1、Abstract纳爱斯品牌战略研究摘要品牌，伴随着现代商业文明而生，如今已经成为衡量商业价值最重要的标志之一。随着中国经济的发展，全球化步伐的日益加快，国际品牌在中国落地、开花、结果，中国已经进入一个品牌经济的时代，品牌建设、品牌经营和管理已经成为当今中国社会的共识之一。纳爱斯集团是中国日化行业的龙头企业，它旗下的“雕”牌、纳爱斯、超能、百年润发等品牌在国内市场上有一定的知名度，但相对于联合利华和宝洁来说，纳爱斯集团的品牌建设仍然很不成熟。本文以纳爱斯品牌战略为研究对象，首先介绍了中国日化行业发展的现状，然后在文献回顾的基础上，对纳爱斯集团的品牌进行了 SWOT 和竞品分析。发现纳爱斯的优势是
2、大于劣势的。虽然存在日化市场竞争激烈，强弱分明、品牌管理不善，阻碍其长期发展等威胁，但是在日化市场需求稳定，需求量大这样一个市场大背景下，只要纳爱斯有系统的品牌管理战略，一定会有越来越好的前景。接着纳对爱斯品牌战略现状及原因进行了具体分析，最后对分析出的问题进行了战略方面的建议。关键词：纳爱斯 品牌战略 研究南京工业大学本科生毕业设计（论文）IResearch on Nice brand strategy AbstractBrand, born with the modern business culture , now has become a measure of commercial v
3、alue of the most important symbols. With the development of Chinas economy, ever-accelerating pace of globalization, international brands is flowering, fruiting landing in China. China has entered an era of brand economy.Brand development,brand management, and management has become one of the consen
4、sus within the Chinese community.Nice group is the leading enterprise of Chinese daily chemical industry. Its “Eagle“ brand, nice, Super, Centennial RT and other brands in the domestic market has a certain reputation.But relative to Unilever and Procter and Gamble, and Nice Groups brand-building is
5、still very immature. This article use Nice brand strategy as the research object. First introduced the current situation of Chinese daily chemical industry, and on the basis of the literature review, Nice SWOT analysis of competing products, the Groups brand. Finding that nices advantages outweigh t
6、he disadvantages.Despite days of fierce market competition, strong or weak, poor management of brands, impede long-term development, such as threats. But during the market stability, high demand under the background of such a market, as long as the Nice system of brand management strategy will have
