1、营销策划实务课程设计报告20142015 学年 第 1 学期题目: 威鹰玫瑰酱在西安的营销推广策划组 长 110519122 王 佩 组 员 110519118 罗祎婷 110519119 马 茜 110519121 潘 欣 110519123 王欣媛 指导教师 徐俊杰 2014 年 12 月 26 日目录一 策划目的 3二 产品特征 3三 营销环境分析 31.宏观环境 3（1）人口环境与经济环境 3（2）自然环境 42.产业环境 4SWOT 分析 .43.竞争对手分析 5（1）本地竞争者分析 5（2）网络营销竞争者分析 54.消费者分析 6（1）目标消费群体分析 6（2）消费者对玫瑰酱的认知
2、及偏爱 6（3）消费者的心理分析 6四 营销目标 7五 营销战略 7六 营销策略 81.产品策略 82.包装策略 83.定价策略 84.渠道策略 105.促销策略 116.广告策略 12七 方案的实施策划 13八 营销预算 161.广告费用 162.促销费用 163.总费用 16一 策划目的基于现阶段西安玫瑰酱市场开发不够全面，尚存在大的发展空间，为了达到威鹰玫瑰产业瑰蜜品牌玫瑰酱的形象在西安市场塑造和传播的目的，特策划此文案为企业品牌的整体营销活动提供科学指导方案，以提高品牌营销活动效率，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，最终将瑰蜜玫瑰酱作为西安玫瑰酱市场中的领导品牌，最大限度
3、地实现其产品的市场价值，提高市场占有率。二 产品特征威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司被威海市人民政府授予“重点龙头企业” ，玫瑰专业合作社被威海市农业局授予“威海市农民专业合作社” ，登记时间为2012 年 5 月 22 日，注册资本为 300 万元。现已征用土地 110 亩，其中建办公楼一幢 3300 平方米，车间一个 2780 平方米，现已安装烘干及花露水加工设备一台（套） ，2014 年 5 月前又增制日处理鲜花 10 吨以上的烘干设备一台及花露水回收设备一台。此 玫瑰酱是采用整朵新鲜玫瑰花，传统手工搅拌的手法，把玫瑰花瓣，白糖放于盆内，搅拌，使其与白糖融为一起，糖的味道与玫瑰的花香相渗透
4、。它源于自然，却高于自然，是自然美和手工的有机结合。既能美化环境，舒人眼目，宜人心神， 增进健康，更重要的还能作为食物，有助于安神，美容，缓解情绪，平衡内分泌等功效。为人们带来很多营养价值。 三 营销环境分析1.宏观环境（1）人口环境与经济环境西安社会经济发展速度现呈上升趋势，据有关资料统计，现人口约 847 万，文化素质普较遍高，婚姻关系稳定，这些方面都很适合企业的发展与市场的开扩。 西安经济发展对玫瑰酱发展有利的方面：西安作为西部大开发战略中的龙头老大，其所享有国家在政策经济上的支持是得天独厚的，这对玫瑰酱在西安的发展极为有利。对玫瑰酱需求的市场容量是非常大的。（2）自然环境西安是典型的内
5、陆城市，自古拥有肥沃的关中地区，小农经济发达，安土重迁，在思想上一直较为保守，政府的思想观念不够开放，宣传力度不够，没有好的城市策划和运作。西安虽为中外知名的旅游城市，但其在旅游产业发展方面做的远远还不够。没有很好的利用本身资源，没有将西安作为一个优秀的品牌形象介绍出去。2.产业环境玫瑰是一种备受人们青睐的观赏花，玫瑰是世界著名的观赏植物，是绿化、美化、香化环境的良好材料。近年来玫瑰的食用价值和药用价值受到人们的关注。玫瑰不仅花色艳丽，香气溢人，而且具有活血化瘀、消肿止痛、美容养颜的功效；同时也是世界驰名的香料，又是熏茶、酿酒、饮食和医药的配料，经济价值很高。随着玫瑰实用价值的不断研究与系列产
