1、,水玫大未来 战略规划方案,企划部：许琳琳 2014-08-19,2014年7月23日，我来到水玫，对全新的“水玫女子SPA”实际经营状况进行了门店走访和调查。当水玫在美容美体行业已经构建起一个“连锁”品牌的时候，以后每年都有计划开辟一个新的门店，迎接新的挑战，8月份水玫也注入更多的灵感和新鲜血液，无疑是令我们兴奋的。在对水玫市场的整体发展趋势和营销拓展模式深入探讨研究、经过归纳总结后，形成了本次方案让我们一起进入 “水玫大未来”。,在本次提案开始前，请在座各位先思考几个问题,水玫目前最急切需要解决的问题是什么？ 挖掘老顾客，开发新顾客，还是两手都要硬？ 口口相传和精准推广，哪个更迅猛？ 面对
2、顾客，我们该“向上看”，还是“向下看”？ 构建连锁帝国，重要的是实力还是模式？ ,目录,PART 1：水玫调研及问题探究我们的面面观对手的面面观水玫目前存在的问题 PART 2：水玫大未来四步战略年底抓住终端，率先掀起一轮销售热浪重新塑立“自我”，准备大战役的到来水玫14年总攻战役，秋季打响区域多店整合运营模式，冬季启动 PART 3：品牌的二次提升,水玫调研及问题探究,我们的面面观,接待热：电话咨询及店内接待话述能力均较强，热情主动，规范性问候、解答专业； 效果热：瘦身效果好，一疗程10-30斤极让顾客动心； 环境冷：店面色调加上终端活动不足，店内氛围极其冷淡，顾客很难瞬时融入； 客流冷：店
3、内咨询期间门头鲜少有其他顾客流动，虽有店长解释“顾客在里间”也难以信服； 项目冷：瘦身是金牌项目，其它项目无独创性； 促动冷：促成消费的“临门一脚”不知如何踢出。,“两热”怎能匹敌“四冷”？,我们的面面观,环境豪华：店内装修高贵私密，3层超500平米独立会所，展现大气华贵风范；设施豪华：大型仪器、配套设施完善，60余种项目；阵容豪华：配备多名优秀店员，着装统一，热情亲和，充分展现出大店的训练有素；层次豪华：从在籍会员的档案可以看出，路易威姿的客户层多为济南的超高端女性；客源匮乏：新客流非常低，平均每月新客仅为1-2人！会员后续消费又不足，店员无计可施！,“一匮乏”让“四豪华”形同虚设！,我的面
4、面观,调查问卷归纳整理,我们的企业优势是什么？,结论：水玫在现阶段仍然跳不出 “效果+服务”的落伍经营模式。员工对于品牌优势、策略优势、运营模式优势的认可寥寥无几。,我们的面面观,调查问卷归纳整理,我们的企业劣势是什么？,结论：项目推荐单一，技术层面仍有短期内不能解决的障碍，缺乏客源仍是困扰店内经营的最大问题。,我们的面面观,刷刷有痛感20%,进店客人少52%,美容养生顾客少22%,其它 6%,企业曾经使用过的集客模式：年终答谢、终端会、大众点评网团购、顾客答谢会、活动促销。企业曾经使用过的终端活动：专家坐诊、大型促销晚会、冬病夏治推广、 与大众点评网联手打造五星级商户、抽奖、讲课平均单店每月
5、新顾客上人量：25人，绝大部分为口碑带动。每日每店大客流量：1030人顾客年龄分布层：主要为3050岁女性（占70%）,调查问卷归纳整理,我们的面面观,对手的面面观,营销模式分析： 1、店面较多，分布在各个小区，顾客可就近选择，经常搞一些促销活动，价位比较低，适合普通百姓消费的就近原则、低价原则。 2、终端店内常推出一些优惠促销活动，店内对员工促卡有奖励政策，推出一张卡有奖金。 3、美容师在体验的客人离开后会发一个温馨提示短信，感谢顾客选择克丽缇娜，还会按顾客约好的时间提醒二次进店。,竞争对手：克丽缇娜,对手的面面观,竞争对手：思妍丽,营销模式分析： 1、主营美容、瘦身，特色：中式装潢 2、策