7、a better future. Then satisfied that the ACE brand strategy analyzes the current situation and reasons, the last advice to analyze strategies for the problems.Key Words:Nice；Brand strategy ；research目录目录摘要 .IAbstract II第一章导论 .11.1 研究背景 11.2 研究意义 .21.3 研究方法 21.4 研究结论 .3第二章 相关理论和文献综述 42.1 国内研究成果 42.2 国
8、外研究理论 52.3 增强品牌力量五大法则 6第三章纳爱斯品牌分析与竞品分析 .93.1 纳爱斯品牌 SWOT 分析 .93.2 竞品分析 .113.3 纳爱斯品牌战略现状、问题及原因分析 .12第四章：纳爱斯品牌战略建议 134.1 品牌再定位 144.2 公关关系发展品牌权利 .174.3 从细微处入手深化品牌 .184.4 加大产品研发力度 .19结语 19参考文献 20致谢 21第一章 导论0第一章 导论1.1 研究背景1.1.1 中国日化企业发展概况中国的日化产业相对于其他产业，是较先走向国外市场的产业之一。目前占据中国发部分市场的日化企业主要有宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等等。其中
9、纳爱斯和宝洁占据了国内大部分市场。国内的日化企业，主要走低端市场，主要通过质优价廉的产品吸引客户，而不是靠强大的、值得消费者信赖的品牌。相对于国内的日化企业，国外的日化企业更注品牌推广和品牌营销。他们将大量的资金用于研发更适合当前消费者的产品，并且通过准确的定位和有效的品牌宣传策略和营销策略，稳占市场一席之地 1。1.1.2 中国日化行业发展的四大趋势日化行业前景分趋势一：强弱分明，马太效应急剧增加随着市场经济的高速发展，垄断经济顺应历史潮流出现，这是符合市场经济的自然现象。同样，这个现象在我国的日化行业也渐渐显现出来。日化行业的高速发展和不断壮大，导致优势企业拥有更多的社会资源和资本，如此，
10、我国日化行业越来越不可逆的演现出经济学里所谓的马太效应。有专家表示，2010 年以后，日化行业强弱分明的格局将越来越明显。对于优势企业，品牌经营好、市场口碑好、实力强大的企业来说，这是一个绝佳的时机，他们将集中更多的社会资源，发展得越来越大。然而，大多数小的日化企业，很可能在这一场战争中惨败，最后可能是倒闭或者是被收购的下场。所以，积极适应市场变化、抓住市场机遇、迎合消费者需求、壮大企业品牌成为日化行业人工作的重中之重。趋势二:消费升级，市场扩容随着消费者收入的不断增加，城市化的不断加快，消费者对日化用品的需求量也在不断增加。国际品牌的不断进入总共市场，提升了消费水平，这就给国内日化企业提供了
11、进入高端市场的契机。当然，这对于国内的日化企业是机遇，但更是挑战。如何经营好一个高端品牌，如何打入高端市场，如何面对国际高端品牌的挑战，这对于国内大多南京工业大学本科生毕业设计（论文）1数日化企业来说，还是个难题。趋势三：国际品牌加速扩张，国内生存空间受挤压以前，国际品牌进入的都是国内的高端市场，属于在国内销售的一线品牌，集中销售于中国一线城市，但是，现在，国际品牌也开始开发中国二三线城市的市场。品牌争夺日趋残酷和激烈。就像屈臣氏，在中国有些县城也有门店。面对这样一个市场格局，中国日化企业将更加举步维艰，如果不积极发展品牌，积极运用具有吸引力的营销策略，而只是用低价，或者单纯优质的产品来吸引客
12、户，那么很难有长期的、可持续的发展。趋势四：网络营销成为主流网络营销成为主流，实体店遭遇生存危机。电子商务的迅猛发展，彻底改变了当下消费者尤其是年轻消费者的消费习惯。人们越来越喜欢坐在电脑前选购自己的多需要的生活用品，节约时间，又很便宜。日化企业经过长期的挣扎、观望和痛苦的纠结之后，最终也选择进入网络营销的洪流中。比较有名的就是京东和淘宝天猫超市，成为白领和大学生购买日化用品的重要平台。线上销售的低成本使得线上营销人员不断推出超低折扣或者各种诱人的营销策略，这让实体店运营业主倍感压力。日化行业进入网络营销是不可阻挡的，是顺应历史潮流的 2。1.2 研究意义中国的日化市场需求总量大，有着很强的消
13、费潜力。这样一个庞大的消费市场，吸引了很多国外品牌的加入，不可避免的，中国品牌必须和这些外资品牌展开竞争，纳爱斯就是其中一员。对比其他日化企业而言，纳爱斯有自己的优势，但也存在着很多问题。对于这些问题的研究，可以帮助纳爱斯更全面了解自身存在的问题，从而进行改善，增强品牌知名度和消费者忠诚度。联合利华、宝洁之所以能够占据巨大的市场份额，主要是因为对纳爱斯品牌进行研究，更是为了对其他知名的外资日化企业进行研究，研究他们在品牌策略上的成功之处，从而取长补短，使得纳爱斯得到更好的发展。找到最适合纳爱斯品牌的战略，使其能够得到长期的更好地发展是本次论文的主要意义所在 3。1.3 研究方法在南京工业大学图
