1、2002年品牌检视,观唐广告 VISION & VALUE,一、各区域主要竞争品牌： 华东: 汇源、康师傅、三得利、麒麟、贝斯缇、每日C、 大湖、都乐 华北：康师傅、汇源、华邦、茹梦、大湖 华南：新奇士、汇源 华中：康师傅、汇源、茹梦 西南：康师傅、汇源、华邦、荣氏 东北：汇源、康师傅、山村果园、鲁冰花 西北：康师傅、荣氏、汇源、华邦、大湖由此可见 *整个全国果汁市场目前尚无强势领导品牌 *区域的竞争差异，在华东区域统一果汁面对较大的竞争压力 *在全国范围内统一“多”系列果汁的竞争品牌为“汇源”、“康师傅”,品牌现状,二、行业发展前景 从世界范围看饮料产品日趋多元化，碳酸饮料的比重逐渐下降，果
2、汁和其他饮料的比重日益上升 随着社会生活水平和质量的提高，人们对健康和营养日益重视，将推动果汁饮料市场发展，并将顺应天然绿色的消费潮流 目前的果汁市场仍以稀释果汁市场为主；虽然纯果汁和果蔬汁的市场发展较缓慢，但其在丰富整个果汁市场的同时，也是未来果汁市场成熟后品牌竞争的焦点,品牌现状,品牌现状,三、统一“多”系列果汁的市场竞争地位 统一“多”系列果汁自从1999年上市以来，通过3年的品牌经营已成为统一饮料的3大主力品牌，属全国性品牌，但在区域竞上存在差异 2001年统一PET500鲜橙多业绩骄人，成为市场主力产品 但目前统一“多”系列果汁是一个靠产品力快速发展的产品，未建立明显的品牌效应,品牌
3、策略,多,品牌的产品架构：,2002年统一“多”系列果汁的行销策略 1、产品经营上以鲜橙多、葡萄多（新口味）为主力带动果汁饮料发展 2、产品类别的延伸，完善、丰富品牌的产品架构（形成如同汇源单品牌多类别的结构，分享资源） ，增进品牌的市场竞争力 加强统一纯果汁产品的在一线城市的市场推广，提升品牌的档次，抢占品牌竞争的制高点 新产品计划：策划“统一果蔬多”在下半年的上市，作为品牌在重点城市的类别卡位,品牌策略, 深耕1.5升在成熟区域的家庭、餐饮市场，扩大此一市场的消费量3、通路经营以区域经营为主，开发区域性口味4、品牌传播、推广围绕“加强品牌力，建立强势品牌形象”为目的,品牌策略,品牌策略,品
4、牌定位：一种能使你变 漂亮的果汁 品牌远景：,统一“多”系列果汁 （品牌）,“漂亮” （联想）,“漂亮”的内涵深远，可延续性强，传播可从消费者利益跨越至价值观，来呈现品牌的利益,品牌策略,品牌个性： 一个年轻的都市阳光女性，健康漂亮，年轻 自然，热情朝气。享受生活，紧跟流行潮流， 穿着讲究品位与自我感受。个性率真，热爱 生活，注重健康，充分体验青春的欢乐。 目标消费群： 15-26岁，城市女学生和年轻职业女性 品牌主张：多喝多漂亮 支 持 点：含每日所需维他命C 态度&语调：年轻自信、漂亮、欢乐,2001年传播策略的执行效果评估,2001年上半年 传播形式及内容 效果评估 1、蜜桃多TVC *
5、带动新口味产品的上市，为品牌增 加新鲜感、流行感*15”版本主题TVC的成功运用，给 我们在创意形式上新的思考2、“E路变漂亮”主题活动 *一次新的传播组合将电台、网络、 校园活动结合在一起*品牌结合时装SHOW的推广形式取 得成功受到好评和延续*活动结构较复杂，电台、网络未能 按预先设想产生互动的效果,2001年传播策略的执行效果评估,2001年下半年 传播形式及内容 效果评估 1、鲜橙多TVC *策略调整，将传播力量集中在主力 产品“统一鲜橙多”*从媒体上为产品的销售推波助澜， 同时强化产品“含更多维他命C”利益2、“漂亮放飞”SP活动 *推进产品在下半年的市场销售*活动主题未能和上半年的
