1、携程面临的主要问题及未来发展道路 一、携程发展历史概况 携程旅行网创立于 1999 年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等 10 个城市设立分公司，员工超过 5000 人。携程旅行网于 2003 年 12 月 9 日在美国纳斯达克成功上市。 二、携程发展优势 作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间/夜。在机票预订方面，
2、携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。 携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发的旅游线路。是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。携程旅行网的 VIP 会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书携程走中国 ，并委托发行旅游月刊杂志携程自由行 。 三、携程网站优点 携程旅行网是目前中国领先的电子旅游商务网站，通过互联网和全国 8
3、00 免费电话提供快捷、优惠的订房、订票等旅行综合服务。建立伙伴与多赢的服务体系一直是携程的文化理念，现有的代理商与携程之间已实现了团队间的无缝合作关系。 目前携程度假提供数百条度假产品线路，包括“三亚” 、 “云南” 、 “港澳” 、“泰国“ 、 “欧洲” 、“名山” 、 “都市” 、 “自驾游”等 20 余个度假专卖店，每个“专卖店”内拥有不同产品组合线路多条。客人可选择由北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、青岛、厦门、武汉、沈阳等十一地出发。四、行业竞争格局 携程目前占据中国在线旅游 50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有：目前已被全球第一大在线旅行公司 Exp
4、edia 控股的 e 龙，背靠大型国有控股旅游集团的遨游网，以及拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的芒果网。但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。 五、携程网目前面临的主要问题 虽然携程旅游网已经成为中国最大的旅游电子商务网站，可以说非常的成功了。但是在未来的发展过程中，携程旅游网仍然要面临许多的问题和困难。 首先，目前携程旅游网投资的项目中，主要是 B2C 的经营模式。B2C 的电子商务系统使旅游者能够足不出户的获取信息和服务，虽然节约了人力资本，但是这种经营模式的各个项目在未来不得不面临激烈的竞争。比如说客户资源，当客户资源有限时，网络企业之间的竞争就会越来越激烈。 其次，
5、携程旅游网建立的时间很短，经营团队的经验有限。因为是新兴的行业，所以在这方面的经营管理面临经验少、无现实模式可循、预期不定等问题。虽然可以借鉴外国成功案例模式，但是毕竟中国的国情不同，企业成长、发展的环境不同，所以仍面临较大的经营风险。 第三，携程旅游网经营的旅游产品大多都来自其他的上游供应商，而旅游产品的特性之一就是他的不可替代性。如果由于某种原因上游供应商停止供应产品，将会沉重打击携程旅游网的业务。 第四，对于大多数消费者来说，传统的购物方式已经在头脑中形成了一种根深蒂固的习惯。人类思维和行为方式的惯性使人们在短时间内不可能完全适应改变来面对虚拟的旅游产品，使用虚拟的电子货币。 第五，基础
6、设施不健全。电子支付手段的不健全，网络银行缺乏提供有效，安全的网上支付系统，使得电子商务难以顺利发展。网络的基础设施建设也不完善，许多地区的网络数据的传输的速度很慢，消费者对于打开图片等信息的等待时间感到厌倦，这些网络设备物理设施严重阻碍了携程旅游网的发展。 第六，目前网络市场上出现了各式各样的旅游网站，竞争非常的激烈。虽然他们在市场细分上有所区别，但是这些网站仍然或多或少的给携程网经营发展带来了阻碍作用。 六、分析携程未来发展道路 第一，走可持续发展道路。近几年，我国电子商务发展得非常迅速，广大网友们的电子商务意识都得到一定提高，但是并没有达到一定的高度。据了解，美国电子商务比我国发展的早，