6、品的开发，玫瑰生产的市场前景越来越广阔，经济效益将会更加显著。玫瑰加工品还可扩展为玫瑰酒，玫瑰花饮料，低聚糖玫瑰醋，玫瑰胶囊，玫瑰油等。SWOT 分析优势 S: 瑰蜜牌玫瑰酱不仅口感香甜，而且具有自己独特的品牌优势，市场潜力巨大，良好的地理自然环境为我们种植园的玫瑰生长创造了有利的条件。巨大的市场需求为玫瑰酱的发展奠定了基础。企业的资金投入支持为发展玫瑰酱提供有力保障。劣势 W:种植园目前不在本土，玫瑰酱的支持服务体系不健全。机会 O:陕西市场上的玫瑰酱并不多见，有一定的市场空白，机会多，而且玫瑰酱的产品定位符合当前经济发展形势下消费者的需求。空白市场的推广位玫瑰酱发展创造了很大的机遇。威胁
7、T:市场上同类的桂花酱，桃花酱，蜂蜜酱等产品较多，竞争压力大。根据 SWOT 分析的建议:我们应加强从产地到卖场的供应链管理，创建有自己特色的营销模式，加大推介的力度和广度，多做宣传，提高品牌知名度，开拓市场让玫瑰酱带给人们的益处理念深入人心，积极引导玫瑰酱的消费，并且营造诚信经营，放心消费的氛围。3.竞争对手分析（1）本地竞争者分析秦岭玫瑰产业园，该产业位于秦岭深处，是一家生产食品等产品的经销批发的个体经营。主营玫瑰花，玫瑰酱及玫瑰花亩，主打玫瑰酱：沃力蜜汁玫瑰。它是回民街特色小吃专供玫瑰酱，以 5.5 元每斤，50、100 斤桶装批发给商户，其借助西安回访小吃，建立了稳定消费市场，基本包揽
8、了回民街名吃全盛斋糕点、德富园糕点、蜂蜜凉棕子、柿子饼、元宵、八宝稀饭等近 100 多家商铺玫瑰酱的供应。据调查，现阶段沃力品牌可能无人知晓，但尝试过小吃的消费者都会恍然大悟，称赞其玫瑰酱口味独到。北关人人乐及华润万家顾客购买玫瑰酱情况调查表（调查总量 100 人）购买情况 购买人数 购买人数占总比从未购买过 65 65%购买过相关成品 28 28%购买过 7 7%根据上表调查结果可得出：以 100 人为例，从未购买过玫瑰酱人数高达 65% 证明了西安可以作为玫瑰酱市场重点开发区域。（2）网络营销竞争者分析京东 2014 年 3 月9 月销量前五名玫瑰酱品牌购买者评价数量表地区销售评价频次品牌
9、北京 广东 江苏 上海 天津 湖南 陕西品牌销售占总比率云南玫瑰蜜 57 55 33 31 27 21 13 35.43%保加利亚玫瑰蜜 33 28 23 22 13 15 11 21.67%玫源玫瑰酱 25 21 15 17 21 13 21 19.88%刘氏玫瑰酱 22 11 11 13 14 11 12 14.05%宫葆玫瑰酱 13 3 6 9 13 6 10 9.87%区域销售占总比率 22.42% 17.64% 13.15% 13.75% 13.15% 11.36 % 13.15 %评价总量 669人次根据上表计算结果可看出：在六大区域中，陕西地区购买量最低，仅占总消费量 10% 存
10、在很大的消费市场，可当做重点开发区域。4.消费者分析（1）目标消费群体分析收入:消费者的购买模式与人口统计特征相关联,它部分取决于容易测定的特征收入与年龄。玫瑰酱的消费层次是随着收入的增加而增强的,相对富裕的顾客其玫瑰酱消费额较大,并且买玫瑰酱为做甜点或送给朋友当礼物使用。年龄与玫瑰酱购买也有一定联系,年龄在 3050 岁的已婚有孩子的女士居多，此年龄阶段的女士已有自己的孩子，工作稳定，家庭和睦幸福，有更多的时间和心思去尝试新的食物，她们也享受制作的乐趣，为家人，孩子，朋友带来美味的东西。（2）消费者对玫瑰酱的认知及偏爱年龄在 3050 的人群较喜欢玫瑰酱，对于制作甜点有着极重的偏爱；较为年轻
