1、伊利调研 一、 伊利简介全国乳品行业龙头企业国家 520 家重点工业企业之一北京 2008 年奥运会唯一乳制品赞助商国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一中国驰名商标二、公布 2011 年半年报伊利股份公布 2011 年半年报：营业收入 18945764944.53 元，归属于母公司所有者净利润815956290.16 元，扣除非经常性损益后净利润 669064501.95 元，归属于母公司股东权益5036621539.22 元。三、伊利架构四、伊利冷饮事业部简介 伊利集团冷饮事业部始建于 1993 年 7 月，投资 3000 万元，是内蒙古伊利实业集团股份有限公司旗下五大
2、事业部之一，主要生产冰淇淋、雪糕系列产品。冷饮事业部在上海、天津、吉林、陕西、新疆、武汉、广东、成都、山东等地建立生产基地，形成了遍布全国的网格化生产体系，并以“1000 公里一个工厂，500 公里一个分公司，10公里一个配送站，1 公里一个冰柜”的标准来完善终端渠道建设。在生产和销售领域，冷饮事业部以地域为基础将全国划分为（东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南）七个生产区域管理中心、七个销售大区，实现产供销一体化运作。伊利集团液态奶 事业部冷饮事业部 奶粉事业部 酸奶事业部 原奶事业部 通过优化整体产品结构，冷饮事业部巧克力类、水冰类、牛奶类、豆类四大类产品实现了品牌化运作，在冷饮产品总
3、销量中占据了极大的比重在营销策略方面，冷饮事业部通过全新的营销体系，打造巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集等具备鲜明产品特色和明确消费者定位的子品牌，以精准营销的方式，与目标消费者深度沟通，实现了子品牌的成功运营。2010 年，事业部推出以张韶涵、罗志祥、张翰、郑爽为代表的全新明星代言组合，通过明星代言的方式将冷饮文化诠释得淋漓尽致。伊利冷饮事业部32字销售执行方针伊利冷饮销售执行方针是事业部销售部结合各区域当前工作重点及销售人员的行为方式，对销售人员执行销售事务应秉承的思想及态度提出的更高要求。销售执行方针能够帮助销售人员解决过往存在的问题，突破目前局部市场困局，并对未来工作指引方向。销售部提
4、出的“速度第一，完美第二，锁定目标，专注重复，结果提前，自我退后，控制精确，执行落地”。这32个字字字珠玑，每一句都蕴含着深刻的含义。1、速度第一，完美第二A、一旦开始执行，速度是第一位的，完美是第二位的。B、战场上兵刀相见，商场上斗智斗勇，谁先出手，谁就有可能决定胜负。C、时间管理的重要法则，不要把80%的时间浪费在所谓的完美上；D、为了能迅速的达成目标，我们要懂得放弃一些理想化的完美的东西，让自己赶快行动起来，这样我们就赢得了速度，赢得了胜利的时间。E、在执行过程中，我们应根据市场变化采取灵活的也可能是一些特殊的方法，过程不完美，但是结果实现了，相比之下我们更看重的是结果；F、完美第二，一
5、方面我们不将完美列于首位，但另一方面完美也并非完全不重要； 要有所兼顾。G、不能因小失大，不能机械执行，要讲求速度，灵活操作；H、实践出真知，发展中的问题，要在发展中才能解决；2、锁定目标，专注重复A、我们之所以做得更好，不是因为我们比别人聪明，而是因为我们比别人更用功，比别人更专注。B、简单的事情重复做，就会产生累积效应，这就是专注的力量，也就是执行的力量。C、更改目标是对自己的放纵， 我们需要改变的是我们的方法、技能、思想；D、成功其实很简单，把简单事情重复做就是不简单，能够锁定一件事，用一生去做一件事，就是成功。3、结果提前，自我退后A、在市场竞争的意义上，以人为本指的是以别人（顾客）为