7、而且发展的要好很多，每年美国网上交易正常流失的税款都可以达到十亿美元左右，但是美国政府为了扶持互联网经济，依然采取网上交易免税措施。从美国政府对待电子商务的态度来看，我国政府也一样不能操之过急，否则有可能会导致我国电子商务发展停滞不前或者倒退。我国电子商务事业从根本上说发展得并不是非常理想，一个泱泱大国，拥有着世界排名第二的互联网用户，可是实际参与电子商务交易的人数并不是一个非常好的百分比，这就说明我国政府不但要在政策是大力扶持，而且要多花心思在如何打破我国电子商务发展瓶颈上。如果说我国电子商务是一个正在成长的孩子，那么不同发展阶段选择一种电子商务交易模式作为主流就是为孩子的发展选择一个正确的
8、方向。到底我国电子商务接下来会如何发展还要拭目以待，但是共同的愿望是我国电子商务能够迅速健康的前进，走一条可持续发展的道路。 第二，取消携程传统的代理模式。不管是垂直引擎搜索，还是旅游超市，值得肯定的一点是，在被媒介“妖魔化”的携程之后，有无数的后起之秀在努力地做出新的尝试。作为携程最大的竞争对手，Expedia 对于中国在线旅游市场的这杯羹似乎垂涎已久。在到到网以酒店点评扣开中国旅游的大门之后，Expedia 旗下的 TripAdvisor 又迅速收购以垂直引擎搜索模式运营的酷讯，将在线旅游的触角伸向更广阔的领域，不得不承认，Expedia 对于中国在线旅游的包围战是有计划并且蓄谋已久。携程
9、的成功，代表的也仅仅只是代理商模式的成功。庞大的在线旅游市场中，只要你能寻找到市场的“空白点” ，打破传统用户和服务提供商们的固有思维，走出自己的一片天地其实并没有想象中困难。携程并非不能超越，成功需要的只是创新和时间。面对强大的竞争对手,创新之路注定是漫长并且曲折。 第三，为顾客提供一条龙服务。设立专业的旅游指导，根据顾客的旅费要求，景色要求，以及潜在的美食要求，商务需求，导游或驴友需求以及其他需求等提供不同价位的旅游线路，并给于最佳线路，最佳旅游航空时间。给予顾客最大价值的旅游需求。满足未来营销中的客户定制营销。此可收费，设立 vip 客户，加年费。利用对顾客的主要旅游景点的分析，逐渐依受
10、欢迎度在各个景点逐渐布局，设立最经济实惠的旅游酒店，沃尔玛已经证明最大的公司还是要以向民众提供实惠靠拢。毕竟穷人占大多数。增强与酒店和航空，景区的联合。例如客户信息的互动，一张携程会员卡既可以帮助会员享受优惠，又可以给酒店和航空带来客户的爱好信息，客户出游信息。 第四，全面扩张港台市场。今年 2 月初，携程旅行网通过其全资子公司以 6.84 亿港元收购香港永安旅游 90%股份。去年，可谓是携程的“收购 ”年。携程增持台湾旅游网站eztravel 股份，进军台湾旅游市场，然后继续增持如家股份，马不停蹄的收购线下旅行社等。这些举措一方面帮助携程打通产业链上的环节，另一方面又助携程开拓新的市场。而通
11、过收购香港永安旅游业务，携程可以进一步开拓香港市场，寻找新的利润点。由此可见，2010 年也将是携程继续开疆扩土的一年。艾瑞咨询预测，随着国内旅游市的逐渐复苏，2010 年携程将会继续保持快速的发展趋势。香港永安旅游业务可以帮助携程全面打开香港市场，给其带来的新的营收增长点。 第五，把握当代旅行需求，构建现代商业模式。目前商旅业务和度假业务将是携程的发展重点，携程的打算是在未来依靠机票、酒店、商旅、度假四条腿走路，各个业务之间的比重维持在 25%左右，而目前，携程的机票和酒店业务占据了销售的 90%。如此一来，携程将能尽量减少对机票和酒店的依靠，这也是退路之一。1 携程未来发展趋势 2013
12、年 2 月 21 日，携程的创始人之一梁建章在逍遥退居幕后 6 年后，重返携程出任董事会主席兼 CEO，这也意味着携程公司的大变革随之了拉开序幕。在新任统帅的带领下，携程后续将如何变阵前行？ 1、加大市场营销力度：四面出击，持续价格战 在线旅游行业自 2012 年始掀起价格大战，相关公司的利润受到很大的影响。携程高级副总裁汤澜接受广州日报记者访问时表示，携程会坚决回应而且“要打赢价格战” ，因为“停止价格战失去的份额更多” 。 在酒店领域，价格战其实一直存在，但是更多时候属于“暗斗” ，上年年底，艺龙公开“约架”携程， “暗斗”转变为“明争” ，携程毅然跟进，并高调宣布“要打到底，而且要打得更
