1、向编排要效益，向创新要效益“观众流” 与“广告流” 理论初探袁 方 博士2004.05.15 广播学院,威亚创意-专业制作ppt公司-收集整理,中国电视广告媒体的大背景： 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响,中国电视广告媒体的大背景： 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代,从,为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势,中国电视广告媒体的大背景： 省级卫视上星改变了我国电视市场的生态,中央电视台,省级卫视,省级卫视,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,省级卫视上星的意义,1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力2、 “中央台省
2、台市台”的区分正在让位于“全国频道区域频道本地频道”3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本,全国频道的发展 2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位,全国频道的发展 2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个,频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势,省级卫视向全国频道的发展状况：6-4,中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7,向编排要效益：观众流理论的提出 重新配置资源，优化频道编排即可提高收视,1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引， “加压泵”思想和卡位战术。 2、同质性节目（大众性、观众构成的类
3、似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动： 3、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动,研究观众流的几个技术手段,1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力3、节目资源的使用效率分析：剔除低效率节目4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适5、频道结构分析：横向的卡位和观众流的“加压泵”,生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目,满意度研究：节目品质和发展潜力的判断,资源使用效率分析：A频道首播节目的资源效率差,资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差,资源使用效率分析：
4、B频道的资源使用效率良好首播重播,A频道结构图 去除重播节目后的编排表，结构不合理,观众流理论与CCTV-1、CCTV-8的改版,CCTV-1 1、观众重叠率与科技博览的调整 2、满意度与综艺大观、曲苑杂坛等的调整 3、重要时段的卡位战术CCTV-8 1、错位重播，提高资源使用效率 2、剧场的区隔化设置：生活时间研究,1、频道板块化（安徽卫视），周播栏目大型化（CCTV-3）3、时段连续开发，培养观众对频道某手段的忠诚：CCTV-2晚10点的开发，开心辞典、幸运52、对话4、时段的差异化开发：CCTV-7晚间8点东方儿童,其他重要的频道编排和时段开发手段,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的
5、真正价值,安徽卫视编排中的“观众流”思想,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,安徽卫视周末大放送的走势,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,2003年改版，湖南卫视收视率全面上涨,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,湖南卫视大部分时段被成功开发,1、价格战、折扣战是媒体的“内讧” 2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害 3、收视率
6、主义在扭曲媒体的行为 4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放,目前危及媒体和广告主利益的“四害”,媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失,企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%,企业和媒体的博奕：广告时长超标，媒体经营风险加大,企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率一个经验：3分钟80%，3-5分钟50，5分钟33%,1、目前流行的广告概念：收视率主义的流毒广告 时空资源产品信息2、完善的广告概念：广告 媒体品质 （时空资源产品信息）3、收视率主义：忽视媒介品质，媒体创新节目变得没有意义4、企业广告投放：手段当成目的，广告变成了“噪音”,观念决定行为，不完善的广告观念同时误导企业和
7、媒体！,广告数量 重叠率 频道支撑 中央台广告占有 3939 100% 1 与卫视重叠 2094 53% 2.3 与省台重叠 2368 60% 4.2 与市台重叠 2463 62% 14.7,广告流理论：广告是流动的，没有媒体能“通吃”广告,1、企业要的是效果，广告公司要的是利润2、控制收视资源是关键：媒体有没有“控盘能力”？ 3、“支撑补充”的投放模式：省级媒体要打造 “出海口”4、宏观上保护广告公司：排斥和依赖广告公司都要不得,广告流理论：保持企业广告公司媒体链条的良性,注意力之战：声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战战术品牌力之战：心理占有率的争夺对传播资源的争夺和对消费者的攻
8、心战战略,广告流理论：收视率不是唯一的卖点,1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视2、优化客户结构：大客户出得起大价钱3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长目前我们的操作次序是不是颠倒了？,广告经营的操盘：实现广告收入增长不外五个手段,1、节目部门与广告部门的连动：控盘与操盘2、价格透明、控盘有力、品质取胜3、创新广告形式，强化传播能力4、头部激活市场：掌握主动权，投身经济主战场5、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定，企业投放哪个媒体也是由对手决定的。,广告经营：向创新要效益,谢谢大家！,
