网络营销战略.ppt

1、2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,1,网络营销战略,运筹帷幄，决胜千里网络营销战略与传统营销战略的区别 与其说是渠道变化还不如说是思维变化,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,2,网络营销可采用的模式,客户服务建立稳定客户关系 高价值信息提供刺激消费欲望 便捷折扣直销低管理成本 提供娱乐促进客户参与 强调品牌知名度转化为客户忠诚 建立企业咨询数据库方便客户提高信誉,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,3,建立网络营销目标,当前企业建立网络营销存在普遍的盲目性 当前较为实际的网络营销目标类型： 通过网络营销向潜在顾客提供有用信息，使之成为现实购买

2、者； 提高品牌知名度，保持与顾客的联络从而形成忠诚度。（品牌价值的三要素：知名度、美誉度、忠诚度） 支持并配合其他营销活动，减少营销成本和时间,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,4,网络营销战略的终极目标,作为营销，终极目标是为企业盈利服务 如果单就网络营销本身来说，终极目标是建立属于企业的稳定的客户社区。 类似与广告的目标，对于企业就是通过广告扩大销售，而广告本身的目标则是实现准确的信息传播和说服。,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,5,网络营销的授权与成本,网络营销的负责部门通常存在争议：企业技术部门和营销部门都较多的参与网络营销活动，但我们认为整个活动

3、的管理还是应该由营销部门负责，技术部门提供相关支持。 网络营销的成本支出通常由营销部门、客服部门、公关部门和技术部门共同承担，针对不同的规模，没有统一方法。通常企业会将网络营销作为整体营销的分支，将费用划拨营销部门统一管理。（注：不宜将资金划拨多部门管理，容易形成相互推诿的情形）,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,6,网上反馈信息处理方法,信息反馈系统对系统稳定性起决定性作用。 对于网络上产生的大量反馈信息，企业应设置专门人员进行管理。 采用产品（服务）经理负责制 采取部门负责制 对于客户提出的问题要尽快回复，网络讲求效率。 在反馈过程中不断总结，建立FAQs系统。,2019

4、/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,7,保持良好的企业网上形象,设立专门的网络信息把关人员，赋予他们处理网络信息的权限，确保网页上不会出现有悖企业宗旨和形象的信息。 将企业内部网和互联网上的信息进行区分，确保内部员工的负面信息不会流入外部网页。 执行网络形象的统一化管理，凡是企业旗下的所有组织都要遵循企业网上的统一形象。（注：整合营销传播思想）,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,8,体现整合营销的思想,整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围

5、之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,9,如果选择网络营销策略,根据企业性质根据企业规模根据企业市场地位根据产品生命周期,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,10,根据企业性质选择网络营销策略,工业组织市场内，企业借助互联网为客户提供更多的服务和产品的信息，通过互联网较低双方的交易成本，增加双方价值。（注：工业组织市场内的交易成本主要是寻找市场信息的成本） 一般消费者市场，企业利用网络营销获得更多的市场机会，帮助企业拓展新的市场，提供新的营销措施。（注：一般消费市场差异化较大，消费者在选择或然率原则支持下选择

6、最终的商家） 名词解释：选择的或然率=报偿的程度/费力的程度。,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,11,根据企业规模选择网络营销策略,网络营销将企业规模屏蔽客户观察能力之外，对于中小型企业是一种机遇。 通过网络营销，企业可以突破自身局限，实现跨区域经营，尽可能增加企业的市场占有率。 通过网络营销，企业可以获得新的竞争优势，打破传统的行业排序（注：第一品牌优势） 降低中小型企业售后服务的成本，提升企业的品牌形象。,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,12,大型企业的网络营销危机,对于规模较大的企业，由于往往拥有较为完善和成熟的营销体系，容易忽视新兴的营销模式。即

7、便是注意到了网络营销，也往往采取内在稳定的做法，希望等待市场成熟后在进入，这种思想是十分危险的，网络经济是速度经济，当前的经济范式已经从“大鱼吃小鱼”走向了“快鱼吃慢鱼”。 案例：康柏电脑和戴尔电脑的争夺最后以戴尔的胜利结束。 当前很多大型企业都开始重视网络营销 可口可乐、摩托罗拉、诺基亚等等,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,13,根据企业市场地位选择网络营销策略,企业在市场竞争中的角色 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,14,对于市场领导者,在传统市场占有较大优势，是传统市场或行业的“游戏规则”制定者。 应

8、考虑竞争者网络营销策略对新兴市场和传统市场带来的威胁和冲击，然后选择合适的时机推出对抗性营销战略，并利用自身的优势压倒竞争对手。 切忌采取跟随竞争者策略。 案例：恒基伟业商务通，作为市场领导者却使用其他开发商的标准，导致企业迅速亏损和萎缩,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,15,对于挑战者,在传统市场上拥有一定实力，而且不断尝试成为市场领先者 通常把网络营销看作是有力武器，全力投入。 应注意控制网络营销投资的风险以及网络营销对原来经营管理理念带来的冲击,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,16,对于追随者和补缺者,这些企业处于激烈的市场竞争夹缝中求生存的地位。

9、 网络营销对于企业的生存和发展即使机遇也是挑战，应积极参与。 通过观察网络市场变化，找到合适的切入点，企业应通过提供消费者迫切需求的产品或服务来迅速获得发展。,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,17,注：界定竞争者的四个层次,把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者。这是狭义的竞争者，品牌几乎是区别产品的惟一因素。 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者。 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,18,根据产品

10、生命周期选择网络营销策略,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,19,产品生命周期分析,在引入期，利用互联网传播广泛迅速的特点，扩大新产品的知名度和影响力。 成长阶段，产品得到基本认可，利用互联网迅速传播产品在不同区域的销售渠道，达到迅速占领市场的目的。 成熟阶段，利用互联网了解客户新的需求，对产品进行适当调整，延伸产品的成熟期。 衰退期，通过高让利的活动，迅速消除老产品的库存压力，将网络营销的重点转移到新产品上来。 案例：HP利用eBay迅速处理库存（注：低价处理库存与商业运作规则的关系）,2019/6/26,华中科技大学新闻与信息传播学院,20,网络营销基本策略,取信于客户 准确的产品定位 具有特色的网站 完整的营销企划 具有创意的营销（名言：人人皆为灵光四射的创意而欣喜，岂不知创意只是对思维厚积薄发的回报） 充分利用网络推广技术,