，进而树立组织良好的整体形象。,（二）组织形象特征 1、整体性 组织形象是一个有机的整体，形象是由组
10、织内部诸多因素共同作用的结果 2、主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因而具有主观性性 3、客观性 形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的反映对象却是客观的，也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的,4、相对稳定性,当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性 三、组织形象的分类 从组织形象的内涵、内容和特征中，我们可以看出组织形象是多层次、多维度的，因此我们也应该从不同角度来把握组织形象。,组织形象分类,四、组织形象的塑造 1、消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观 （1)组织形象无用论（2)组织形象万
11、能论（3)组织形象趋同化（4)组织形象盲目化,2、捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到 事半功倍的效果 （1)新组织创立时期 （2)组织顺利发展时期 （3)组织处于逆境时期 （4)组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时3、统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一性和连续性,第二节 组织的社会责任理论,一、组织是否要承担社会责任 A:“经济人”假设 提出者：亚当斯密 认为人的本性是懒惰的，必须加以鞭策；人的行为动机源于经济和权力维持员工的效力和服从。人追求以最小投入换取最大经济利益，主张利益最大化，为了达到利益可以不择手段，把人当作“经济动物”来看待。,1723年亚当斯密出生在苏格兰法
12、夫郡的寇克卡迪。亚当斯密的父亲也叫亚当斯密，是律师，也是苏格兰的军法官和寇克卡迪的海关监督，在亚当斯密出生前几个月去世；母亲玛格丽特是法夫郡斯特拉森德利大地主约翰道格拉斯的女儿，亚当斯密一生与母亲相依为命，终身未娶。在爱丁堡大学和格拉斯哥大学讲授文学、逻辑学、道德哲学 ，曾任格拉斯哥大学的校长，1790年去世，享年67岁,B:“社会人”假设提出者：乔治埃尔顿梅奥 认为人不但有经济方面和物质方面的需求需要得到满足，更重要的是人有社会方面和心理方面的需求需要得到满足。正是基于对人的本性的这种认识，人际关系学说认为，要调动职工的积极性，就应该使职工的社会和心理方面的需求得到满足。这一观点是通过著名的
13、“霍桑实验”获得的,乔治埃尔顿梅奥(18801949)，美国管理学家，原籍澳大利亚，早期的行为科学人际关系学说的创始人1933年和1945年出版了工业文明的人类问题和工业文明的社会问题两部名著。霍桑实验揭示出工业生产中的个体具有社会属性，生产率不仅同物质实体条件有关，而且同工人的心理、态度、动机，同群体中的人际关系以及领导者与被领导集体的关系密切相关。,结论：所谓经济人假设，等于理性人假设；所谓社会人假设，等于情感人假设；经济人假设建立在符合逻辑的利害计算基础上，而社会人假设建立在以情感为前提的人际交流基础上 不同的学界对此两种观念的具体理解不同，在公共关系学界把“经济人”假设看做组织只重视经
14、济利益，“社会人”假设注重组织的社会属性。 所谓组织的社会责任，是指组织追求有利于社会长远目标的义务，具体地说，组织应扩大对社会的积极影响，减少对社会的消极影响。,企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）在中国还是一个新的概念，它是随着近年来大 批跨国公司进入中国而带来的一个崭新理念。CSR这一概念产生于19世纪末，现在已成为国 际上企业管理的重要内容之一。象财富和 福布斯这些国际著名财经杂志，在进行企业 排名时都将“企业社会责任”作为考虑标准之一。,广义而言：它是指企业的经营者在经营过程中应 考虑其决策和企业行为对社会公共利益 影响所具有的责
15、任。它包括了企业对消 费者、员工、股东、社区、政府和环境 所应承担的经济责任和社会责任。,（一）反对组织承担社会责任的观点,基于“经济人”假设 (1)企业的首要任务是集中精力从事经济活动，以实现 自身利润的最大化 (2)社会可以要求企业承担社会责任，但是社会相应地 会为企业承担的社会责任付出高额的代价 (3)企业承担社会责任的费用会被加到产品的价格中去 阻碍经济进步 (4)企业已经拥有了很多权力，如果过多地参与社会活 动会进一步增强它的权力与影响 ，会对社会不利 (5)企业界人士缺乏处理社会问题的能力,（二）主张企业承担社会责任的观点,基于企业具有“经济人”和“社会人”双重身份(1)从长远看，
16、承担社会责任和追求利润最大化并不矛 盾 (2)现代社会是一个相互依存的系统 (3)工商企业在社会中拥有巨大的权力，要权责一致 (4)创造良好的社会环境，对社会和企业都有利 (5)企业主动地承担社会责任可以让组织树立良好的公 众形象 (6)企业主动地承担社会责任，可以带来社会效益的整 体优化,二、企业要承担的社会责任(一)企业承担社会责任的理论依据1、现代企业理论的说法企业是“经济人”和“社会人”的和谐统一。作为 “经济人”，他们要追求经济利益最大化；作为 “社会人”，他们应承担更多的社会责任。事实上 两者并不矛盾 企业也必须承担社会责任，因为不承担社会责 任的企业，迟早会被社会剥夺生存和发展的
