1、 娃哈哈饮料市场调研报告调研人：杨晓静调研时间：2013 年 5 月目 录一、前言 1二、调研概述 1（一）调研目的 2（二） 调研内容 2（三）调研对象 2（四）调研方法 2（五）调研过程 3三、调研结果分析 4四、调研结论和建议 9五、附件 11娃哈哈饮料大学生市场调研报告1娃哈哈饮料大学生市场调研报告一、前言近几年，我国软饮料年产量以飞快的速度递增，软性饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料的消费需求日益高涨，并且呈现出多元化的趋势。人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能，纯天然、低糖、健康型饮料的需求增加，促进了新品种的快
2、速崛起。碳酸饮料的传统主流地位受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等，将受到更多消费者的青睐。于是，在可口可乐、康师傅绿茶、汇源果汁、统一鲜橙多等巨头占有主要市场地位的同时，娃哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。 下沙软饮料市场日益发展，大学生作为一个年轻的庞大消费群体，在下沙饮料消费市场中占有很大一部分的比例，不可小觑。为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及下沙大学生对娃哈哈产品的了解。我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮料消费方面有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，并且通过揭示的信息发现娃哈
3、哈存在的主要问题，为改进、完善娃哈哈饮料提供信息支持。二、调研概述杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 10
4、0 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上娃哈哈饮料大学生市场调研报告2已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010 年，娃哈哈就挤进了全国民企 500 强排名第 8 位，胡润品牌榜民营企业榜中，娃哈哈以 280 亿元品牌价值，排名第四，2013 年娃哈哈进入新财富中国富豪榜。（一）调研目的1. 了解大学生饮料购买行为习惯2. 了解大学生对饮料的消费偏好3. 了解大学生对饮料产品的评价4. 了解主要竞争对手人竞争优势5. 了解各种促销方式对大学生购
5、买决策的影响（二） 调研内容1. 整体饮料市场状况分析(1) 市场上的饮料产品(2) 饮料广告宣传(3) 竞争对手的产品及宣传特点2. 目标顾客大学生分析(1) 大学生购买饮料的行为过程（何时何地购买）(2) 大学生购买饮料的原因（习惯、偏爱、便利等）(3) 大学生获取饮料信息的渠道(4) 大学生需求哪些饮料产品(5) 大学生购买饮料的影响因素(6) 大学生对娃哈哈饮料的了解程度(特点、价格、包装等)(7) 大学生对品牌的认识度及对品牌的忠诚度总之，本次调研最根本的目的是真实地放映大学生的消费状况，为娃哈哈的决策提供科学的依据。（三）调研对象下沙各所高校的大学生（四）调研方法1. 随机问卷：采
6、用街头拦截的问卷方式，由同学在下沙各所大学进行问 娃哈哈饮料大学生市场调研报告3卷调查，并且让各校大学生是当场填写当场收回。2. 面谈访问法：对大学生采用面谈访问法，通过访问员与被访者面对面 交谈，记录与问答题及所有追问语相关的全部内容（原话） ，来获取相应资料。3. 观察法：通过观察品种饮料销售情况和目标顾客（大学生）的购买情 况来获取市场信息的方法。（五）调研过程本次目的的实施分为访谈、问卷调查和现场实施三部分。在本项目立项和方案设计、结果报告过程中，我们对校大学生进行面谈访问和街头拦截问卷，使我们对大学生的需求有了一定的了解和认识。1. 访谈初阶段：(1) 小组成员讨论，设计访谈提纲(2
7、) 进行再阶段的修改，调整问题(3) 打印纸质稿件中阶段：(1) 小组分工（不同地点、人群）(2) 寻找目标顾客进行面谈访问终阶段：统计、整理目标顾客传递的信息2. 问卷调研(1) 阶段团队学习为便于团队成员了解娃哈哈的产品，认识本调研项目的现实意义。初阶段：a) 收集有关娃哈哈公司的资料进行学习了解，提高大家对娃哈哈产品的认识b) 进一步资料整理，理清思路，完成问卷题型的初步设计娃哈哈饮料大学生市场调研报告4中阶段：a) 通过问卷星的帮助完成完整的调研问卷b) 打印成纸质稿件终阶段：小组分工进行问卷调查，并且积极回收3. 现场调研(1) 地点分配a) 利用小组人员本身的人脉关系网，调查这一部
8、分固定人群b) 男生调查财经、师范一带，女生调查经贸一带(2) 信息的收集a) 将问卷的电子稿形式发至 QQ 好友，并说明注意事项，填毕回收b) 通过好友圈带动另一部分人群，增加资料采集量c) 小组分工，在距离本校较近的各高校进行街头拦截的问卷方式，通过目标顾客的回答收集相关信息。(3) 资料的全面收集和整理再回收的资料中，我们进行剔除和筛选有效的问卷，进行数据统计并录入。其中，若问卷不足分数则再进行问卷调研。三、调研结果分析娃哈哈饮料大学生市场调研报告5生 活 区 便 利 店69%大 卖 场14%饮 料 售 卖 机7%路 边 小 店10%图一 饮料购买地点分析将上面的数据折合成百分百的话，会
