1、确定市场机会,李江予 北京师范大学经济与工商管理学院 Li_,基本主题 企业在何处竞争 企业怎样才能成功基本术语 市场空间（marketspace） 现实的市场（marketplace）,框定市场机遇,市场机遇分析框架 三种基本的“价值类型” 利用客户的决策过程识别未被满足的和服务不周的需求 细分市场和选择目标市场 在评价市场机遇中资源的作用 评价一个市场机遇的吸引力 EBay的市场机遇 小结,市场机遇分析框架,框定市场机遇,市场空间（marketspace）及其间机会分析 市场空间特点 竞争跨越在产业的边界而非产业边界之内 MSN的汽车频道、google、apple、移动、惠普与甲骨文 竞争
2、行为以前所未有的速度发生 如网上零售领域 竞争出现在公司联盟之间而非单个公司之间 竞争又合作/外部的可能性/伙伴网络管理的挑战 例：MSN中文网站的联盟及其竞争对手、亚马逊、海外收购的阿里巴巴、阿里巴巴与ebay、移动与apple的软件商店 消费者行为仍处于尚未定义的早期阶段；影响和改变消费者行为相对容易 新的客户行为/新的需求/新的体验/ 文件共享（BT/Napster）/paypal/新闻/SNS/安全/浏览器 产业价值链或产业价值系统正在快速重构 价值链整合/拍卖/在线招聘/移动商务/太阳的北美市场/百度的应用策略 新的客户理解及其价值,寻找公司有可能在价值系统的什么地方参与、客户的决策
3、过程、价值创新的潜在领域、计划着力追踪的特定客户,市场机遇分析框架,受到新经济的影响竞争发生在产业的边界而非产业边界之内竞争行为以前所未有的速度发生竞争出现在公司联盟之间而非单个公司之间消费者行为仍处于尚未定义的早期阶段；影响和改变消费者行为相对容易产业价值链或产业价值系统正在快速重构,在现有的新价值系统中调研机遇,识别未被满足或服务不周的需求,确定目标客户细分,弄清楚公司的基于资源的优势机遇,评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力,进行做还是不做的评估,市场机遇分析的框架,市场机遇的框架 Microsoft CarPoint的例子,利用Internet改进消费者购车过程,购车人对目前的零售购
4、车过程不满意,感到被推销人员所胁迫 并寻找更为有效方式的购物者,Microsoft的软件和 在其所有Web站点上免费安置广告,在线购车市场有多大? 谁是CarPoint的主要竞争对手?,进行“做还是不做”的决策,MSN CarPoint 识别出了在汽车产业利用Internet向客户交附价值的机遇,零售购车过程令人沮丧而又低效:消费者无法得到足够的信息与推销人员的讨价还价被看作一场激战整个过程拖的时间长,MSN CarPoint 为其服务选择了两个主要的目标细分市场:“被购车过程胁迫者”“信息搜求者”,MSN CarPoint 可利用Microsoft在软件开发、品牌和多种在线资产方面的专长；M
5、SN每月访客2.1亿,随着越来越多的在线汽车服务进入市场, 竞争会越来越激烈但是财务机遇很大: 据估计, 在2000年, 66%的新车购买者使用了在线服务,1996年, CarPoint的第一个版本投运截至1998年, CarPoint每天驱使的汽车销售达到5百万美元 2002年，每月有600万访客，一年带来销售80亿美元,汽车购买： 62%的新车买主在线找信息 宝马、沃尔沃：85%的客户在线钻研 宝马的在线电影：1.5万人每天观看 2000年10月2001年3月，沃尔沃与AOL合作，在线投放市场（S60轿车）：200万人不同的客户访问、25万人自愿加入e-mail数据库、4.5万人在线配置轿
6、车并向经销商询价。估计2.7万客户被带到经销商的样车陈列室,价值系统研究 公司内部的活动（价值链）和公司外部的活动（价值系统） 价值的基本类型,基本价值的三种类型,更有效的市场 更有效的价值系统,定制的产品 建立社区 引入全新功能或全新体验,瓦解定价 易达 从根本上扩展范围,被禁锢的价值,全新价值,混合价值,探索基本价值,被禁锢的价值 更有效的市场: 更低的搜索和交易成本 B Lending Tree Inc. OffRoad Capital Corp. A 更有效的价值系统: 压缩或消除既有价值系统中的步骤 A GE TPN需求的发现与细分,全新价值 定制提供物: 允许客户增减所出售产品的特
