1、案例一：招商银行走到高端客户的背后目前，颐和园文昌院里，几株金色的桂花树幽雅开放，百年皇家之地此时熙熙攘攘，招商银行北京分行在这里为它们的高端客户“金葵花 ”客户举办招待活动。 看上去，这似乎是一个很老套的营销活动：很多单位此时都在举办类似活动，招商银行年年也为“金葵花”客户举办这种活动。不过，这次有点不同，与这些高端客户同时到来的，还有它们的家庭成员。 “我们还邀请了 3 名家庭成员同时参加，并为它们专门设计了相关活动” ，比如为女人设计的美容顾问和化妆礼品;孩子喜欢的毛绒玩具。这让此次招待活动变得很轻松。 差别仅此而已吗?招商银行北京分行行长助理刘加隆不这样认为。“这次活动折射出的是招商银
2、行高端客户整体营销思路的改变，我们把营销的重点之一转向了客户背后的家庭，对中资银行来说，这还是第一次; 更重要的是，我们不再把营销的重点放在丰富产品的低级层次上，开始导入全新的价值理念，让高端客户去认同我们的价值观。 ”刘加隆说。 混战 “金葵花是 2002 年招商银行推出的专门针对高端客户的产品。 ”招行的一位负责人说。现在， “金葵花”已经成为招商银行的重要“财源” ，以北京分行为例，不到 1%的客户数量带来的是 50%左右的存款，因此招商银行这家营销倾向非常强烈的商业银行，对高端客户的营销非常重视。2003 年 7 月 18 日， “金葵花”获得了中国首届杰出营销大奖，其投入的精力和财力
3、由此可见一斑。 不但招商银行如此，其它各家商业银行刘.高端客户及其营销也都非常重视，谁都明白高端客户取得背后的重大意义。如今“各家商业银行都有专门针对高端客户的产品” ，诸如工商银行的理财金帐户、农行的金钥匙、民生的钻石卡， “各家的营销都是各显其能。 ” 各家针对高端客户的营销， “目前都处在完善产品、服务以及推广品牌等正规阵地上” ，直接表现是各家都在努力延伸并大力宣传推广自己的高端产品链条和各项服务。如各商业银行竟相推出的人民币、外汇业务，工行的免排队、民生钻石卡的机场服务等。招商银行曾在产品和服务的完善上也是不遗余力的， “招商银行的产品链条是中资商业银行中比较全的，而且我们的业务排在
4、了前三名。 ”在服务上，招商银行也一直走在前列。 “现在各家银行的营销手法趋同，基本上都是在以上几个方面做文章，给人以眼花缭乱的感觉。 ”不过，这种眼花缭乱给人的感觉虽乱，但并不是真的乱，真正乱的是一些银行违反国家监管政策争夺客户，最典型的就是价格战。 “为争夺客户，有的不断降低服务价格，有的则给出一些违反政策的或不切实际的高额回报。 ” 这种恶性的价格竞争，让不少商业银行处于泥潭之中而难以自拔。 “如果招商银行参加这种恶性竞争，将对我们造成很大的伤害” ，招行的一位负责人说。因为“招商银行背后有强大的服务系统支持，我们很难参与这种价格大战” 。 除此之外，在品牌建设中，招商银行似乎也走到了大
5、幅提高的尽头， “我们始终是在重复以前的动作：宣传推广产品和服务。 ”与国外银行相比，品牌建设中没有导入属于自己的理念，这是国内中资银行品牌建设的相同做法。 “在强大的竞争压力之下和品牌建设压力之下，招商银行的营销思路开始转变” 。 转变 怎么变呢?方向来自招商银行今年年初的一项调查。 “经过调查，我们发现金葵花客户虽然各有特点，但却有几个共性” ，他们的年龄处在 3045 岁之间，这个年龄段的人是上有老下有小，所以普遍对家庭和子女教育有着强烈的关心。第二个特点是对健康的重视，这种重视甚至超越了财富和工作。同时，这些人对理财非常重视，对金融产品的价格并不敏感。 “看到这份结果，我们眼前一亮”