13、狠” ，实属罕见。在酒店价格战开火前，OTA 平均每间夜的佣金在 60-70 元之间，目前，艺龙网在返现后平均每间夜的佣金约 35 元，携程网约 45 元，平均每间夜的佣金获取下滑近一半。 不同于艺龙把全部精力集中在酒店产品上，携程把价格战分散在各个领域，重点集中于机票、景点门票、旅行等产品，且重在发力移动客户端，酒店产品的价格战只是其战略部署中的一部分。 去年双十二，携程拿出 5 亿元进行一个月的促销活动，促销重点在机票、酒店领域，如手机预订机票多返利 20 元等。 携程与同程的景区门票市场价格战同时爆发。去年十二月份，携程成立以门票为核心的地面服务事业部，并计划投入 2 亿元扩张门票市场，
14、在价格上给予游客更大的促销优惠，从而迅速占据最大市场份额。携程地面服务事业部的 CEO 周舟在接受中国企业报记者采访时表示，携程门票价格战的目标是“两年内超过同程网” 、成为最大的门票预订平台。 此外，携程还将发力推动团购、邮轮、出租车等业务。 目测 2014 年，携程仍会斥巨资进行市场营销，整合旅游市场多方资源，从而进一步抢夺旅游市场份额。 2、加速投资并购：整合旅游产业链资源，升级成为一站式旅游服务平台 2013 年年底，是携程在资本市场发起猛烈进击的重要节点。 12 月 19 日，携程与 DCM领投将近 6000 万美元投资国内用车服务平台易到用车，并将在携程各个环节（机票、酒店、火车票
15、、度假等全线产品）中接入、推荐、捆绑易到用车服务。 12 月 20 日，携程投资超过 1 亿美元入股全国连锁汽车租赁服务商一嗨租车，成为其第二大股东，主要解决携程商务和休闲客户从机场到酒店的需求。 进入 2014 年，携程的投资进程加速。 1 月 4 日，携程官方承认战略控股蝉游记，以完善攻略社区游记功能和服务。 1 月 15 日，携程透露已在 13 年 12 月完成对美国老牌旅游电商途风网的投资，此次投资交易金额超过 1 亿美元，这让携程可以提供更多更好的海外 DIY 旅游服务。 携程一直以来都有投资行为，但并不多且一般不对外透露，但是近三月来豪掷数亿美金进行了 4 项投资，这预示着携程正通
16、过对整个旅游产业链上的资源点进行布局，以在二次创业中升级成为一站式旅游服务平台。 3、积极寻求多方合作，拓展海内外旅游市场 携程目前处于转型阶段，参考 Expedia、Priceline 等知名国际旅游集团的发展模式，其整合多方旅游资源，努力开拓海外市场，以在中国激烈的在线旅游市场中存活并保持优势。为此，携程除了加速投资并购外，正在努力寻求相关行业的共同合作，这也是携程能否成功转型的关键之一。 与旅行社合作：2013 年 12 月 4 日，携程宣布全面推出“平台化”战略，即引入更多旅行社业界的提供商，大力发展代理业务。2014 年 3 月，携程旅游开放平台又推出“T+7”结算政策，即“客户预订
17、后 7 天付款给代理商” ，而行业内平均结算周期达 2-3 个月。 与腾讯达成全面合作：今年 2 月，用户在携程网 PC 版进行团购和购买火车票时可以使用微信支付，在不久之后，购买机票、酒店、度假产品也将可以使用微信支付，此外还将在移动 App 及微信公众号中实现微信支付，让 “说走就走 ”的旅游成为可能。 与奔驰联合：携程与梅赛德斯-奔驰宣布，奔驰将携手携程旗下高端旅游品牌鸿鹄逸游（HHtravel） ，共同打造国际高端旅游品牌奔驰旅游 Mercedes-BenzTravel，专门针对高端游客进行个性化旅游定制业务。 寻求多方合作才刚刚起步，为开拓业务，携程近来必将向更多企业抛出橄榄枝，完善
18、海内外旅游市场。 4、重点部署移动互联网市场 目前携程正在紧密部署移动互联网市场。加大市场营销力度，大举进行价格战，很大一部分是为了更好进击移动客户端，如“双 12”前后，携程拿出 5 亿进行产品促销，就是为了推出手机专享价格和优惠政策；投资易到用车、一嗨租车、蝉游记等企业，与微信支付牵手，就是为了让“说走就走”的旅行成为可能。此外，携程还投放巨额媒体广告，花巨资邀请邓超代言无线市场，并将广告投放到电视、电台、地铁等媒体中去；产品研发的费用大部分用于无线 APP 团队建设与产品开发，一年内携程无线 APP 共推出 10 个版本。截至去年年底，携程移动应用下载量超过 1 亿，年交易量占携程总交易
19、量的 35%。 随着智能手机的普及和 3G 乃至 4G 技术的飞速发展，移动侵入互联网方方面面，这带动了包括旅游在内的各类“移动应用”的多样化发展，移动旅游在行业中的地位快速上升。“得移动市场者得天下”已经成为 OTA 巨头的共识，旅游预订 APP 未来必将成为旅游预订的核心渠道。 在线旅游行业在经历一年多的价格战后陷入胶着状态，一线企业纷纷转战无线市场，抢占新的客户资源以寻求突破。去哪儿网最早进入无线端，始于 2010 年 6 月，目前处于移动旅游市场领先地位。而在携程开发在线旅游无线客户端始于 2012 年 9 月，截至 2013 年 12月 31 日，携程旅行在移动旅行类应用安装量上仍落
