1、优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 1 页 共 7 页优势智业营销大讲堂高端食用油如何生存优势（中国）品牌智业机构 汉中中国高端食用油生存报告 高端食用油高在品质上，高在成本上，也就高在价格上，高在门槛上，一段时间内“曲高和寡”。随着大豆、花生等原材料价格上扬，传统低端食用油如大豆油、花生油等纷纷提价，失去了价格优势。与此同时，当一浪高过一浪的食品安全问题冲击人们眼球时，消费者犹如惊弓之鸟，“健康安全”远比以往更让人在意。低端食用油开始受宠，众多消费者开始尝试高端食用油，带动了高端食用油销量攀升，高端食用油市场开始升温。珍
2、稀的原料资源，更符合人体的营养搭配，长久品牌经营所带来的强大抗风险能力，高端食用油长在走入春天。2009 年，中国将迎来史无前例的高端食用油元年。高端之路，三足鼎立在目前中国高端食用油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、芥花油、红花油、野山茶油、核桃油、米糠油、杏仁油等，原料不同，产地不同，功效不同，这些五花八门的食用油智达将其区隔成了三个梯队：第一梯队：以国外橄榄油为代表之所以会划分出“国外橄榄油”，是因为油橄榄以西班牙、意大利、希腊等地最为出名，中国不产油橄榄，由油橄榄提炼的橄榄油在中国多是以“原装进口”的形式出现，像品利、亿芭利、卡波纳、莱瑞、欧丽薇兰、盖雅克里特等，要么原装进口自西班牙
3、，要么原装进口自意大利，还有来自于希腊。包装多是精致的小瓶装，突出自己的工艺诉求，终端促销不是太激烈。目前国内企业也有涉足此品类，像福临门、鲁花、金世本香、多力等，在原料上普遍强调来自西班牙或意大利，在包装上也模仿进口。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 2 页 共 7 页对于中国大部分食用油企业而言，第一梯队进入意义不大，因为橄榄油市场经过多年培育，虽然有一定市场容量，但国外品牌对基础消费的影响也不言而喻，橄榄油消费者更关注是否是进口品牌。国产品牌进入的难度系数和相应的策略突破需要匹配。第二梯队：以中国式原料作基础的高端
4、食用油为代表除了油橄榄，中国同样有着丰富的高端食用油生产原料，如新疆的红花籽、江西的山茶籽、山西的核桃，都是品质非常优秀的本土资源，像红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的，山茶籽油被称为“东方橄榄油”，核桃油是国际上最高档的食用油。所以红花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等这些能在中国找到原料产地的高端食用油构成了第二个梯队，在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油。从目前的品牌分布来看，既有传统食用油大鳄，如金龙鱼、福临门，扩充产品线；还有新兴品牌，如刀唛、多力、金世本香、假日等，借力高端原料，空降高端市场。在这一梯队，竞争最为激烈，终端普遍选择商超，促销此起彼伏，而且已经出现原料混合
5、油的趋势，如多力橄榄葵花籽油，假日棕榈橄榄双果油，表现出聪明的因素，以原料混合降低成本，打消价格障碍，扩充市场受众，却也容易出现问题。借助中国原料产地优势开发高端油品市场是目前市场主流，也是市场膨胀发展的关键区域，但也是竞争最激烈的部分，未来此梯队的竞争必将是原料、原料价值和消费者价值三者关联关系的塑造。第三梯队：以特种油为代表所谓的特种油是指除了油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸，尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性。特种油特别强调的是 亚油酸和 亚麻酸的比值，两者比值
6、在 4-6：1 之间才对人体最有益，对某些疾病，如心脑血管病有很好的预防作用，从一定程度上来说，特种油走了一条“保健”之路。目前特种油声势最大的是上海一担坊出品的“特种营养系列”，宣称以玉米胚芽油为基质油，加入油菜籽油和紫苏油，添加了高纯度的 亚麻酸，并通过合理调配，使亚油酸与 亚优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 3 页 共 7 页麻酸的比值为 45：1，从而达到国际公认的膳食平衡标准；同时还推出特殊人群食用油，如孕妇专用油和儿童益智油。一担坊还聘请刘仪伟代言，要打造中国特种食用油品牌。可以说特种油另辟蹊径，绕开第二梯队
7、激烈竞争，开发特色渠道，直接运作终端；同时又占领高端，避开了低端的厮杀。在市场操作这一方面，特种油面临的考验尤其大，在特色渠道和产品的对接上要下大力气。谁在抢夺高端食用油市场高端食用油的“肥肉”特性表现越来越明显，吸引了众多的分食者，按照它们的品牌资质可以分为四种阵营：u 国外品牌，本土生存方式变革1、以西班牙和意大利等橄榄油原料产地为代表，利用本国优势原料资源抢占中国劣势资源空间，原装进口，占领着高端食用油的最高端，包装多采用 750ml 以下的高档小瓶装，250ml 售价在 30-40 元之间，品牌有：卡波纳、卡拉佩利、品利、亿芭利、橄榄世家、盖雅克里特、帆船等，目前来看，它们还固守着自己