6、，于是，招商银行针对客户对家庭和子女教育重视的特点，形成了一套全新的高端客户营销方案。“在这个方案中，我们设计了专门针对家庭的活动” ，而且他们选择了中秋节这个对中国家庭有着特殊意义的时间。 “我们这次活动取得了非常好的效果，标志就是客户的感动。 ”很多客户打电话给招商银行的客户经理表达了自己的感动，因为这些人虽然家庭观念较强，但由于工作时间很忙，他们较少和家人有这样的机会。家人的欢笑当然带给客户的是满意，同时，也能极大地稳定客户，毕竟这种力量对客户是最强大的。 据介绍，今后招商银行还将开展一系列的相关活动。 “我们正在积极同有关环保组织、野生动物保护组织接触，在今年还要举办相关活动。 ” “
7、这些活动也将有利提升我们的品牌形象” ，之所以选择这些活动，是因为招商银行想向其中导入一定的价值观念：如环保观念、家庭稳定的观念。 “只有客户真正认同我们的观念，我们的客户资源才能稳定。 ”调杳显示，招商银行客户资源的学历水平相对较高，对大多数问题都有自己的观点和理念。他们对理念认同有着更多的重视。 如果在这个环节上招商银行能够取得成果，无疑，招商银行将在争夺高端客户上具有更强的竞争力。案例思考题：1.金葵花客户的特点是什么？一是他们的年龄处在 3045 岁之间，这个年龄段的人是上有老下有小，所以普遍对家庭和子女教育有着强烈的关心。二是对健康的重视，这种重视甚至超越了财富和工作。三是这些人对理
8、财非常重视，对金融产品的价格并不敏感。2.招行充分利用多种手段与金葵花客户沟通的意义在于什么，体现了顾客流失防御政策中的哪一条？（1）企业充分利用各种手段与关键的金葵花客户建立快速、双向沟通渠道，不断的主动地与关键客户有效沟通，真正了解他们的需求，甚至了解客户的家庭需求或者影响他们购买决策的群体偏好，只有这样才能够密切与关键客户的关系，促使其成为企业的忠实客户。（2）体现了强化与客户的沟通的重要性。沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，沟通的目的是努力使思想达成一致和感情通畅。只有加强与客户间的沟通，企业才能了解客户的真实需求，了解客户对企业产品质量和服务质量的看法，了解
9、客户对企业的意见，从而妥善解决客户的投诉和抱怨。案例二：海底捞的精彩世界就像服装流行趋势的轮回，在当今服务界“规则”至上的大环境下， “海底捞”火锅城却将企业自身“人文尊重”的文化推到至高点，凭借着有口皆碑的服务，以普通的成都火锅，使自己门前每天都挤满了排队等待就餐的顾客，全国四地（郑州、北京、西安、成都）11 家连锁店，家家如此，形成了餐饮界一道神秘的奇观。究竟管理者使用了哪些高超的管理方法，创下如此成绩？特色就是你比别人多了那么一点点说到“海底捞”的服务，除了服务员待人接物的态度，最令大家刮目相看的就是店内特色服务项目的设立了。目前在“海底捞”有免费美甲、擦皮鞋、等座水果、点心，儿童游乐园
10、、提供婴儿椅等特色服务。用杨晓丽的话说“所谓特色就是你比别人多了那么一点点” 。而正是这“一点点”为“海底捞”赢来了口碑，赢来了顾客。也许许多人不敢相信，这些独创的特色服务当初设立之时并未经过复杂的考察学习，而仅仅是将自己置于顾客的角度，寻找一些不方便的地方，而做出的举措。比如等座水果、点心服务的设立就是杨晓丽一次坐飞机后增设的，杨晓丽回忆道：那一次在飞机上乘务员一会儿送食品，一会儿送小纪念品，他们不停地送这送那，到最后居然让自己对下一个礼物充满期待，一转眼一个小时就这么过去了。这种超值服务，让等待的注意力得到了很好的分散，这种感受，立刻让自己想到了店门前等待的顾客们，一回来便增设了这项服务。