20、后于去哪儿，屈居第二。 应对瞬息万变的行业格局以及愈演愈烈的行业竞争，毫无疑问，携程只有将重心放在移动互联网市场上，整合运用已有的在线旅游资源，才有机会保持行业老大的地位。用梁建章的话来说， “移动互联网和电子商务是整个行业的发展趋势，我们如果坚持这个方向并能继续保持扩大领先优势的话会是一个非常有前途的公司。 ” 由此可见，携程将会在移动互联网市场上打持久战、价格战、技术战。结论 对在线旅游企业的网站营销效果的研究中，一般学者只研究其网站运营状况和预订用户行为分析或者企业财务经营状况，均不能客观全面地展现一个企业的真实面貌。本研究将在线旅游企业的网站运营与财务业绩综合起来，让读者更加全面地了解
21、一个在线企业的真实状况。 在网站运营方面，携程的网站设计效果不理想，但是在网站流量和网站推广方面效果显著，综合表现是在线旅游企业的第一。 在财务经营方面，由于未来市场巨大，携程的营业收入将持续增长，但受到价格战和移动终端的战略部署的影响，携程的净利润率呈下降趋势，未来几年的利润可能不升反降。 在核心业务模块酒店业务中，携程可预订库存酒店数量不及艺龙和去哪儿网，在 7大主要城市中，客房价格在 150-300 元范围内的酒店居多。 在核心业务模块移动客户端中，携程发展迅速，但不及去哪儿网。 通过携程旅行网进行在线旅游产品预订的用户中，中等收入者居多，低收入和高收入人群较少。超过一半有预订经历的人对
22、携程的服务较为满意，评价为 4 星。 携程有如下的发展趋势 1、加大市场营销力度：四面出击，持续价格战 2、加速投资并购：整合旅游产业链资源，升级成为一站式旅游服务平台 3、积极寻求多方合作，拓展海内外旅游市场 4、重点部署移动互联网市场携程网电子商务运营模式“鼠标+水泥”模式的典范携程旅行网 案例作者：谢康、肖静华、林立、林建浩、章菁、卢丹、陈奔 企业从事电子商务或者是从传统的离线业务延伸到网上在线业务， 形成所谓 的“水泥+鼠标”模式，或者从网上在线业务延伸到传统的离线业务，形成所谓 的“鼠标+水泥”模式，或者仅仅维持网上在线业务而不进入离线市场，形成所 谓的“纯鼠标”模式。传统企业发展电
23、子商务往往采用“水泥+鼠标”模式，新 兴企业发展电子商务往往采取“水泥+鼠标”模式，纯电子商务企业往往采取“水 泥+鼠标”模式。携程旅行网采取的是“水泥+鼠标”模式。 携程综合性旅行服务公司原系携程计算机（上海）有限公司建立的旅游专业 电子商务网站携程网， 它是第一家吸纳国内外创业投资成立的高科技旅游服务公 司，在北京、上海、广州、香港和美国硅谷设有分公司，并在全国 20 多个大中 城市设有分支机构。作为大型的综合性旅行服务公司，携程提供宾馆预订、机票 预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务。2003 年，携程网正式在 纳斯达克挂牌上市，成为第一只冲破互联网寒冰登陆纳斯达克的中国概念股
24、，并 成为三年来纳斯达克市场上开盘当日涨幅最高的一只股票。取得这样的资本市场 成绩，与携程旅行网在中国电子商务市场的努力探索分不开。 1. 携程商业模式的探索 （1）创业 1998 年， 互联网在中国悄然兴起， 携程 CEO 梁建章感到创业的机会成熟了， 于是，他离开了 ORACLE 公司，自立门户创立携程旅行网。出于对国内旅游市 场的了解和预期，旅游业“想象空间又非常大” ，梁建章将创业的目标瞄准了旅 游业。 最初，携程也想效仿美国旅游电子商务网站的运营模式，也借鉴国内门户 网站的盈利模式， 期望通过信息服务吸引网民， 再通过广告实现盈利。 成立初期， 与多数融到资金的互联网企业类似， 携程
25、的市场推广费用占到了公司财务运营费 的 30%，也取得很好的效果。但是，随着脆弱的网络泡沫迅速破灭，当互联网企 业陷入迷雾中时，梁建章越来越感觉到网络泡沫的虚幻，不能依靠炒作，必须要 找到一条切实可行的盈利途径。 （2）转型 事实上，广告收入也没有让携程致富，但它拥有的.com 的身份，却成为了一 个强力的融资工具。借助.com 市场的风潮，借助一个富于想象力的概念，在短短一年半的时间里，携程完成了三轮共计 1800 万美元的融资。携程旅行网定位 是集饭店、机票、度假预订、旅游信息及特约商户服务为一体的综合性旅行服务 公司，为客户提供商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、 旅游
