1、,专业化销售技巧,Professional Sales Skills,销售员必备素质,K A S H,K Knowledge（知识）,A Attitude（态度）,S Skill（技巧）,H Habit（习惯）,成功医药代表的特征,个性特点：诚信+勤奋 基本技能：专业销售技巧+演讲技巧 基础知识：产品知识+医学知识+市场知识,勤奋、方向正确 25% 产品知识 20% 销售技巧 20% 竞争产产品知识 10% 执着 10% 修养 5%,医生不愿意接受的代表,1、懒散、邋遢的代表,2、对产品夸大不实的介绍,3、不能回答问题或问一些愚蠢的问题,4、粗鲁/强迫/知道一切,5、想要教医生,6、对自己、对
2、竞争产品不熟悉,7、象鹦鹉般的介绍产品,8、乞求处方,医生选择产品的主要因素,代表的可靠性 代表的产品知识 产品的独特优势 代表的专业素养,公司的形象 代表的亲和力 拜访的频率 患者对产品的认同,什么是销售？,狭义：将别人口袋里的钱掏出来购买你的产品,广义：是一种沟通，让别人接受你的思想、建议、创意、服务等,销售就是,我不知道你是谁。,我不知道贵公司。,我不知道贵公司的产品。,我不知道贵公司的主张。,我不知道贵公司的顾客。,我不知道贵公司的业务成绩。,我不知道贵公司的信誉如何。,现在你想推销什么给我,？,来吧！,专业销售技巧能带给你什麽？,提高你的销售业绩,增强个人的社会生存能力,增强你的推销
3、能力,你将从专业销售技巧将学到什麽？,你将学到把销售过程控制得更好；你将采用下列方法：,达成协议时，要以一种最能取得客户承诺的方式做总结,经常留意顾客态度的转变，并作出相应的处理方法,让客户知道，你的产品或服务如何能满足他的需求,辨认客户的需求,细心聆听，以求更深入了解客户面临的境况,在拜访过程中做“正确”的发问,开始拜访前，首先定下方向,专业化的销售技巧,第一课：拜访前计划 第二课：开场白 第三课：需求探询倾听与提问 第四课：产品陈述 第五课：辨认客户态度 第六课：处理反对意见 第七课：缔结 第八课：拜访后总结,拜访前计划,开场白,探询需求,产品陈述,处理反对意见,拜访后分析,产品知识,缔结
4、,辨认客户态度,专业化销售技巧,第一课：拜访前计划,拜 访 前 计 划,1.回顾信息2.确定拜访目标3.制定行动计划,拜访前计划,1.信息回顾 医院资料 拜访资料: 医生最近情况,上次拜访讨论的问题、 异议、承诺、竞争情况医生个人情况: 背景,处方阶段,需求等,拜访前计划,2.确定拜访目标:本次拜访 : 你要干什么要拜访谁你的目的销售目标:主要目标: 获得承诺次要目标: 主要目标无法实现时,要求替代行为或弱一些的承诺,拜访前计划,3.制定行动计划 为达到你的目标你将:怎样利用手中的资料怎样解答遗留的异议怎样兑现自己的承诺怎样处理可能的反对意见怎样削弱竞争对手 怎样 直至获得承诺,物质准备,.客
5、户资料准备 .资料收集 自然状况 用药习惯 家庭状况 经济状况 个人嗜好 近期情况 3.资料分析整理 性格特征 需求信息 特殊喜好,物质准备,4、展示资料: 公司简介 产品介绍 个人资料 临床事例 宣传单 简报数据 销售图片 计算器 名片 5、答单工具: 笔 产品资料 6、资料袋与小礼品: 印有公司标志 7、必备物品: 白纸 面巾纸 香口胶,专业化销售技巧,第二课：开场白,拜访客户的开始语，包括：自我介绍，提出议程， 对客户的利益，询问是否接受,简要介绍自己与公司 说明本次拜访的原因、目的、时间 说明本次拜访能带给客户的利益 询问客户是否接受拜访 区别初次拜访与重复拜访,开 场 白-暖场,开场