8、的优势，没有与本土企业合作，向中国本土优质资源，如葵花籽油、野山茶油、红花籽油等品类发展。2、以上海佳格“多力”葵花籽油为代表，美国佳格在中国的独资企业，虽然也有橄榄油，从他们的传播核心到终端促销来看，重点都不是橄榄油，而是中国有着丰富资源的葵花籽油。登陆央视，2007 年请田亮代言，2008 年换成蒋雯丽，广告宣传“不炒香，不上火”，还联手红十字基金会开展爱心救助行动；终端要么降价促销，要么买赠，形式多样。线上线下多力从一开始就不遗余力培养葵花籽油的消费，升温市场。国内传统食用油大鳄，转型压倒人传统食用油原料价格上涨，传统食用油利润空间越来越下；同时以橄榄油为代表的高端油表现越来越不俗，以金
9、龙鱼、福临门、鲁花为代表的国内传统食用油大鳄看到新的希望，纷纷向高端食用油进军。对于非优势的橄榄油，福临门、鲁花等也有涉及，基本处在“跟风”状态。从终端表现来看，福临门、金龙鱼重点在玉米油上，鲁花主力在葵花籽油，另外金龙鱼还推出了油茶籽油，目前以买赠培优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 4 页 共 7 页育市场。除了福临门玉米油，中粮选择与美国 ADM 公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，将其定位在高端食用油领军品牌，并收购塔原红花有限公司，控制原料产地，向高端红花籽油发兵，经过多方努力，滋采已经成为钓鱼台国宾馆的宴会用
10、油，高端之路正在展开。u 新兴企业，来势激情汹涌食用油高端化的趋势为众多企业提供了新机会，尤其是新兴的、刚进入此行业的企业，像假日、优沃、金世本香等。假日代表了棕榈果油，在印度尼西亚开辟棕榈园，目前开发出“初榨棕果油”、“棕榈橄榄双果油”、“抢鲜初榨油”、“棕果谷物油”等；优沃优势是玉米油，这个来自吉林油脂公司的产品，依托吉林玉米大省的背景，从玉米胚芽中制取油脂，并且成为“中国登山队指定食用油”、“北京 2008 圣火等顶珠峰指定食用油”，中国登山队队长王勇峰以及影视明星周牧茵都是它的代言人；金世本香野山茶油，江西万华出品，原料产地企业，获得“全国有机产品高层论坛金奖”，是国家体育总局训练局运
11、动员专用产品，宣称“珍稀野生资源，仅供万分之一的家庭”。这类企业的共同点背靠强大的原料产地，直接空降食用油高端。u 外行介入，营销功夫是重点高端食用油巨大利润空间吸引着外来资本的注意，原本游离在食用油行业外的企业也纷纷抢食高端，比较有代表性的是统一和上海一担坊。统一，休闲饮料、方便食品的巨无霸，目前推出了金色年华橄榄油，100%葵花籽油等，葵花籽油 2L终端售价为 82.9 元作用，台湾原装，宣称“开瓶瞬间如同封瓶时一样的新鲜”。上海一担坊，由 -亚麻酸开发企业江河实业集团创建，公司事业管理总部设在上海，一担坊产品将紫苏油加入食用油中，强调“原生草本”文化，以“原生草本系列”和“特种营养系列”
12、为主，打造中国特种食用油品牌，并由刘仪伟代言，广告语“好生活吃好油”。除了原装进口的橄榄油，不同企业旗下的高端食用油品牌正在尽力抢占市场，确立自己的话语权，从消费者反应来看，目前还是冰山一角，远远不够。优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 5 页 共 7 页新变化新特征新问题新趋势食用油行业广告传播现状及发展趋势（上） 近年来，由于我国快速消费品市场的迅速发展，品类日趋丰富，其中的食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。金龙鱼、福临门和鲁花食用油品牌高居市场份额排名前列，其他食用油品牌在三大巨头的激烈广告传播竞争中，利用
13、三大食用油品牌传播缝隙，采取各种方式“拼死”竞争，使得国内食用油行业呈现出了新的特点与趋势，也暴露出存在的问题。 新变化带来新特征1.电视广告传播转向深层合作。在食用油的直接购买者中，绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要载体。为此，众多实力食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、行为特点，不断加大电视广告投入力度，使电视成为食用油企业进行广告传播的最主要平台。有数据表明，2009 年，金龙鱼食用调和油在中央电视台第三频道和第八频道分别投放广告 85 次和 176 次，鲁花 5S 压榨花生油在中央电视台第三和第八频道分别投放广告 85 次和 33 次，胡姬花花生油在中央电视台第三频道投放
14、广告 43 次，龙大压榨一级花生油在中央电视台第三频道投放广告 62 次。虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但广告频率和数量的不断增加，也使得受众在逆反心理的作用下逐渐排斥相关硬性广告，导致相关食用油企业有大量的广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。如金龙鱼在金婚风雨情和你是我兄弟中进行广告植入。鲁花花生油冠名赞助美食电视节目，对中央电视台的厨艺大赛进行赞助和品牌植入，通过“厨艺大赛”锁定美食家、厨师等意见领导层家庭妇女的眼球。所有这些企业行为，让今天的食用油行业的广告传
