1、,组员 徐康 徐跃鹏 张爱婷 吴笑鸣 贾超 黄君丰 沈月伟王佳琪 俞雪超,组长,发言人 杨玲莉,ppt 找资料 王珠琳 杨玲莉 吴笑鸣,NO.1 19世纪美国便士报和20世纪中我国都市办报经营策略分析比较NO.2 以中外报刊经营策略为案例，分析报刊经营的基本原则,便士报: 又称“廉价报纸”或“大众化报纸”，是产生于19世纪30年代的美国。因为 购买报纸只需要1便士，故称便士报。便士是美分的英译，“便士报”出现之前， 纽约所有的报纸售价都在6美分左右。 最早的便士报是1830年康韦尔创办于费城的美分报，但它和另外两份廉 价报纸都迅速夭折。成功的便士报中最著名的是纽约三大便士报：1833年本 杰明
2、戴创办的太阳报、1835年贝内特创办的纽约先驱报以及1841 年格里利创办的纽约论坛报。,便士报特点1、面向市场，面向普通大众2、经济自立，一切开支由广告收入支撑3、强调“独立舆论”，标榜不做政党和政府的奴仆4、追求刺激，大量刊登骇人听闻的东西5、从以评论为主变为以新闻为主，从“观点纸”变为名副其实的“新闻纸”6、文字浅显，便于百姓阅读。“便士报”一改政党报刊单纯为政治服务的 办刊宗旨，变为盈利第实现了新闻和报纸的商品化。,美国的便士报在经历了一段时间的辉煌之后，走向了分化，发展出了一批严肃报纸。 而我国的都市报与西方的便士报无论是在诞生背景，还是内容倾向等几个方面都十 分类似。 90年代中叶
3、崛起的都市报，是目前我国市场化程度最高的报纸，给报纸营销带来一 个重要创新：把各类基本营销因素组合成一个系统整体，一个新的办报模式，即城 市大众化报纸抢占市场的营销组合模式。,什么是都市报都市报是指定位于服务市民百姓、彻底走向市场的城市报纸，即市民新闻报。 它以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活。 这类报纸的读者数量众多，覆盖面广，与人们日常生活联系也最为紧密。在报纸 的规模、读者数量、发行以及广告经营方面，其它种类的报纸都无法与之相比。,都市报要赢利，要养活自己的母报，就要善于经营，要善于及时转变自己的观念。 观念改革的重点主要体现在都市报的定位上。不同党报办的
4、都市报虽然多种多样， 但他们在定位上有许多一致之处，主要表现在都有新的经营观念，并用这种新型 的经营观念来指导经营实践。如四川日报的子报华西都市报的筹办者就 提出了“走新型晚报的路子，吸收各家晚报的长处，嫁接各类畅销报的优势”的办 报思路。内蒙古日报社主办的北方新报也明确提出了“政治家办报，企业化 管理，市场化经营，社会化服务”的办报方针，在此方针的指导下提出“每天都是 新的”的传播理念。在这种经营理念的指导下，北方新报以市民为主题，报 道内容贴近都市生活，信息量大，服务性强，关注百姓生活和国内外大事，发 行量稳步上升，广告投入量逐年增加，已经在内蒙报业竞争中占领了制高点， 成为内蒙古的主流强
5、势媒体。,都市报的广告经营策略在都市报的经营中，广告经营是非常重要的一个内容。读者消费报纸， 从中得到自己关心的信息，同时出让给媒体自己的时间，媒体将出售自己的 产品时所购买到的受众的时间卖给广告商，从而来获得广告收入。这就是报 纸的二次售卖理论。,利用专刊吸引广告投入 在整个专刊中，广告已经构成了版面的有机组成部分，与新闻信息相互结合， 达到了报纸读者与广告人群的基本重合，一旦缺少了这些广告，专刊本身也 不再完整。专刊的成功不仅仅实现了经济上的效益，同时也有助于社会效益 的实现，是以读者感兴趣的、具有指导性和可读性的内容来吸引和锁定了读 者，使经济效益和社会效益统一起来。,都市报的发行策略
6、都市报既然已经进入了市场竞争，就要遵循市场竞争的规律，要想赢利，必 须重视发行方式的改进。我国党报一直以来都是依靠行政力量进行发行的。 都市报的发行改变了党报以前所固有的方式。 如北方新报从办报之初就采取了邮局发行、自办发行、零售、赠阅于一 体的发行方式。除了专职的发行人员外，北方新报还雇用了大批临时卖 报人员。在呼和浩特市的街边、路口，到处都能看到卖报人的身影，真正把 报纸“送”到了读者身边。,中外报纸经营策略 新闻报经营策略 1在商言商，准确定位 新闻报创刊于年，由中外商人合组的私人公司创办，年后美国人福开森出资购得，聘汪汉溪任总理。福开森想把新闻报办成一张欧美式的商业报纸，提出了“经济自
7、立”、“无党无偏”的办报方针，即在经济上、政治上保持独立，对各党各派采取不偏不倚的超然态度。基于这样的办报方针，新闻报完全按照商业原则经营运作，不介入政治纷争，一心在扩大销路、招徕广告上下功夫。新闻报走以赢利为宗旨的商业化道路，既是对办报目标的自觉选择，也是在当时环境下采取的一种生存策略，避免在政治风浪中遭受无妄之灾，以保持长期稳定的发展。新闻报创刊周年时，曾担任该报特约记者的张季鸾撰文推崇新闻报为“东方之泰晤士”，并谓“新闻报发挥其在商言商之主义，不求津贴，不卖言论，不与任何特殊势力缔结关系，惟凭其营业能力，步步经营，以成今日海内第一之大报，此诚难能而可贵也。,2“竞近不竞远” 在上海的商业