11、也许有些经营者会认为这是一个愚蠢的行为，因为餐前的点心也许会令顾客减少消费， “海底捞”却认为这是一举两得的好办法，因为忍受饥饿这种自己体会过的痛苦，不想让顾客在等待中煎熬，其它的“推荐半份菜” 、 “不推销酒水”的服务细节都来自换位思考的结果。尽管没有严谨的系统服务，但只要稍稍放下功利之心，用强烈的主人翁意识和事业心来经营餐厅，仍然为自己带来了众多的“铁杆顾客” 。用换位思考得来的这些服务细节，没有了对顾客做作的献媚，而是多了一份对待家人的体恤和尊重。藏在服务背后的“功夫”有口皆碑的“海底捞”服务，大家的谈资也许只有服务员待人接物的态度以及店内的特色服务，但暗流涌动，润物细无声的广义上的其他
12、服务，却是管理层的工作重点。在杨晓丽看来，顾客在餐厅中就餐享受的环境、菜品及服务人员的态度，都应囊括在服务之中，它们三者应不分伯仲，顾客绝不会因为任何一项的失调而对该店青睐有佳。在“海底捞” ，菜品的口味、分量和质量上都经过严格把关，蔬菜精选新鲜的，肉类只用大品牌的每年有 2000 多万的投入都是用来保证环保、健康食物的供应，这一切都是对顾客最基本的服务。在餐厅环境上，小到卫生间的一个针线包，大到前后堂卫生无差别操作都充分体现了对顾客消费权益最根本的尊重。而这些最“根本”的尊重，在大多数的餐厅中却恰恰成为为利而被牺牲掉的部分。当质量、分量、卫生为“利”让路的时候，再多的甜言蜜语也只是欺骗，尊重
13、又从何谈起？“海底捞”摒弃了为“利”经营的观念为自己赢来了利益，不过杨晓丽坦诚“海底捞”目前环境装修上仍有欠缺之处，使得环境拥挤而嘈杂。这将成为下一步提高服务的工作重点。据悉， “海底捞”根据调研将设计隔档式装修使顾客享受更为优质的环境。“以人为本”设置的服务细节， “以人为本”设立的管理制度，使得“海底捞”在粗线条的运作中立于不败之地。简单的“尊重”二字，也许真的很难做到，但只要用心、肯做，它便会为你带来成功的硕果。案例思考题：试分析海底捞的客户管理理念。餐饮行业的本质是口味。但当口味差异变得不明显的时候，消费者感知到的就是服务。海底捞决策者的高明之处在于，他看到了大城市人们对于消费服务感觉
14、的需求具有巨大的市场空间，大城市消费者见多识广，市场竞争激烈，如果通过服务能够把这些挑剔的顾客的“心”搞定，则就容易建立忠诚度，并可逐步累积起竞争门槛。充满乐趣的等待，节约当道的点菜服务，及时到位的席间服务，儿童天地，小恩惠这些都体现出了海底捞在员工的组织分配的成功。明确的分工使得服务人员更加专业的工作和空间，用优质的服务区吸引更多的顾客。企业采用以人为本的战略措施，在满足服务的同时，注视创新，并且提供人性化服务，让客人有宾至如归的感觉。致力于顾客满意的服务是吸引顾客的重要原因之一。案例二：小熊在线的客户经营术小熊在线信息系统咨询公司(以下简称小熊在线)的创始人兼CEO 张睿是一个“怪人”，怪
15、就怪在和很多互联网老板们相比，他既没有马云、郭凡生等的侃侃而谈，也没有李彦宏、丁磊等的雄才伟略，但他却有自己的原则：不接受大规模融资，只是几个熟识的朋友给一些赞助。很难想象在这样一个浮躁的年代，这样一个烧钱的行业，张睿能以“零成本”做起一个网站，并且延续至今发展成为国内最好的 IT 资讯门户网站之一，他的秘诀是什么。“当时的域名和空间都是别人给的，我基本上没花什么钱，但却倾注了很多的心血。”张睿说。正因为如此，在以后的时间里，不管有多少风险投资来找他谈融资问题，也不管多少公司向他表达过并购的意向，他始终不为所动，很多人奇怪他怎么能够沉得住气。“别人给的融资是有限的，而且要求很多的回报。而我的用
