1、单元练习与课后习题,第一章营销观念,一、单项选择题 1.（ ）是指没有得到基本满足的感受状态。 A需求 B要求 C欲望 D需要 2 .标志卖方市场向买方市场过渡的营销观念是（ ）。 A产品观念 B市场营销观念 C推销观念 D生态营销观念 3. （ ）是指企业超越竞争对手的能力。 A优势 B机会 C威胁 D劣势 4.影响消费者需求变化最活跃的因素是（ ）。 A个人收入 B个人可支配收入 C个人可任意支配收入 D国民收入4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ ） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 5、市场营销组合的4Ps是指 （ ） A、价格、权力、地点、促销
2、B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销,6、在买方市场条件下，一般容易产生（ ） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 7、现代市场营销的构架形成于（ ） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是： A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包
3、装以降低白色污染。这种做法反映了企业的： A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 10、关系营销的核心概念是建立（ ）的长期关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商,11.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 12、下列哪种说法是正确的？（ ） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求
4、自然产生,二、多项选择题,1、市场营销战略包括相互联系的两个部分，即（ ） A. 情况分析与确定目标。 B. 目标市场策略和市场营销组合策略。 C. 评定问题与发现机会。 D. 市场细分与目标市场选择。 2、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（ ） A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场 3、市场包括以下几个要素（ ） A、销售者 B、购买者 C、购买力 D、市场营销机构 E、购买欲望 4.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素： （ ） A.消费需求的满足 B.社会的长期整体利益 C.努力推销已生产出来的产品 D.提高企业的经济效
5、益,三、判断题,1、“大市场营销”首先面对的并非是目标顾客，而是壁垒森严的封闭性或保护性市场中的各种排外力量。（ ） 2、 市场营销就是研究产品的销售。（ ） 3、 研究消费者需求就是研究消费者需要。（ ） 4、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（ ） 5、 市场营销是销售部门的工作。 （ ） 6、推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（ ） 7、市场营销者可以通过营销活动创造需要。（ ） 8、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （ ） 9、在销售者看来，其它销售者不是市场而是竞争者，只有购买者才构成市场。（ ） 10、市场营销是销售
6、部门的工作。,11、营销管理者的工作包括调整、缩减和抵制市场需求。 12、市场就是商品交换的场所。 13、市场需要与市场需求是两个完全相同的概念。 14、交易市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。 15、大市场营销观念强调企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺应和适应环境。 16、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（ ） 17、市场营销者既可以是买主，又可以是卖主。（ ） 18、市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。（ ） 19、推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（ ） 20、交易市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾
7、客更重要。,四、简答题,1、试比较推销观念与营销观念的联系与区别。 2、市场营销管理哲学有哪几种类型？ 3、如何正确理解营销学中“市场”概念的内涵。 4、试比较推销观念与营销观念的联系与区别。 5、为什么不能把“市场营销”同“销售”混为一谈？,第二章 市场调研实务,一、单项选择题,1、一般来说营销调研的第一步是进行（ ） A、探索性调研 B、描述性调研 C、因果关系调研 D、预测性调研 2、企业市场调查一般包括对可控因素和不可控因素的调查，在下列调查中属于对企业不可控因素调查的是（ ） A、渠道 B、市场竞争 C、价格 D、促销 3、下列调查方法中属于定性研究的是（ ） A、深度访谈法 B、邮
8、寄调查法 C、街头拦截式访问 D、入户问卷调查 4、二手资料的不足在于（ ） A、收集不方便 B、费时 C、成本高 D、时效性 5、“在过去一周内您是否购买或食用过方便面”属于（ ） A、事实性问题 B、行为性问题 C、动机性问题 D、态度性问题 6、下列属于非随机抽样的抽样方法是（ ） A、滚雪球抽样 B、分层抽样法 C、整群抽样法 D、系统抽样法,二、多项选择题,1、相对于普查，抽样调查的优越性表现在（ ） A、费用低 B、便于组织调查人员 C、时间短 D、不必损坏所有的个体 2、询问法可分为（ ） A、面谈访问 B、邮寄访问 C、入户访问 D、电话访问 3、人员访问的特点是（ ） A、应
9、答率高 B、可获得非语言性资料 C、匿名性差 D、应答率低 4、下列市场调查误差中哪些是无法消除的（ ） A、抽样误差 B、登记性误差 C、偏差 D、随机误差 、以下能提高邮寄调查应答率的方法是（ ） A、发追踪函 B、问卷设计要有吸引力 C、附带回函信封及邮资 D、有声望的发起人 、哪些询问方法费用较低（ ） A、电话调查法 B、入户访问法 C、邮寄调查法 D、焦点座谈会,三、判断题,1、市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方向的信息。 （ ） 2、资料调查法要和其他调研方法结合使用。 （ ） 3、开放式问句便于资料的统计分析。 （ ） 4、市场抽样调查中样本规模越大越好”。
10、（ ） 5、某些市场调查实验具有破坏性。 （ ） 6、抽样调查中的总体就是抽样框。 （ ） 7、市场调查与市场营销是同一回事。 （ ） 8、利用公开发表的资料可以得到企业预计的全部调查资料 （ ） 9、确定问句排列的顺序时应先易后难。 （ ） 10、深度访谈法是一种开放式的个人访谈。 （ ）,四、辨析题,1、只要按照市场调研程序和调研方法进行市场营销调研，就一定能够得出正确的调研结果。 2、问卷设计的关键在于问题的设计恰当，至于问题的排列可以随意，不管放在前面还是放在后面，都一样提问。,五、简答题,1、市场调查的程序包括哪些步骤。 2、为什么要进行问卷试验？ 3、新产品上市前做产品销售市场调查
11、有什么好处 ？ 4、对调查资料的分类和汇总需要注意什么问题？,六、计算分析题,从某区50家超市中随机抽取10家超市，他们的日销售量分别为51、67、45、37、81、49、72、65、43、75万元。 试求该区超市平均日销售量的估计值 试求该区超市日销售量低于60万元的超市比例的估计值,第三章 消费者购买行为分析,一、单向选择,1、需求层次理论是20世纪50年代由美国心理学家（ ）提出的。 A波登 B赫杰特齐 C马斯洛 D温得尔.斯密 2下列属于生理动机的是（ ）。 A对某商品特别喜欢而产生的购买动机 B购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 C为求温饱与安全而产生的购买动机 D为组织家庭与延续后
12、代而产生的购买动机 E为增强体质与智能而产生的购买动机 F为逃避痛苦与危害而产生的购买动机 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ ） A习惯型 B冲动型 C疑虑型 D理智型 E模仿型 F经济型 G情感型 4.消费者是非专家购买，对商品缺乏了解，只根据商品的价格高低判断质量好坏，偏好购买高价商品，这种购买类型属于（ ） A习惯型 B冲动型 C疑虑型 D理智型 E模仿型 F经济型 G情感型,5.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法
13、。 A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多种经营 4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（ ） A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要 6、生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A、愿望竞争者 B、行业竞争者 C、品牌竞争者 D、形式竞争者 7、消费者购买行为过程的起点和终点是（ ） A、 一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B、 从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C、 从走进商店到交易完走出商店D、 从需求产生到对所买商品的最终评价 8、影响企业市场营销不可以控制的因素有（ ） A、居民的货币收入 B、本企业商品的价格 C、销售渠道 D、商品包装,9