7、色/个性化 Yahoo Q RSS 建立社区: 利用客户的参与（封闭与开放）/来访者的价值与宿主的价值 Z-交友 引入全新功能: 全部或部分地改变某一产业价值链 e-books Internet telephony iPhone 定位,混合价值（A） 瓦解定价以及改变定价的权力关系（增大消费者的权利） MyS（比价） 团购网 促进可达并帮助客户找到产品 A（产品门户） 扩大影响范围并致意遥远的客户 Distance education 虚拟忠告市场 移动网络与商务,利用客户的决策过程识别未被满足的和服务不周的需求 亚马逊发现的购书时依赖他人的推荐 客户的类别（组织个人；付费免费）-媒体CNN/
8、Google,消费者购物决策过程,需求确认确定考虑因素 备选方案信息 做出决策 配置/个性化 产品升级换代,定义基本需求 获得建议 建立决策标准 基本比较 考虑建议 定义决策标准 搜索详细信息 仔细比较 评价个性化选择 决定个人标准选择备选方案,客户决策过程,发起,信息收集,评估,购买决策,购后评估 和行为,购前,购买,购后,什么东西鼓动用户采取行动?,哪些因素影响客户的决策?,产品的那些属性为客户所考虑?,客户识别出那些任选项? 他做出了那些决策?,客户如何看待自己的决策?,系统地寻找未被满足的或服务不周的需求的一个框架,因为价值创造建立在了解和满足客户需求的基础之上的.,购买照相机的决策过
9、程,发起,信息收集,评估,购买决策,购后评估 和行为,自己使用,作为礼物,特性,品牌/ 制造商,类型 （数字/胶卷）,成本,重复购买或向他人推荐的可能性,购前,购买,购后,胶卷,数字,即时,APS,基本,全功能,复杂程度,使用的场合,评论,过去的经验,预算约束,印刷质量,可靠性,学习曲线/ 易于使用,零配件范围,35mm,机体类型,透镜,变焦,固定,SLR,瞄准 拍摄,扔掉,标准,度假旅游目的地决策,发起,信息收集,评估,购买决策,购后评估 和行为,购前,购买,购后,重复购买或向他人推荐的可能性,舒适,时尚,照片,值得记忆 的程度,事件,休息,蜜月,团聚,假日,旅客的数量 和关系,天气,为期长
10、短和 距离远近,活动,预算,旅行社,旅游指南,过去的经验,小册子,聊天室,书籍,整套度假方案,独立做计划,环球旅游,游轮,小镇探险,海滩消遣,户外冒险,细分市场和选择目标市场 集中于对目标客户有吸引力的提供物，评估吸引力三个大市场：企业市场（B to）、政府市场（G to）、消费者市场（C to）,市场细分方法,两个要点： 应用网络营销的传统商务-传统的细分策略 网络新技术及其应用-在先特征的细分策略,网络浏览习惯： 在线时间 简单者 冲浪者 运动者 连接者（与人联系） 交易者（商人） 例行公事者,对技术的使用（如何看待和使用技术）: 快走族 新观念族 鼠标族 拼搏族 数字潜力族 追星族 握手
11、族 保守族,Facebook手里有3亿用户和每天4000万次状态更新，利用如此巨大的海量数据，可以对几乎任何话题做评测。诸如人们最关注的品牌，最关心的政治问题。 群、习惯,MSN信用卡独享功能介绍： 1、MSN个性化网名-秀出真我MSN珍藏版迷你信用卡可以将你的个性化签名印在大卡卡面上，让你充分的表现自我。 2、MSN专属积分礼品，积分永久有效刷MSN珍藏版迷你信用卡积分永久有效。更有超积分好礼等着你！MSN限量纪念版OFFICE用品套装、时尚MINI卡套、迷你手机吊饰等你抢先兑换。 3、MSN迷你信用卡，即时通信提醒你只需轻点鼠标，预先定制需要的信息,msn Alerts会准时将你需要的最新
