1、构建新型顾客满意度指数模型基于SCSB、ACSl、ECSl的分析。 刘新燕刘雁妮杨智 万后芬摘要 2f)世纪90年代以来，全国性的顾客自意度指数测评工作已在各国引起普遍的关注。本文基于对scsB、AcsI、EcsI等顾客满意度指数模型的分析，提出了一个新的顾客满意度指数(csI)模型，关键词 顾客满意；scsB；AcsI；EcsI；改进的C5I一、引言20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数即瑞典顾客满意度晴雨表指数(scsB)。此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数美国顾客满意度
2、指数(AcsI，1994)和欧洲顾客满意度指数(EcsI，1999)。另外新西兰、加拿大和台湾等国家和地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。在几个相关国家部委的积极推动下，我国也于1999年启动了顾客满意度指数的测评丁作。不少学者嗣绕中国顾客满意度指数模型的构建进行了深入探讨，但至今尚未建立全国性的测评模型。本文基于对scsB、AcsI、EcsI等顾客满意度指数模型的分析，对现有模型进行改进，提出了一个新的顾客满意度指数(csI)模型，以供大家商榷。二、各国顾客满意度指数模型的介绍1瑞典顾客满意度晴雨表指数(scsBl模型scsB模型(如图l所示)中的核心概念是顾客满意它是指顾客对某一产
3、品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价，不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意(Transaction_specific sati sfaction)，这是一种累积的顾客满意(cumulative satlsfaction)。现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概念，主要是因为消费者不是以某一次消费经历，而是以迄今为止顾守期望、厂顾亨抱怨顾客满意r 料1 +感知壤效L卜顾客忠诚图1 SCSB模型累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。因此，与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意能更好地预测消费者后续的行为(顾客忠诚)以及企业的绩效
4、，以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力。【3j模型中顾客满意有两个基本的前置因素(AntedentFa(tf)r)：顾客期望(custrExp酣tat；on)和感知绩效(Pe r(eived Performa)。感知绩效又称之为感知价值(Pe rcei ved value)，即商品或服务的质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位。感知绩效越高顾客满意度也随之提高。【3l模型中的顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，这是一种“将会的预期”(w川Expecta“on)而不是该产品或服务应该达到何种质量水平的预期，即“应当的预期”(should Expectation)。顾客通常具
5、备一种学习的能力，他们会通过以前的消费经历、广告、周围人群的口头传播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整。经过反复调整之后的期望值能够比较准确地反映目前的质量因而它对感知绩效具有正向的作用。在特定的某次交易中，顾客满意由目前质量和预期之间的差额决定；”1而在累积顾客满意的测评中，总体顾客满意是过去感知质量和将来预期质量的函数。”l顾客期望中携带着顾客自fl，f一2，一直回溯到fm时期的消费经历和各种与该企业相关的信息同时也包含着顾客对该企业从f+1，f+2，一直到f+月时期表现的理性预期。顾客期望的增加(减少)会导致顾客满意短期内的减少(增加)；但增加(减少)的顾客期望的长期影响会超过