14、、下列表达中正确的是（ ）。 A：生理的购买动机比心理动机更为复杂 B：动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态 C：动机是推动人行动的内在力量 D：动机由外在和内在的刺激所产生 10、“刺激-行为”模式的顺序应该是（ ）。 A：刺激需要动机行为B：需要刺激动机行为 C：刺激动机需要行为D：动机刺激需要行为 11、市场营销环境对企业营销在总体上的作用关系是：带来机会，造成威胁。那么企业研究市场营销环境的目的就是（ ）。 A：寻求机会，避免威胁B：抓住机遇，迎接挑战 C：增加产量，提高质量D：对外开放，招商引资 12、人们的购买行为有时很复杂，有时又很简单，决定人们购买行为复杂程度的因素是
15、（ ）。 A：不同人的心理复杂程度 B：是否冲动型购买行为 C：人们的经济能力 D：商品价值大小和顾客对所购买商品的熟悉程度,二、多项选择题,1按消费者的购买特点，消费品可分为 A便利品 B耐用消费品C选购品 D特殊品 2，从消费角度看，人的需要的基本层次应该有（ ） A心理需要 B交往需要 C发展需要D 生存需要 E物质需要 F享受需要 3，影响消费者购买行为的外部因素有（ ） A 促销方式B经济因素 C社会文化因素D产品质量 E政治因素 F亲友推荐 4，影响集团购买决策的因素包括（ ） A 产品对集团的重要程度 B组织因素 C人际因素 D个人因素 E推销力度 F环境因素 4、以下哪些是消费
16、品市场的特点？ （ ） A、 小型购买 B、专家购买 C、市场分散 D、专用性不强 5、消费者购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响。下列哪些因素属于社会因素？（ ） A、角色 B、消费者的年龄 C、生活方式 D、社会地位,6、消费者购买行为过程可以分为（ ）等几个阶段。 A：产品研制 B：唤起需求 C：收集信息D：判断选择 E：购买决策 F：购后评价 7、家庭权威中心点的类型有（ ）。 A：丈夫决定型 B：妻子决定型C：共同决定型 D：各自决定型 8、下列属于社会文化的因素有（ ）。 A：宗教信仰 B：风俗习惯C：道德观念D：价值观念E：地形地貌 F：风度气质 9.下列属
17、于消费者信息渠道商业来源的是（）。 A.家庭 B.邻居 C.展览 D.推销员 E.消费者评审组织 10、下列属于企业的微观环境的有 a 竞争者 b 公众 c 家庭 d 中间商,11、下列属于社会文化的因素有（ ）。 A：宗教信仰 B：风俗习惯 C：道德观念D：价值观念 E：地理位置F：收入水平 12、马斯洛需求层次理论把人的需要分为五个层次，他们依次是（ ）。 A：尊重需要 B：社交需要 C：安全需要D：生理需要 E：心理需要 F：自我实现需要 13、下列属于生理动机的是（ ）。 A：对某商品特别喜欢而产生的购买动机 B：购买某种物品或行为以炫耀和显示自己 C：为求温饱与安全而产生的购买动机
18、D：为组织家庭与延续后代而产生的购买动机 E：为增强体质与智能而产生的购买动机 F：为逃避痛苦与危害而产生的购买动机,三、判断题,1儿童“六一”礼品袋将不同的玩具、学习用品放在其中，这就是附赠品包装。（ ） 2决定消费者是否重复购买的最重要阶段是购后感受阶段。（ ） 3、卖方构成行业，买方则构成市场。 （ ） 4、消费者市场的购买行为比生产者市场的购买行为更易受价格因素的影响。 （） 5、决定消费者是否重复购买的最重要阶段的购后感受阶段。（ ） 6、需求是可以刺激的，并随着企业销售努力的大小而变动。（ ） 7、在顾客购买决策阶段，能够让顾客果断决策的一个有效方法是让顾客“把商品带走，把对商品的
19、责任留下来”。（ ） 8、市场营销环境是企业无法控制的，但是企业可以通过研究环境更好的适应环境。（ ） 9、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。（ ） 10、政治环境对于经济的作用在积极方面，可以为经济纺占提供的条件；从消极作用方面看，对经济的破坏作用是无穷的。（ ）,四、辨析题,1、企业都是以盈利为目的的，为什么越是现代企业越是讲以消费者为中心？ 2、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有意义。 3、 在购买的角色中，营销人员最关心的是决策者是谁。 4、人们的需要是可以诱导的，其实现代人们的需求很大部分是被企业诱导产生而产生的。企业的发展往往建立在不断诱导消费者需求
20、的基础上。 5、市场学认为，企业自身也是一个营销环境因素，并且是一个最重要的微观环境因素。既然如此，那么他如何构成对企业营销的决定和影响力量呢？,五、案例题,营销也有道德 一个社会有一个社会的道德，一个行业有一个行业的道德。企业要对市场负责，更应对广大消费者负责；企业的各种营销活动，必须对广大消费者负责，而不能损害其利益。在行业利益与消费者利益发生冲突时，对消费者负责是永远正确的。 天津一家制衣厂为了让消费者了解生产成本和利润，自制了一种“透明价格签”。标签上标明面料及辅料的成本、用量、单位以及成衣的加工费、制造成本、工厂利税和零售价等。这种“透明营销”公开价格、公开制作、公开产品、使消费者买