9、发现有 69%的大学生选择在生活区便利店购买，14%的大学生在大卖场购买，10%的大学生在路边小店购买而 7%的大学生一般在饮料售货机购买。因为大多的学校位置都远离市区大卖场，更多的都在学校生活，只有空闲的时候回去逛街，所以大部分的大学生会在生活区的便利店购买。而到了周末时间少部分大学生会到大卖场进行购物，因此生活便利店是大学生购买饮料的主要途径。而饮料售卖机由于种种的原因，也只有在学校个别地方摆放着，所以只有个别大学生会在饮料售卖机购买饮料，占饮料购买地点的比例最小。娃哈哈饮料大学生市场调研报告6矿泉水 果汁茶饮料含乳饮料功能型饮料碳酸饮料 其它S1249 242153 1635192305
10、0100150200250图二 购买品种分析根据这张图表，我们可以了解到矿泉水最受大学生的喜爱，除此之外的众多饮料品种中大学生普遍还喜欢果汁饮料。瓶装水占有 249，相比其他品种的饮料最高。其次果汁占有 242，茶饮料占有 153，含乳类占有 163，碳酸饮料占有 92，功能性饮料占有 52，其它一些饮料为 3。去除其它，最低的是碳酸饮料和功能型饮料，分别是 92 和 52，但这受到我们调查人大学生性别有关，我们所调查的大学生有 68%为女性。但也能说明在大学生的心目中，大家更喜欢营养健康的饮料。表一 品牌分析可口可乐 统一 康师傅 娃哈哈 汇源农夫山泉 伊利 其它49.06% 32.31%
11、41.75% 56.16% 18.40% 41.51% 21.70% 2.84%现在饮料市场出现的品牌很多，包括：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、农夫山泉、汇源、伊利等，每个品牌都有自己主打的产品。如图所示，娃哈哈占 56.16%，可口可乐占目标消费者者购买百分数的 49.06%，其次是康师傅和农夫山泉分别占 41.75%和 41.51%的市场，统一饮料占 32.31%，而汇源、伊利、娃哈哈饮料大学生市场调研报告7其它是占市场的 18.40%、21.70%、2.84%。可见娃哈哈、可口可乐、康师傅品牌深入人心，成了不少大学生购买饮料的首要选择。82.31%29.48% 37.12%18.16%
12、5.19% 2.59%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%口 渴 补 充 营 养 享 受 每 天 习 惯 时 尚 、 潮 流 其 它图三 购买原因经调查发现广大学生购买饮料的主要原因是口渴占 89.31%，而因为补充营养和享受的原因分别占 29.48%和 37.12%，差不多因为习惯购买饮料占18.16%，而因时尚去购买饮料的原因占,5.10%，其它原因占,2.59%。因此饮料的主要用途用来解决口渴，所以随着夏季的来临将会引来饮料的旺季。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.
13、00%70.00%80.00%90.00%100.00%可 口 可乐 统 一 康 师 傅 娃 哈 哈 汇 源农 夫 山泉 伊 利瓶 装 水含 乳 类茶 饮 料果 汁图四 最优产品如图可以很清楚的了解到，占百分比最多的是伊利含乳类，有 87.97%的大学生会选择。娃哈哈的瓶子水和含乳类相差的不多一个是 39.86%和 37.97%。而娃哈哈饮料大学生市场调研报告8农夫山泉非常明显瓶装水占主体有 86.08%，可见农夫山泉瓶装水作的非常成功。汇源的果汁占比重也非常的明显占 77.36%。从这些数据上可以看出每个品牌都有一种产品在大学生心目中有不同的地位，而这也可以为这些为企业提供一些信息。如农夫山
14、泉他只有矿泉水做的非常的成功，但也体现了其他产品在大学生心中没什么地位，而瓶装水什么企业都能做，所以最好开发出一款有特色的产品。图五 选择饮料影响程度通过图表，我们可知道大学生对饮料的口味和营养成分非常重视，它直接影响大学生购买，而对于其他的因素绝大部分的大学生认为一般或者在一般和重要影响之间。所以，在 12 世纪的今天，商家们越是要重视绿色饮料。76.18%14.86%5.90% 2.83% 0.24%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%宣 传 广 告 商 场 促 销 朋 友 推 荐 营 业 员 推 荐 其 它图六 获取信
15、息渠道0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%口 味 品 种 品 牌 价 格 包 装 营 养 成 分重 要 影 响之 间一 般之 间没 有 影 响娃哈哈饮料大学生市场调研报告9图中我们可以了解到大学生主要通过宣传广告获取饮料信息,若按百分制折算，宣传广告占 76.18%。其次是商场促销占 18.86%，接着是朋友的推荐占5.90%，营业员推荐占 2.83%，其他的获取信息渠道方式（比如：互联网、广播等）只占 0.24%，因此通过创意新颖的广告宣传吸引消费者，可以大大的增加产品的知名度影响人们的消费欲望。85.61%9.91%2.83%1.65%电
