1、食用菌功能性饮料项目可行性研究报告1目录一、总论-21.项目的提出2.项目概况3.问题与建议二、市场预测-31. 市场现状调查2. 供需预测3. 价格预测4. 市场风险分析三、建设规模与方案-8四、组织机构与人力资源-12五、项目实施进度-16六、投资估算-171. 建设投资估算2. 活动投资估算3. 投资估算七、融资方案-17八、财务评价-2-18九、风险分析-191.项目主要风险2.风险进度3.防范对策十、结论及建议-201.项目优缺点2.结论与建议附表：利润分析一、项目总论（一） 项目背景1.项目名称：森源食用菌功能性饮料2.项目提出的理由与过程从红牛功能饮料开始，到娃哈哈所向披靡让蒙牛
2、伊利等乳业巨头汗颜的营养快线，再到九死一生焕然一新的六个核桃的成功转型，都凸现了中国功能化饮料市场的潜力和需求，越来越多的具有功能诉求和特点的产品将成为市场热捧对象。可以预见饮料功能化细分将越来越强，主要从以下几个方面可以体现出来：3（1） 、市场认知根深蒂固中国人吃什么补什么的传统观念，使得中国具有功能趋势的饮料及产品大受欢迎，另外中医讲究药食同源的传统，让中国人从上到下都坚信通过食物和饮品，能够获得身体所需的各种营养及功能元素，这就是得功能型饮品在中国大受市场和消费热捧，以营养快线为例，单品销售 200 多亿的规模，一方面说明了娃哈哈渠道的影响力，另一方面体现出了市场对于营养型功能饮料的需
3、求。而从王老吉与加多宝凉茶的竞争来看，具有功能指向的去火凉茶，不仅成为了饮料里的带头大哥，而且市场在两个品牌的竞争中也被不断放大。虽然王老吉和加多宝有着很多剪不断理还乱的关系，但是从目前市场表现来看，王老吉与加多宝的竞争已经步入竞合阶段，对于未来中国凉茶市场的稳定有着很好的作用，很有可能造就中国的可口可乐和百事可乐的市场格局。推动凉茶饮料走向更好的市场，获得更好的空间。2、品牌成功开启潮流功能饮料市场上的成功榜样红牛及打功能擦边球的营养快线、王老吉，成功地开启和带领饮料产品走向功能化新辉煌，开启了饮料新一轮的掘金之路，在红牛、王老吉、营养快线等品牌的影4响下，六个核桃从原料诉求转为补脑功能诉求
4、后，迅速成为植物蛋白饮料市场上的新秀，2012 年销售达到 69 亿元，开始了整个核桃补脑饮料品类的细分潮流。在这四大成功的功能饮料影响下，蒙牛最新推出了焕青骨力牛奶，专门针对老年人的补钙需求，为 2013 年功能化乳饮发展再添一个新品。有了成功品牌的榜样力量和大企业的参与，功能化乳饮料及饮品市场发展越来越突出。3、环境造就刚性需求2012 年的世界末日没有来，中国饮料的发展继续朝着功能化方向发展，一方面受环境影响，2013 年雾霾来袭，城市地下水污染被曝光，河流污染日益严重国家和人民对于健康的饮食需求越来越明显，饮用健康的具有功能的饮品成为了越来越多人生活中的刚性需求，在这种环境下，具有功能
5、化的饮料也将越来越受市场欢迎。可以预测，未来将有更多针对环境研制的功能化饮料，比如说润肺养肺的功能型产品，大环境将造就大市场，仅 2013 年的雾霾5天气，经济学家预测将有 1000 亿的市场，而饮料企业要想分一杯羹，则必然推出此类产品。功能饮料能够获得如此不俗的表现，在中国保健品市场发展缓慢的大环境下，功能应料能够每年有不俗的新品和品牌推出，并且斩获很好的市场份额，从消费心理上来说，保健品往往已经被定位成中老年人的产品，或者是病态、弱态、老态族群的产品，不仅让中老年人有消费心理障碍，而且也无法打开年轻人的市场。这也是为什么中国保健酒这么多年来市场一直处于细分领域，规模到现在都还没有突破 20
6、0 亿的原因所在。而功能饮料恰恰相反，年轻的调性和功能化的提示，造就了一个庞大的消费群体和消费氛围，从消费模式来说功能饮料，往往造就和引导的是一种刚性需求，所针对的市场需求很充足，消费者的购买欲望也很明显，所以才能够让功能饮料发展越来越蓬勃。功能往往是刚性的需求所在，只不过这种刚性需求有多大的规模，这取决于这种感性需求的市场规模和群体，所以对于食品经销商来说，选择功能饮料时，需要评估一下这种功能的普世价值和需求群体的大小，这是决定市场规模和销售的关键。从当前PM2.5 大环境来看，像森源“舒肺”这种针对润肺需求的具有功6能提示的创新饮品，其创新点和功能点都比较明显，而且市场对于银耳、黑木耳的认