26、信息和打折商户。 诚然，.com 带给携程的不只是一个概念，线上线下同时进行的新型经营模 式也是互联网技术赐予携程的启发。从技术层面的角度来说，携程的核心竞争力 也正是倚靠着其背后雄厚的技术实力而得到不断的深化扩展。例如，在携程引以 为豪的客服方面，依靠强大的信息网络技术推出了具有特色的 ETEL 服务，实 现了网上网下的联动服务网络。ETEL 并不是简单的传统电话购物，也不是电话 加互联网的简单拼凑，而是利用现代技术使得电话用户也能享受到网上的服务， 使得整个预订流程更加专业化，标准化。具体流程如图 1 所示。依托领先的技术平台和宾馆分销商网络， 携程给客户带来可供预订的国内外 星级酒店多达
27、 2100 多家，遍布国内外 300 余个城市。此外，携程还建成了目前 中国领先的机票预订服务网络，覆盖中国的 45 个大中城市，提供免费送票服务。 携程推出的以机票加酒店为主的自助度假业务为中国旅游行业的发展开辟了新 的思路。 同时，梁建章也已经为携程设计好一条落地经营的道路，带领携程从纯粹的 互联网，转向综合在线和离线资源的旅游服务企业，形成了从网上到网下的“鼠 标+水泥”模式。可以说，携程的资源整合是一种旅游互联网企业传统化的模式， 也有人形象的称之为中国旅游业的“鼠标+ 水泥”模式。2000 年 11 月，携程收 购了国内最早、 最大的传统订房中心现代运通， 成为中国最大的宾馆分销商，
28、 使酒店订房量发生了突飞猛进的增长。对运通的收购，使得携程电话预订和网上 预订相结合，从而发挥最大效益，使携程的网上与网下业务的利润比达到 3:7。 2002 年 4 月，携程收购了北京最大的散客票务公司北京海岸航空服务 公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在 35 个商旅城市提供送票上门 服务，使公司的预订机票实现了量的突破。 可以看到，通过借助收购传统行业，携程完成了最主要的酒店和机票网络 建设，与上游企业和网上市场发生关系，其网站服务功能围绕预订而设立的，包 括了在线和离线交易、信息咨询和社区环境建设。 由于酒店预订、机票配送业务具有较高的标准化，其中，酒店预订由于完 全不涉及物流
29、，顾客预订也不用首先交纳订金，网站此部分的盈利是通过酒店返 还的佣金获得，不涉及网站与顾客的资金往来，因此，订房成为最适合网上开展 的旅游业务。而机票预订因为涉及送票这道少量的物流，网上交易的优势稍逊于 订票。可见，从最适合在网上开展的订房业务做起，再到订票，发展成熟后再逐 步实现旅游线路等产品的网上经营是互联网企业发展旅游电子商务的最佳方式。 “酒店机票旅游线路” 三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的 盈利模式（参见图 2） 。携程的资源整合也是围绕这个发展思路而循序渐进的。2002 年 4 月，携程收购了北京最大的散客票务公司北京海岸航空服务 公司，并建立了全国统一的机票预订服务
30、中心，在 35 个商旅城市提供送票上门 服务，使公司的预订机票实现了量的突破。 可以看到，通过借助收购传统行业，携程完成了最主要的酒店和机票网络 建设，与上游企业和网上市场发生关系，其网站服务功能围绕预订而设立的，包 括了在线和离线交易、信息咨询和社区环境建设。 由于酒店预订、机票配送业务具有较高的标准化，其中，酒店预订由于完 全不涉及物流，顾客预订也不用首先交纳订金，网站此部分的盈利是通过酒店返 还的佣金获得，不涉及网站与顾客的资金往来，因此，订房成为最适合网上开展 的旅游业务。而机票预订因为涉及送票这道少量的物流，网上交易的优势稍逊于 订票。可见，从最适合在网上开展的订房业务做起，再到订票
31、，发展成熟后再逐 步实现旅游线路等产品的网上经营是互联网企业发展旅游电子商务的最佳方式。 “酒店机票旅游线路” 三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的 盈利模式（参见图 2） 。携程的资源整合也是围绕这个发展思路而循序渐进的。 然而，图 2 展示的携程网赢利模式，并没有完全描绘出携程网全部的赢利模 式，尤其是它通过经营网络规模后，通过上市后投资传统实体连锁酒店的赢利模 式。但是，无论如何，“酒店机票旅游线路”三大模块为综合性旅游互联网 企业提供了一种典型的赢利模式，这种赢利模式体现了网络经济的聚集效应和收 益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标准 化和高销