16、户是不需要回报的，只要把最好的产品提供给他们，他们给我的回报要远远超过融资带来的收获，意义是无限的。这就是小熊在线在没有融资的情况下，为什么一直能持续到现在的最重要的原因。”在如火如荼的竞争中，小熊在线用自己的方式保留和发展了一批又一批的新老用户。目前，小熊在线每天有 120 多万读者的访问量，100 多万的注册用户和每天超过 1500 万的页面浏览量。发展 10 年，小熊在线只做了一件事：留住客户的心。专业用户的聚集地大多数 IT 资讯网站都会增设 IT 资讯以外的其他论坛，如交友论坛、闲聊论坛等；还有一些靠更新社会及娱乐新闻来吸引大众眼球。与此不同的是，小熊在线的 40 多个分论坛，包括硬
17、件综合论坛、配件论坛、非技术讨论区、游戏轴心论坛等板块，都是技术性很强的论坛，在这里你找不到交友论坛，也找不到大众娱乐新闻。正因为小熊在线的专业，吸引了大批专业人士的青睐。假如你的电脑出问题了或是你希望有人为你推荐数码相机，只要你把问题贴到论坛上，不超过 5 分钟肯定有人回复，从不会让你有受冷落的感觉。这也是小熊在线经常在线人数超过 3000 人的一个重要原因。“小熊在线 90%以上的用户都是 IT 专业人士。”张睿向当代经理人记者表示，“论坛是一个个人参与度很强的平台，小熊在线不是欢迎所有的用户，而是欢迎那些对硬件等 IT 产品感兴趣的用户，小熊与其他 IT 资讯网站的不同就在这里。其他网站
18、可以通过设置与 IT 无关的论坛来吸引大众用户群的关注，而小熊在线只希望聚集 IT 专业人群。就像每个酒吧都有自己的主题和主题客户一样，小熊在线的主题客户就是 IT 专业人群。只要能用有限的人力与物力对我们的专业客户服务好，就已经很满足了。”小熊在线论坛 65%以上的发贴是关于硬件类的讨论。在广大用户与版主的共同维护下，这里已经成为了新产品、新技术、新经验的发源地。除此之外，小熊在线还通过论坛发起过多次献爱心的捐助活动。比如 2004 年一名退伍军人做肝脏移植手术，小熊通过论坛发起共筹集了 6 万元的捐款；在 2004 年年底印度洋地震海啸事件中，小熊共筹集了 3 万元的捐款，捐献给海外。省钱
19、的“一站式”服务“小熊在线可以为用户省很多钱。”张睿这样诠释小熊在线的含义。这个“省钱”来自小熊在线所提供的服务。在用户选择产品时，小熊在线会把与产品相关的信息先筛选一遍，筛选出对用户有价值的产品信息呈现给用户，供其放心使用。例如：用户要买一款价格在 3000 元左右的数码相机，小熊会告诉用户能够选择的种类有哪些；多少价钱可以买到；在哪里可以买到；如果用户在外地，小熊还会提供一些用户所在地的相关产品信息。小熊在线还会为外地用户提供最快捷的服务。比如有的用户想买某品牌的某款数码相机，而此款相机只有在北京才能买到，用户只要将产品需求信息贴到网上，小熊便会在最短的时间内为用户买到最便宜的相机。小熊的
20、这种“无距离”式服务得到了大批外地(北京以外)用户的好评。“无距离”式的服务为小熊积累了大批的用户，于是小熊电子商城在用户的企盼中诞生了。“小熊在线不仅可以得到自己想要了解的资讯，同时也可以方便地购买到自己想要的产品，免去了解完产品信息，再花时间选购产品的不必要时间。最重要的是小熊的产品真的是物美价廉。”，一位经常光顾小熊商城的用户对当代经理人记者说。目前，小熊电子商场已经建立起了一套完善的服务体系，从产品价格查询产品评测讨论区购买的“一站式”服务体系。用户只要轻轻一点他感兴趣的产品，产品的所有信息都会罗列出来。比如，与其他产品的比较；具体价格是多少；网上买的价格是多少钱；线下的价格是多少；网
