1、 网络营销课程论文网络营销战略模式微博营销，如何织好这条“围脖”？2010 年 11 月 19 日-2 -摘 要微博是一种新兴的媒介体系，微博营销是网络营销的一种，它借助于微博平台来进行营销活动。本文通过描述微博营销中的一些经典案例，运用 SWOT 分析方法，发现微博营销中存在的相关问题，并提出相应的解决方案。关键词：www.china.nf 网络营销；微博；战略；Twitter1微博营销1.1 定义微博，是一种允许用户及时更新简短文本并公开发布的微型博客形式。用户可以通过个人手机、IM 软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部 API 接口等途径向其微博发布消息。微博营销是随着微博
2、的产生而催生出的一种新兴的网络营销方式。每个人通过注册一个微博，然后利用更新内容来跟大家交流，或提出大家所感兴趣的话题，最终达到营销的目的。1.2 特点便捷化：微博信息的发布渠道简单，不用经过多次冗长的审批，从而节省了大量时间和成本。高速化：一个信息主体在相应的平台上发出后在短时间内就能互动性地被转发到世界的每个角落。立体化：微博营销通过文字、图片、视频等多种手段面对产品进行描述，使消费者更直接、更形象地接收信息。-3 -1.3 现状最早也是最著名的微博是美国的 twitter。截至 2010 年 1 月，该产品在全球已经拥有 7500 万注册用户。2009 年 8 月， “新浪微博”的推出，
3、使微博正式进入中文上网主流人群视野。在 2009 年 12 月中国社科院出版的社会蓝皮书中，微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体” 。2010 年 8 月发布的微博媒体特性及用户使用状况研究报告显示，微博用户年龄以 18-30 岁的年轻用户为主，占比高达 67%；以大学本科以上学历为主，占有比例的 63%，趋于高学历化；用户收入以 3000-4999 元为主，占 36.1%，其次是 1000-2999 元，占 21.9%。2微博营销战略分析2.1 S（Strength 优势）公众对公共话题的天生关注心态，微博比传统媒体更容易形成互动。比如VANCL 凡客诚品，在新浪微博粉丝团的建立，就是充分利用
4、互动营销的技巧，从而吸引了媒体和消费者的大量关注。自此，越来越多的企业都争相以“粉丝团”的名义建立官方微博。在扩展了消费群体的同时也宣传了产品、塑造了企业形象，这是传统营销模式所不能比拟的。微博能更好地经营企业或个人品牌。比如戴尔在各大社交网络和微博上出现的频率越来越高，所有员工都被鼓励在网上亮明身份，由此成为公司营销与沟通计划的一部分。这样以来，企业开展网络营销，通过对客户的直接沟通、快速响应的形式建立起来的有效的信任机制，能帮助企业提升外部形象和口碑。-4 -2.2 W（Weakness 劣势）盈利模式难寻新突破。微博营销模式传播是以个人面向网络的及时广播，通过群聚的方式使每个人都能形成一
5、个自己的听众群落，并且能以最精炼的词汇表达出高深的观点。从这个角度看，微博与及时通讯的软件兼容并包，虽然在形式上有了进步，但在短时间内被关注的次数能否快速突破，盈利模式能否有新的发展，这些问题仅凭一款内测产品是难以下定结论的。另外，微博的及时广播这种形式也不能真正形成一种意见领袖圈子，想要以类似名言警句的模式扩大社会圈子，也未必能成功。外挂、假粉丝等现象严重。号称“微博女王”的演员姚晨拥有超过 330 万的粉丝关注，即使很少发微博的史玉柱，粉丝也超过了 65 万人。微博对于普通网友是一个发牢骚的地方，而对于企业来说还有经济价值这一层深远的含义。被关注的粉丝多，自然就提升了自身的品牌价值。近日，
6、史玉柱就发微博呼吁“有头有脸的人们抵制外挂，不向外挂工作室购买粉丝数。 ”但其实，在淘宝网上这种店铺都生意兴隆，一个假粉丝要价 0.1 元。一个店主称自己店铺的客户已经过万，其中不乏一些名人。店主称客户要多少粉丝都没问题，只是时间长短而已。外挂、假粉丝的这种微博毒瘤，只是在制造繁荣泡沫，以便形成强者愈强、弱者愈弱的马太连锁效应。2.3 O（Opportunity 机会）覆盖面广，模式新颖。新浪的微博广告词是：这年头，没个“围脖” ，还真不好意思跟人家打招呼。微博可以通过手机及彩信随时随地发布消息，与传统短信“One To One” 传播方式不同的是，微博是“One To N To N”。这种形
7、式短小精悍，更能激发网民的发言欲，共享网络资源的同时使互动更具影响力。随着官方对微博的重视，标志着这条“围脖”正式进入了社会主流。这对于每个企业或个人来说都是一种可遇不可求的契机。品牌频道，使粉丝聚合在一起。微博营销越来越受到国内外企业的重视，比如 Twitter 开发的“品牌频道” ，企业可以在上面构建自己的品牌页面，也可以组建多种品牌小组，这样使同一品牌的粉丝能聚合在一起交流心得，也可以使企业看到消费者对自身的各种评价。而在 2009 年广州车展期间，长安福特也-5 -通过发布“原创有奖”的微博来吸引用户关注，在 12 天内其官方微博粉丝迅速突破 7000 人，收到评论 4088 条，被转