6、略主打明星代言，项目比较多：减肥、美容、祛痘等 3、五角场百联又一城店，广告灯箱做的比较醒目，前台接待话述混乱，美容师比较冷淡，让顾客感觉不够亲切，不够专业。,对手的面面观,水玫目前存在的问题,品牌整合传播不完善,在品牌宣传和集客方面缺乏有效的执行策略。品牌核心优势提炼不完善，没有充分利用到企业自身的优势资源。品牌诉求明显传播力度不够，也没有凸显企业的独特优势。没有企业形象的代言表现，使企业知名度在传播上速度缓慢，联想度低。,曲姿目前存在的问题,产品线规划不够合理,美容项目和产品比较少，店内产品没有明确的划分产品线，无论是销售还是顾客购买都造成一定的压力。卡项偏少，没有设置卡项阶梯，从新顾客入
7、门到不断的升级续卡，都缺少主推卡项，对续卡和终端活动都非常不利。,曲姿目前存在的问题,终端促销活动少之又少,目前水玫店内主要靠美容师和顾客之间的紧密关系，以及美容师个人的销售能力在完成销售，接受完服务以后，没有利益驱动续卡或消费，形成再次消费比较困难，因此大部分的顾客因此而流失。店内气氛冷清，顾客进店会有失落感，不能具象的感知店内所销售的产品和能提供的服务。美容院本身是放松的地方，冷淡的氛围让人觉得紧张。,曲姿目前存在的问题,没有稳定新客流,目前店内新顾客来源主要是老顾客介绍或者无意的撞进门，缺少一种具体的可以长期操作的吸引新客源的手段和方法。留客困难，维系顾客在店内消费主要依靠美容师个体能力
8、，企业在留客的策略上没有提供方法，个体能力毕竟有限，导致店内顾客流失量较大。,曲姿目前存在的问题,加盟体系没放开,因为我们一直坚持直营连锁，所以门店数量发展不够快，盘子小，且有三家都集中在杨浦区，区域覆盖的人群相对就少，品牌的规模效应还未形成。,曲姿目前存在的问题,基于以上分析总结， 企划部提出,四步战略,水玫大未来,连锁店品牌宏图构建主要靠三个方面：持续稳定的大客流进入、产品项目的效果保障、品牌形象的提升。而对于一个已经在市场占据一席之地数年的老品牌“水玫”来说，再走“品牌树立形象打造模式创建形成销售”的常规策划公司惯用套路，无疑是教条而又收效甚微的。 不同问题不同解决方案。对于水玫，我认为
9、创建出一套迅速扩展客流的提升模式，是后两个方向的坚实地基，也是水玫目前首要解决的问题。因此，本战略主要围绕拓客展开。,年底抓住终端，提升水玫品牌在沪知名度， 率先掀起一轮销售热浪,第一步：,我认为：在现在的市场条件下，速度成为决胜市场的首要条件；在建设品牌的同时，利用营销策动马上开始盈利，不是空想！ 品牌建设和实现利益应该同步 ，最快最大化地实现品牌价值。,速度，决定先机！,那么，我们应当主攻几个方向？,维系水玫店内现有会员顾客，年底的卡项升级或店内产品的消费。,利用媒体宣传、电话回访和短信召集顾客进店，在年底招募一批新顾客，同时也可以让部分流失老顾客回归水玫。,利用终端活动促进A类顾客的再次