12、资讯发送到你的MSNMessenger或指定邮箱里。 4、MSN Spaces分享办公室生活秀 听“工作狂“跟你分享客户沟通技巧,或是“万人迷“告诉你独家扮靓心得,Office里的千姿百态,趣味故事尽在MSN Spaces!你也可以来这里和大家一起分享你的MSN使用经验和让你开怀的趣味故事哦!,其他： 针对大学生的young卡 针对时尚年轻女性的hello kitty卡,Facebook-国民幸福指数（Gross National Happiness）,有效细分的需求,资料来源: Philip Kotler, Marketing Management (1997), p. 269,富有意义,具
13、有可操作性,有价值,可测量,客户必须显示出在同一细分内类似的(而在不同的细分内不同的)需求、渴望或行为模式 价格敏感细分和寻求质量的细分之间的区别是有意义的, 因为这两个细分可区别的需求趋势 同一细分内的客户相似的行为方式/客户动机/购买时的障碍/盈利能力差异/细分足够大 eBay（细分变量：收入、生活方式、触发、行为、利益） motors,通过有效的和目标营销计划, 公司必须能接近每一个细分的客户 由蓝眼睛构成的客户细分不具有可操作性, 因为这种细分很难识别并接近蓝眼睛的客户 容易识别/细分客户可以联系上/体现成长、规模、特征、吸引力等,细分必须足够大且有足够的利润, 从而使得为服务于该细分
14、的投资物有所值 MyCFO.com是以高价值个体为目标的, 帮助他们管理资产组合; 虽然这些个体为数不多, 但是管理的资金量是可观的, 因此构成了一个有价值的细分,细分的关键特征 (例如, 细分的规模和花费模式) 必须易于测量,细分变量的正确混合 在线市场寻找细分变量的便利性 最终的方案应该倾向于某一个因素 亚马逊的图书推荐,消费者数码相机购买细分,价值动议：给客户的关键利益 价值动议的例子：沃尔玛、亚马逊、google 讨论: 新浪微博/twitter、3Q 评估公司价值动议的准则 客户准则 公司准则 竞争准则讨论：facebook的价值动议及其评估,消费者电子图书购买细分,购买场合,读者,
15、自己消费,礼物,机构,要求,受过 大学教育,受过 中等教育,受过 有限教育,偏好和 研究材料,入门指导 之类的信息,业余爱好或 专门兴趣,娱乐,为了展示,对某一话题的 有深度的洞见和讨论,入门指导 之类的信息,必读,某一话题的纲要,建议和 推荐,购买的电子图书的数量,购买场合,读者,自己消费,礼物,机构,要求,受过 大学教育,受过 中等教育,受过 有限教育,偏好和 研究材料,入门指导 之类的信息,业余爱好或 专门兴趣,娱乐,为了展示,对某一话题的 有深度的洞见和讨论,入门指导 之类的信息,必读,某一话题的纲要,建议和 推荐,理想的电子图书交付机制,购买场合,读者,自己消费,礼物,机构,要求,受
16、过 大学教育,受过 中等教育,受过 有限教育,偏好和 研究材料,入门指导 之类的信息,业余爱好或 专门兴趣,娱乐,为了展示,对某一话题的 有深度的洞见和讨论,入门指导 之类的信息,必读,某一话题的纲要,建议和 推荐,这些市场地图的价值： 标示市场中金钱的位置和相对机会 机会位置的表达使得选择的初始目标细分与未来的细分接近计划更容易 提供更多信息和洞察力的结构 易于识别未来市场界定和机会转移 区别对企业价值动议不感兴趣的人群,两位不同客户的A主页,畅销书 长尾 消费者间的影响,在评价市场机遇中的资源需求,框定市场机遇,公司资源 客户面对的资源 内部资源 上游资源 合作伙伴（阿里巴巴雅虎中国；巴诺
17、书店美国在线；华纳美国在线） 成功的、独特的资源系统的特点,详细说明一个资源系统,识别价值动议或价值簇中的核心利益,识别与每个利益相关联的能力,将资源与各个能力链接起来,识别公司提供各个能力的程度,识别使能力完整的伙伴,评估一个资源系统的质量,系统的独特性,好的资源系统提供有别于竞争对手的利益, 能力和活动（例：腾讯的资源及其扩展业务的竞争力）,链接,好的资源系统拥有以下链接: 能力和利益之间、能力之间、资源之间, 以及虚拟世界和物理世界业务系统之间（例：阿里巴巴、戴尔、baidu的框计算）,可持续性,好的资源系统是竞争对手所无法复制的 如：新浪的新闻、百度的搜索,资料来源: Philip K