11、的人对于玫瑰酱的制作没有太多的时间去实际操作，更偏爱去购买玫瑰酱做出的甜品，或其他食物。（3）消费者的心理分析消费者对生活的追求玫瑰花是艺术也是商品；在主流社会，现代社会，人们大多向往这种贴近自然，陶冶怡情的生活。面对这种能够改变生活使生活更舒心的玫瑰酱是谁也无法抵挡住诱惑的，以为这种诱惑是源自人们对生活的偏爱。大多数人都已从物质需求转变为精神需求，玫瑰酱这是他们的最爱！购买地方及购买方式对消费者的影响大多数人们习惯在超市购买玫瑰酱，因为购买比较方便。而且玫瑰酱不仅美容，安神还能制作很多的甜点，或作食物的配料，更能增加购买的欲望。广告对消费者的影响程度现代社会，人们获取信息的主要渠道就是广告，
12、广告会给消费者留下印象，在购买时首先会想到相关的广告，而去购买相关的产品。四 营销目标地区目标：稳步打入西安玫瑰酱市场，一年时间使瑰蜜在西安市场的占有率达到 20%以上销售目标：年销售额 300 万渠道目标：完成西安市场开发 50 个社区的网络构建工作五 营销战略市场细分：消费玫瑰酱人群主要有老年人、20-29 岁年轻女性老年人、30-50 岁已婚女性、男性不同消费者对产品功效需求保健酱、美容酱、调味酱、食物配料档次分为高档、中档、低档购买途径分为大型超市、社区超市、网上、特卖店等综合考虑选择 30-45 岁已婚女性中档食物配料市场目标市场：钟爱甜食的家庭市场定位：区别于竞争对手，以健康的家庭
13、食材，针对那些甜食购买频繁的家庭企业使命：为每个家庭的健康幸福护航经营理念：致力于客户的满意，与客户一起营造和谐温馨的家庭六 营销策略1.产品策略公司文化理念：玫好季节，爱永相随产品口号：瑰蜜相伴，幸福美满品牌定位：凸显幸福感，吸引想要家庭和睦，幸福美满的顾客吃出健康，吃出浓浓爱意产品功效：可缓解情绪，化解腹部淤血，平衡内分泌，补气血，安神，消化，长期服用可减肥、美容、祛斑。 2.包装策略（1）包装：粉色包装（2）材质：玻璃3.定价策略我们明确已瑰蜜玫瑰酱的目标市场是以家庭主妇为主要消费人群，所以产品定位为中档。购买者会在产品或服务的价格与拥有产品或服务的利益之间进行权衡和比较，只要前者小于或
14、等于后者时，购买者才可能作出购买决策。因此市场和需求决定产品价格的上限。经调查，西安市场属于寡头垄断市场，由秦岭玫瑰产业园垄断了回民街的玫瑰酱市场，其他品牌占据了西安市其他市场。我们采取满意定价策略。满意定价策略是指企业把产品的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意，有利于提高市场占有率。满意定价策略的条件：高价是不会受到经销商的积极支持的。中等价格不会引起实际和潜在的竞争。瑰蜜与竞争对手价格对比产品名称 规格（g） 出厂价格 (￥) 经销商价格 (￥) 终端价格(￥)宫 葆 500 98高档刘 氏 500 75A：大卖场： 49.8B：
15、现代小零售： 51.9800 39 45.9C：传统小零售： 51.9A：大卖场： 39.9B：现代小零售： 42.3中档 瑰 蜜500 28 33.535.5C：传统小零售： 42.3A：大卖场： 23.9B：现代小零售： 25.9300 15.9 18.519.5C：传统小零售： 25.9悦谷世嘉 480 36200 17低档 玫 源500 25瑰蜜玫瑰酱（500g）和经销商的合作价格定为 28/瓶，采取阶段性折扣，即每个经销商一次性采购 1000 瓶商品，厂家给予返利 0.5 元/瓶；一次性采购3000 瓶商品，厂家给予返利 0.8 元/瓶。经销商和终端（大卖场，现代小零售，传统小零售）