7、知比较广泛，应该说未来的市场潜力和规模会比较巨大。（二）项目概况1.拟建地点：承德市平泉县2. 建设规模与目标：在平泉拟建 1 条 500ml 瓶装 24000 瓶/ 小时生产线和 1 条 250ml 三片灌装 36000 瓶/小时的生产线，以及食用菌菌丝体发酵浓缩液生产车间。占地约 200 亩。3. 项目投入资金一期 6000 万元，二期追加 4000 万元。二、市场预测目前，中国功能性饮料市场正处于明显的加速阶段。有两个重要指标，一是品类产品的明显增多，无论是运动饮料、能量饮料还是保健饮料都有新的产品出现，单独品类已经基本形成了，在很多超市有单独的区域；一是顾客的认知显著增强，消费者调查显
8、示，消费者基本上接受功能饮料和运动饮料的概念，并能大致说出不同功能饮料和运动饮料的区别，因此也形成了坚实的消费基础。7业内人士分析认为，在未来几年功能性饮料将占居饮品市场20以上的份额。2005 年国际功能饮料市场接近 250 亿美元，全球人均每年功能饮料消费量达到 7 公斤左右。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅 0.5 公斤，只有世界平均水平的 1/4，而 2002 年前功能饮料在中国 800 亿元的总体规模中仅占 2。 据了解，目前市场上售卖的功能性饮料，平均价格在每瓶 4元左右，比普通饮料贵二三倍，做功能性饮料的利润比普通饮料高一倍。红牛 2013 年公司市
9、场增长 30，销售规模达到 150 亿，而且未来增长速度还将加快。功能饮料无疑是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的 “蛋糕”。 预计 2014 年中国将成为全球最大的功能饮料市场，有望扩大到 300 亿元。而根据目前中国功能饮市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率都在 25%左右。也就是说，功能性饮料仍将是 2014 年饮料市场的亮点。2013 年主要主要功能饮料比较表品牌 诉求 2013 年销量红牛 有能量、无限量 150 亿乐虎 提神抗疲劳 15 亿启力 添动力、抗疲劳、提高免疫力 10 亿脉动 补充维生素 15 亿六个核桃 健脑益智 69 亿东鹏特饮 困了累了 5 亿8消费者调查:被访
10、者可分为学生人群、白领阶层、家庭主妇、爱好运动人士和时尚人士这 5 个主要人群。如下表所示：学生人群主要关注因素 该人群对功能性饮料的口感要求较高购买及饮用习惯 学习、休闲、娱乐价格区间 3-5 元功能需求 解渴、营养、口感好饮食习惯 用餐过量，爱吃垃圾食品，导致消化不良解决方法 静坐，休息白领阶层主要关注因素 该人群对功能性饮料的品牌以及知名度等方面要求较高，购买及饮用习惯 休闲、娱乐、外出游玩、餐后价格区间 5-10 元功能需求 解渴、品味的象征饮食习惯 社交活动时饮用过量酒水以及食用生猛海鲜或油腻食物解决方法 喝解酒茶或食用健胃消食片家庭主妇主要关注因素 该人群主要看重的是功能性饮料的营
11、养价值。购买及饮用习惯 家庭营养需要价格区间 3-10 元功能需求 营养饮食习惯 无特殊不良习惯9解决方法 无爱好运动人士主要关注因素 该人群比较关注的是功能性饮料补充体力的功能。购买及饮用习惯 运动后补充体力、解渴价格区间 3-10 元功能需求 口感、补充体力饮食习惯 激烈运动后食欲大增解决方法 散步时尚人士主要关注因素 该人群追求的是功能性饮料的独特包装，展现其个性化需求。购买及饮用习惯 时尚、个性、美观价格区间 无特别要求功能需求 设计感、收藏价值、个性展现饮食习惯 追求精致食品，分量少解决方法 无2、供需预测2012 年我国功能饮料行业规模达 180 亿。预计 2014 年达300 亿规模。2008 年-2012 年功能饮料行业规模（亿元） 。