6、白的技巧和要求,1.衣冠整洁,充满自信,2.礼貌的递名片方式,3.座位的选择,4.握手的方式,5.声音和语调的应用,6.选择恰当的话题营造舒适的气氛,开门见山法 讨教法 故作神秘法 看望法（送礼法） 介绍法 推广新产品法 主动帮助法 休闲活动法 调查问卷法,寒暄,拉家常 说轻松话题 寻找优点 说好听的话,寒暄的作用,放松紧张心情 解除戒备心，拉近距离 建立信任感 创造面谈机会,表明身份（友善，平视）赞美对方（真诚）探询对方需求,寒喧要点,赞美,处理心情的最佳方式,赞美的方法,保持微笑 寻找赞美点 请教 用心去说 赞美缺点中的优点 赞美别人赞美不到的地方（具体明确描述事实）,赞美的要领,注意力放
7、在别人的优点而非自己身上 只有赞美没有建议 赞美对方的同时，不要忘记肯定自己（产生共鸣）,不好意思开口不知如何赞美话术生硬，不得体脸部表情不自然重复练习 不断进步 改善观念,赞美时最大的障碍,常用赞美之词,专业化销售技巧,第三课：探询需求,探 询 需 求,什么叫满足需求的销售? 为什么要探询需求? 探询需求有哪些方式?,什么叫满足需求的销售?,推销观念：出发点是公司现有的产品。 重点 方法 目的 公司要求大力推销和促销，以实现最大的利润。营销观念：出发点是顾客的需求和 欲望。公司通过协调消 费者满意程度的活动， 赢得和保持消费者的 满意来实现利润。,产品 推销、促销 通过销售获得利润,顾客 整
8、体营销 客户满意需求 获得利润,为什么要探询需求？销售就是满足需求的过程了解医生和药师的用药习惯和偏好明确你从哪些方面介绍你的产品明确你使用哪些推广资料了解竞争对手的信息了解医院的一般信息了解医生的需求,清楚的了解：客户的具体需求这需求为什么对客户重要,完整的了解：客户的所有需求需求的优先次序,有共识的了解：你和客户对事物有相同的认识,探询需求你需要对客户的需求有：,探询需求有哪些方式？,医生或客户拜访 客户调查 销售会议上的医生提问 医生或客户洽谈会、恳谈会 相关的医院或医药单位的文件,如何寻找客户的需求(上) 探询篇,明白客户的需求,客户需求：为满足或者解决某些事情（如需要、希望、问题、要
9、求、目的、期望、疑虑等）通过产品或服务，达到的一种愿望表现。,疑虑 目标问题需要 希望期望 关心要求,客户需求,询问的重要性,了解客户的想法和观点 客户导向式销售的要求 表达了对客户的关注,“画出美丽图案” -游戏,询问方式,开放式鼓励对方从中畅所欲言5W1H,封闭式限制对方答案在某一确定点用“是”或“不是”回答或从两个选择中选取一个,询问的方式,封闭式 开放式 高获得性问题 想象式,提问方式判断题,“王经理，请问您对饮料业的看法是怎样的？” “您的意思是对目前状况不是很满意，是吗？ “您想一下，如果选用这款包装材料，贵公司的产品在顾客的心目中是怎样一种情况？” “您能告诉我贵公司在付款方面有
10、那些考虑吗？”,询问的策略,一般开放式：收集广泛信息 高获得性问题：确认需求范围 封闭式：抓住需求点/确认澄清 想象式: 鼓励顾客决定/发现需求,何时使用开放式和闭合式寻问,一般说来，最好多使用开放式寻问。顾客比较能够透露他们的问题、需求和态度。 如果顾客比较多话，而且向你提供很多有用的信息，那麽你应该尽量使用开放式寻问。如果顾客比较沉默，或是虽然多话却不能提供有用的信息，那麽就应该使用闭合式寻问。,“我是谁”,-游戏,如何寻找客户的需求(下) 聆听篇,聆听,探询之后是.,寻找客户的需求,拜访前研究提问聆听,作为销售人员应知道:,人与人之间的沟通是双向的对于销售员来说聆听远比表达重要除了聆听言
11、语的内容外，同时要“聆听”非言语的信息,图形描绘,图形描绘,7%,55%,38%,聆 听 技 巧,听清事实听到关联听出感觉,良好的聆听首先要听清事实,小组讨论：什么会影响听清言语内容?环境因素 心理因素 情绪因素 客户因素,良好的聆听要理解-听到关联,客户的表达有其表层意思，也有其深层意思聆听须同时注意对方的身体语言，表情，声调方面的信息综合判断作为销售人员必须加以分析，必要时应反问澄清,良好的聆听要有反馈-听出感觉,1.用自己的说法简洁地讲出对方的意思，让他知道你明白他的意思2.对客户的感受作出回应，让他知道你明白他的感受,练习:,一位学员向同伴表达高兴的一件事,及悲伤的一件事 另一位学员作