6、其短期影响，导致累积的顾客52 南开督理弹沧 2003年第6期 万方数据满意的减少(增加)。因此模型中顾客期望与顾客满意正相关。scsB模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意停止购买该产品或服务，或者向该组织表达自己的抱怨或不满，以获得赔偿。顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的减少。从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明组织的顾客抱怨处理系统的工作成果：口若测评得出顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正，则意味着组织通过良好的抱怨处理系统将不满的顾客转化成为忠诚顾客；反之则意味着这些对组织不满的顾客极有可能流失掉。模型的最
7、终变量是顾客忠诚，在此被宽泛地定义为顾客重复购买某一特定产品和服务的心理趋势。忠诚的顾客意味着持续的重复购买、较低的价格敏感度、较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现。2美国顾客满意度指数fAcsI)模型AcsI模型(如图2所示)是由Forn ell等人在scsB模型的基础上创建的。模型中感知价值(Perceived value)仍然沿用最初的scsB模型中测度感知绩效(Perceived Performa)的两个标识变量：相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。AcsI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量(Peived Qualiy)。如果去掉感知质量及与其相关的路径，Ac
8、sI模型几乎可以完全还原为sCsB模型。模型设计了质量的定制化、质量的可顾客抱怨顾客忠诚图2 ACSl模型靠性以及质量的总体评价i个标识变量来度量感知质量。其中定制化是指企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度；可靠性是指企业的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度。”】增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标识变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应
9、的管理措施。”为了和感知质量的测度保持一致，AcsI模型中顾客期望的标识变量也分为三个：关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。AcsI模型通过两个标识变量来度量顾客忠诚：首先以一个十个等级的里克特式量表测度顾客重复购买的可能性。如果结果显示该顾客会重复购买，则进一步调查使得该顾客绝对停止购买的最大涨价幅度；反之则会调查该商品或服务降价百分之多少才会使原本打算停止购买的顾客回心转意。3欧洲顾客满意度指数(EcsI)模型Ecsl模型(如罔3所示)继承了Acsl模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚；两者的不同主要表现在以下一些方面：第一，在
10、模型的架构上，EcsI模型首先去掉了AcsI模型中顾客抱怨这个潜在变量。将顾客抱怨作为顾客满意结果的理论基础是Exitvoice理论。在该理论提出时，公司关于顾客抱怨的处理系统或者还没有建立，或者即使建立了也处于起步阶段。这时，将顾客抱怨看作是顾客不满意的一种后续行为理所当然。但是近十几年来，人们越来越意识到对顾客抱怨处理的重要性，很多公司甚至将其作为提高顾客满意度的一种手段，这使得仍将顾客抱怨作为顾客满意的结果图3 ECSl模型欠妥。1998年，挪威、瑞典、美国的一些学者联合起来建莎了一个新的模型，在模型中将顾客抱怨作为顾客满意的前置因素。然而在对挪威境内5个行业的6900名顾客的调查结果显
11、示：抱怨处理对顾客满意或者顾客忠诚均没有显著的影响。F1这和心理学J二的某些观点是吻合的：即在人们的心理E，一个单位的损失要比一个单位的获得显得份量更重。抱怨处理至多只能让顾客恢复到没有“不满意”的程度，却不能使顾客达到“满意”的程度。其次，EcsI模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。态度和预测人们行为的行为意图在机能上相联系。因此，作为一种态度的企业形象也对属于行为意图的顾客忠诚有影响。【“第二，在模型的度量上，AcsI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务53毒一匕工万方数据质量。但是Ec