32、售量从合作伙伴处获得更优惠的价格， 并且获得不断培育客户群的信息 （3）上市 正是基于创业之初对携程上市的设想，领导者们才把携程定义为互联网企 业。用携程CEO 梁建章的话说，就是没有投资商会直接将钱投给一个传统企业 的，只有互联网企业才更容易在美国纳斯达克上市融资。在公司业务趋于成熟， 确立了健康的商业模型之后，携程开始策划上市，旅游和互联网的完美结合率先 成就了携程的纳斯达克之旅。 携程上市后在股市上的表现和财务报表表明，携程具有一些与其他网络股不 同的特点和良好发展势头。这主要表现为： 第一，携程上市和当年三大门户网站不同的是，在 420 万美国存托凭证股票 当中，增发新股是 270 万
33、，这意味着在 420 万股发行总额中，35%来自于内部人 士。股票发行的巨大成功，让携程的核心股东们成了一夜之间成为了亿万富翁； 第二，携程将 2004 年经审计净利润的 30%作为红利分发给 2004 年 12 月 31 日在档的股东，成为第一家宣布分红的在美国纳斯达克上市的中国网络股。2005 年也有了同样的决定。业内专家认为，携程再次宣布分红，体现了对广大投资者 的投资回报，同时也源于其自身的高成长性和稳定的利润增长； 第三，携程在其公司业绩的持续增长及境外投资者对携程经营模式的高度认 可下，股价节节攀升。携程的发展势头同时也赢得了不少业内权威股票分析师的 青睐。 2005 年 9 月1
34、2 日， 在业界被称作网络女皇的摩根士丹利股票分析师玛丽米 克公布了一份长达 118 页的研究报告，在这份题为中国互联网的报告中，玛 丽米克给予携程打上了最高评级增持。受此利好鼓舞，携程股价曾一度冲 高达 66.70 元。 （4）从网上走到网下 在美国资本市场上的优良表现， 使携程旅行网的经营者们进一步实施他们的 “鼠标+水泥”模式，一是投资者们在上海、北京等地收购适合于改造的旧楼房 或酒店，将之改造成为符合携程旅行网客户需要的旅行酒店，其中，著名的携程 连锁店为如家快捷酒店； 二是开始大规模控制上游旅游资源， 包括酒店、 旅行社、 旅游线路、航空线路，乃至进军机票销售业务，充分发挥资本市场的
35、优势来扩充 在传统商旅市场上的兼并力量。 2001 年，有网友抱怨在携程订的宾馆都很贵。当时，作为携程网总裁的季 琦马上调携程数据分析，发现 150200 元的房间卖得最好，价格在这个范围的锦 江之星、新亚之星等品牌经济型酒店入住率也很高。而且，这个价位的客户主要 是中小商户、 出差在外的中下层公司员工、 休闲散客。 但中国酒店是高档宾馆多， 经济实惠、干净舒适的汽车旅馆式的酒店很少。 看好了这个市场空档，2002 年 6 月，携程网与首旅集团联合风险投资 IDG、法国梧桐基金，共同组建如家酒店。在两年时间里，如家接二连三地开出了 38 家经济型酒店，其中，直营店 23 家、特许经营店 9 家
36、、加盟店 6 家，上海有 10 家门店和 1 家特许经营店，从而将连锁网络从上海、北京拓展到了苏州、无锡、 厦门、福州、天津等地。这些酒店只提供住宿，没有桑拿、KTV、大型宴会餐饮 等配套服务，房价比当地三星级酒店的平均价低1020%。这样，投资一家直营 店需要资本 500600 万，然而，这家注册资金 1000 万元的公司，却在资本市场 的强有力支持下，相继投入 2 个多亿建设传统连锁酒店。 2005 年 1 月， 原百安居中国区副总裁孙坚出任 CEO。 如家董事会看好其在零 售业、连锁业的管理经验，将带领公司在两年内上市的重任交给了他。国内酒店 业的翘楚首旅集团和专注于旅行生意的携程强强联
37、手， 如家在创建伊始便拥有先 天的优良资质，几年来的发展顺风顺水，每年利润增长都超过 50%，公司规模稳 步扩大。截止 2006 年 3 月，如家已在全国建店 105 家，网点遍布全国。按照如 家 CEO 孙坚的话说：”这个数字几乎每天都在变。 ” 孙坚将如家的发展比喻为三步走，即城市区域全国。如家起步于北京和上 海，其后，以此为跳板进入周边大中城市，包括天津、杭州、南京等，形成了所 谓的华北区、华东区，以及围绕广州和深圳的华南区。孙坚希望 2006 年如家能 在今年将店增加 150 家，在 2008年之前做到 200 家店，并说“两年内带领如家 上市，我很有信心” 。 （5）如何利用网上资源