8、性大报中，申报一直是新闻报的主要竞争对手。新闻报出世时，申报已经刊行了年，已具有相当规模，“申报纸”三个字在一般人的口中已成为“报纸”的代名词。新闻报的营业后来竟能跃居申报之上，不能不算是报界的一个奇迹。在超越申报之后，新闻报要永远保持其领先地位，也不是一件简单的事。所以，两报的竞争始终是很激烈的。申报比新闻报牌子老，如两家报纸并称，应称为“申新两报”。但汪汉溪认为新闻报销数最多，两报并称时应为“新申两报”。他一再通知广告部，如外间送来的广告稿中有“申新两报”字样的，必须劝告客户改为“新申两报”，如果对方不愿更改，可以拒刊。从这件事可以看出新闻报在竞争中是不肯稍让一步的。新闻报和申报都是销行全
9、国的报纸，但双方的市场竞争主要在上海和苏浙两省。新闻报一向采取“竞近不竞远”的方针：在上海和靠近上海的地区，它出死力相搏，绝不让对方占先；离上海较远的地方（如华北、华南和长江上游一带），则任其自然，不较短长。新闻报的营销策略完全是着眼于赢利，因为上海和苏浙两省是工商业最发达、经济消费水平最高的地区，也是最大的广告市场，而边远地区的销数对广告不起大的作用。,3保持利润最大化 新闻报的日销量在年突破万份，创下了当时国内日报发行的最高纪录。达到这个销数以后，新闻报开始对发行量进行控制，不再追求销路的扩张。因为新闻报是以低于成本费用的售价发行的，进一步增加销量会因成本亏损过大而造成利润效益的下降。报纸
10、的生产成本包括固定成本和可变成本，新闻报的定价一直是低于成本费用的。那时的白报纸，大约每一张对开报纸，成本约合分左右，新闻报至多时每日出至张，而每份定价只有分厘。批发给报贩，报馆按六五折实收，不过分多，而白报纸成本却每张要近分钱，每份出张就要分，如果出到七八张，赔钱更多，还要加上油墨、制版、人工等成本（外埠发行要另加邮费）。新闻报为什么要低价销售呢？一是要创造大发行数，以便吸引广告；二是提高市场竞争的门槛，保持自己的垄断地位。如果有新办的报纸或外地报纸进入上海竞争，也以低价位争取销路，必须资金很雄厚，并且要冒经营失败的风险。天津大公报到上海开设分馆之前，曾经颇费踌躇，主要是担心开馆后会赔累过多
11、，可能站不住脚。上海的几家大报为了垄断市场，在售报价格上有共同的协议，新闻报虽然所出张数比各报为多、亏损也较多，也不能单独提高售价。所以，它不得不控制发行量，年以后把销数稳定在万份上，,纽约时报公司的盈利结构与经营机制1盈利结构追求个性化 纽约时报公司2002年收入近31亿美元，其中报纸收入占91，广播电视集团占7，数字时报占2。报纸收入是公司收入中最大的一块，在19种报纸中盈利最多的是纽约时报，2001年公司58的收入是该报获得的。从分类来说，广告收入是公司的支柱，占66，发行占27，其他占7。2精简有效的直式管理 纽约时报公司一直采用发行人制，时报的发行人就是集团主席，具体事务由集团总裁负
12、责。报社分为两大块：行政和经营管理，编辑部。拥有12万员工的纽约时报公司，其核心领导层是：主席兼发行人1人、总裁兼首席执行官1人、副主席兼高级副总裁1人、高级副总裁4人(分管人力资源、财务、报纸、广播电视、法律)，副总裁9人(分别主管林木产品、福利部、财务与合作发展、房地产发展、信息办等)、合作部长兼高级法律顾问1人、司库1人。西方企业管理崇尚精简的管理机制，总部越小，越便于迅速决策。纽约时报公司实行的是直式管理，各媒体主管即公司各主要领导，直接向总裁负责，总裁直接向主席负责。,纽约时报公司的盈利结构与经营机制1盈利结构追求个性化 纽约时报公司2002年收入近31亿美元，其中报纸收入占91，广
13、播电视集团占7，数字时报占2。报纸收入是公司收入中最大的一块，在19种报纸中盈利最多的是纽约时报，2001年公司58的收入是该报获得的。从分类来说，广告收入是公司的支柱，占66，发行占27，其他占7。2精简有效的直式管理 纽约时报公司一直采用发行人制，时报的发行人就是集团主席，具体事务由集团总裁负责。报社分为两大块：行政和经营管理，编辑部。拥有12万员工的纽约时报公司，其核心领导层是：主席兼发行人1人、总裁兼首席执行官1人、副主席兼高级副总裁1人、高级副总裁4人(分管人力资源、财务、报纸、广播电视、法律)，副总裁9人(分别主管林木产品、福利部、财务与合作发展、房地产发展、信息办等)、合作部长兼高级法律顾问1人、司库1人。西方企业管理崇尚精简的管理机制，总部越小，越便于迅速决策。纽约时报公司实行的是直式管理，各媒体主管即公司各主要领导，直接向总裁负责，总裁直接向主席负责。,准确的读者定位，办出自己的特色,不断探索与创新,做到“强强联合”,注重品牌战略,原则,谢谢观赏,