12、出合理的回应,良 好 的 聆 听,保持目光接触 集中精神 反问澄清 记录信息,打断他人 放过含蓄的表达 不停提问 主观猜测,Don W. Beveridge (U.S.A),创造需求、满足需求,机会：顾客的问题或不满，用你的产品或服务能解决,需求：改进或达成某些事情的愿望,机会来临时不要轻易放过，经过探询发现需求，并以满足 客户的需求来实现销售。,“机会”与“需求”最大的不同在于客户没有明确说出想要解决问题的要求和愿望,辨认需求,推销就是发现及满足顾客需求的过程。 如何有效地完成这个过程？你首先要辨认客户有没有使用你产品或服务的需求。顾客表达需求时，经常都会使用以下的主要语：-需要 -喜欢 -
13、想 -对-有兴趣-正在找-,需求：改进或达成某些事情的愿望,辨认机会,客户的需求是买卖行为的焦点，但是客户并不是每次都将他们的需求表达出来。很多时候他们对你的产品或服务，只表达了所谓的机会。“机会”和“需求”最大不同的地方，在于客户没有清楚说出想要解决问题或减少不满的要求或愿望。,机会：顾客的问题或不满，可用你的产品或服务解决。,开放式问题,闭合式问题,需求,掉进来了,漏斗式的探询,专业化销售技巧,第四课：陈述产品,陈述产品-说服的过程，是销售拜访的关键,陈述产品的目的:是帮助客户了解，你的产品和公司可以用 那些具体的方式，来满足客户的需求,F A B,Features 特性:产品自身所具有的
14、性质,Advantages 优势:产品特点所具有的优点,Benefit 利益:产品对客户需求的满足点,推销不是推销“东西”而是推销“ 利益” 客户不是购买“东西”而是购买“ 利益”,何时说服,客户表示某一个需求时 和 你和客户都明白该需求时 和 你知道你的产品/公司可以满足该需求时,何时说服,当顾客的需求表达得含糊或不完整，你应继续寻问，直到确定完全明白这个需求。,若顾客的机会表达得含糊和不完整，你也应该继续寻问，直到你确定完全明白这个机会。,当你找到一个机会，就应该继续寻问，你越了解这个机会，并且能把机会变成需求，你就越能准确地以利益来满足顾客的需求,努力将机会转化为需求。当你已确认需求的存
15、在，就应该以适当的利益进行说服。,如何说服,表示了解该需求,介绍相关的FAB-针对客户的需求,询问是否接受,如何说服,说服陈述的第一步，是认同顾客的需求。当你进行认同时，你其实是向顾客表示他的需求很重要。做陈述时你正对他表达的需求表示同意和理解。 你可以采用下列字句开始一项认同的陈述： “我同意你的确需要-” “这一点你说得对-” “我明白这为什麽是一个问题-” “完全正确-” “我明白你的顾虑-”,如何说服,医生的需求： “我出门诊时，经常会遇到一些糖尿病合并高脂血症患者， 我非常希望有一种药既能降血脂又能辅助降低糖尿病人 血糖。” 医药代表： 认同 “不少专家都有跟您一样的想法。” 利益
16、“我们北大维信公司的血脂康内含天然他汀，能够综合调脂，并且具有辅助降糖作用。如果您应用血脂康，将会给糖尿病合并高脂血症患者以更有效的药物治疗，患者的糖尿病与高血脂都会得到较好的控制。”,例子：,证 实,1.承认医生的观点-有效的开始让对方知道，你了解他的感受，尊重他的选择 2.介绍证据来源口头赞同:某知名和受人尊重的医生的意见书面赞同:从详细的说明书中选择引用摘要医药文献资料用途:第三者意见你的产品尤于竞争者的证据介绍治疗中产生的问题,使顾客产生兴趣,证 实,3.陈述结果:就你所述得出一个明确的结果 4.使利益个体化:使用FAB,使结果转化为医生的利益 5.确定医生目前的态度,专业化销售技巧,