12、sI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判(HardePerceived Qualitv)和针对服务的质量评判(softwareP哪eived Qualiy)。同时，EcsI模型将顾客忠诚的标识变量转变为三个：顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。三、模型的评价现有模型有如下优点：第一，模型设计简洁，具有很强的可操作性。建立一个全国性的顾客满意度指数模型只是整个工作的开端，持续地进行大样本的调查，分析所得数据，建立起跨年度、跨行业的满意度指数数据库继而进行相关的综合分析，这才是工作的目的和意义所在。这就要求模型的设计要
13、综合考虑理论性和实践性之间的权衡，人力、物力、财力等方面的条件约束。以AcsI为例，整个模型只设计了15个标识变量和8个人口控制变量来覆盖所有的行业，非常的简洁。1999年，它调查了7723个顾客；2000年，调查样本为8l 79个顾客。从1994年至今，能分行业进行季度调查，每年提供完整的行业满意度指数数据，模型的简约设计是其成功测评的一个重要因素。第二，模型中顾客满意的界定及其标识变量的设计均很合理。现有模型均采用了累积的顾客满意这一概念，使得利用满意度指数作为企业绩效以及人们经济生活质量的测评指标具有了理论支撑。同时，现有模型为顾客满意设计了三个标识变量：整体的满意评价、和顾客期望值之间
14、的差异以及和理想点比较的满意程度。顾客满意的文献中对于顾客究竟会采用何种标准作为基准点来得出满意度的评价历来争论不休。参考标准包括期望值、竞争者的水平、行业的平均水平、顾客心目中理想的水平等。现有模型中采用的三个标识变量，既有顾客直接测评的整体满意评判，也有和其它标准比较之后的评判结果；既坚持了主流的期望不一致模型(E1pectanoydisconfirmation Model)以期望值作为参评基准的核心架构，又采纳了学术界不同的意见，选择理想点作为参考标准之一。这使得顾客满意度的数据能为各方所信服。第三，模型所采用的统计方法很适合调查的需要。现有模型均属于一种结构方程模型(stru ctu
15、raIEquation Modeling，简称为sEM)。sEM是一种非常通用的、主要的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、经济学、社会学、行为科学等领域的研究。多元回归、因子分析和通径分析等方法都只是结构方程模型中的一种特例。sEM是利用联立方程组求解但是它没有严格的假定限制条件，同时允许自变量和因变量存在测量误差。计量经济学中的通径分析和联立方程模型(simultaneolJs Equatlon Model)虽然也使用联立方程组，但是类似于多元回归，它们只能处理有观察值的变量，并且还要假定其观察值不存在测量误差。然而在满意度测度中出现的一些变量诸如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、感知价值等概
16、念和社会学中的很多概念一样并不能直接测量。实际上，这些变量是人们为了研究的目的而设立的假设概念，对于它们并不存在直接测量的操作方法。人们设计了一些可观察的变量(observed va“ables)作为这些潜在变量(Latent VariabIes)的“标识”fIndicator)，但是这些标识变量总是包含了大量的测量误差。在统计分析中，自变量测量误差的发生会导致常规回归模型参数的估计产生偏差。虽然传统的因子分析允许对潜在变量设立多元标识，也可处理测量误差，但是它不能分析因子之间的关系。只有结构方程模型既能够使研究人员在分析中能够处理测量误差，叉可分析潜在变量之间的结构关系。现有模型的缺陷主要表
17、现在一些具体的概念和路径上：第一，在AcsI模型和EcsI模型中均存在的从感知质量到感知价值的路径不能得到很好的解释。Fornell将这两个概念并置在模型中的原意是为了判别满意是质量推动型还是价格推动型。按照直觉，从感知质量到感知价值的路径顺理成章，因为质量是人们得出价值判断的一个重要组成部分，但问题恰恰就在于此：在一个存在因果关系的结构方程模型中，一个概念要成为另一个概念的前置因素，意味着一定存在某种假定认为作为前置因素的概念会通过某种机制影响或改变作为结果的概念。但是该模型中的感知价值被定义为“商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位”，因此我们没有办法判断感知质量对感知价值的