10、升级,顾客回流,店内消费,会员升级,顾客回流方案（备选1）：,年底大狂欢，送您明年免费四季身材管理券！,方案要点：凡是在活动期间到店的顾客，均可免费获得4张春夏秋冬全年身材管理券！共计800元，每季度均可凭当季券到店内进行一次免费的减重体型管理。新顾客到店当天就办卡的还能马上直降200元，相当于1000元的利益！ 如果存档老顾客被活动吸引“年终回娘家”，不仅能获得上述优惠，更能获得水玫暖手暖心炉一只+面部护理一次。如此一来，不仅能够通过广告宣传在年前收集一批潜在顾客，更能让他们在实际的利益刺激下迅速成为我们的会员。 主题文案：年前领张管理券，明年四季身材不用愁！领四季身材券，明年一年的体型都有
11、了保障！,顾客回流方案（备选2）：,水玫年终2000万红包大派送！,方案要点：利用广告、电话回访等形式召集凡是在活动期间来到店内的顾客，均可获得100元红包！此红包可在店内消费任何产品/项目，可自用，可送人；同时，流失掉的老会员在活动期间重新来店，更能获得水玫暖手暖心宝一只。 主题文案：红包+暖宝！水玫年终派大礼2000万红包大派送，水玫邀您年终“回娘家”！,顾客回流方案：,宣传渠道：在大众点评网、58同城、行业媒体上刊登广告各店长根据店内存档电话回访短信回访老顾客短信示例：“亲爱的老顾客，水玫邀您年终回娘家！串个门，喝杯茶，不用花您一分钱，送您价值800元春、夏、秋、冬全年身材维系券4张，可
12、自用，可送人，全年身材有保障！还有面部保养+暖宝等您免费拿！”,顾客回流方案：,设计物料：媒体发布的广告稿红包代金券设计或春夏秋冬全年身材维系券设计店内宣传海报/易拉宝,水玫暖手宝,利用水玫的品牌号召力和我们顾客回流方案相结合，能够迅速聚拢人气，之后筛选其中有消费能力的新顾客和店内现有会员，有针对性地进行年末的重点深度挖掘,店内消费方案：,双粉+中秋红运连连转，中奖100%！,计划时间：中秋节，贯穿9月 方案要点：凡是在活动期间在店内消费满1000元的顾客（含办卡及购买产品），均可获得一次转轮盘抽奖的机会。多消费多转，最多可转3次。此活动不仅能增强店内终端的趣味性和参与性，更能够在年底极好地烘
13、托出一个火热的销售气氛，引爆中秋佳节消费高潮。 设计物料：活动宣传海报/易拉宝转盘（摆放在各店门口或接待区显著位置）,年前水玫四店的顾客回流和店内消费同步开展，能够为我们后续的品牌建设提供稳定的保障，同时我们可以开始向新店输送优质客源了。这样水玫的品牌知名度也能迅速提升到一个新的高度。,会员升级方案：,水玫3日非凡之旅,计划时间：国庆节，贯穿10月 方案要点：十月进入结婚旺季，主要针对新娘这个群体，做团购活动和异业联盟，这是一次舒适到华贵的升级，这是一项自我完善到享受的蜕变！凡水玫消费满10000元的顾客，还可享受3日免费非凡之旅！第一日：五行能量通调SPA（转为现代都市人群而设，全身放松，排
14、出废物）第二日：莹颜雪肌特调护理（在第一日毛孔打开后美白调理，营养滋润）第三日：3D环绕立体瘦（塑造完美身材）,会员升级方案：,设计物料：大众点评网上新促销信息；篱笆网，丁丁结婚网上活动信息；3日非凡之旅活动介绍易拉宝、海报；,水玫下半年营销方案,新店,水玫四店,9月红运连连转中奖100%,年终冲卡送春夏秋冬全年身材券,10月2000万红包沪上大派送,品牌美誉 超级客流,A类会员,重新塑立“自我”，准备大战役的到来！,第二步：,当快要打仗之前，我们有没有准备好自己的武器？水玫目前的盈利结构是否合理？产品线、项目规划是否完善？集客模式有无规划？,不打 无准备之仗！,首先，让我们来看看水玫目前的店