6、本，而不是以自己为本。要获得客户价值，就要“ 结果提前、自我退后 ”。B、其含义就是“必须摒弃以自我为中心，而是以结果为中心 ”以积极的心态接受各项任务，然后不折不扣的去执行。C、在执行一项指令前，首先就是要考虑执行的目的和想要的结果，如果没有结果，那么所有的理由都没有价值；执行的本质就在于抓住结果，实现预期结果，没有结果则一切都等于不存在。D、没有下错的口令，只有做错的动作。理解要执行，不理解要在执行中理解；E、结果提前，所有的动作都要围绕着结果/目标进行筹划，并考虑细节；F、我需要考虑的是执行过程中的细节，而不是自我的固化思维；4、控制精确，执行落地五、伊利产品调研伊利冰淇淋传统渠道 20
7、11 年外埠产品价格表序号 产品结 构 品名 规格11 年执行价格（元/支）11 年执行价格（元/件）市区结算价（元/支）终端上柜价（元/件）零售价1 伊利心情 60 0.350 21 0.36 23 0.52 小布丁（奶油）雪糕 60 0.360 21.6 0.37 23 0.530.5 元类(共 3 支产品) 76g 纯冰凌棒冰(40 支) 40 0.315 12.6 0.325 22 14 金牌小布丁 50 0.580 29 0.59 29.5 15 克力棒雪糕 40 0.675 27 0.685 29 16 老冰棍棒冰 88g 50 0.450 22.5 0.46 30 17 果趣冰奶
8、 40 0.635 25.4 0.645 28 18 沁爽西瓜棒冰 80g 40 0.580 23.2 0.59 28 19 冰冰凉 80g 40 0.600 24 0.61 28 110 伊利奶提子雪糕 40 0.655 26.2 0.665 29 111 佰豆集（牛奶蜜豆）雪糕 40 0.675 27 0.685 29 112 秘制红豆棒冰 40 0.625 25 0.635 29 113 大布丁雪糕 40 0.655 26.2 0.685 29 114 冰工厂（哈芒族）棒冰 40 0.675 27 0.685 29 115 冰工厂(冰片蜜桃)棒冰 40 0.675 27 0.685 29
9、 116 冰工厂（山楂爽）棒冰 40 0.675 27 0.685 29 117 冰工厂(清爽蓝莓)棒冰 40 0.675 27 0.685 29 11885g 冰工厂草莓层趣棒冰(40支) 40 0.675 27 0.685 29 11985g 冰工厂冰悦莓雪糕（40支） 40 0.675 27 0.685 29 120 冰工厂缤纷果园雪糕 40 0.675 27 0.685 29 121 伊利冰工厂冰果柠檬棒冰 40 0.635 25.4 0.645 28 122 伊利牧场椰蓉牛奶雪糕 40 0.655 26.2 0.665 29 1231.00 元类（共13 支产品）绿色情怡雪糕 48
10、0.655 31.44 0.675 34 124 85g 佰豆集红豆粉果 40 0.985 39.4 1.02 44 1.525 伊利牧场黄桃玉米雪糕 40 1.000 40 1.01 44 1.526伊利牧场果粒多（酸奶口味）雪糕 40 1.010 40.4 1.02 44 1.527 55g 遇见香蕉雪糕 40 0.850 34 0.86 40 1.528 玉米香雪糕 40 0.850 34 0.86 40 1.529 牧场香浓布丁雪糕 40 0.850 34 0.86 40 1.530 新其乐脆皮雪糕 40 0.900 36 0.91 44 1.531 魔芋香脆雪糕 40 0.900 3
11、6 0.91 44 1.532 小雪生雪糕 40 1.010 40.4 1.02 44 1.533 伊利牧场蓝莓酸奶雪糕 40 1.010 40.4 1.02 44 1.534 冰工厂炫果冰 40 0.965 38.6 1 42 1.535 冰工厂尖峰时刻 40 0.850 34 0.86 40 1.5361.5 元类伊利牧场世小宝雪糕 40 1.010 40.4 1.02 44 1.53965g 伊利牧场草莓球顶蛋筒雪糕 30 1.200 36 1.3 39 238 伊利牧场红枣牛奶雪糕 30 1.200 36 1.3 39 237 70g 伊利牧场菠萝椰风味雪糕 30 1.200 36 1