14、书馆中国期刊网、中国知网等网站下载相关的期刊文献，通过谷歌学术、百度等搜索引擎查阅有关纳爱斯集团、联合利华等企业的相关以及国内外对于第一章 导论2品牌战略的研究动向。整理、分析、归纳所有资料，仔细阅读参考文献,争取尽可能多地掌握原始资料，辨伪存真，集零为整，得出结论，联系了纳爱斯的几位一线销售和管理人员，对他们进行访谈，挖掘纳爱斯在品牌战略上的薄弱环节，取得纳爱斯发展的一手资料。并结合纳爱斯集团的特点，归纳出自己的看法和见解。1.4 研究结论纳爱斯集团旗下品牌存在品牌定位模糊、品牌宣传力度不足、品牌影响力较弱和产品研发力度不足等问题，所以结合纳爱斯品牌战略存在的问题，提出了品牌再定位、公共关系
15、发展品牌权利、从细微处入手深化品牌和提高产品研发能力这几个策略。第二章 相关理论和文献综述0第二章 相关理论和文献综述2.1 国内研究成果余明阳和戴世富编写的品牌战略一书中主要把品牌创建的策略划分为四大块，分别是产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略 4。在刘文新编著的品牌战略驱动中，他提到品牌核心价值提炼主要分为八个步骤，步骤一：消费者需求和品牌关注点调整。为了提高品牌核心价值，必须仔细研究以下几个方面：关注行业和品类的基本特征，研究售后使用情况，掌握品牌之前的财政情况。步骤二：研究消费背后的实质性需求。只有深入到这一层才能保证品牌的持久活力。步骤三：企业内部资源盘整：必须提高企业的资源利用
16、效率，同时做好资源整合，力所能及地支持自身意愿品牌，尽最大努力形成具有差异性优势的品牌，提升品牌附加值。步骤四：研究具有核心竞争力的品牌价值情况。主要可以分为几下几个步骤：是否都有清晰的核心价值；核心品牌的什么方面吸引到了消费者，该品牌可以很好地体现出其核心价值吗？营销传播活动是否围绕品牌核心价值进行？是否有鲜明的个性和记忆点？品牌联想能否积极地反映出品牌核心价值和差异性优势？步骤五：结合产品特点找到消费者心智“空白区域”。通过对消费者的研究，了解到竞争品牌所占领的消费者的心智位置，并结合自己的产品、服务特点去抢占消费者心智中的空白区域。步骤六：研究产品定位的可延展性。若是忽视对这一步骤的研究
17、，那么在品牌推广过程中累积的很多资源都会付之东流。步骤七：初步确定品牌的核心价值。步骤八：测试。品牌核心价值确立后，要对消费者认知度和认可度进行测试，了解到品牌在消费者心目中的区分度。只有这样，才能更加明确自身品牌的核心价值 5。在宋永高编著的品牌战略和管理中，把品牌战略主要分为品牌名的开发战略、品牌定位战略、品牌延伸战略和品牌国际化战略。在品牌管理中主要提到品牌整合管理、品牌长期管理、品牌权益 6。在丁兴良编著的品牌战略与市场策略中，提到品牌推广的七种武器，包括产品与品牌推广、技术交流、专业展会、专业媒体广告、样板工程营销、事业营销和商务公关营销。产品与品牌推广主要分传统模式和创新模式。传统
18、模式主要有：新产品发布会、南京工业大学本科生毕业设计（论文）1行业展会、技术研讨会或技术论坛、战略发布会、经销商大会、巡回展、客户培训。创新模式主要有：举办移动展览、主治赞助各种竞赛活动。专业展会主要注意几点：正确选择展会、保持连续性、保持专业性、参加展会知识展会运作的一部分，会后跟踪运作活动是关键。专业媒体广告中，工业品品牌常见的广告手段有产品样本与企业网站、专业出版物、平面媒体广告、电视及户外媒体广告、直邮信函、网络广告、内部杂志与多媒体光盘这七种。事件营销的主要特点是它能够快速提升品牌的知名度和美誉度，而且成本低，是品牌传播的重要手段之一 7。在张兵武编著的品牌营销大未来中，提到五大法则
19、成就品牌力量。基于大脑的认知的基本特征，未来的品牌战将充分应用五大基本法则全脑法则、创造信息、定位、差异化和形象识别。在这个年代里，创意及知识、自然资源与金钱资本对经济的成功同等重要。信息的无形世界和金钱的有形世界产生了融合，俩者结合起来产生的新名词如“智慧资本”和“文化资本”都成了流行的语汇。所以这个时代能够崛起的品牌就是那些可以把创意和情感转化成产品的企业。此外，通过不同的媒体、传播技术和营销活动，传递出相同的讯息给目标族群，进而达到能随时随地保持讯息的一致性以强化传播效果，营销费用能发挥最大功效，并以较低的成本做好品牌管理的成效 8。2.2 国外研究理论感知质量是产品策略中的一个重要因素