16、的合作价格为33.535.5，根据需求量灵活定价。终端到消费者的价格：大卖场（华润万家，家乐福）39.9 元/瓶现代小零售（爱德宝便利店，唐久便利店）42.3 元/瓶传统小零售（社区小卖部）42.3 元/瓶瑰蜜玫瑰酱在西安市场的价格定位为中档，避开了高端市场的竞争，价格占有优势，和低端市场相比品质上乘。4.渠道策略采用直销和代销相结合的方式（1）代销：企业经销商终端消费者按照区域经济流向，建立区域配送中心，实行资源统一运作、设施统一管理、物流统一优化、配送统一组织，进一步降低成本，提高盈利空间，增强市场竞争力。厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，商业合作伙伴之间强调合作、双赢。
17、市场上有推拉的力量。要快速的增长，就要采取推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要的主要精力放在 B（现代小零售）和 C（传统小零售），给经销商树立信心，到年底为止，完成自己的营销定额。（2）直销：电话订购，网络销售，社区活动现场销售。直接销售可以促进消费者购买。企业在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，如网上银行，支付宝扫码，百度钱包，微信支付让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。5.促销策略一级 SP（sales promotion,销售促进）：企业对经销商的促销，经销商对零售商的促销，采取阶段性折扣。企业
18、对消费者的促销：采取“无偿 SP”，即无偿附赠，无偿试用，免费抽奖。采取“惠赠 SP”，如只要顾客购买 800g 瑰蜜玫瑰酱，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买三赠一，买五赠二等。采取“竞赛 SP”，通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。采取“活动 SP”，通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。社区促销活动：场地选址：本产品属于中档层次产品，所以促销现场选择在 XX 社区附近的空地，能够容纳 500 人。时间安排：人流高峰一般在节假日周末早上 9：0011：00 左右促销主题：促销主题是促销活动的灵魂，是顾客心理上接受促销的最好借口。我们要
19、做的是明确活动主题，让更多的人了解到瑰蜜玫瑰酱公司所秉持的理念：坚持把好品质玫瑰蜜酱吃出健康，给予快乐，提升家庭幸福额度。让每一个家庭接受并喜爱瑰蜜玫瑰酱，喜欢公司的文化理念。尽全力让每个家庭吃到放心的，幸福的玫瑰酱。促销目的：快速在社区建立知名度和美誉度，加强企业与消费者沟通，让社区消费者更加充分了解产品；提高产品销量，增加卖点，回馈客户，让更多的消费者重复消费该产品；打击竞争对手，提高自己产品的市场占有率。瑰蜜玫瑰酱进社区的优势：直接面对消费人群，目标人群集中，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传。氛围制造销售，投入少，见效快，利于资金迅速回笼。可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定