15、内盈利模式,一名新顾客,靠“撞”进门：成功率相当低；,老顾客介绍，90%留客；,对外宣传，尚未找到有效方案,成为水玫会员,续卡 / 续产品,认为价格贵,观念不到位,减重完成结束,留住并转化为大客户,水玫品牌的 “自我重塑”,集客模式重整,高附加值项目引进,身材管理系统建立,完善目前盈利结构,所以我们需要做,如何迅速聚拢大批新顾客？集客工具：,“一滴糖让蚂蚁群蜂拥而至” 打破坐店等客的消极经营理念，给顾客尝甜头，聚人气，由“坐商”改“做商”，让目标消费者闻风而动，并迅速口碑传播，而持续稳定的客户群体正是品牌的有力保障。,理想实现营 让你窈窕梦成真！ 活动内容：每一位胖美眉都有着窈窕纤瘦的梦，水玫
16、理想实现营，召集肥胖女性为理想加入，30天打造瘦脸、纤腿、小蛮腰，镇营之宝“金牌刷刷瘦”保证每个入营之人都能减10斤以上！此方案拉开了水玫与普通美容院和大众的距离，站得更高、更有调性，对于水玫品牌形象提升有很大意义。 帮助消费者理想的实现，配合媒体宣传，大打温情策略，利用感性诉求。,完美瘦身奇旅， 全程全公开！ 活动内容：面向大众点评网招募体验人员，由DP小编进行全面监督，每一位顾客都可以到店参观水玫独有的刷刷瘦身奇旅，检验无可比拟的瘦身效果。过程、效果全程全公开，同时也是“申城全公开”，由全城市民监督，技术神秘，引人探究，效果可信度又完全不用怀疑！,百元承诺金，减不到3斤送给你！ 活动内容：
17、顾客先交纳给水玫100元定金，水玫承诺减3次（5日）之内一定会给顾客减3斤以上。若顾客减够3斤以后办减肥疗程，所交100元还能抵现。若减不够3斤，100元退还，等于是水玫白送给顾客3次减重服务。利益足，形式新，顾客完全有放心保障。,1、异业联盟也是个很好的拓客手段，充分利用身边的商户资源，互惠互利。 2、全民营销，可借鉴直销模式，调动所有人的销售热情（当然要有相应的激励政策）。,水玫2014年下半年所规划的新的集客策略，从品牌、技术、效果、气氛、案例多个角度打造水玫企业品牌度，不同于短期的品牌宣传或公关活动。这种方式的集客模式，能持续维持长达46个月的稳定执行，为品牌提供长期有力的客源保障。,
18、顾客办理了瘦身疗程后，流失的问题如何解决？,有的顾客怕痛 有的顾客无法坚持饮食 有的顾客工作太忙不能来 有的顾客减到理想体重后离开了如何让这些顾客不流失？,建立,水玫 身材管理系统,“水玫身材管理系统” ，让顾客真正放心留下！,凡减够20斤者,水玫送你白减,并送你10年 身材不变！,水玫身材管理系统 三个月内（两疗程+一巩固）减够20斤的顾客， 即可进入水玫身材管理系统， 办理终身身材管理卡（可享其他项目VIP优惠） 由之前的瘦身转为美容、养生、形体雕塑保持， 享受终生塑体保持服务， 可有效减少瘦身客人流失、其他项目推介难等。,办理终身身材管理卡，可享其他项目VIP折扣 最关键的是： 前期瘦身
19、的消费白送您！ 即办20000元身材管理卡，办卡时只需交纳20000-2980=17020元， 等于水玫送您3个月白减，并且保证你至少10年的身材不变！,这里提出这样一个“身材管理系统”，是基于对水玫目前很多客户专门为瘦身而来，结束疗程不再续卡的消费现象总结提出的，它能够有效稳定客源，让顾客成为我们的长期瘦身会员以后，再进行细水长流式的客户挖掘，能够为其它更高级卡项的持续销售提供保障依据。,现在，我们再来看看水玫目前的店内盈利模式,一名新顾客,瘦身：入门项目,身材管理系统： 多次入门项目,面部美妍 丰胸乳香 平衡养生,因瘦身结束流失掉的顾客可在身材变形后再次回归水玫，并且成为固定终身顾客。,客