12、.3 39 240 金牌火炬（香草）冰淇淋 30 1.350 40.5 1.45 45 241佰豆集心多多（密豆牛奶）雪糕 30 1.200 36 1.3 39 242 冰工厂果纷呈 30 1.200 36 1.3 39 243 四个圈(蛋奶巧克力)雪糕 30 1.200 36 1.3 39 24476g 星星雨浓香巧克力口味雪糕 40 支 40 1.250 50 1.26 60 245 心香拌雪糕 30 1.250 37.5 1.26 45 2462 元类转一转雪糕 30 1.250 37.5 1.26 45 247 巧乐兹-经典巧脆棒 30 1.550 46.5 1.7 51 2.548
13、巧乐兹-经典香奶棒 30 1.550 46.5 1.7 51 2.549 巧乐兹经典巧恋果雪糕 30 1.550 46.5 1.7 51 2.550 牧场奶砖 30 1.550 46.5 1.56 54 2.551 巧乐兹（香草）脆筒雪糕 16 1.600 25.6 1.61 29 2.552臻品巧乐兹（黑巧克力口味）雪糕 30 1.550 46.5 1.56 54 2.553 三色炫雪糕 18 1.600 28.8 1.7 30.6 2.554升级版伊利牧场奶昔杯（香草口味）雪糕 24 1.600 38.4 1.61 44 2.5552.5 元类(共 6 支产品)乐旋风三角筒 16 1.60
14、0 25.6 1.61 29 2.55685g 升级版伊利巧乐兹（巧克力香草口味）脆筒 16 2.100 33.6 2.3 36 35785g 伊利牧场蜜瓜+白兰瓜脆筒 16 2.050 32.8 2.3 35 358 炫多滋果酱旋转杯冰淇淋 20 2.300 46 2.31 56 459伊利巧乐兹（香草口味）雪糕 12 1.900 22.8 1.91 30 460 倍儿爽杯冰霜 12 2.100 25.2 2.11 32 461 冰工厂柠檬运动冰甜味冰 12 2.750 33 2.76 42 562冰工厂（红豆爆冰甜味）运动冰 12 2.200 26.4 2.21 33 463 香雪儿杯雪糕
15、 16 2.400 38.4 2.41 48 464臻品巧乐兹香草焦糖口味冰淇淋 30 2.050 61.5 2.06 78 4652.5 元以上类(共11 支产品)冰工厂芒果冰沙棒冰 24 1.900 45.6 1.91 60 4注：以上价格 为伊利冷饮的最低价（不含促销、返利） ，有分公司后者中转库的市场每箱价格上浮 0.2-0.8 元之间。此费用要抵消 分公司人员的工资、物流、冷库等费用。下面是济南分公司配送店价格表：伊利冷饮产品价格表序号 品名规格 价格1 佰豆集（牛奶蜜豆）雪糕(40 支) 27.42 冰工厂山楂爽棒冰（40 支） 27.83 冰工厂缤纷果园雪糕(40 支) 27.8
16、4 冰工厂冰片蜜桃（40 支） 27.85 冰工厂清爽兰莓雪糕（40 支） 27.86 冰工厂果纷呈（30 袋） 36.37 冰工厂炫果冰棒冰（40 支） 398 果趣冰奶（草莓口味）雪糕（40 支） 25.89 果趣冰奶（蜜瓜口味）雪糕（40 支） 25.810 金牌火炬（香草）冰淇淋(30 支) 40.811 克力棒雪糕(40 支) 27.412 苦咖啡雪糕(30 支) 36.313 乐旋风三角筒（16 支） 25.7614 六个圈冰淇淋（12 支） 52.9215 绿色情怡雪糕（48 支） 31.9216 蒙古酸奶雪糕(40 支） 36.417 牧场奶砖（30 支） 46.818 牧场香
17、浓布丁雪糕(40 支) 34.4六个圈（蜜瓜+芒果+菠萝） 12 6.050 72.6 6.15 75 866 六个圈冰淇淋 12 4.400 52.8 4.41 60 667120g 伊利牧场热带水果杯雪糕 12 2.300 27.6 2.4 29 3.568 伊利牧场双莓酸奶雪糕 12 2.200 26.4 2.3 32 469 80g 巧乐兹臻巧脆筒 16 2.400 38.4 2.5 40 3.570 巧乐兹趣享杯雪糕 100g 18 2.950 53.1 2.96 63 4.571100g 巧乐兹（香草曲奇巧克力口味）雪糕 24 2.950 70.8 3.1 75 4.572 冰工厂