20、目标（家庭为主） ，组织特殊人群（家庭主妇）进行重点宣传。直接掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。6.广告策略(1）宣传对象：目标消费人群，已选定西安九大社区活动区域居民。(2) 传递信息：威海市威鹰玫瑰企业是从事生产质量优良，技术含量高的玫瑰酱产品好企业，在您身边唾手可得必不可少的甜食伴侣。(3) 具体手法：社区店内海报、周边户外墙报，电梯间海报。(4) 围绕主题：以“瑰蜜相伴，幸福美满”为口号，坚持把好品质玫瑰蜜酱，吃出健康，给你快乐，提升家庭幸福额度的态度传递给消费者。(5)广告媒体计划：选择媒体:陕西三套电视媒体，人人网，新浪微博，微信平台等。选择
21、原因:陕西 3 套好管家节目，是国内第一个家庭生活频道，覆盖关中，陕南，陕北部分地区，有效收视人口达 3000 万；现阶段新浪微博活跃用户达 8 亿人口；微信平台国内用户达到 5 亿人口；(6)具体媒体计划程序及时间表：.陕西 3 套好管家节目赞助。时长六个月，每周二、四、六节目21:00-21:45 黄金时段内定点进行字幕条植入式广告，体现企业产品公司logo，品牌团胸牌+台式广告牌，在品味团嘉宾胸牌体现产品 logo、品味团嘉宾台放置。. 微信推广平台：建立威鹰企业公众号，并在“吃货在西安”等微信推广平台进行广告语及社区活动,并传播推行转发微信，赢取瑰蜜玫瑰酱-家门口吃得到的甜蜜相关活动。
22、.人人网广告：窗口小广告，美食小推手进行宣传。展现瑰蜜产品图样及广告语。. 微博广告：由“在西安” “西安地道美食推荐”等西安知名博主美食推荐。.官网广告：创建瑰蜜玫瑰酱西安区网站链接，进行公司概况介绍，品牌介绍，活动宣传，以及西安九大社区活动情况实时跟进，发布最新活动照片。大屏幕植入广告，展示产品无声画面。七 行动方案1.依季节性的销售规律，新品牌在淡季切入为新品牌旺季的销售夯实了市场基础。所以，淡季是新品牌产品切入的最佳时机。如果一月份把新产品的市场基础工作做好，春节期间，宣传预热，三月、四月再对新产品进行促销宣传拉动，市场就能很快启动，五月再经过社区活动大力促销推广，六、七月的旺季拉动，
23、新产品市场就能全面启动。2.新品牌产品推广要“推拉结合”产品摆到终端要消费者在家门口就能买到瑰蜜玫瑰酱。推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。3.建立未央示范营销模块，复制推广。4.根据实际情况细分销售推广方案如下（1） 第一期（三个月） 在未央区选择十个社区进行 POP 广告投放，XX社区进行社区促销活动，未央区形成示范效果（2） 第二期（四个月） POP 广告继续投放，电视广告同期播出，进行西安九个区域全面和经销商沟通合作阶段（3） 第三期（五个月） POP 广告继续投放，电视广告同期播出，各社区活动陆续启动，终端市场大量建设，火热销售产品5.社区活动 （1）促销主
24、题促销主题是促销活动的灵魂，是顾客心理上接受促销的最好借口，当时正直端午来临，所以我们的促销主题为“玫好季节，爱永相随” 。（2）场地选址本产品属于中档层次产品，所以促销现场选择在 XX 社区的菜市场附近的一个三叉路口处，此路口刚好是此小区 80%的居民和小部分其它小区的居民的必经之道。（3）时间安排五一节假日的人流高峰一般在早上 9：3011：00 左右，同时可以避免炎热的天气。（4）现场布置因玫瑰酱促销以现场体验和游戏竞赛为主，所以我们在三叉路口旁选择了约 50 平方米左右的空地，空地后方摆放了两张促销台供存放货品和资料使用，同时后上方二条鲜明的 6 米长横幅“玫好季节，爱永相随”“瑰蜜相