21、得明白、买得放心。不少消费者从五公里之外投书报端，帮助宣传这家制衣厂的企业形象。 讲究营销道德，就要求企业在组织各项营销活动时，始终要把消费者的利益放在首位，使企业个体的利益服从消费者、社会的大利益。 讲究营销道德，就要求企业在发布广告及各项宣传时，真诚面对广大消费者，发挥正面的导向作用，不弄虚作假，不误导大众。 然而，在现实中，我们有多少企业在大喊“消费者是上帝”之时，真正考虑过营销道德的问题？,“增高”类保健品风起云涌，天让您孩子高厘米的说法频频见诸媒体，害得卫生部紧急下文，全面封存“步步高升”及相关产品； 补钙大战已进入白热化，你是“买好钙”，我更是触目惊心，但商场又不就“吸收好”；你说
22、“能沉积”，我就打出“排列好”，概念造得真是绝，真实效果怎么样管他的呢！ 世风日下，人心不古，反映到商场上同于其他场合，利益交换面对面，老百姓上了一回当，怎么可能二次受骗？同类产品，老百姓连续上了几回当，对整个行业肯定也会嗤之以鼻。营销道德的终结之日，也必将是市场的终结之日。 摘自中国经营报 “商道即人道；要学会经商，先学会做人”请结合我国市场营销状况谈谈对这句话的理解。,第四章 产品实务,一、单项选择,1.在产品的定义中，功能以及效用称为（ ）。 A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 2、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的 （ ） A、基本功能 B、质量 C、商标 D、售前和售后服
23、务 3、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有：（ ） A、一条 B、三条 C、十七条 D、八条 4、将牙膏、刮脸刀、指甲刀、肥皂、牙膏等几种旅游必备品放在一个盒内，这种包装策略称为（ ） A、一致性包装策略 B、一次性包装策略 C、组合包装策略 D、再使用包装策略 5.产品包装一般包括三部分，即（ ） A 基本包装 B展示包装 C货运包装 D简易包装,6、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（ ） A、使竞争很快产生 B、新产品的投资回收较慢 C、不适应高收入阶层 D、以上都是 7、产品特色属于产品整体中的( )部分。 A、核心 B、附加 C、
24、形式 D、期望。 8、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 9、产品组合的长度是指企业所经营的（ ）的多少。 A、产品线 B、产品项目 C、产品牌号 D、产品品种 10、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（ ）。 A：家庭寿命周期 B：产品市场寿命周期 C：产品自然寿命周期 D：产品技术寿命周期,二、多项选择题,1、产品包装的作用有以下几方面 （ ） A、美化产品 B、保护产品 C、促进销售 D、增加产品价值 E、方便生产 2、产品进入成熟期的营销策略有（ ） 、市场改进策略 、产品改进策略 、集中策略 、营用组合更政策略 3、产品的整体概
25、念分为三个层次，他们是（ ）。 A：产品核心 B：有形产品C：劳动产品 D：附加产品 4、商品市场寿命周期在导入期的营销策略是高格调策略、选策性渗透策略、密集型渗透策略和低格调策略，其含义依次分别是（ ）。 A：高价格、低促销 B：低价格、高促销C：高价格、高促销 D：低价格、低促销 5、下列（ ）属于形式产品。 A：使用价值B：造型C：款式D：售后服务,6、按产品之间的销售关系划分产品的类型，可将产品划分为 （ ） 。 A:独立产品B:半耐用品C:替代产品D:互补产品 7、下列属于成熟期的特点是 （ ）。 A:消费者对产品不熟悉，广告促销费较高 B:销售额迅速增长C:市场需求趋向饱和，销售量
26、和利润达到最高点D:竞争最为激 烈 8、新产品的构思可以来自于（ ） 。 A:顾客B:竞争对手C:科学家D:推销员E:中间商F:市场研究公司 9、在新产品开发的商品化阶段，应作好（ ）等几方面决策。 A:何时（时间性） B:何地（地理战略）C:给谁（目标市场展望）D:用什么方法（导入市场战略）,三、判断题,1儿童“六一”礼品袋将不同的玩具、学习用品放在其中，这就是附赠品包装。（ ） 2产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。（ ） 4、产品的市场寿命周期有多种表现形态。（ ） 3、（）在现代营销学中，产品是具有一定物质形状和使用价值的物品。 5、新产品就是我们从未见到过的产品。 （ ）
27、6、商品的市场寿命周期和商品的使用周期是同一回事。 （ ） 7、在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要（ ） 。 8、产品组合的深度是指企业产品线的数量。（ ）,四、简答题,1，产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？ 2、 如何理解产品的概念？ 3、产品寿命周期是指产品从投入使用到报废的整个过程。,五、辨析题,1、企业营销的目标就是要尽量延长其产品的生命周期。 （ ） 2、在产品的成长期企业竞争是最激烈。 （ ） 3、品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不应该在这方面浪费大量的人力财力。 （ ）