20、流来了，稳定住了，接下来，我们可以开始考虑一下高附加值、高利润 的店内项目引进了！,美雕大项目引进,利用高科技的医疗技术，不需开刀，短时间就能变美变年轻，取代过去的整形外科手术。微整形安全，没有伤口，恢复期短 ，可以在周末接受治疗，周一就微整形能带着一张更美更年轻的脸庞迎接一个新的开始。同时微整形有被称为“午餐美容”新风尚。,塑形内衣引进,除了在水玫店内瘦以外，在家也能继续瘦的方案结合！专业美体师量身配码，让你轻松做最美丽的女人。拢胸美乳，减腰收腹，合胯提臀，修长美腿，内衣的核心优势功能立显。,艾灸产品引进每卖出一双温灸鞋=N+X艾绒,以上二个仅是抛砖引玉，针对目前产品线对于美容、塑形几个可发
21、展方向的建议。随着对水玫项目产品体系的更深入了解和不断完善建立，还可以考虑更多受消费者青睐、高利润的项目补充。,现在，在终端，可以做更多的活动，让消费者来水玫不光是为了解决问题，更是愉快的消费参与，促销、打折、举办PARTY，顾客在购买产品的优惠中享受乐趣，形成赌城效应中的消费环环相扣，让消费者乐在其中、乐不思蜀。,综上所述，水玫就建立起了高客流量、高转卡率、高附加值 的“三高”良性经营循环体系。一切准备就绪，作战开始！,水玫14年下半年总攻战役，马上打响！,第三步：,即日起，我们将按时提供当季主题平面广告推广阶段性平面创意及表现线上线下公关促销计划大型活动的策略支持,有武器，有部署，我们将战
22、无不胜！,14年9月开始,区域多店整合运营模式，马上启动！,第四步：,如何迅速扩张店面？加盟工具：,“充分成熟后，带着强壮的根部迅速扎根上海” 蒲公英战略采用区域多店整合运营，锁定核心优势，保证单店客流和持续盈利的同时，加盟扩张越做越强！,区域多店整合运营，不同于传统的单店运营，以整个地区市场的外包，大大增加了一个区域的整体作战能力。在管理成本控制、广告费控制、店面投入控制上都大大优化。,PK,区域多店整合,单店运营,区域多店整合运营两步走：,将杨浦打造成水玫的大本营、根据地，以此为中心，采用区域整店外包策略，在黄浦、静安、徐汇、虹口、普陀、浦东、等6个重点区域建立水玫的样板地，每地至少启动1
23、家店，2年内迅速确立起水玫在上海市美容美体的品牌地位。,第一步：提高开店门槛，区域整店外包策略,区域多店整合运营两步走：,上海成功模式迅速复制，接着在全国遴选加盟商，马上遍地开花，稳健扎根全国。选择江苏、浙江、安徽等近距离重点省市铺开，最终全面覆盖全国。,第二步：招商模式创建，统一迅速复制全国,经过以上四步战略， 水玫在2014年及接下来的三年内将会飞速增长，达到一个前所未有的高度！,新的形象提升！,到这时候，我们还能够 再进行一轮,1+x模式,1指的是： 重塑品牌核心价值,X指的是：一个来自浪漫魔都的品牌一个富有感染力和知名度的形象代言人一套全新的宣传物料一系列有效提升知名度和美誉度的公关活动,至此，水玫大未来构建阐述完成！,谢谢聆听,附件一：工作进度计划表,水玫项目工作进度一览表,水玫项目工作计划一览表,
