1、现代市场营销管理 -理念与决策选择,荆建林 教授,概述： 营销管理基本认知,概 述,营销管理定义,营销 管理 结构,一、营销管理定义,营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足市场 (消费者)需求与欲望为中心的企业营销活动及其规律性的应用性学科。-箴言1,二、营销管理结构,承认并接受以目标市场需求与欲望为中心进行全部经营决策,管理决策过 程,经营理念,三、认识误区与科学期望值,（一）认识误区1、否定其科学性，以感觉、经验决策(思考题1)2、强调其神秘性（大道至简，平淡为归）3、简单化、游戏化（二）建立科学期望值1、知识 2、理念与思维3、方法与工具,第一讲 企业经营理
2、念创新,企业经营理念,生产理念,推销理念,一、生产理念（基于卖方市场） 以改进、增加生产为中心的经营理念。,二、推销理念（从卖方向买方转移中）只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。,三、市场营销理念（基于买方市场）,市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。营销前：目标市场需求什么产品？你知道目标市场在产品上的关注（偏好）点吗? -箴言2营销中：目标市场如何认知产品？营销后：目标市场对产品与服务满意吗？非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意5 4 3 2 1 -箴言3,第二讲 营销决策之一：市场调研,营
3、销决策之一,调研 原则,调 研内 容,一、市场调研原则,（一）必要性 （二）客观性 （三）全面性,二、市场调研的内容,（一）市场环境分析1、经济 2、政治 3、文化 4、政策法规5、竞争者,（二）市场容量及发展趋势 （三）消费实态与关注点,三、 调研方法,（一）观察法 （二）实验法,1、问卷设计（思考题2）（1）问题类型是非式问题程度测量题多项选择题开放式问题,（三）调查法,（2）用语,- 简单清晰 -平易近人 -避免诱导 - 不宜过分地涉及个人隐私 （3）排列 -由简单到复杂，开放式放最后-重点与非重点问题要交叉出现,3、调查管理,4、资料分析,第三讲 营销决策之二: 目标市场选择与市场定位
4、,营销决策之二,市场细分,目标市场选择,市场定位,一、市场细分及意义 市场细分：企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子市场）。 意 义：发现新的市场机会 设计差异化4Ps,（一）地理细分（城乡细分）,（二）人文细分1、年龄细分2、性别细分,二、目标市场的选择,（一）无差异营销把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略,（二）差异营销,把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。,（三）集中营销,把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略1、培植相对优势2、子市场选择对后续市场拓展具有战略价
5、值,三、市场定位,（一）市场定位机理根据与目标市场上竞争者产品的比较(竞争导向)和消费者的需求价值追求(消费导向)，从某方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。 -箴言4,（二）产品市场定位策略,1、功能、成份优势定位2、产地优势定位3、性能-价格比优势定位4、时间差异定位,（三）市场定位应注意的几个问题,1、定位是一项长期、战略选择2、定位不要滥用3、定位具有普遍意义，创新是其内核（阵而后战，兵法之常；运用之妙，存乎一心-宋史。岳飞传）,第四讲 营销决策之三: 品牌与促销策略,营销决策之三,品 牌策 略,广告策略,产品策略,促销策略,一、品牌策略,（一）品牌内涵（思考题3
6、）1、视觉形象：品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合2、质量（技术）形象 3、文化（个性）形象,（二）品牌功能与特点,1、功能 -是企业与消费者沟通的桥梁 -是一种促销手段（1）名牌优先性（2）价格更高 -是质量监督的工具2、特点 -潜在性 -长期性（边际效用递增）,（三）中国企业品牌经营中存在问题,1、缺乏长期品牌推广战略 2、品牌经营人才匮乏 3、品牌成长环境恶化,（四）品牌策略,1、品牌命名 （1）易念、易懂、易记 （2）避免不好的谐音、联想 （3）最好与产品的功能、文化个性相结合 （4）要具有积极性2、统分策略 （1）家族品牌：多种产品共用一个品牌策略 （2）个别品
7、牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌的策略,（五）品牌忠诚培育策略（思考题4）,1、培育品牌忠诚是企业理性选择 2、培育品牌忠诚 （1）追求 “非常满意”非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意5 4 3 2 1 （2）关系经理制度 -品牌舆论控制-消费者口碑分析-沟通管理-顾客培养-服务（策略） -会员制化 （3）提高转换成本,二、人员推销,（一）人员推销由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。从广义角度看，推销本质是想方设法说服他人接受自己意图和观念过程。,（二）推销人员的素质,、坚强的意志 、高成就需求(面对挑战、承担中等风险、明确业绩反
8、馈 ) 、正确的推销理念 - 推销中最重要的是对方而不是自己； -推销中最重要的是人而不是物。 、良好的技术素质 、推销技巧,三、 广 告,（一）广告的定义以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。,（二）广告作用,1、作用 （）传递信息，沟通产销 （）激发和诱导需求 （）教化功能,2、广告作用分析,、市场环境 、受众特征 、广告决策 -投入多少-媒体选择-创意,（三）广告设计与创意原则,、真诚可信 、简单单纯 、独具特色,-一种专业知识、理论体系,营销管理给了我们：,- 一种专业思维与工具,- 一种人文精神、人文情感,天行健，君子以自强不息,地势坤，君子以厚德载物,