25、伴，幸福美满”（内涵在于 坚持把好品质玫瑰蜜酱吃出健康，给予快乐，提升家庭幸福额度）。空地前方一字型摆放 4 顶广告太阳伞，3 个易拉宝，整个场面显眼，基本达到引起路人注意的目的。为了能留住顾客，还准备了一台饮水机给顾客“降暑”。4.促销前工作准备规定员工统一工作装，佩带工牌，并且规定标准用语，称呼一律去掉“先生、小姐”，改用“叔叔、阿姨、大哥、大姐，更具有亲和力；在与顾客的沟通中也规定常用语，“玫好季节，爱永相随”，这些用语形象生动地描述产品的效果，让顾客更易接受。现场促销三步曲：（1）邀请邀请作为现场促销的第一步，直接关系到顾客资源的多少是非常重要的。群众只要微信扫易拉宝上的二维码，即可获
26、得 10g 的瑰蜜玫瑰酱试吃一包。现场工作人员，主持人面带微笑，富有亲和力，邀请以家庭为单位的群众完成游戏，即可获得奖励。奖品设置有：冰箱贴（200 个），10 元瑰蜜现金券（100 张），350g 瑰蜜玫瑰酱（50 瓶），家庭畅游山东玫瑰园一日游（1 个）（2) 游戏竞赛参与者以家庭为单位分组，借着即将到来端午节的气氛，以瑰蜜玫瑰酱等原料为特制馅料，进行包粽子比赛，由评委评出优秀奖，参与奖。优秀奖获得家庭畅游玫瑰园一日游，一等奖获得 350g 瑰蜜玫瑰酱（50 瓶），二等奖获得10 元瑰蜜现金券（100 张），三等奖获得：冰箱贴（200 个）(3） 现场销售采取“惠赠 SP”：只要顾客购买
27、800g 瑰蜜玫瑰酱，即可获得一瓶 500g 瑰蜜玫瑰酱。购买 500g 瑰蜜玫瑰酱，即可获得一瓶 350g 瑰蜜玫瑰酱。购买 350g 瑰蜜玫瑰酱，即可获得一张 10 元瑰蜜现金券。采取“无偿 SP”：每一位购买者都获得一次抽奖的机会，奖品为：350g 瑰蜜玫瑰酱（50 瓶），10 元瑰蜜现金券（100 张），冰箱贴（200 个），将由主持人公平，公正地现场抽取。POP 现场以社区广告为主，以玫瑰元宵现场制作大比拼活动现场宣传为辅，进行广告传播。在全西安市九个区域的 10 个大社区每周六周日 10：00-18：00 设置瑰蜜玫瑰酱堆头、促销点及穿印有瑰蜜品牌标志玫色旗袍美女促销人员进行现场销
28、售及广告传播。配备相应横幅、易拉宝。社区电梯广告：标明“瑰蜜相伴，幸福美满”主题，配合社区广告，明确标示包粽子活动时间，地点，奖项设置等信息，来吸引更多住户眼球，鼓励他们前来参与活动。社区墙体海报：“玫好季节，爱永相随”公司文化理念，吃出健康，给你快乐，提升家庭幸福额度的广告语及产品图片。横幅：“瑰蜜相伴，幸福美满”字样。易拉宝：广告语“闺蜜相伴，幸福美满”宣传及突出产品功效及食用方法小贴士。制作标有“瑰蜜，您的甜食伴侣”字样的玫瑰花朵外型冰箱贴。八 营销预算1.广告费用POP 广告：100，000 元 社区公共号：5，000 元电视广告：好管家字幕条植入式广告 200，000 元好管家品牌团
29、胸牌+台式广告牌 100，000 元好管家大屏幕植入广告 200,000 元活动现场人员 10，000 元2.促销费用社区促销活动 113，700 元3.总费用728，000 元附社区活动预算（以一个社区为例）项目 物品 数量 说明 费用(元)易拉宝 3 个 90海报 5 张 50现场布置礼品堆（冰箱贴） 200 个 600参赛道具 10 组 1000T 恤 14 套 200条幅 1 条（10 米） 30试吃装玫瑰酱 500 包 10g/包成本价 1 元/包500家庭游玫瑰园（1-3 人）一组 5000现金劵 100 张 面值 10 元，可以在各超市买威鹰瑰蜜酱200活动奖项玫瑰酱 50 瓶 350g/瓶成本价 10 元/包500奖品发放人员 4 人 400主持人 1 人 300现场协助人员 4 人 现场协调，讲解，推广400比赛评委 3 个 1500人员面点师傅 2 个 1000总计 11370