20、。而大卫伽文认为影响产品质量评价的因素主要有 7 个：业绩、特征、达标质量、可靠性、耐用性、服务性、适宜与完美。产品质量会对消费产生什么样的影响，主要可以从两个方面考虑：产品的内在属性，也称为内在线索，如颜色、材质、音质、使用周期等。产品的外在属性，也称为外在线索。如品牌名称、品牌设计、广告、价格等。在定价策略上，大卫伽文提出价值定价策略和每日低价策略。从价值定价策略的角度考虑，企业可以从下列三个方面取得平衡：提供适宜的产品；降低产品成本；制定适当的价格。而每日低价策略是指低价不能只是一时兴起，而要长期坚持，并且与消费者保持稳定的低价关系，给消费者留下良好的品牌印象。在渠道策略中，伽文提出了直
21、接渠道策略和间接渠道策略。直接渠道策略包括直接营销、专卖店等等；间接渠道策略主要包括拉动策略和推动策略。最后，在传播策略上，伽文指出品牌营销传播的原则是传播方式要简洁清晰、与众不同、简单易懂，使消费者第二章 相关理论和文献综述2既觉得趣味性强，又容易记住。在玛丽巴斯金和马克伊尔斯编著的修炼品牌中，他们提出放弃那些居住在品牌世界里的幽灵，让品牌行为自身“表明”一切。“本质模型”吸引人，原因之一就是它简洁明了。品牌理念是“蒸馏物”，它言简意赅，从表面上看，本质模型就好像是帮助我们感知品牌周围热闹景象的完美而合理的方式。事实上，品牌是复杂的，品牌运作更是一个复杂的过程。借助“本质模型”，有助于我们意
22、识到，即便是肥皂粉也不仅是装在盒子里的粉末，健力士也不仅仅是装在杯子里的啤酒，劳力士也不仅仅是手表的刻度盘。但是当我们过分借助于“本质模型”，用“以本质为中心”的观念替代有局限性的“以产品为中心”的旧观念时，我们可能也犯了类似于“把澡盆里的孩子连同洗澡水一起泼了出去”的错误 9。2.3 增强品牌力量五大法则现代经济的发展让各企业都总结出一个规律，那就是，只有走品牌经营之路才是确保企业长远发展的长久之计。品牌经营看似困难，其实未必，它其实可以解密为简单、易懂、易用的程序。品牌不仅仅单纯代表产品，它占据的是消费者的大脑。因此，最有效的品牌战略应该从消费者的认知入手。2.3.1 全脑法则1996 年
23、商业周刊全球 100 家企业排行榜前一半的公司中，可口可乐、微软、迪斯尼等都是纯粹的脑件“玩家”。实际上，品牌的权威由俩个主要成分构成：一是它的理性的或者实际的利益；二是它的感性的或者形象的利益。当然，品牌的价值很难量化，消费者对品牌的好感，除了产品本身的规格、性能与购买通路外，还包含诸多“无法合理化的感性因素”。比如消费者购买一款 LV 包包，其实看中的并不单单是它的实用性，而是高级感，时尚感。扬罗必凯公司针对情感性利益和功能性利益开展了一项实验，已检测两者的综合运用效果。这项实验的主要对象是洗发水，洗发水这类产品的功能诉求高于情感诉求，但通过加强洗发水的情感诉求后，品牌形象更能深入人心。未
24、来企业必须是一个全脑企业多开发企业自身的右脑。技术含量高而文化含量低的企业将在品牌战略中处于劣势，品牌要将在消费者的心智中打下烙印，更多将依靠软功夫。南京工业大学本科生毕业设计（论文）3纳爱斯的成功跟多靠的是产品的质量、购买通路以及产品的低价，在树立纳爱斯产品的感性和良好的形象方面纳爱斯做的并不到位。例如在雕牌透明皂广告中，一位老太太在洗衣服，一边洗一边说“肥皂，我一直用雕牌，透明皂，我还是用雕牌。过日子啊要实在，这雕牌透明皂就是实在，洗得干净还不褪色。”这则广告主要阐述的就是雕牌透明皂产品的质量，但却没有过多设计情感因素。应该辅之以对家人的关心，家人之间的爱，产品品牌才能更加深入人心。2.3
25、.2 创造信息：让肥皂散发出迷人芬芳“欲望是销售的本质”，这是一位著名营销学者说过的话。商品自身的形象越是鲜明，越具有特色，就越能引起消费者的注意。简单地说，品牌是消费者对于品牌形象、品牌标志、公司文化和售后服务等方面的一种综合感受。情感因素在品牌形象中占据了重要地位，这不仅会丰富品牌形象，而且也从各个方面影响了公司的企业文化。纳爱斯想要推广和加深品牌知名度，就要多从消费者的角度考虑，要让消费者喜欢、接纳本品牌的文化和情感定位，以此吸引更多的消费者。2.3.3 定位法则：细分面对环境中大量的感官刺激，我们大脑其实只允许小部分进入，根据心理学家的说法，约只有 1%的信息会到达我们的感官直觉系统，