28、4、企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。 （ ） 5、即便是同样品质的商品，名牌和非名牌在顾客心目中的地位和销售价格上的差异都很大，这是对消费者不负责。 （ ） 6、产品策略是最重要的，为什么有许多企业把主要精力放在分销货促销上？ （ ） 7、在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用“扩大产品组合策略”。（ ）,六、案例题,早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：
29、圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。 问题：款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，试从产品整体概念的角度分析其原因。,第五章 品牌实务,一、选择题,1.以下属于品牌归属决策的有（ ）。 A 使用生产者品牌 B 使用中间商品牌 C 混合品牌 D 不使用品牌 2.某企业在部分产品上使用生产者品牌，部分产品上使用中间商品牌，这种做法是（ ）。 A 使用生产者品牌 B 使用中间商品牌 C 两种品牌并用 D 混合品牌 3.“福临门”品牌命名所遵循的原则（ ）。 A “避忌求吉”原则 B 价值取向原则 C 文化原则 D 利益原则
30、4.在国际市场上一个优秀的品牌应具备以下条件（ ）。 A 合法性 B 寓意性 C 简易性 D 延伸性,二、判断题：,品牌和商标有区别。 品牌化决策是指决定是否使用品牌。 已经是名牌的产品就不需要创新了。 只要产品的品质好，就一定可以永远是名牌了。,三、案例分析题：,案例一 一提起“雀巢”，许多人马上会想到咖啡。其实，雀巢公司有3000多种产品，主要以食品、饮料为主，兼营化妆品、药品。公司总部设在瑞士，它的销售市场遍及全球，其中，矿泉水、糖果、冷冻食品、炼乳、婴儿食品以及速溶咖啡的产销量一直居领先地位，成为世界第三大食品公司。 雀巢公司的创始人是法裔瑞士人享利内斯大林特尔。19世纪中叶，投入到试
31、制婴儿奶粉的实验中，终于生产出一种具有牛奶鲜味而营养丰富的奶粉。1867年，他在这种婴儿奶粉的是品名旁，别出心裁地加上一个“雀巢”，人们一看到这个商标，就想到嗷嗷待哺的婴儿，进而想到这种营养安全的代乳品，它象征着母爱、温暖与安全。这个颇有创意的名字使雀巢公司不花一分钱的广告费而誉满国内外。1982年，赫尔穆莫彻尔出任雀巢公司总裁，他采取了一系列适应全球食品新需求的战略，增加新产品的品种。利用雀巢公司拥有50多年生产速溶咖啡的经验及先进科学技术的优势，推出了适合人们不同口味的各种咖啡品种。,雀巢公司不同于其它企业，始终坚持基础研究与应用开发研究紧密结合的科研原则。在洛桑的研究中心总部，从生产各种
32、食品的原料，直至人类各种活动、各种不同的人，如老人、婴儿、运动员等特殊的需要均有研究，甚至已经开始研究21世纪人类所需要的食品营养构成。此外，该中心还研究如何在食品科学领域发展高新技术。雀巢咖啡可以说已畅销世界，但该研究中心还在研究咖啡的饮用量、饮用时间，对各种不同的人的心跳、睡眠、运动等产生的不同影响，以及如何饮用对人体最为有益等。雀巢公司和科研目标是：研究人与食物的关系，食品与营养的关系。以市场为导向，在每个生产领域进一步协调研究开发、 生产 、市场定向之间的关系，促进科研的新思想，使之能对市场的需求具有更快、更灵活的反应能力，以便把高质量的食品推向市场，并最终占领市场。由于科研同市场信息
33、紧密结合，根据市场的需要和动态，使老产品更新换代，进而开发新系列产品，保持名牌，所以雀巢的食品能不断扩大销售。,问题： 1.“雀巢”使用了哪些品牌策略？ 2.“雀巢”的品牌策略成功之处有哪些？,案例二 宝洁公司的品牌营销战略,经营理念发现趋势，然后领导趋势宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在企业内部自身产品形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。 准确命名 树立品牌 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产
34、品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文名字能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。,当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的18，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间
