1、苏建艳阳居 营销推广策略提案,二OO五年六月,总结一下先前的销售推广工作,项目前期销售情况,2004年8月1日开盘至今，苏建艳阳居 多层和高层共销售50余套 其中高层住宅销售11套,项目前期推广工作,报纸硬广告发布： 苏建豪庭&艳阳居25篇 苏建艳阳居14篇 其中硬广告版面以半版为主作宣传； 报纸软文发布： 在各类报纸上发布软文共计34篇，其中以苏建集团新闻为主，同时介绍苏建集团开发项目；单独对艳阳居的炒作篇数约3-4篇； 户外宣传： 项目周边及主城区道旗、户外大牌、售楼处围墙；,广告发布,活动营销 参加了多次房展会，展会上对苏建集团开发的多个项目同时进行宣传（艳阳居为项目之一），积累意向客户
2、。 终端配合 以售楼处为阵地做好来访客户的登记接待工作。,营销模式,来自一线销售人员的信息反馈,哪些人买了我们的房子？ 他们大多来自建邺区，靠近项目周边； 他们是南京本地人，年龄大约在40-50岁上下； 他们大多为公务员或者企事业单位的中层干部； 他们买房的目的是为了更换更大面积，选择更舒适的居所； 他们的付款方式大多选择按揭方式而不选择一次性付款；,来自一线销售人员的信息反馈（续）,他们为什么会买我们的房子？ 苏建集团是个大公司，他们在南京同时操作好几个项目，在水西门大街上还有自己的办公大楼； 苏建艳阳居产品不错，施工质量比较好； 住在附近，而且已经习惯了住在这一区域；,来自一线销售人员的信
3、息反馈（续）,为什么部分客户最终没有买我们的房子？ 地理位置稍微偏了一些，交通不太方便，生活配套也不够完善； 价格偏高，艳阳居的高层价格比豪庭还要高； 高层的户型偏大（这一因素对于首次置业者的影响更为明显）；,（1）从营销模式看，仅以售楼处接待为阵地，参与房展会进行客户积 累，缺少了认定客群进行直效传播营销方式，直接影响到项目的销售；（2）从广告形式上看，大多与其他项目联合推广，单独宣传艳阳居的次数寥寥无几。虽然并案推广有助于突显苏建集团的实力，但是，由于项目定位、地段、客群等因素的不同，在一个报广版面亮相易对客群造成信息混淆； （3）从广告诉求点上看，报纸宣传中对艳阳居项目始终没有清晰有力的
4、利益点信息传递，没有给消费者一个可信的购买理由，因此也就无法激起购房者的购房欲望。,总结一下：前期推广在哪些地方需要改进,认识项目所处的环境及自身状况,目前面临的市场环境,宏观环境,竞争格局,中央七部委及南京楼市新政颁布以来，南京房地产市场受到了很大的影响，楼市成交量及成交价格均有明显下降； 众多购房者持币观望，投资客户更是谨慎出手，整个房地产市场面临很大销售压力；,项目位于南湖成熟片区以南，周边香缇丽舍、天成苑、湖西庭园等项目对本案造成了巨大的竞争压力，集庆门大街上润花园、云河湾等项目亦对本案的客群有一定分流影响； 本项目再往南2-3公里处便是河西奥体板块，万科光明城市、中海塞纳丽舍、万达华
5、府等地产大鳄云集，供应量巨大，他们良好的品牌效应以及政府对河西新城的政策扶持同样对本案造成了很大的竞争压力；,我们面市的是一种什么样的产品,苏建艳阳居高层住宅部分： 户型：三房两厅两卫 面积：120.99-129.58 平米，跃层约200平米 总户数：370户,目前营销推广所面临的困难,（1）宏观地产调控政策加重了购房者持币观望的心理； （2）来自周边项目的竞争压力； （3）前期推广对于塑造本案个性未起到应有的作用； （4）缺乏意向客户积累； （5）目前因地段所造成的公交、生活配套设施馈乏的状况尚未有改观； （6）产品相对单一，户型偏大限定了本案的有效客群基数。,因此，我们要做的就是：,把相对
6、较为单一的产品卖给相对单一的目标客群 通过他们能够接触到的媒介形式，并且 以一种他们容易接受的诉求方式 向他们传递有效的销售信息,重新梳理一下我们的产品优势,对于苏建艳阳居的高层住宅部分，什么能吸引购房者的目光呢？ （1）开发商良好的口碑效应； （2）产品自身的品质； （3）外立面即将落成，准现房销售； （4）共享南苑-南湖片区的成熟配套； （5）盆地价引爆河西：均价5250元/平米； （6）未来新增公交路线，增加了出行的便利性； （7）政府宏观调控政策对于自住型购房者的影响相对较小，而我们的目标客群恰恰以自住为主。,我们这样描述我们的产品优势,苏建十年，品质钜献 一梯两户纯板式阳光高层，准现