26、我们的大脑其实就是在帮助我们进行信息分类。定位就是为了让品牌信息顺利占据消费者大脑的某一信息空间。根据分析和总结，纳爱斯产品定位模糊，比如说纳斯爱牙膏。市面上所卖的纳爱斯牙膏，价格从四块多到十几块不等，虽然都是同一品牌。消费者的品牌定位会收到干扰。一个品牌的定位应当具有明确目的和明确的对象，一直变化的品牌很难给消费者留下深刻印象。2.3.4 差异化：有“点”不一样市面上的产品，差异化做得好的很多，比如说白加黑，治疗感冒黑白分明；养生堂：第二章 相关理论和文献综述4农夫山泉有点甜；奥尼，黑头发，中国货。心理学家认为，知觉是用来忽略相同性，找出不同的。显而易见，我们要发送一个信息，特别是营销的信息
27、，差异与独特性特别重要，若是没有与众不同，就很难脱颖而出。要抓到消费者的注意，相关、简单、告诉差异化的品牌诉求绝对不可或缺。前几年纳爱斯十分重视产品差异化，其最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凸造型出现，强调高效去污，随后又推出雕牌透明皂，定位中等收入人群，并辅以批量广告，使得雕牌这个品牌获得了巨大的成功。2.3.5 形象识别法则品牌传播总体上是非语言传播。视觉冲击往往更能刺激人们的感官，加深人们的印象，很多为人熟知的品牌，如哈雷摩托车、米其林轮胎就是通过传达独具特色的视觉形象而成功实现其影响消费者认知目的。第三章 纳爱斯品牌分析与竞品分析0第三章纳爱斯品牌分析与竞品分析3.1 纳爱斯品牌 SW
28、OT 分析3.1.1 优势成功的品牌设计和包装从品牌设计上：首先，“雕”牌意味着超强的去污能力。雕是一种很具有攻击性的鸟类，就象征着“雕”牌的产品在功效方面具有强大的优势，具有强大的去污能力。纳爱斯则是英文单词“Nice”的转化来的，朗朗上口，具有美好的寓意。Nice 有美好的、细致的意思，象征着产品能给消费者带来美好，能细致地照顾胜过的意思。而且纳爱斯也很贴切现在走国际化的潮流。所以“雕”牌和纳爱斯这俩个品牌的设计还是很成功的。从品牌包装上：“雕”牌的包装以蓝色为主，辅以透明色，整体看起来清爽。蓝色有宽广、美丽，很多汽车的企业会以蓝色为品牌包装的主要颜色，因为蓝色有积极向上的寓意，它象征着勇
29、气和智慧。纳爱斯牙膏产品包装上也是别具一格，很显眼。纳爱斯牙膏以透明色为主，看起来非常具有诱惑力 10。 广告投入大，收效良好纳爱斯投入大量金钱用于产品广告投放，也请过孙俪、刘德华等明星做过广告代言。从电视广告到实体广告，纳爱斯在广告上可谓不遗余力。纳爱斯在低端市场份额占有量大，有很高的知名度和荣誉度纳爱斯公司的“雕”牌系列，以低价和优质收到了许多老百姓的喜爱，在低端市场上广受好评。地域覆盖市场能力强雕牌系列的产品销售深入到全国大大小小的乡镇商店，它的渠道通路相对于其他企业来说具有绝对优势。南京工业大学本科生毕业设计（论文）13.1.2 劣势在品牌上，“纳爱斯”品牌名和声誉仍然比较低可能纳爱斯
30、的“雕”牌系列产品走低端市场是很成功的，但是它的其他品牌，如纳爱斯牙膏、百年润发洗发水市场销售额并不是很多。纳爱斯其他的品牌相对于联合利华、宝洁公司的产品品牌，并不是非常受消费者欢迎，认可度不是很高。 纳爱斯广告优势突出不明显就像我们提到“黑人”牙膏，会第一想到美白，提到“海飞丝”，会想到去屑，提及舒肤佳，会想到去菌。广告要想成功，必须有很明确的诉求点，纳爱斯系列的广告诉求点都不是很明确，我们要给消费者一个理由选择我们的产品，这个理由就是产品优势，就是诉求点。“雕”牌定位阻碍其他产品发展“雕”牌以低价优质为广大消费者认可，但纳斯爱在推出一些中端产品时，仍然以“雕”品牌命名，这样会阻碍其向中端、
31、高端市场的进军 11。3.1.3 机会日化市场需求稳定，需求量大，为生活必需品从市场需求来看，日化产品的消费购买量呈稳步上升趋势，日化产品为生活必需品，这种市场特征给纳爱斯提供了一个很好地市场销售平台。即纳爱斯收购妙管家后，品牌知名度有进一步提升今年纳爱斯对台湾企业“妙管家”进行了收购，这次是历年来内地企业对台湾企业金额最大的收购，总共 4 亿元。此次收购会使纳爱斯知名度有进一步的提升。积极投入研发，有待开发新市场纳爱斯集团目前也积极培养研发人才，投入巨额资金研发新产品，势必会开发出新产品，增强品牌影响力。3.1.4 威胁日化市场竞争十分激烈，强弱分明外资品牌，如宝洁、联合利华占据着绝对主导地