18、芒果冰沙棒冰 24 2.400 57.6 2.41 57.84 3.573 乐旋风比萨派 24 2.100 50.4 2.11 62 4备注：标红色的为涨价的产品，蓝色为规格改变产品，绿色两个六个圈产品价格不一样，发货时请注意。19 普（苦咖啡）火炬冰淇淋(30 支) 40.820 巧乐兹冰芙三明治（30 支） 40.821 巧乐兹经典巧脆棒雪糕(30 支) 46.822 巧乐兹经典巧恋果雪糕(30 支) 46.823 升级版牧场奶昔杯（香草口味）雪糕（24 支） 38.6424 升级版伊利巧乐兹（巧克力香草口味）脆筒雪糕(16 支) 33.7625 四个圈(蛋奶巧克力)雪糕(30 支) 36
19、.326 香雪儿杯(巧克力)雪糕(16 支) 38.5627 小布丁（奶油）雪糕（60 支） 22.228 小雪生雪糕(40 支) 38.429 伊利牧场菠萝椰风雪糕（30 支） 36.330 伊利牧场草莓球顶蛋筒雪糕（30 支） 36.331 伊利牧场红枣牛奶雪糕(30 支) 36.332 伊利牧场热带水果杯雪糕（12 杯） 27.7233 伊利牧场双莓酸奶雪糕（12 杯） 26.5234 伊利奶提子雪糕(40 支) 26.635 玉米香雪糕(40 支) 34.4分析：低价位产品： 有 3 种 小布丁 伊利心情 棒冰 平阴厂只生产小布丁并且限量。价格分别是 21.6 和 22.2 元，单支为
20、 0.36 和 0.37 元。1 元产品：有 4 种 冰工厂（山楂、蜜桃、缤纷果园、蓝莓）27 元和 27.8 元佰豆集（牛奶蜜豆）27 元 27.4 元、克力棒 27 元、27.4 元、大补丁 26 元、34.4 元 （平阴直接提到了 1.5 元）奶提子 26.2 元 26.6 元1.5 元产品：6 种 冰工厂（炫果冰、尖峰时刻）小学生 玉米香 魔芋香脆 伊利牧场(黄桃、果粒多、香浓布丁) 佰豆集（红豆2 元产品：4 种伊利牧场（红枣牛奶、菠萝椰风）金牌火炬、佰豆集（心多多）四个圈2.5 元产品：2 种巧乐兹（巧脆棒、香奶棒、巧恋果）牧场奶转 臻品巧乐兹主意：以上产品全部是棒式产品，通过对比
21、分析 伊利冷饮经过今年已经成功提升了产品价值，且领创了冷饮行业的格局。如：我们的红枣牛奶销量之高，与伊利牧场红枣牛奶卖 2 元有一定关系的。六、伊利渠道调研6.1 1+1 模式 ：简单描述为我们公司的配送商制度，山东市场 存在此模式的区域为：淄博 2 家 滨州 1 家 泰安 1 家 济宁 1 家 潍坊 1 家 河北 1 家 临沂 2 家，青岛、烟台、济南（已撤） 、潍坊中转库 ，配送商的费用为配送货值的 2-3 个点 ，下线客户合同点数为 23 个点。6.2 配送店模式：如同我们公司的连锁店制度，山东市场 存在此模式的区域为：济南 16 家 淄博 9 家 潍坊含区县 30 家，青岛 烟威配送店
22、激励：总的政策为： 月度最高为 1.5 个点，此点数通过上中下旬度实现，根据销量达成率给予不同的点数激励，上限为 1.5 个点。 年度为 2 个点，根据销量达成率三个档次：90%-95%；95%-100%；100%以上 给予不同的点数激励。租库补贴：最高限为 2 个点，分公司经理根据市场不同，各自制定相应的补贴制度，上报大区审批后，统一由大区上报总监批复后执行。送货工补贴：300 元/月 3-8 月 配送店的管理：内部有配送部管理手册大体含：1、专卖管理 2、库存管理 3、专柜管理 4、配送货物管理5、台账管理 6、送货工管理 7、看板管理 8、促销要求管理以上覆盖了配送店管理大部分内容，通过
