1、媒体管理试卷 第 1 页 共 6 页中国传媒大学现代远程教育媒体管理课程考试试题（2019 年 7 月）题目 一 二 三 四 五 总分得分评分人提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”分计。一、名词解释（总分 20 分，每题 5 分，共 4 题）1、植入广告2、商业模式3、长尾理论4、4P 营销组合二、填空题（总分 15 分，每空 1 分，共 15 空）考场_年级_学号_姓名_层次_专业_所属学习中心_座位号_媒体管理试卷 第 2 页 共 6 页1、媒体提供的两种基本产品分别是 产品和 产品。2、传媒的消费者产业链分为 、 、 、 四个基本的环节。3、评估和选择
2、不同的细分市场需要考虑 和 两个方面的因素。4、媒体的资源可以分为 、 、 和 等基本类型。5、传媒内容产品为受众创造的核心价值体现在 、 、 等三个方面。三、简答题（总分 30 分，每题 10 分，共 3 题）1、从营销的角度来看，大数据的本质是什么？请举例说明如何更好地利用大数据为媒体的营销服务。 2、广播媒体的核心竞争力是什么？如何实现广播与新媒体融合发展？媒体管理试卷 第 3 页 共 6 页3、广告主可以从哪些方面进行细分？四、论述题（两题，每题 10 分，共 20 分）（一）请阐述平衡计分卡的基本原理，分析各类指标之间的平衡关系，并运用平衡积分卡原理设计媒体业绩评价的指标体系，每个方
3、面请列举两个以上的常用的评价指标。媒体管理试卷 第 4 页 共 6 页（二）媒体的广告销售渠道策略主要有哪几种？分别分析其利弊？媒体管理试卷 第 5 页 共 6 页五、案例分析题（15 分）阅读以下资料，并回答相关问题：湖南卫视的市场定位1997 年 1 月 1 日，湖南卫视上星播出，1997 年 7 月 11 日， 快乐大本营开播。2003 年以前，湖南卫视的频道整体定位并不清晰，在快乐大本营 、 玫瑰之约等娱乐栏目产生了全国性影响的同时，频道也在其它新闻类、专题类节目中加大了投入，陆续开播了潇湘晨光 、 新青年 、 有话好说 、经济环线 、 今日谈 、 零点追踪等栏目，整体上节目编排仍然是一般新闻综合频道的构架。2002 年 8 月实施第二轮改革以后，湖南卫视开始重新进行频道整体定位，而这种定位的核心，就是对不同的电视内容做出放弃或者放大的选择。2003 年初，湖南卫视明确提出了“三个锁定” （锁定全国、锁定年轻、锁定快乐）的频道定位，并对整频道节目编排进行了调整。2004 年，湖南卫视正式对外宣称打造“中国最具活力的电视娱乐品牌” ，提出了“快乐中国”的宣传口号，成为省级卫视中第一个对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的电视频道。请运用 STP 战略营销工具，分析湖南卫视的定位过程。媒体管理试卷 第 6 页 共 6 页