7、房欢乐公开 苏建集团系省内知名实力开发企业，携十年地产开发之经验，在南京同步开发苏建城、苏建豪廷和苏建艳阳居项目，为南京百姓呈献产品主义经典力作！地处南湖成熟社区与奥体CBD区域黄金交汇处，优享南湖社区各种成熟配套，兼得河西新城326亿市政规划配套。紧邻在建的40000南苑社区服务中心，小区自建7200大型商业配套，周边幼儿园、医院、银行、学校、超市一应俱全，共同构建完善的生活服务体系。61、92、113等多条公交线路就在家门口，十运会前将新增多条公交线路直达周边，距规划中的地铁二号线所街站步行仅10分钟。120-129经典实用户型，三房两厅，全明设计。,目标消费者扫描,产品的单一性决定了目标
8、群体的相对单一性，他们就是那些需求大户型的人，换个角度来看，他们是那些二次改善型购房的人。 而且，同样重要的一点，目标群体总是在居所的附近寻找新的居住地。,关于目标群体，我们得出了这样的判断,消费者判断：应该锁定什么样的目标客群,（1）从区域上看 住在项目周边的当地居民，如：南湖小区，集庆门大街周围居民。再将范围扩大点包了括汉中门大街以南，秦淮河以西区域的居民。（2）从层次上看 A、家庭收入属于中等层次，公务员、教师或企事业单位的中层干部； B、拆迁户，手头有一笔数额不小的拆迁款。（3）从家庭状况看 A、三口之家：4050岁左右的夫妻，孩子年龄大约在15-25岁之间； B、两代同堂：老俩口、小
9、俩口同在一个屋檐下。,这里靠近南京的老城区，就在南湖以南， 这里不是豪宅，可以给你一个所谓“五星级”的家； 这里住的也绝非贵族，生来就有与别人不一样的血统。 这里就是一个实实在在，处处洋溢着亲情和邻里之情的地方。 这里重人情，主题式邻里广场让你和邻居的关系更加亲密而融洽， 这里的生活配套设计正在不断完善，公交线路也越来越多， 这里房价不高，老少三代五口人可以在这里轻松安个家， 这里是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡。 如果你恰好住在这一带，有空请来这里坐坐,产品和目标客群之间有什么关联？,来自一则新闻报道的启示,专唠“家长里短”的邻里节 梅花节、螃蟹节、五四青年节在形形色色的节日
10、名单中，你有听说过“邻里节”吗？2005年3月15日，兴达广场上，社区里秧歌队伍的大妈们高兴地扭起了秧歌，来自附近社区共2000名居民齐刷刷的坐到了一起，首届“邻里节”在这里举办了启动仪式，20对南苑街道的居民走出了家门签订下了互帮互助的协议书，相互约定有事没事多出来走动走动，家事、社区事、国家事大家还要经常一起唠唠“家长里短”。 说起“邻里节”给大家生活带来的实惠好处，南苑街道的居民张红很有感慨地对记者说：以前住在居民楼里，又是严密的防盗门又是什么心理防线的，住了几年连自己隔壁、楼上楼下名字，在哪里工作都不知道。现在可不一样了，通过邻里节每次的活动，大家互相都熟悉了。现在谁家的小孩子回来，父
11、母亲工作忙，我们就可以打个电话，或者提前打个招呼，邻居间就帮忙照看一下。一个楼，实际上就是一个大家。楼梯、路灯、甚至还包括我们楼前楼后的地面，我们大家一起去维护它。现在我可以自豪的说，我们这个楼道很干净！ 文明应从细微处入手，交通行为、环境卫生、形象仪表、生活方式等各个方面加强教育、引导，才能强化出与新城人形象相应的文明行为习惯。从“新城之歌”文艺汇演、倒计时200天万人太极拳展演再到现在的CBD南京论坛、世界新城建设论坛，建邺区委书记李强说，通过参与各式各样的文明主题活动，让我们建邺的居民走出家门，关注起公共生活，关注起自己身边其他人的生活。在接下来的文明创建活动中，经济、文化、招商一个个特
12、色文化大餐还将陆续为市民们端上。,那么我们忍不住要问 为什么“邻里节”会出现在建邺区的南苑街道？,这种其乐融融的雕塑，在其他区域很难见到,南湖公园一角，早晨这里随处可见晨练的人们,熟悉的街巷，你每天上下班都要经过,在这里，住着这样的一些普通百姓,这里是南京的老城区 这里的人们世世代代居住在此 他们习惯了每天早晨去附近的公园晨练 他们经常去巷口的许家鸭子店买盐水鸭 处得久了，老邻居们就象一家人一样亲房改的时候他们分到了一套50平米的房子 那时候家里只有三口人，孩子也还小 如今，儿子已经读高中了，他该有属于自己的房间了 父母年岁也大了，应该把他们接过来，也好方便照应 他们家的房子，该换套大的了,挖