18、影响究竟多少是定义使然，多少是真正的因果关系使然。第二，现有模型的数据给企业提供的具体指导信息不够。人们通常将顾客满意度指数作为衡量企业绩效的一种宏观指标。但是正如Fo rn ell在1996年指出的：f6h不能仅凭顾客满意度指数来判断企业的绩效，必须考虑行业结构的不同对满意度评判所带来的影响。”因此，利用满意度数据做跨行业乃至跨国别的研究仍然是一个存在争议的研究领域。但是学者们广泛赞同利用满意度数据做行业内的标杆(Benchmarking)比较。然而就行业内比较而言，模型所提供的信息尤其是感知质量方面的信息对于微观的企业而言就显得很不足。AcsI模型判别企业质量的定制化以及可靠性方面得分如何
19、，EcsI模型能告诉企业商品和服务究竟哪一块做得更好，但两者都无法指出究竟是哪些具体南开管理评沧2003年第6期 万方数据的质量因素影响了质量在顾客心目中的整体感觉。第=三，现有模型中从顾客满意到顾客忠诚的单一直接路径不符合关系营销的观点。累积的顾客满意，顾客忠诚和EcsI模型中增加的企业形象都属于关系营销的概念。但是从顾客满意到顾客忠诚的单一直接路径却不能充分反映现实世界中管理者从关系营销的观点出发为赢得忠诚顾客所做的各项努力。它们都旨在和顾客建立一种长期的关系。如果从这个角度出发，让顾客满意仅仅是整个关系营销的一个良好开端，要想最终达到顾客忠诚的目的地，还有很多的工作要做。而现有模型中两者
20、之间一步到位的路径将应该揭示的一些信息封成了一个“黑匣子”。四、顾客满意度指数(CSl)模型的改进针对上述模型存在的一些缺陷，笔者对其进行了改进，并提出了一个新的顾客满意度指数(csI)模型(如罔4所示)。该模型继承了Acsl模型的一些核心概念和架构，如顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客忠诚；同时也吸收r EcsI模型一些创新之处，如去掉了顾客抱怨，加入了企业形象。新模型的改进之处主要表现在：第一，新模型去掉了现有模型中的感知价值，增加了一个潜在变量感知价格(Percei ved Prhe)。设立一个独立的感知价格，取代原来的感知价值来分析顾客满意中由价格驱动的部分，能使相关的路径更为清晰。其
21、标识变量可以采用顾客期望的价格、竞争者的价格以及商品或服务本身的质量作为参评的标准。这样能为企业提供一些微观层面更有意义的信息。新模型中假定感知价格外生，不受顾客期望或者感知质量的影响。这里应特别指出的是，由于价格与质量之间推断关系的客观存在，在实证分析中我们将通过设立控制变量，运用多群样本分析方法(MultipleGroups Analvs，s)，来确立感知质量的因子结构，以消除价格与质量间推断关系的影响。第二，在保留对整体感知质量测度的同时，新模型增加一些模糊的质量因子作为感知质量的前置因素。每一个行业可以通过因子分析将这些模糊质量因子确定下来，这样经过一次调查既可以得到用作宏观或中质量因
22、子1质量商子2谧量圈子N企业形象藤客期塑感知质量观分析的满意度数据也可以让该行业内的企业清楚地了解到用于微观的质量改进信息，从而使得行业内的标杆比较更有的放矢。满意度的测评是一个长期持续的过程，为r使数据在时间序列上具有可比性，满意度模型一旦建立并开始测度之后，一般不宜作大的变更。然而现实的世界却是日新月异。这又要求满意度模型具有自学习、自适应能力。新模型中这一部分质量因子在总模珏!中是模糊的，意味着它可以随着情境的变迁而加以改进。行业内部可以根据顾客消费观念的变化重新确定其质量因子，这为新模型开辟了一个与时俱进的窗口。也意味着它比现有的scsB模型、AcsI模型以及EcsI模型具有更强的现实
23、解释力。第i，在保留顾客满意到顾客忠诚这条直接路径的同时，增加了两个潜在变量顾客信任和顾客承诺。增加顾客满意一顾客信任一顾客承诺一顾客忠减这条路径进一步揭示企业为获得忠诚顾客所做出的努力。各国采用顾客满意度指数预测企业将来的绩效和财务健康状况其潜在假设是顾客满意能产生顾客忠诚，继而为企业带来持续的现金流。然而，顾客满意只是顾客忠诚的必要条件，却不是一个充分条件。”l尽管很多企业获得了很高的顾客满意度，却每天仍然流失掉很多重要的顾客。这说明顾客满意并不能直接地转化为顾客忠诚，还需要一些中介因素，对顾客的情感作进一步的催化。笔者认为，顾客信任和顾客承诺就是两个这样的催化剂。顾客信任是指顾客对商品或