8、发 1943 次，成为新浪第一企业微博。传播速度更快，实效性更强。微博的实时搜索结果融入搜索引擎，更能增加用户的实时体验，同时更加速了突发事件传播的速度。最近闹的沸沸扬扬的“360 大战 QQ”的事件让网友应接不暇，其实前几个月，360 与金山还有一场轰轰烈烈的“微博战” 。5 月 25 日，奇虎 360 董事长兼 CEO 周鸿祎的疯狂行为，拉开了首个微博闪电战。他在短短三个小时内连续在微博上发表了近 50 篇“杀气腾腾”的微博，对竞争对手金山毒霸展开了猛烈的抨击。随后，金山毒霸也在微博上发表紧急声明予以应对。而最近的 360 与 QQ 的这场“战争” ，周鸿祎更是发表了十几条微博解读乔布斯
9、，他说平时很少在微博上说闲话，而只要一有新的想法，他都会通过微博传播出来，这也使 360 引起了更多人的关注。2.4 T（Threats 威胁）诚恳态度是关键。许多微博爆红后广告约不断，因此文章不再客观中立，沦为背后企业主的发声筒，并且愚钝地低估网友智商。也许广告文会在搜索引擎上被默认为人气博客，但流失众多粉丝才是最真实的指标。名人也好企业也好，若想通过平日的知名度在微博上汇聚人气，与粉丝真诚地互动才能获得一呼百应的效果。来自 SNS 的威胁。SNS（Social Networking Services） ，在国内意译为社交网站，比如人人网（校内网） 、开心网等。与微博相比较，SNS 中朋友圈
10、内关系往往真实度比较高，非常可靠，互相之间不存在所谓的“网络假面具” ，比较容易实现实名制。微博只能通过简短的文字来直抒胸臆，而在 SNS 上，当想要与朋友进行更深入的交流，表达自己更深层次的情感时，他们会发表“日志” 。还有一点是微博不能与 SNS 抗衡的，就是 SNS 的应用系统比较多，比如网络电视、网上购物、玩游戏等等。据调查 SNS 的用户与微博的用户重叠率很高，虽然两者均称不会冲突，但目前来看 SNS 的用户群确实比微博用户群大。-6 -3微博营销战略选择3.1 提高品牌知名度，获取更高利润。奥巴马是靠什么赢得年轻族选票？答案就是 140 字创造出来的惊人的广告效益。当一群人固定在一
11、个地方聚集，就能成为企业操作营销手法的天堂，比如星巴克在六个城市开展招贴画的营销计划，在微博上激励人们寻找周二的星巴克海报，并让人们在第一时间将其图片张贴到 Twitter 上。这不仅可以很好地推广品牌，还能鼓励人们搜索星巴克的广告信息。越来越多的企业选择在这个网络广告的新兴战场上“微来微去” ，可以通过官方网站与微博互相链接来吸引更多的关注，也可以出现在更多知名人士、企业的微博评论中，从而提升自己的曝光率来获取更高的利润。3.2 提供有用信息刺激粉丝，增加销售。企业通过微博平台向用户发送各种新品、促销消息，让一个消息迅速遍布有相同兴趣爱好的群体中实现互动。比如在美国洛杉矶，一辆名为 Kogi
12、 的流动快餐车受到了当地“快闪党”的热烈拥护，而他们卖的只不过是普通的煎玉米卷，但每晚打烊时，Kogi 会卖掉约 181 公斤肉，销量惊人。而实际上，他们只是在 Twitter 上实时通报 Kogi 的方位，当城管将他们从街角轰走时，他们就会继续用 Twitter 向用户报告下一站的位置，当车迟到时，他们又会发出“再等我们 10 分钟好吗？永远的煎玉米卷。 ”如此招摇过市，食客们自然而然地排起了长队等候了。企业要充分利用微博时效性和成本低的优势来为自己打广告。3.3 让粉丝参与，提高其忠诚度。商场打折的促销活动最能吸引消费者，同样地，企业要想开拓微博粉丝这一块，也得拿出点真东西来，当粉丝感觉到
13、有利可图时，下一步企业就等着收益了。比如在今年 10 月份时，CCTV 青岛啤酒炫舞激情 NBA 啦啦队选拔赛，青-7 -岛啤酒全球营销总裁严旭就充分利用微博的知名度为青啤打开了微博营销的市场。当晚严旭总共连发了 29 条相关微博，还传了现场比赛照片，并邀请粉丝参与现场活动以及有奖竞猜，拿出青岛啤酒作为奖品。有此一来，充分调动了粉丝的热情，同时也为自己的品牌做了大力的宣传。结 论-8 -结 论微博营销已经逐渐成为企业日常营销活动之一，新兴的模式吸引人眼球的同时也带来一些不好的现象。企业在努力打开微博营销这个市场的同时也应该思考一下自身的战略选择。既不能完全效仿国外成功案例，也不能只顾“闭门造车” ，仔细分析目前市场情况和消费者的心理，找到契合双方利益的战略模式，这样才能赢取更多的关注，才能使企业获得更高的利润。如何织好这条“围脖” ，是企业完全打开微博营销这条道路一个经久不衰的研究课题。参考文献-9 - 10 -