21、上商铺的信誉度如何；哪些网下商店卖这款产品；网友、用户对这款产品的评价和使用体验这种“一站式”的服务方式为小熊留住了大量的用户。电子商务部门负责人张凉对当代经理人说：“来小熊电子商场购物的网友大都是抱着对小熊的信任来的，他们觉得在小熊买东西放心，每年电子商城的销售额超过 2000 多万。但是，小熊并没有拿这个作为盈利点，电子商城赚的钱刚刚够电子商城十几个员工的工资。”留住年轻的心小熊在线除了做好线上服务，为用户提供更多的方便以外，还通过丰富的线下活动来留住客户的心。对于置身于竞争激烈、瞬息万变的 IT 业中的小熊在线来说，校园活动已经成为其标志之一。如今“校园经济”已经成为新的经济增长点，但与
22、现代商业下的“校园经济”不同的是，小熊在线时刻保持着自有的那份纯真和那率直的个性，长年默默地播种着“校园经济”。用张睿的话说就是“留住年轻的心”。小熊在线通过举办校园音乐大赛、校园创意大赛等活动吸引了一批年轻的用户。“小熊在线举办的音乐大赛为无数热爱音乐的学生提供了一个展示自己的平台。我们宿舍的人几乎天天都要到小熊在线的网站上看看没有新的活动。”一位北大的学生对当代经理人说。当然利用各种活动的举办，小熊在线在校园里赚足了人气，称为学生谈论的热门网站之一。“小熊在线具有多年的校园活动经验，成功筹办过多场大型的校园巡展、DIY 大赛等活动，积淀了深厚的校园情节。每次原创音乐大赛通过正规、强大的媒体
23、和音乐公司的力量发掘校园原创歌曲精品，透过音乐这个主题为学生们提供一个展示自我的舞台，今后这样的活动我们会多多举办。” 张睿介绍说。 每次举办校园活动，张睿都会被学生们的热情与活力所感染，让他感觉自己就像回到了学生时代。“小熊在线对潮流的把握、对当代大学生生活的关注，抓住了很多年轻的心。同样也是因为这些年轻的心让小熊在线的氛围变得更充满活力，更信心十足。” 张睿感叹地说。案例考题小熊在线体现了客户忠诚的策略有哪些？客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的有效途径，所以企业只有不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养客户的忠诚，才能为企业带来新的收益。以客户为焦点，争取客户，留
24、住客户，扩大客户群，保持客户忠诚，建立持久的客户关系，提高企业的盈利能力，是企业持续发展的必然策略。根据客户忠诚的影响因素寻求提高客户忠诚度的途径则成为企业的必然选择。小熊在线很好的利用了以下这些策略来实现客户忠诚。（1）不断完善服务体系。要求企业树立为客户服务的思想，不断完善服务体系。企业要选择最吸引客户的方式，提供特色服务。高水平的售后服务是企业接近客户、取得客户信赖的最直接途径。（2）培养以客户忠诚为导向的员工。没有忠诚的员工，就不可能有客户忠诚的基础。不管组织内的领导人拟定什么样的策略，客户看到的是一线员工的表现，一线员工执行能力的好坏影响着客户的忠诚。（3）提高客户满意度。企业要想最大限度地增强盈利能力、获得长久的发展，就必须提高客户满意度。（4）不断改进产品质量，优化产品设计。产品质量是客户对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。（5）提高转换成本。提高转换成本是业界用以增加客户忠诚度的通用战略。转换成本会出现在多种消费选择的情景下。（6）塑造良好的企业形象，树立品牌。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。（7）持续经营。实施持续经营为客户创造价值是每一个企业成功的基础。实施持续经营为客户创造价值有利于培养客户忠诚。