24、服务提供者的能力和可靠性的一种信心。”顾客承诺可以看作是顾客与商品或服务提供者之间维持一种宝贵关系的愿望。II”真正的顾客忠诚虽然也表现为一种重复购买，但其必须是经过内心评价的理性行为。l尽管顾客忠诚和重复购买之间强相关，但顾客忠诚决不等同于重复购买。”顾客可能会经常光顾某一家店铺或购买某一个品牌，但却不是忠诚，也许仅仅只是因为习惯，或者因为没有别的选择。这一部分顾客随时有可能转向企业的竞争对手。只有对某一商品或服务的消费经历非常满意，继而对其提供者产生信任感并逐渐和其建立起一种承诺关系的顾客，他们的重复购买、口头推荐等行为才是一种“真正的顾客忠减”，丁一 麓二竺二竺二，l T图4改进的CSl
25、模型Nanl【aiBusme辐RelJiew No 62003 55丁万方数据才能确实为企业带来持续的经济效益。欧美许多学者对顾客满意、顾客信任及顾客承诺三者之间的相互影响及其与顾客忠诚之问的关系作了大量研究。Garharino和John以一家剧院的顾客作为样本进行了研究，发现对于那些关系导向的顾客，演员满意度、演员熟悉程度、剧目满意度、剧院设施满意度四个前置因素会同时影响顾客满意度、顾客信任和顾客承诺，但研究发现只有后两者对顾客忠诚产生影响。【1 41Alon so通过实证研究揭示：三个维度的顾客满意对顾客信任的总直接影响达到O767，顾客信任对顾客承诺的直接影响为o 66，而顾客承诺对顾客
26、顾客忠诚的直接影响达到了0626。【l”引0emer和K saper认为顾客承诺在不同程度的顾客满意和不同种类品牌忠诚之间的复杂关系中扮演了重要的中介角色。【I”参与构建AcsI模型的Michael DJohnson等人在构建挪威顾客满意度指数模型时，在顾客满意和顾客忠诚之间增加了“情感承诺(Affective commitment)”和“理性承诺(calculative commitment)两个潜在变量。”实证数据显示情感承诺对于顾客忠诚的直接影响在绝大部分j业中甚至超过了顾客满意对顾客忠诚的直接影响，且顾客满意对两种承诺都存在显著正向影响。我国学者汪孝纯等人的研究也证实了顾客满意、顾客信
27、任、顾客承诺之间的相互作用，以及顾客承诺在顾客满意与顾客忠诚之间所起的中介作用。II 7m从上述实证结果看m，增加顾客信任、顾客承诺者两个中问变量能使新模型比scsB模型、AcsI模型以及EcsI模型更全面地揭示顾客忠诚的来源。该模型的改进效果将在后续的实证研究中进一步探讨。参考文献f1Johnson，MD；Fomell，C A Fmmeworkf撕compad“gCIlstom-er Satisfa枷onmss Individuals and PHduct Cafel帅血s JoumalofConsumerResearch199l、12：26728621 Yi，Y A C ritical R
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35、经政法大学工商管理学院博士研究生。万后芬，中南财经政法大学工商管理学院教授，博士生导师。The COnstruction Of a New Customer Sansfaction IndexModel Based othe Aalvsis ofSCSBACSI and ECSI工mm廿旧啊工m妇”巩砌增秭t阡臼“胁咖“Abstract National customer satisfaction index models havemised great anention since 1990s This p印er proposes a new CSlmodel based咖me anaIys
36、is 0f SCSB，ACSl and ECSI for fIlrtherd赴nssi叩Kev WOrds Customer Satisfaction；Scsb：Acsi；Ecsi；Improved Csi56 南井管理讳论2003年第6期 万方数据构建新型顾客满意度指数模型-基于SCSB、ACSI、ECSI的分析作者： 刘新燕， 刘雁妮， 杨智， 万后芬作者单位： 刘新燕,刘雁妮,万后芬(中南财经政法大学工商管理学院)， 杨智(湖南大学工商管理学院)刊名： 南开管理评论英文刊名： NANKAI BUSINESS REVIEW年，卷(期)： 2003,6(6)被引用次数： 50次本文读者也读过
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