32、位，本土其他品牌如立白等也奋勇第三章 纳爱斯品牌分析与竞品分析2直追，纳爱斯必须不断改善、不断进步，才能稳占市场一席之地。品牌管理不到位，长期发展趋势不乐观纳爱斯的产品同一品牌的不同产品同时涉及中端市场和低端市场，这样会混淆消费者心理定位，影响长期发展。3.1.5 分析结论通过 SWOT 分析，发现纳爱斯的优势是大于劣势的，虽然存在日化市场竞争激烈，强弱分明、品牌管理不善，阻碍其长期发展等威胁，但是在日化市场需求稳定，需求量大这样一个市场大背景下，只要纳爱斯有系统的品牌管理战略，一定会有越来越好的前景。3.2 竞品分析3.2.1 总体竞争状况中国的日化产业相对于其他产业，是较先走向国外市场的产
33、业之一。目前占据中国发部分市场的日化企业主要有宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等等。其中纳爱斯和宝洁占据了国内大部分市场。国内的日化企业，主要走低端市场，主要通过质优价廉的产品吸引客户，而不是靠强大的、值得消费者信赖的品牌。相对于国内的日化企业，国外的日化企业更注品牌推广和品牌营销。他们将大量的资金用于研发更适合当前消费者的产品，并且通过准确的定位和有效的品牌宣传策略和营销策略，稳占市场一席之地。3.2.2 宝洁宝洁公司是世界最大日化公司之一，比较法、数据法和证言法是宝洁公司常用的营销方法。不管是洗发水、牙膏还是沐浴露、肥皂，它会从各个角度阐述不同品牌不同的价值和功效，比如说它的牙膏佳洁士，阐述的
34、就是防止蛀牙，洗发水海飞丝的特点就是预防头皮屑。宝洁公司常用的还有数据法。比如说玉兰油活肤沐浴乳广告里这样说：给肌肤带来 24 小时的持续滋润。证言法同样是保洁公司有效招数之一。比如保洁公司的广告代言从郑秀文、舒淇，到汤唯等等。这些气质型演艺圈美女的代言给保洁公司带来了南京工业大学本科生毕业设计（论文）3巨大的广告效应。宝洁公司成功之处就是它采用多品牌战略，并且多品牌经营非常成功。多品牌虽然会增加公司的运营成本，而且会使公司的风险大大增加，但是它很灵活，有利于市场细分 12。3.2.3 联合利华联合利华最早成立于 1929 年。联合利华不仅涉及食品行业，而且在日化行业做的也非常出色。比如她的一
35、些日化品牌：奥妙、清扬、力士等广受中国消费者欢迎。已经在中国成为著名品牌。联合利华非常意识到创新以及科技的力量和价值，所以联合利华公司投资数亿元在中国上海建成世界各地的第六个研究发展中心。联合利华的发展战略相对于其他公司，主要突出的就是它擅长做公益活动。联合利华公司认为，一个企业要想在他国得到全面的可持续的发展，就是要保持与当地民众有亲切持续的交流，要和当地政府有密切友善的关系。所以联合利华投资帮助了中国小朋友上学难的问题，在华投资建成 9 所希望小学，并且顺利开展了“联合利华希望之星”的项目。2000 年联合利华公司开始了绿水青山行动，号召中国人民以及世界人民关注大自然，保护环境，倡导可持续
36、发展理念。这些公益活动让联合利华树立了良好的企业形象 13。3.2.4 竞品分析结论通过纳爱斯竞品分析，发现纳爱斯与宝洁、联合利华相比，差距还是很大，还有很大的进步空间，尤其在品牌维持和多品牌管理方面，还需要有待改善和创新。3.3 纳爱斯品牌战略现状、问题及原因分析3.3.1 品牌定位模糊纳爱斯的品牌同时在低端和中段市场上有所涉及，品牌定位模糊，没有给消费者传达清晰的品牌形象。如“雕”牌洗手皂利用其成熟的销售渠道和质优价廉的产品有数进入日化低端市场，而“纳爱斯”洗面奶、“纳爱斯”主要定位于中高端市场。同样一个品牌，同时进入低端和中高端市场，容易混淆消费者心理定位，影响商品市场销量和宣第三章 纳
37、爱斯品牌分析与竞品分析4传效果。原因分析：纳爱斯品牌定位模糊主要是因为同一品牌不同产品同时走中端和低端，比如”纳爱斯”水晶皂和“纳爱斯”珍珠营养香皂，都是“纳爱斯”品牌的，但同时进入了低端和终端市场，这样会混淆消费者心理定位，最终影响销量。3.3.2 品牌宣传力度不足就像我们提到“黑人”牙膏，会第一想到美白，提到“海飞丝”，会想到去屑，提及舒肤佳，会想到去菌。广告要想成功，必须有很明确的诉求点，纳爱斯系列的广告诉求点都不是很明确，我们要给消费者一个理由选择我们的产品，这个理由就是产品优势，就是诉求点。原因分析：纳爱斯品牌宣传力度不足主要是因为纳爱斯品牌宣传不重视，广告策划方向错误，没有采用多元