6、“E路变漂亮” 活动产生延续，整体的传播影响还未 能产生较大的轰动效应,2002年传播策略说明,三得利 5个橙子的维生素C,汇源 健康,贝斯缇 美丽 健康（美丽没有秘密，健康才是真理）,每日C 自然、新鲜的味道=吃新鲜水果,统一“多”系列 “漂亮”,竞争品牌传播分析,品牌 产品 产品价值 消费者价值 消费者价值观,跳脱与竞争品牌同一层次的诉求，拉开差异深入沟通品牌主张，累积“漂亮”印象 为品牌成熟阶段传播消费者价值观“生活的漂亮”铺垫,所以：对“漂亮”的多角度诠释,2002年传播策略说明,对“漂亮”不同角度的诠释,“多果汁”的女孩 “她”不但具有与生俱来的漂亮外表和装扮漂亮的技巧，更来自于对生
7、活的热情、自信、主动所呈现出的活力，以展现身上的每一个亮点，所以她比别人更“漂亮”,年轻的 艳丽的时尚的阳光的幽雅的可爱的活力的洒脱的。,“漂亮”,2002年传播策略说明,2002年传播核心：,传播核心“漂亮活力”果汁中维他命C的补充是活力和漂亮的源泉,2002年对“漂亮”的诠释,活力,2002年传播策略说明,2002年传播策略说明,（漂亮历程）,“E路变漂亮” “漂亮放飞，海南自助游”,“VJ”篇TVCRD月度栏目,以栏目制作为核心进行传播整合,“蜜桃”篇TVC“鲜橙”篇TVC,深化品牌内涵， 加强品牌偏好, ,1999年,2002年传播策略说明, 提升品牌知名度 进入多角度诠释“漂亮”的传
8、播，累积品牌“漂亮”的核心主张,2002年传播任务,加强品牌力，建立强势品牌,2002年传播策略说明,2002年传播策略 1、品牌传播集中在“统一鲜橙多”，将“统一鲜橙多”作为整个统一“多”系列果汁产品的品牌代表 2、展开以电视节目传播为核心的整合传播,电视栏目的制作、媒介发行 （观唐、节目制作）,2002年传播策略说明,各区域传播推广策略： 1、在下半年利用区域性传媒、组织机构开展的具社会时尚性的活动进行品牌JOIN如：电视、电台节目主持人选拔赛，大学生模特赛，女子有氧健 身操大赛。 考量： 此类活动展现年轻的时尚活力，挖掘身边的明日之星，充分体现 传播主张“漂亮活力”，有助累积品牌个性，同
9、时具有话题 性、传播性 现成的活动组织，减少活动执行的困扰，同时节省了人力和才力 借助EVENT的话题和主张，规划各区域下半年的消费者SP,2、家庭装产品（1.5升）的推广 总部制作适合“节庆”的主题TVC（15”），各地安排在相应的时节前投放，支持此一时机的推广销售 落实“福气连连，漂亮多多”的主题SP（全年执行），促进餐饮和家庭消费，拉动销量 3、品牌推广的视觉规划 总部制定品牌视觉手册（规范品牌视觉的基本元素及运用、基本广告推广制作物设计），各地区落实调整进行规范 将MIT形成专案应对时节、节庆、主题活动进行规划,2002年传播策略说明,2002年品牌推广时间轴,各区域品牌推广&SP,时
10、间轴 2002年,3月-12月,电视节目传播,1.5升推广促销,123456789,11,12,10,广告支持,TV,TV,3月-6月,9月-11月,全年执行,网络,2002年传播策略说明,2002年媒介的任务,2002年传播整合的核心 1、栏目选择的评估和建议 2、栏目合作的协调 3、栏目发行的监控 4、媒介效果追踪和评估,2002年传播策略说明,2002年创意的任务,为2002年传播整合加分、推波助澜 1、活动相关创意的紧密配合 2、加强在创意设计上的 “活性化”活力、气势，为传播加分,2002年传播策略说明,预算：3000万 来源：1、总部节目传播：8001000万2、总部中央台投放： 8001000万3、华东区媒介预算：1000万4、华南、华中的媒介佣金：,2002年品牌营运目标,