17、机会,2、国家和地方法律法规的强制要求国外颁布法律情况： 1979年，美国商业部正式发布了统一产品 责任示范 1985年欧共体产品责任指令实施 在国际方面，签署了环保公约和协议国内颁布法律情况： 中华人民共和国全民所有制企业法 产品质量法、广告法、保护消费者权益法、反不正当竞争法 等,（二）组织应承担的社会责任,1、提供安全、合格的产品或服务，保护消费者权益2、参与社会活动，保护社会利益3、实施可持续发展战略，保护生态环境,三、消费者权益保护运动国际消费者权益保护运动历程1844年，英格兰北部的罗奇代尔市，首创消费者合作社，当时叫消费协作组合，它是世界上消费者运动的最早的源流。1891年，纽约
18、消费者协会成立。这是世界上第一个以保护消费者权益为宗旨的组织。1898年，美国消费者联盟诞生，成为世界上第一个全国性的消费者组织，美国并于1914年设立了第一个保护消费者权益的政府机构美国联邦贸易委员会。到了20世纪60年代，美国消费者运动的规模进一步扩大。,1953年，德国消费者同盟成立1957年，英国成立了消费者协会1969年韩国成立国内第一个消费团体主妇俱乐部联合会荷兰、法国、澳大利亚等国也相继成立了消费者民间团体1962年，欧洲消费者同盟成立。到1984年，全世界有90多个国家和地区设立了消费者保护组织。1960年，美国、英国、荷兰、澳大利亚、比利时5国消费者组织在海牙发起成立国际消费
19、者组织联盟，1994年其会员和通讯会员组织来自110多个国家，达到300多个。1983年，国际消费者组织联盟将每年的3月15日定为“国际消费者权益日”，,中国消费者权益保护运动1978年我国外交部接到一份国际组织的会议通知，要求中国政府派代表参加一个专门研讨保护消费者权益的国际性会议。 1980年6月，国家工商行政管理局恢复建制不久，局长魏今非率领工商行政管理考察团赴香港考察，其间了解到香港有一个消费者委员会，考察团回京后，在写给国务院的报告中，提出了在一些大中城市成立消费者协会的建议。 1981年，我国外交部又接到一个会议通知：联合国亚洲太平洋经济社会理事会将于当年6月在泰国曼谷召开“保护消
20、费者磋商会”，邀请中华人民共和国消费者组织派代表参加。中心议题是：在保护消费者活动中各国政府应采取怎样的政策和措施。,参加曼谷会议之后，参会代表提交了一份报告，正式提出了在我国建立消费者组织、保护消费者利益的建议 ，1984年12月26日，中国消费者协会正式在北京成立。标志着中国的消费者运动进入了有组织阶段2007年底，县以上消费者协会达3270个。1987年9月13日，中国消费者协会加入了国际消费者联盟组织。 1987年9月4日，福建省六届人大常委会通过了福建省保护消费者合法权益条例，同年12月1日起正式实施。这是我国第一部保护消费者合法权益的地方法规 1993年10月31日，第八届全国人民
21、代表大会常务委员会第四次会议全票通过了消费者权益保护法“12315”成工商维权标志性符号,四、组织经营活动中非道德行为及其改善和控制,(一)组织经营中非道德行为的表现(1)从市场调研过程看： 窃取经济情报、贿赂技 术人员索取商业秘密等 (2)从产品生产过程来看 ：假冒商标、隐藏有害成 分、无生产日期等(3)从营销过程来看，企业违背道德、法律的行为最为明显：虚假宣传欺骗消费者、诋毁竞争对手、 夸大产品作用、贿赂推销等,(二)组织经营中非道德行为的成因及其危害性1、组织经营中非道德行为的成因 （1）客观方面： 我国正处于计划经济向市场经济转轨时期，市场体系不是很完善，市场机制不健全，给了无序竞争和
22、不正当竞争等非道德行为以生存空间法制建设滞后，存在有法不依、执法不严甚至无法可依的现象，使得法律的威慑力受到损害，也给违法乱纪、钻法律漏洞等非道德行为提供了机会,（2）主观方面 组织缺乏正确的经营思想指导 地方保护主义政策 组织则由于道德素质低、社会责任意识不强 2、组织经营中非道德行为的危害 （1）严重损害消费者利益 （2）破坏社会秩序，损害社会利益 （3）损害企业的自身利益,(三)组织经营中非道德行为的预防和控制1、倡导和建设积极健康的组织道德，预防非道德行为发生 （1）开展多层次、多形式的企业伦理、组织道德、职工职业道德教育，提高企业员工的道德素质，使每个员工都能树立正确的经营道德观念。
23、(2)加强企业自律，规范企业行为，完善企业内部约束机制 (3)重视企业文化建设，培养和塑造良好的企业道德建设氛围(4)加强对企业道德和企业责任理论建设的研究，并运用这些理论成果指导企业的实践,2、动员各方力量，加强对组织非道德行为的监控,（1)加强法制建设 健全和完善法律体系，为组织创造良好的法律环境 加大执法力度，严厉打击和制裁违反法律的非道德行为 （2)加强政府监管 充分发挥工商行政管理部门、物价监督部门、技术监督 部门各自独特作用 （3)加强新闻监督 宣传表彰经营理念健康、勇于负责的企业 揭露曝光唯利是图、不负责任的非道德行为的企业 如焦点访谈、新闻30分、315晚会等栏目,平时作业（1）,结合案例论述组织经营活动中非道德 行为的表现、成因与危害以及改善途 径，要有自己的思考，字数不限。第 七周的周三上交，标明姓名和学号， 由各班学委统一收齐，按照学号顺序 排好。,