38、化宣传策略。3.3.3 品牌影响力较弱宝洁和联合利华的大多产品非常受中国消费者欢迎，而纳爱斯这些企业品牌知名度相比，仍然显得非常柔弱，品牌影响力很小 14。原因分析：纳爱斯品牌影响力较弱主要是它公关做得不到位，对社会关注力度不够。3.3.4 产品研发力度不足纳爱斯的品牌比较少，产品设计种类较少。旗下主要知名品牌就是雕牌、超能和纳爱斯，而洗发水品牌，较知名的就只有百年润发，而且现在百年润发的品牌知名度以及市场销量并不乐观。原因分析：纳爱斯产品产品研发力度不足主要是因为纳爱斯没有重视产品研发，大多数资金投入到了分销渠道中去了，这样企业很难做大做强。南京工业大学本科生毕业设计（论文）5第四章 纳爱斯
39、品牌战略建议0第四章：纳爱斯品牌战略建议4.1 品牌再定位重新定位和定位是相对应的一个概念，随着市场竞争的日益加剧，品牌使用者的转移和变化，重新定位成为必然而然的一个策略。当发现一个产品的消费者发生一些变化或者产品定位出现模糊不清时，此时就应该考虑品牌的重新定位了。一般来说，品牌定位一旦确定下来是不会轻易改变的，品牌定位具有长期的稳定性。但是如果产品的市场发生变化，消费者不再对产品的差异点保持新鲜感是，对品牌重新定位会更加有利于企业的长期的更好地发展。一般来说，品牌定位最好的有三个时机。发现品牌定位错误原有的定位可能从理论上或者表面上看来是可以的，但是在实际的市场运作过程中并没有发到预计的效果
40、，或者在最初品牌定位的时候某些因素没有考虑进去，从而在后期的运行过程中发现不合适或者或缺的方面，这时应该总结理论与实际运作不相协调的原因，找到之前品牌定位错误的地方，进行补充，重新定位。原有定位优势这一点主要从竞争角度考虑，当品牌的竞争优势帮助品牌形成了竞争力，占有强大的市场份额时，其他竞争品牌可能效仿该品牌的运作，甚至超过该品牌的影响力和优势性。这个时候如果仍然坚持原来品牌的定位，只能在激烈的市场竞争中淘汰下来。消费者偏好转移消费者的心理是随时变化，琢磨不透的。可能此一刻你的品牌定位符合消费者的心理需求，但过一段时间，消费流行趋势又换了一个方向，此时就要考虑对品牌进行从新定位，顺应市场的发展
41、，永占市场份额。品牌形象老化当某品牌以某一形象在市场上存在多年，可能会在消费者心中留下保守的、陈旧的负面映像，并且长期不变的品牌形象也容易使消费者产生审美疲劳，使品牌失去鲜活性和刺激性。所以品牌应该适当地注入新的内容，丰富品牌的内涵，鲜活品牌的个性和形南京工业大学本科生毕业设计（论文）1象。下表是纳爱斯公司的“产品市场”矩阵模型纳爱斯公司的“产品市场”矩阵模型已有产品 新产品已有市场 “雕”牌洗衣粉、“雕”牌透明皂、针对洗涤用品的低档产品市场。“雕”牌洗手皂、“纳爱斯”超能洗衣液、“纳爱斯”水晶皂、“纳爱斯”水果透明香皂则完全利用其成熟的销售渠道进入日化低端市场。新市场 “雕”牌全效洗涤精、“
42、雕”牌抗菌洗手液、“纳爱斯”珍珠营养香皂、“纳爱斯”洗面奶、“纳爱斯”洗发水、利用“雕”牌洗衣粉和“雕”牌超能皂的销售渠道，开拓新的市场，目标主要集中在城市中高档收入人群。“纳爱斯”牙膏针对的是高档日化用品市场，其特色为增加维生素 C和维生素 E，突出其影响性。“雕”牌天然皂粉和“雕”牌精品天然皂粉，则强调与其他洗衣粉的不同是它的天然行，适合洗涤贴身衣物。从纳爱斯公司的“产品市场”矩阵模型中可以看到纳爱斯品牌都同时在日化低档产品和中高档产品市场上涉足，没有给消费者传达明确的品牌形象。对 “雕牌”和“纳爱斯”进行重新定位，根据产品特性的不同起用新的产品品牌。雕牌的核心价值在于能给消费者提供质优价
43、廉的产品，是真正属于普通的老百姓的品牌，早就已经在人们的心中刻下烙印；而纳爱斯则建立在对小康生活的追求上，人们更加注重自身的保养和健康卫生的基础之上。目前两个品牌的产品和存在的市场处于混乱状态，第四章 纳爱斯品牌战略建议2首先应明确其所在的产品市场如低档产品都用雕牌、中高档产品都用纳爱斯或根据需要重新设计新的品牌另行定位，传达给消费者明确的信息，然后从更加细致的细分市场做起，采用利基市场定位策略，一个品牌针对一个明显与其他市场不同的细分市场，创造品牌的差异化和个性化。4.1.1 消费者分析品牌定位最关键的就是要确定目标消费群体。通常情况下除非是盐、白糖、汽油这一类特质性产品，绝大部分单一产品都
44、不可能满足所有人的需求。以一定的衡量标准划分消费者，将他们分为不同类别的群体，不同的群体具有不同的特点和诉求，而同一群体则是相似的，这个过程被称为市场细分。选择目标消费者群体就是在众多的消费群中挑选能使品牌实现最大化价值的群体。纳爱斯实现全面的消费者分析，就要完全掌握消费者的生活方式、心理和个性因 素、消费习惯、行为模式。比如针对年轻女性的洗衣皂，可以多强调其天然，增加迷人芳香和美丽透明的颜色，这样更加能迎合这类消费群体的需求。比如“YOU R YOU 我的样子”品牌洗发露，正对的是 1525 岁的年轻人，就应该找一些 00 后，或者 90 后知名的，形象气质佳的男性女性代言，渲染出产品富有活