38、强化网下竞争 如家也面临种种挑战。例如，在如家的管理干部中，有的来自 IT 业，有的 来自家电业。如家的惊人扩张速度，让季琦欣慰，也让他焦虑的是， “我们现在 最缺的是人才” 。 然而，更令季琦焦虑的是，国内外大型经济酒店也在中国加速扩军。如家快 捷正谋划天津开店之时，雅高集团旗下的宜必思（Ibis）品牌酒店已经在天津独 资 3500 万人民币开张第一家店，并计划到 2008 年底在中国拥有 50 家宜必思酒 店。又如，在美国最大的经济型连锁酒店速 8 品牌，已在北京开出了第一家特许 经营旗舰店，计划 5 年内在中国发展 55家速 8 饭店，并且声称准备挥戈入沪。 上海锦江之星是中国本土经济型
39、酒店连锁业的先行者， 也是如家快捷在本土最大 的竞争对手。在未来 3 至 5 年里，锦江之星计划全国开店200 家。 竞争对手的布局无疑都对如家的发展产生竞争威胁。这样，如何利用好网上 优势资源来强化网下竞争优势，成为如家和携程网管理者思考和解决的问题。讨论与启示 （1）讨论 携程及其竞争者的在争夺中中国在线旅游市场的过程， 为我们提供以下的讨 论空间： 第一，做强做大成为生存之道和必经之路。短短几年，携程年营业额已经超 过 2000 万美元，获利超过 1000 万美元。但与国外旅游网站比起来，仍是小巫见 大巫，全球最大的旅游网站 Expedia 的营业收入已超过 100 亿美元。虽然中国市
40、场规模无法与美国等量齐观，中国的市场结构与美国不尽相同，但我们仍可以从 美国旅游网站的今天展望中国旅游网站的未来。未来中国旅游网站中的佼佼者， 必定是规模上的巨无霸，拥有极高的营业额、利润、市场份额。当携程和 e 龙的 市场份额占据旅游网站市场份额的八成时，它们仍马不停蹄地扩张自己的规模， 这是由旅游产品信息和电子商务的本质决定的。Forrester Research指出，可交易 信息产品的广度和精度两个层面的结合是电子商务网站成功的第一大要素。为了 实现旅游产品信息的广度和精度，扩大自身的规模成为中国旅游网站的强力选择。 第二，拉动旅游网站的“三驾马车” ：多元融资、资本运作和业界合作将发
41、挥更大作用。 只有通过发挥着三个发动机的强大作用， 旅游网站才可能做强做大。 资金，永远是第一步。融资产生了携程和 e 龙，在他们的发展历程中几乎离不开 风险投资的身影。在IAC 向 e 龙注资 3000 万美元、增持 e 龙股份之时，携程也 不甘示弱，获得了日本网络零售商乐天的 1.09 亿美元投资。同时，两家的上市 也为自身开辟了一条资金来源。开源，注入新鲜的血液，才能使旅游网站充满活 力。产品的广度，靠产品信息的丰富，旅游网站除了自己加大挖掘信息力度的同 时，也将互相合作，实现旅游信息的互联与共享，从而实现规模化和降低成本。 旅游网站将进一步加深与门户网站的合作，扩大连接点和营销网络，最
42、大程度地 接近消费者。在与传统资源结合方面将进一步深化，旅游网站将和更多的酒店、航空公司、特约商务展开合作。最近，机票代理人的争夺也趋于激烈。为了减少 来自合作者的限制，旅游网站将考虑通过并购和投资的方式，拥有传统资源。携 程沈南鹏说过，“携程从没有停止过与传统结合的并购” 。 第三，各类旅游网站市场定位趋于清晰，并于自身实际情况紧密结合。中国 的旅游网站通过整合，将趋向于以下三种：综合性旅游服务网站、传统旅行社网 站以及由政府主导的网站。 综合性旅游服务网站的服务范围主要为散客和集团差 旅，它们的目标是提供一站式服务，将从各方面满足顾客的要求，包括提供机票 酒店预订，旅游路线和度假产品预订，
43、特约商户消费，旅游信息，保险服务等。 这是由他们如携程、e 龙和遨游网的强大实力决定的。国外综合性网站还提供租 车、游艇预订等服务，这也将使中国旅游网站得到启发。随着电子客票的应用， 机票预订将绕开物流这一环节，得到迅速发展，最终超过酒店预订份额。中国传 统旅行社的营业额传统旅行社如青旅在线和华夏旅游网，将发挥自身优势，与总 部旅游资源结合， 着重发展旅游度假产品。 这从青旅在线剥离酒店机票预订业务，专心经营旅游路线和产品可以看出。青旅在线的 CEO 指出，传统渠道仍将占据 优势，网络对于青旅来说，更多地被视为对传统营业点的补充，使作为工具和企 业网站来提供信息。政府主导的网站，是为实力不足的