15、播呈现出硬性广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告增多的态势。2.重大事件平台竞争激烈。针对食用油消费人群广泛的特点，国内众多食用油企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度，国内的重大赛事、热点事件都是食用油企业非常看好的传播推广平台，进而使其成为食用油行业激烈优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 22219500 点优成势 铸就品牌第 6 页 共 7 页竞争的传播资源。2008 年北京奥运会期间，金龙鱼食用油品牌由于投入重金而成为历史上第一个和奥运会牵手的食用油品牌。金龙鱼借助奥运会这个世界级传播平台，成功传递了金龙鱼食用油具有的世界级品牌概念，有力提升
16、了金龙鱼食用油的品牌形象，牢牢捍卫了其行业领先者的品牌地位。其老对手中粮集团也不甘落后，2010 年，中粮集团正式成为上海世博会高级赞助商，集团旗下的“福临门”产品获得“上海世博会唯一指定粮油产品”称谓。中粮集团为此开展了宣传中粮品牌的线上、线下一系列活动。这些事例既显示了食用油企业对事件传播的看重，也说明重大事件已经成为当今食用油品牌借力发力的主要载体。3.借力网络平台提升广告传播效果。随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水起
17、。金龙鱼和福临门品牌分别以金龙鱼 3A智囊团和中粮福临门的名字在微博落户，随时与受众沟通交流。食用油企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令食用油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。4.终端传播升级，形式多样化。食用油作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是食用油产品销售推广的常用手段。但伴随食用油产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。如金龙鱼食用油的生产企业专门定做了食用油瓶形的纸货架配合促销主题，
18、吸引消费者关注，以突出主打产品的形象，促进产品销售，为如今的食用油商场、超市广告传播平添了几分新的气息。5.强调市场细分，传播精准覆盖。伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及食用油种类的日益丰富，国内消费者在食用油的使用行为上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的食用油品牌消费需求。如白领消费群体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的食用油。为此，食用油企业推出了不同定位、定价的产品，广告传播也开始有了分层次的针对性的精准传播。花生油、玉米油以大众消费群为主，这些产品价格相对低廉，优势（中国）品牌智业机构内部作业文件 0755-22300933 222
19、19500 点优成势 铸就品牌第 7 页 共 7 页具有较高的市场占有率，但企业很难从中赢利。针对这部分油品，企业往往以自然销售为主，很少开展相关广告促销活动。橄榄油、高端调和油等产品定价相对较高，相关食用油企业不仅配合电视广告投放，还结合微博等新形式展开细致的沟通与互动。新问题带来新思考1.整合营销力度不足，传播效果不好。整合营销具有单独营销不可比拟的传播效果，食用油企业在最近几年虽然几经尝试，但效果并不理想。其典型表现有两种：一种是前期广告策划声势浩大，而终端促销和落地活动配合不足；另一种是只关注终端促销活动，忽视前期的策划和运作。如某品牌食用油在河南省郑州市各大卖场开展的让利促销和抽奖活
20、动，虽然优惠幅度非常诱人，但由于前期宣传预热不够，没有在媒体进行足够的广告刊播，前来参加活动的消费者寥寥无几，加上产品陈列不够理想、促销人员专业性不足，导致促销活动不得不草草结束。2.过度植入广告引来受众口诛笔伐。近年来，硬广告价格的持续攀升，使得食用油行业纷纷看好投入更少但曝光率更高的植入广告。然而，过多不自然的广告植入，引起受众反感，降低了品牌好感度，值得食用油企业警惕，如 2010 年央视春节联欢晚会上的小品五十块钱中明显摆放的鲁花花生油以及印有该品牌标志的围裙。从到达率和品牌记忆率等指标看，央视春节联欢晚会的植入广告效果确实远高于普通软性广告，但由于央视春节联欢晚会对国人的特殊作用，使得 2010 年央视春节联欢晚会中植入的众多品牌广告不仅没有为产品和企业形象锦上添花，反而引来广大观众的反感和社会的广泛争议。优势深圳：深圳市罗湖区京基 100 大厦 D 栋（金龙大厦）22 楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322移动专线： 13686882228 刘先生网址：