45、力，动人的品牌形象。4.1.2 竞争范畴分析确定竞争范畴最重要的是确定品牌的品类归属，向消费者表明自己的身份。告诉他们“我是谁”，让消费者对品牌归属的信息迅速处理，打消消费者的疑惑，拥有高知名度的品牌或许并不需要。比如说在衣物洗涤剂领域，“雕”牌洗衣皂与其他品牌洗衣粉竞争，如果“雕”牌洗衣皂进一步扩大竞争对手范围，则可以成为更上一层的品类的替代品，可以与其他品牌的洗衣液进行竞争。每向上延伸一步，“雕”牌洗衣皂的竞争品牌就越多，竞争更加激烈。4.1.3 品牌自身分析利益点是品牌定位策略的重要因素，它激发消费者产生强大的购买欲望，因为通过这个购买活动消费者找到获得满足自身需求的因素。品牌产品或服务
46、可以给消费者带来南京工业大学本科生毕业设计（论文）3的利益主要分为两种：功能性利益和情感性利益，具体有：产品利益、消费者利益、情感利益和自我表现利益。例如纳爱斯旗下的超能天然皂粉：产品利益：干净的衣服、清除尘垢、洗净污渍。可以清除衣服上的顽固污渍、洁净衣物。消费者利益：让衣服干净持久、衣服看起来更加洁白、衣服摸起来更加软，不需长洗。衣服更加干净、洁白，摸起来也十分柔软，穿着也很舒服，也不用担心弄脏后无法洗干净。情感利益：让家人更加凝聚在一起，家人穿了洗干净的衣服外出更加有面子。家人穿着干净洁白的衣服，身心都十分舒服，出去也更有面子，大家心里都会感谢勤劳的妈妈，一家人的凝聚力增强。自我表现利益点
47、：让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇，是细心耐心的妈妈。衣服洗得干净漂亮，给他人一种自己不仅勤劳，而且很能干的感觉，为妈妈的形象增彩。4.2 公关关系发展品牌权利作为重要营销手段，公共关系的地位正在不断提升。在中国，公共关系作为品牌创建与塑造的重要工具和手段，逐渐为企业所接受和采用。相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品的信息的可信赖性。这一特征使得公共关系成为建立、发展品牌最有效的途径。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动积极促进品牌与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。广告付费的营销本质相比，公共关系更能增强消
48、费者对产品的信任，这使得第四章 纳爱斯品牌战略建议4公共关系成为创建、推广品牌的最有效途径。通过传媒、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动将品牌与市场更加紧密结合在一起，不仅可以通过广泛接触市场后获得消费者反馈信息，还能对消费者的反馈加以利用，以刺激舆论导向 15。4.2.1 传媒公关，制造新闻效应知名杂志或网站上不经意的一句话往往能引起巨大反响。有时，名人效应并不是品牌获得大众认可的唯一途径，因为占据各大媒体评论版面也是十分有效的方法。报纸的受众也很广泛，一偏正面的报道往往也能带来良好的反响。纳爱斯可以与一些媒体公司合作，制造噱头，增加曝光率。比如纳爱斯“寻找超能女人”的活动，这
49、个活动如果能多多邀请媒体参加体验，增强活动的趣味性，提高参与度，一定是可以正面提高品牌知名度的。这其实就是传播的一种女性的力量，女性的自信感，如果往这方面走，就不仅仅是在做一个普通的活动了，而是弘扬的一种精神。4.2.2 制造话题在推广品牌和加深品牌与消费者感情羁绊过程中，制造出热门话题供公众讨论是一个便捷有效的方法。养生堂做得就非常值得称赞。农夫山泉只为健康而生，只做大自然的搬运工。此外，养生堂旗下品牌朵而就“女人什么时候最美”、“在你最美的时候遇见了谁”的话题在全国掀起讨论，再配合媒体的大肆炒作，流行话题由此而生，品牌影响力增强。纳爱斯在这点完全可以效仿养生堂。可以在全国大中小学进行类似于“我的超能妈妈”的文章征集和照片、录像的征集活动，通过邀请媒体参与互动，提升品牌知名度。4.2.3 赞助公益活动在西方，成为公益活动的赞助商是一项有效的公关手段，赞助公益活动不仅宣传本品牌，也提升了品牌在消费者心目中的形象，增加潜在购买力。纳爱斯可以从社会关爱类的公益活动出发，如关爱残疾儿童、留守儿童等等，通过南京工业大学本科生毕业设计（论文）5这些活动提升品牌知名度和公信力。4.3 从细微处入手深化品牌只有从细致入手