44、中小旅游企业提供网络平 台，本着公平的初衷，让中小旅游企业拥有更多的竞争力但无论是这三类网站的 哪一种，信息的整合、规模的扩大将是吸引消费者眼球的法宝。 第四，与国外大型旅游网站服务商竞争与合作。在携程之前，GDS 仍然进 不了中国市场，但如今国外资本已强势进入中国。合作者如 Expedia、ICA 和胜 腾国际，它们通过与e 龙、携程和中青旅合作进入中国市场。同时，胜腾国际展 开 25 亿的全球并购浪潮，在中国已排兵布阵，建造了一个强大的旅游平台和网 络，包括收购中国首家欧洲独资旅行社格里菲旅行社（中国）有限公司来开 展独资运作战略。它还将伽利略全球预订系统搬到中国，胜腾集团整合起来的资源，
45、让中国本土网站运营者携程、e 龙和传统旅行社国旅中旅都甚感担忧。 第五，服务质量成为竞争重点，服务深化、规范化、个性化。携程 CEO 梁 建章非常看重服务。他说，要通过做好服务，壮大自己。旅游网站将给顾客提供 更充足的信息，包括多媒体信息的使用。电话服务仍然是利润的增长点，通过电 话和其他途径搭建更加快捷方便的双向沟通平台。加大服务质量的监督管理，如 何提高服务质量，是旅游网站必须认真考虑的。携程“像制造业一样做服务业” ， 将服务规范化，具有很大前景。个性化主要指对顾客按需服务，主要是自助游产 品和主题客户的攻取。携程总裁沈南鹏说， “自助游是一个快速增长的领域：尤 其是出境游， 这几年一直
46、保持快速增长， 欧洲旅游市场以及国内全面开放； 同时， 传统旅行社在自助游方面也不是很强。携程很早就在做准备，以前客户中存在着 大量的这种需求，当时不能提供，现在可以提供了。 ”携程打算三年之后，自助 游成为携程王最大的利润来源。而自助游服务，其核心就是个性化服务。主题客 户方面，指的是给集团客户提供差旅服务。按照各个企业客户的不同需要，提供 解决方案。为中国企业提供集团差旅服务，不仅中国旅游网站重视，国外竞争者 也一直虎视眈眈。 （2）携程的示范作用 携程给中国在线旅游市场乃至传统旅游服务业带来的示范作用是显著的， 这 种示范作用主要体现在： 首先，电子商务取胜在于商业模式的确定、微调和优化
47、。互联网只是一个工 具，企业通过互联网提供的产品是面向广大消费者的。必须弄清楚消费者有没有 这个需求，弄清楚服务和产品能否带来顾客价值和顾客满意。如果客户愿意买你 的产品和服务，愿意付有竞争力的价格，给你带来足够的利润，这样的商业模式 才是成功的。同时，像携程这样的公司，商业模式不可能是一成不变的。携程创 始人之一范敏认为， “一个快速发展的商业模式一定会有一个微调、 优化的过程” 。 携程一开始定位是 B2B，提供旅游信息，通过广告来赚钱，后来发现这不是一个 赚钱之道。通过分析市场，找合适的定位，不断测试商业模型中的子模块、资运 作快，最终与传统旅游资源的结合，才找到了经得起市场考验的商业模
48、式。 其次，优秀的管理团队更能获得风险投资的青睐。携程总共吸收了三轮风险 投资，后来又接受了日本零售网络商乐天的 1.09 亿美元投资。风险投资重视管 理团队的素质，包括真正和背景。中国的市场尚未成熟，风险投资者希望这个团 队能够在大环境变化、不确定的情况下迅速找准公司新的发展方向。如果说携程 第一笔 50 万美元的融资是炒作，则第二、三笔高额融资则是对这个团队的潜力 以及他们及时转到订票订房模式的充分肯定。 再次，选准产品概念才能在纳斯达克成功上市。成功上市，在一夜间实现整 个企业的价值，无疑是互联网企业发展的高峰。但并不是所有的公司在纳斯达克上市是稳妥的。要看买家接不接受、熟不熟悉这个产品
49、概念。美国的旅游网站已 经发展到一定程度上绩效较好，所以，携程和 e 龙这两个中国概念股才能在纳斯 达克上获得那么。 最后，携程将自身最终定位为旅行服务公司，其阶段性目标分别是旅游服务 网站、酒店预订中心、旅行服务公司。如今前两个目标已经达到，携程正全力向 第三个目标，即提供全套的旅行服务的方向发展，成为中国最成功的全套旅行服 务的提供商。携程的重新定位可谓是对其基本业务的回归，多元化在今天的中国 多只是留在概念层面，缺乏强有力的资本的支持。怎么样将已有的水泥做大做牢 才是企业的目标之所在，至于 B2B 还是 B2C 已显得不那么重要。事实上，携程 正试图通过与传统营销渠道的整合， 逐步把每个产品变成标准化， 形成网络规模， 发展产业化，依靠效率的提高和服务的提升最终赢得市场，实现盈利。 相关配 图