18、otler, Marketing Management (1997), p. 269,评价一个市场机遇的吸引力,框定市场机遇,竞争激烈程度： 竞争对手的数量和同一性（竞争对手地图如何认识别决定机会） 交付利益的优势和劣势 客户动态 未被满足需求的程度（市场空白在线拍卖；杀毒、智能手机、浏览器） 主要客户细分间的交互程度（产生更多购买和使用的强化强化活动的程度病毒营销） 可能的成长率（网络广告） 技术脆弱性 可实施技术渗透的影响 新技术对价值动议的影响 微观经济学 市场规模/容量 预计盈利水平（eBay的边际利润超过80%）,竞争轮廓伊斯特曼柯达,在线汽车产业的感性地图,柯达的数字摄影总体机遇评
19、估,竞争 脆弱性,技术 脆弱性,未满足需 求的幅度,细分间 的交互,可能的 增长率,科技的 脆弱性,市场 规模,盈利 水平,积极 因素,中性 因素,消极 因素,进行做还不做的评估 企业内部的决策工具与过程通用指标 如微软之与WinE、google之于安卓 构思“机会故事”（包括目标、价值、期望、优势、财务、风险等-七个步骤的内容） 额外的分析决策,案例讨论 360的市场机会分析（包括细分、竞争地图）、价值提供、资源支持、细分和决策,EBay的市场机遇,框定市场机遇,成立于95年 97年风险投资500万美元招募管理团队 98年上市,56,eBay财务增长状况,57,市场份额,eBay 73%,u
20、Bid 17%,Yahoo 3%,Amazon 2%,Egghead 5%,eBay控制了所有在线拍卖收入的主要份额,调研机会网络创造在线交易收藏品,eBay定义价值系统,eBay未满足和服务不周的需求,对拍卖物品 进行初步研究,出价,中标?,卖家,拍卖行/经销商,买家,意识到自己想 出售某件东西,喜欢浏览或有一个 具体的兴趣或需求,研究这件东西的价值以及可能的交换渠道,研究购买的 地点/渠道,选择交换代理 并协商条款,选择 购买渠道,确立并认可 买卖过程,交付商品,确定适当的 时间和场所,确定拍卖时间并 选择拍卖地点,参加拍卖,举行拍卖,收到货款,将一定比例的拍卖 收入转交卖家,支付货款,收
21、到货款,收到商品,拿走佣金和费用,通知什么时间拍卖什么商品,使拍卖渠道/场所易于接近 客观的列入目录代理,消极的搜索和决策过程 简便的列入目录过程和目标 将价格适中的商品列入目录的能力,改进的可用性和接近经销商 简化运送; 消除两阶段过程,对拍卖商品进行细心研究的时间,对购买进行三思的时间,付款简便,合理的代理费,使商品让渡和补偿间的时间间隔最小,购前,购买,购后,eBay的潜在客户,高收入,中等收入,低收入,有手段的积极交易商,积极而节俭的收藏者,价格敏感,积极而节俭的收藏者,消极的收藏者 安逸舒适 便利,有限的接触或可选项,对促销响应的历史,2,1,1,3,市场的选择顺序：123,资源：
22、面对客户：在线自循环、众多商品 内部：数据、及对其的分析能力 上游：客户,eBay的整体机遇评估,竞争 脆弱性,未满足需 求的幅度,细分间 的交互,可能的 增长率,科技的 脆弱性,市场 规模,盈利 水平,积极 因素,中性 因素,消极 因素,小结,框定市场机遇,框定市场机遇总结,公司需要按照严格的方法正确离析市场机遇 市场机遇分析框架是一个包含六个阶段的过程，用以满足这一需求 该框架的六个阶段是: 1) 在现有的新价值系统中播种机遇, 2) 识别未被满足的或服务不周的需求, 3) 识别并选择目标市场细分, 4) 弄清公司的机遇资源的优势机遇, 5) 评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力以及 6) 进行“做还是不做”的评估 在评估某一机遇的吸引力时, 也应当考虑以下四个维度: 1) 竞争强度, 2) 客户动态性 (例如, 未被满足的需求、可能的增长率等), 3) 科技脆弱性 以及 4) 微观经济 (产业规模和盈利水平),作业： 基于机会分析框架过程，分别选择一个在线和离线企业的一项产品或服务，分析其市场细分的变量组合、细分特征、价值特征等，分析其市场机会。,