35、，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。 利益诉求与情感诉求 提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”
36、、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。,独特的品牌营销策略：多品牌，多个性 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。 人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这是不是在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好
37、、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。 这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。 品牌形象：以人为本,个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上
38、消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。 宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者提供最前沿的流行情报，让他们认知、领悟继而青睐有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致并体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。 问题宝洁公司在品牌经营过程中有哪些与众不同的地方？,第六章 价格策略,一、单项选择,1若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（ ）类产品效果明显。 A特效药 B原材料
39、C生活必需品 D高级化妆品 2超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（ ） A分档定价法 B整数定价法 C声望定价法 D尾数定价法E招徕定价法 F习惯定价法 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。 A、成本加成定价法 B、目标收益订价法 C、边际贡献订价法 D、声望订价法 4、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（ ）。 A适当降价 B保持不动 C大幅度降价 D适当上调 5、企业产品订价的基本目的是( ) A、获得最大利润 B、使顾客满意 C、价格具有竞争力 D、符合政策要求,6、附属产品订价适合于
40、( )的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ） A、望定价B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 8、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（ ） A季节折扣 B数量折扣 C功能折扣 D现金折扣 E复合折扣 F价格折扣 9、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（ ） A 副产品定价法 B产品线定价法
41、C选购产品定价法 D附属产品定价法 E产品群定价法 F尾数定价法,10、GY钢厂以前处理其冶炼炉渣每年都要花一笔数目不小的资金，后来把这些废弃的炉渣廉价卖给水泥厂，节省了废弃物处理资金，还有所收入，降低其钢材价格提升其产品竞争力，这种定价方法称为（ ） A 产品群定价法 B产品线定价法 C副产品定价法 D选购产品定价法 E附属产品定价法 F尾数定价法 11、贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00元/袋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋0.12元/袋，这种定价方法属于（ ） A分区运送
42、价格 B产地交货价格 C运费补贴价格 D统一运送价格 E目的地交货价格 12、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（ ） A分档定价法 B整数定价法 C声望定价法 D尾数定价法 E招徕定价法 F习惯定价法,13、“中天康体健身中心”推出乒乓球、淋浴联票，乒乓球、健美操联票，乒乓球、保龄球联票，保龄球、健身器材、跆拳道联票等，联票价格低于每种运动项目单项的价格，这种定价方法属于（ ） A附属产品定价法 B产品线定价法 C选购产品定价法 D副产品定价法 E产品群定价法 F尾数定价法 14、贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00