13、掘一个有生活文化沉淀的诉求 一个洋溢着亲情/邻里之情的诉求 引发南京老城南以及项目周边目标人群强烈情感共鸣的品牌形象,后续广告运动中我们所需要的就是：,传播之道,发掘生活中那些真实的情结,这是本案与目标消费人群沟通的最直接，同时也是最有力量的方法,那么，应该发掘哪些情节呢？,有效传播的关键于,回到我们的产品特性上,适合三代同居的大户型,找到那些住在附近/需要大户型的人,住在附近，因家庭人口增加需要换房,老年人行走不便，要换带电梯的房子,孩子大了，需要属于自己的房间,我们要对他们说什么,“孩子一天天大了，咱们家55平米的房子也该换套大的了”,“父母年纪大了，爬楼梯又累又不安全，换房子一定要选套带
14、电梯的”,针对大户型,“在南湖住了二十年，习惯了这里的生活，换房子也要买在这附近”,针对电梯小高层,针对周边客群,真实的感性力量,平实 朴实 真实 通过传播家庭亲情、邻里友情，赋予本项目家庭文化和邻里文化的内涵，传递一种真实的感性力量，引起目标客群的情感共鸣,用什么样的调性对他们说,阳光芳邻 南湖以南首善邻里社区,从案名开始,阳 光 芳 邻,与“艳阳居”案名相契合，同时蕴涵着一种热爱生活、踏实进取的积极力量。,案名释义,既是对久违的邻里亲情的向往，更是美好邻里生活氛围的延续，契合我们所倡导的邻里文化特征。,南湖以南首善邻里社区,产品定位释义,传播功能：产品定位语紧跟在项目分案名后面，直观的告诉
15、消费者我们项目的区域、以及项目的内涵。,突出项目区位。更靠近了南湖成熟生活片区，脱离出奥体板块。,项目倡导的是邻里文化，同时点明我们赋予项目的居住内涵家人亲情，邻里之情。,一起来看一下视觉表现,尝试所有能把信息传递给目标客群的途径 以案场销售为主阵地，直效推广为分战场，两线共同作战,营销，无孔不入,阵地营销,直效营销,社区活动,夹报,直递,派单,销售案场,样板区,团购,活动推广,探寻一种新的营销模式,你是否有过这样的购物经验？ 你是否总是喜欢跟自己熟悉的人一起逛街购物？ 当你买到趁心的商品，你会忍不住跟向好朋友推荐， 甚至于，你会得意地向亲朋好友炫耀？ 因为，好东西总是要跟大家分享的。,探寻一
16、种新的营销模式（续）,你是否有过这样的居住体验？ 虽然住在同一单元里，但你一直不知道邻居的名字？ 出于一种天生的戒备，你很难尝试跟邻居做朋友？ 你是不是会感叹：与邻居做朋友，不如找朋友做邻居？ 其实，你的朋友们也都是这么想的。,探寻一种新的营销模式（续）,我们的目标区域：南京老城区为主 我们的目标客户：需求大户型的换房者 客户写真：注重亲情、邻里之情,团 购 结 芳 邻,尝试团购的销售模式,客户自发团购 3组客户同时购房即可享受团购优惠销售人员组织团购 销售人员代为牵线搭桥，根据职业类别或购房意向引导相关客户进行团购，3组客户即可享受团购优惠,近期销售计划安排,推出20套特惠房源（6月下旬推出
17、） 房源选择：另行提报执行方案 优惠幅度：另行提报执行方案,7-8月,启动团购模式，推出“团购三人行”活动 房源选择：另行提报执行方案 优惠幅度：另行提报执行方案,6月,选择有效的宣传通路：三线并进，立体传播,名片、胸牌、销售海报、手拎袋 售楼处功能合理区隔，之后布置展板、悬旗、窗口表 围墙、指示版、广告牌、道旗 样板单元、样板楼层、样板房建设,大众媒体,户外：道旗、看板 报纸：快报、金陵为主，南京日报、扬子、晨报为辅 网络：房地产信息网 其他：电视、电台适量辅助,销售案场,直效传播,社区推广活动 周边区域夹报、直递、派单 适时组织客户联谊活动,近期推广活动计划阳光芳邻好礼相送！,扩大本案在周
18、边区域的知名度，通过派送礼品在周边客群中引发话题效应。同时，亦可短期内有效提升售楼处人气。,形式,选择周边成熟生活片区定点夹放销售海报，同时在海报中设置客户回馈表，凡填写回馈表的客户均可凭海报至现场售楼处领取食用油一桶。,目的,执行,6月24日选择南湖片区定点夹放10000份销售海报。持海报者可于25日至售楼处领取礼品。 如能起到预期宣传效果，建议此项活动可不定期举行。,近期广告发布计划,备注：考虑到获得最佳传播效果，建议今后尽量选择性价比较高的末版或A2版进行发布,近期工作执行进度表,需要沟通的其他事项,企划方案类对接流程？ 广告发布流程及具体执行对接人？ 印刷印务类流程及具体执行对接人？ 制作类工作的流程及具体执行对接人？,提案结束。谢谢大家的时间。,