17、第五课：辨认客户的态度,顾客态度,态度： 例子： 接受：指顾客对利益表示同意 “血脂康似乎能够帮助高血脂的病人降低其总胆固醇。” 怀疑： 指顾客对产品能否提供 “实在很难相信你们的血脂康会与舒降脂一样你所讲的利益而提出疑问。 的有效” 不关心：顾客因为不需要你产品 “我们已有力平脂了，看不出有什麽必要用血的利益而表示缺乏兴趣。 脂康” 拒绝：顾客不喜欢或不满意你产品 “我们不用血脂康，它比脂必妥贵”的某些方面，故表示抗拒。,顾客对你产品的态度，通常包括以下四种：,接受,怀疑,拒绝,不关心,顾客态度,有时顾客会拖延，避免正面回答，以掩饰否定的态度。 例如，顾客会说： “你过段时间再来，我们现在不
18、考虑。” “你把资料留下给我，我需要的话会再找你。” 如遇上述情况，你应该继续寻问，找出顾客的真正态度。 故意拖延通常是为了掩饰： 接受 重要的需求 怀疑、不关心或拒绝,寻问为求了解客户真正态度,有时你不能确定顾客的态度，并非因为客户拖延，而是 因为他的回答没有清楚表明态度。例如，顾客可能说： “我明白你的观点，但我还有其他要考虑的事情” “我并不是如此看妊娠多糖”当你不能确定顾客的态度时，你应该继续寻问，去了解 他的态度。如果不去寻问，你只能猜客户的态度，但你 的猜想可能是错的。,接受：对利益表示同意,怀疑：对利益表示怀疑,不关心：对利益不表示需要,拒绝：对你的产品或服务持相反意见,顾客的态
19、度,专业化销售技巧,第六课：处理反对意见,您可能面临几种反对意见:,1.怀疑2.不关心3 .拒绝,反对意见产生的原因,满意现有产品,不知道可以改善目前的情形,看不到改善目前情形的重要性,不相信你的产品/公司能做到你所说的,误解你的产品,不接受你个人,处理反对意见,反对种类 处理方法正确的事实 克服障碍技巧不正确的事实 克服障碍技巧兴趣夹疑虑 克服障碍技巧满足现在产品 基本差异技巧,处理反对意见,克服障碍技巧 1.承认:让医生知道你认真地了解了他的观点 2.重复:作为一个问题重复反对意见将帮助你强调指出产品的真实性将问题确定,你将容易解答 3.达成一致:将问题明确 4.回答问题:使用FAB,或就
20、问题的实质进行解答 5.确认目前的观点:查明医生是否已同意你的观点,处理反对意见,基本差异技巧 1.表示尊重:一定要尊重医生的选择,切忌诋毁竞争产品 2.揭示相似性:查明医生究竟喜欢产品的什么性质,我们的产品也具有同样的性质 3.相似的效用、更大的利益:FAB 4.核查目前的观点:核查医生是否已同意你的观点,处理怀疑,当-顾客表示怀疑 方法你可使用下列词语，来开始证明的陈述： “你可能对我们所做血脂康的临床资料感兴趣-” “这是北京协和医院的方祈教授对血脂康临床应用情况的介绍”,表示了解顾客的怀疑，提出证据，消除怀疑， 最后寻问顾客怀疑是否消除。,处理怀疑,当客户怀疑产品能否提供你所讲的利益时
21、，你应该提供资料来支持你的陈述。下列是一些常用的证明资料：,宣传单页,参考文献,专业杂志,专业期刊,临床实验资料,其他专家的推荐信,患者疗效的证明,处理怀疑,要小心，不要对顾客的怀疑表示同意，若你同意了这个怀疑，实际上你把局面弄得更难处理,你提供的资料或证据应针对顾客的怀疑,证明陈述无效怎麽办？,表示了解他的拒绝 请求允许你继续寻问，以明白客户拒绝的真正原因。 如果你的产品能帮助改善客户的处境，你就应该继续提供相应的更有说服力的证据。,处理不关心,当-客户基于下列理由表示不关心： 满意竞争对手的产品或服务 满意内部发展的系统或方法 不觉得需要你的产品或服务方法,用寻问找出隐藏的需求,处理不关心