43、元/袋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋0.12元/袋，这种定价方法属于（ ） A分区运送价格 B产地交货价格 C运费补贴价格 D统一运送价格 E目的地交货价格 15、企业对其生产的某种产品制定了完全不同的国内市场价格和出口价格，这种定价称为（ ） A双重价格 B转移价格 C倾销价格 D针对性价格 E区别性价格 F折扣价格,二、多项选择题,1企业的定价导向主要有 A成本导向 B需求导向 C竞争导向 D利润导向 2下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。 A成本加成定价法 B目标收益订价法 C边
44、际贡献订价法 D招徕订价法 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。 A、成本加成定价法 B、目标收益订价法 C、边际贡献订价法 D、招徕订价法 4、一般来说，下列（ ）是高价格，（ ）是低价格。 A、新产品取脂定价策略 B、新产品渗透定价策略 C、心理声望定价策略 D、以争取达到一定投资收益率作为定价目标 E、以维持营业作为定价目标 F、以获得较高市场占有率作为定价目标S,5、影响价格的因素有（ ）等。 A、商品成本 B、价格弹性 C、市场供求状况 D、国家方针政策 E、消费者心理 F、市场竞争的特点 6、声望订价策略的条件是（ ）。 、产品本具价值较高 、竞争者多 、消费者存在
45、成名心理 、企业和商品声誉较高 E、消费者对产品内在质量易辨认 7、企业的促销价策略主要包括（ ）等。 A、折扣订价 B、招徕订价 C、零数订价 D、附属产品订价 E、特殊事件订价,8、企业的定价目标有（ ） 。 A、保护或提高市场占有率 B、增加利润 C、应付或防止市场竞争 D、树立和改善企业形象 9、价格调整的主要型式有（ ） 。 A、降价 B、重新定价 C、提价 D、进行价格组合 10、影响产品的价格内部因素有（ ） 。 A、企业的实力 B、企业的经营政策 C、产品成本水平,三、判断题,1、单位产品价格越高，越能实现企业利润最大化。 （ ） 2、尾数定价法通常适用于高级的奢侈商品。 （
46、） 3尾数定价法就是要使购买者感到产品价格低廉，和企业对定价工作的认真。（ ） 4、若某商品的需求富有弹性，此时适当的降低价格能够增加销售量，同时也可能使利润增加。（ ） 5、在一定情况下，通过价格与供求的相互作用关系，能够达到供求平衡和均衡价格。 （ ） 6、商品价格与其需求量成反比；与其供应量成正比。（ ） 7、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（ ）,8、（ ）数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且为了争取顾客再次购买。 9、竞争对手降价时企业要针锋相对的对相同产品实施降价才能稳固市场地位。 （ ） 10、随行就市定价法，就是与本行业同类产品不平保持一定差距。（ ）
47、11、在一定情况下，通过供给以供求关系的相互作用，能够达到供求平衡和均衡价格。（ ） 12、一个企业在停止生产或经营期间，是没有成本开支的。（ ） 13、产品成本是影响产品价格的基本因素。（ ） 14、企业定价总的要求是追求利润的最大化。（ ） 15、因为价格是商品价值的表现形式，所以决定商品价格的唯一因素是价值。（ ）,四、辩析题,1、按照需求弹性理论，薄利一定可以多销，因此，企业应通过低价增加销量，获取利润。 （ ） 2、按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。（ ） 3、成本导向定价的方法已经过时了，现在我国市场经济环境适合采用需求导向的定价方法。（ ）
48、4、若商品的需求富有弹性，此时适当的降低价格，能增加销售量。同时也可能使利润增加。（ ） 5、市场状况是影响产品价格的唯一因素。（ ）,五、案例分析题,Silverado珠宝店 一个定价的悖论 位于亚利桑那州的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的定价现象。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠介质和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型种的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珍宝种包括了很多种类。有的珍宝小而圆，样式很简单，而别的珠宝则要大一些，样
49、式别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的有珠宝点缀的丝制领带。,希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均的利润。这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。 可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好的谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客听。,