23、了解山东各分公司配送部管理情况，在管理方法上，执行力执行上是参差不齐的，各地配送部盈利状况也不同，如：济南 16 家配送部平均盈利在 8 万元，其他市场不盈利的现象很少。6.3 经销商模式 经销商分类 经销商激励 3-5经销商市场操作模式 七、伊利促销调研 1、促销审批流程 第一步：大区经理做促销申请 时间 （控制在月度下旬初期 1-8 月每月都有）第二部：销售总监负责审批 、财务总监费用监控 、销售部备案 总经理最后签收 时间（控制在月度下旬最后截止日） 第三部：大区经理负责促销方案传达给分公司及城市经理第四部：各级销售人员 通知客户并与其沟通，促销执行。2、促销方式：1、上中下旬度的渠道促
24、销 旺季每月都有促销对象：全渠道客户 促销时间：以旬度为期限 促销产品：分为：5 类 第一类：2 元及 2 元以上产品 如：新品 经典巧乐兹系列第二类：1.5 元产品 如：此类的代表性产品 玉米香 香浓布丁第三类：战略性产品 如：年度重点推广的新品 炫果冰第四类：冰工厂 此产品为冷饮行业运作的经典，必须时刻维护。第五类：1 元产品 根据市场情况，酌情有促销 如：绿色情怡2、终端促销 促销对象：配送部 及针对性的分销市场赠品方式：赠品箱 赠品箱产品：年度重点推广的水冰产品 如：炫果冰 公司的防御型产品：冰冰凉 沁爽西瓜 价值：一般在 911 元上3、陈列促销：促销对象：配送部及针对性的分销市场方
25、式：电费补贴 开柜有礼时间：年底 11 月-次年的三月期间 费用：10 年费用在 80 元/台， 11 开柜有礼: 开柜政策参加客户大会且按承诺金额打款的客户,对于其线下终端给予开柜补贴政策:开柜政策执行时间: 2011 年 2 月 20 日至 2011 年 3 月 31 日执行对象:参加客户大会客户线下未开柜的终端售点；补贴标准:A 类售点平均补贴费用 80 元/月；B 类售点平均补贴费用 40 元/ 月进货要求：要求参加开柜客户一次性进货 15 箱，要求其中至少 20%为 2011 年新产品。A，B 类售点的定义及开柜政策具体执行流程见 2011 年开柜政策执行手册 。八、伊利的返利政策调
26、研 月度返点：平均控制在 2% 举例 1：2011 年 5 月份返利政策7 天激励政策：达成全月进度 40% 45% 50%2 日-7 日巧乐兹、冰工厂系列对应追加折扣3% 4% 5%中旬客户任务达成全月任务 30%以上，按照中旬销量奖励 1%；中旬客户任务达成全月任务 35%以上，按照中旬销量奖励 1.5%；中旬客户任务达成全月任务 40%以上，按照中旬销量奖励 2%；下旬客户任务达成全月任务 45%以上，按照下旬销量奖励 1%；下旬客户任务达成全月任务 50%以上，按照下旬销量奖励 2%；下旬客户任务达成全月任务 55%以上，按照下旬销量奖励 3%；举例 2：2011 年 6 月份返利政策
27、1、库补政策调整：下旬达成激励措施：下旬完成全月任务 35%以上按照下旬实际销量折扣 1%；下旬完成全月任务 40%以上,按照下旬实际销量折扣 1.5%； 下旬完成全月任务 45%以上按照下旬实际销量折扣 2%；下旬完成全月任务 50%以上按照下旬实际销量折扣 3%。2、通路促销政策补充：客户进货产品配比要求：单一客户进货配比（件数）区域冰工厂系列产品（件）绿色情怡（件）苏北不低于总进货量的30%不低于总进货量的5%备注：1. 其中冰工厂新品（缤纷果园、草莓层趣、冰悦苺）进货量不低于总进货数量的 10%； 2.现代渠道客户除外。季度返利：平均控制到 1%举例：2011 年第一度返利奖励客户达成 1 季度销售指标,给予任务达成奖励:1 季度任务达成率 返点奖励 兑现方式100%-105%(含) 1%105%-110%(含) 1.5%110%以上 2%于 2011 年 4 月以产品形式兑现。冰柜返利：10 年以前冰柜返利次年 4 月前一次性返给客户（根据冰柜返还合同） ，一般返还85%。11 年把冰柜返利分解到月度，通过月度任务考核，享受所得冰柜返利。年度返利：平均控制在 1% 总体销售返利：平均控制在 4%九、伊利业代分类区域经理 （几个城市） 区域主管（一个城市后者几个片区）高级业代 中级业代 初级业代 终端促销员十、伊利冷饮事业部费用控制调研促销费用控制在 2%