22、,通过寻问发现可以被确认为客户需求的机会，即客户隐藏的需求。为了帮助顾客“看见”自己的需求，你必须引导他说出问题或不满，然后以你的产品或服务去解决问题。 在大多数情况下，你应该使用闭合式寻问去发现机会。 顾客表示不关心，可能是因为他们不知道你的产品或服务对他们有什麽帮助。 消除不关心的要诀：了解顾客的业务及其所遇到或可能遇到的问题。 如顾客满意竞争对手的产品或服务，因而对你的产品或服务表示不关心。消除这种不关心的要诀：了解该产品或服务可能产生的问题，并告诉顾客，使用你的产品或服务相对有什麽好处。,处理不关心,1、我是否已经充分了解顾客的背景资料，可以寻问机会？ 2、不是-继续寻问客户有关背景资
23、料 3、是-继续寻问，以判断机会是否存在 4、机会是否存在？ 5、不是-回到问题1 6、是-看问题3 7、我是否已清楚了解这机会？,8、不是-寻问以求清楚了解 该机会 9、是-看问题4 10、顾客是否表示该机会为需求？ 11、不是-继续寻问以确认需求， 然后看问题5 12、是-对该需求进行说服 13、我是否可以确认该需求？ 14、不是-回到问题1 15、是-对该需求进行说服,要找出隐藏的需求，最简单的方法就是在处理不关心的态度时， 问自己是否了解客户的以下情况,处理拒绝,两种拒绝,误解：由于客户缺乏信息，对你的产品或服务产生误解 缺点：由于你的产品或服务有缺点，无法直接满足顾客的需求,处理基于
24、误解而产生的拒绝,处理误解的方法和处理机会的一样： 用寻问去确认顾客的需求 用说服陈述去澄清误解特别注意误解是由于顾客对你的产品或服务的不正确的认识或不了解或认识不完整造成，而顾客的需求是你的产品实际能够满足的。,处理基于缺点而产生的拒绝,当顾客因缺点而表示拒绝，你的策略是：尽量将缺点淡化，即要多说明产品或服务的利益淡化缺点。,要淡化缺点，你应该：,表示了解顾客的观点 寻问顾客是否还有其他的需求 将焦点转移到产品或服务的总体利益上，淡化缺点 重提顾客已接受的利益 询问是否接受,专业化销售技巧,第七课：缔结,缔 结-向着一个互利的决定迈进,将客户从利益转移到承诺的精细艺术 1.知道什么是你想要客
25、户做的(拜访目的) 2.知道怎样做销售承诺 3.知道什么时间做销售承诺 4.随访:确信承诺被执行了,缔 结,口头购买信号: 有关价格问题有关剂量问题有关可靠性问题有关样品问题 非口头购买信号:深入了解点头同意你的观点一个微笑挑选产品写下产品的名字或剂量,keep It Short And Simple,K I S S,何时缔结,如何缔结,概述利益-达到对方的期望，你的信心 提议你和客户的下一步骤-具体的、可衡量的承诺 询问是否接受-确认客户已接受你的提议,如何缔结,总结顾客已接受的利益，也能使顾客同意你提议的行动计划，因这些利益将成为促使顾客作出承诺的理由。 总结利益时，可使用以下字句做开始
26、“让我们回顾以下刚才您所同意的事情-” “我们已同意了-” “让我们做个总结-” “让我们重温一下刚才讨论过的-” “我们已讨论过-” “你已经同意了-”,如何缔结,缔结的第二步，就是拟订行动计划，要求顾客作出承诺。通常你可要求顾客承诺以下的事情： 签署定单 介绍你会见购买决策人 参加产品示范 让你做需求分析 答应下次会面,如何缔结,你应该以假定协议已经达成的态度来缔结。所用的言语应能尽量反映这种态度，应避免犹豫不决，或不肯定的语气。 不能达成协议，怎麽办？如果顾客不接受协议，你便应该继续寻问，找出原因。,专业化销售技巧,第八课：拜访后分析,拜访后分析,客户做了些什么: 参照拜访前计划的目标,知道你碰到 了什么 自己做了些什么: 记录下你曾介绍的东西(内容、使用 的工具等 医生的反馈： 医生的意见反应,用药阶段评判等 下次我将做什么: 制定下次拜访计划 记录: 认真、真实地填写相关表格,留作回顾及制定 下一 步计划使用,我全买了！,AIDA,医生用药评级,根据医生使用/支持的情况评级 1、不用/反对 2、不用/不支持 3、试用 4、少用/接受 5、常用 6、优先使用 7、全面使用,拜访医生是为了 提高用药评级,人民的好医生,百扶欣呀， 我天天用,我一定能成功！,