16、视 广 告卖 场 广 告杂 志 广 告户 外 广 告图七 印象最深的广告如图所示，我们得知给人印象最深的广告形式就是电视广告，所以设计创新类广告一定会吸引消费的购买欲望。同时结合图六分析，电视广告宣传时消费者普遍接触并且影响最大的方式。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%可 口 可乐 统 一 康 师 傅 娃 哈 哈 汇 源农 夫 山泉 伊 利产 品 品 种 多广 告 形 象 鲜 明产 品 口 味 好经 常 促 销产 品 包 装 独 特图八 各品牌较好方面娃哈哈饮料大学生市场调研报告10不同的品牌有各自的
17、优点，上面的图表我们可以知道可口可乐产品品种多样，统一各方面都比较平衡，但就是包装有待进步，而康师傅产品种类多，娃哈哈的包装和促销有待加强，汇源最突出的是产品口味好，农夫山泉和可口可乐一样，广告鲜明，伊利口感也被众多大学生认可。但总体来看所有的品牌在包装方面都不如意。四、调研结论和建议1. 结论当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代。碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。 随着中国加入 WTO 跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入。整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨
18、国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持，以及在国外市场拓展的成功经验在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。 未来饮料的发展趋势也逐渐明朗具体表现为纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及功能型果汁饮料必将成为未来发展热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。人口超过 13 亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销、生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本
19、，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说中国的本地饮料行业相对弱些。 但是从以上的调查问卷的分析可知娃哈哈饮料的市场占有率还是蛮高的，娃哈哈饮料在大学生心目中的形象也很好。不过来自国际的大品牌可口可乐等的强大竞争者的竞争，娃哈哈仍需调整战略，保持良好的形象和发展态势。2. 建议(1) 提高企业形象，塑造亮丽外形。（2）做精细产品吸引消费者眼球。娃哈哈饮料大学生市场调研报告11（3）在配料上添加蜂蜜等对健康有益成分以“健康绿色自然”为宣传重点来宣传企业形象。（4）多做市场调查来了解消费者喜好改进外包装以及配料。（5）针对消费对象应做有针对性的宣传，通
20、过各种公益活动或者各种选拔赛赞助来提高产品知名度。（6）企业应发挥娃哈哈营养快线的优势,乳饮料的强势品牌,加强广告宣传力度。（7）保持现有的竞争领域并继续全力以赴的娃哈哈营养快线上研发新包装,新配料。以娃哈哈营养快线来带动 HELLO-C,龙井绿茶,冰红茶等产品的宣传。（8）娃哈哈营养快线是以“营养,健康“为出发点,所以娃哈哈企业应采取现有的资源,增强自身实力形成规模效益从而提高抗风险的能力。五、附件编号娃哈哈饮料大学生市场调研问卷同学，您好！我们是浙江金融职业学院的学生，我们正在开展有关娃哈哈饮料的大学生市场调研，您的回答对我们很重要，希望能获得您的帮助，非常感谢！娃哈哈饮料大学生市场调研报
21、告121、请问您一般在哪里购买饮料？A、生活区便利店 B、大卖场 C、饮料售卖机 D、路边小店2、请问您喝得较多的是什么品种的饮料（可多选）A、瓶装水 B、功能型饮料 C、茶饮料 D、含乳饮料 E、果汁 F、碳酸饮料 G、其它(请注明)-3、请问您喝饮料的原因是？（可多选）A、口渴 B、补充营养 C、享受 D、每天习惯 E、时尚、潮流 F、其它(请注明)-4、请问下列饮料品牌哪些您经常购买（可多选）A、可口可乐 B、统一 C、康师傅 D、娃哈哈 E、汇源 F、农夫山泉 G、伊利 H、其它(请注明)-5、在以上品牌中您认为广告宣传做得最成功的饮料品牌是- 6、其产品为-7、您认为以下各品牌哪一类
22、产品最优在合适的地方打“” 可口可 乐 统一 康师傅 娃哈哈 汇源 农夫山 泉 伊利瓶装水含乳类茶饮料果汁8、您认为以下各因素对您选择饮料的影响程度如何按影响程度在合适的地方打“”没有影响 一般 重要影响 口味 1 2 3 4 5 品种 1 2 3 4 5娃哈哈饮料大学生市场调研报告13品牌 1 2 3 4 5 价格 1 2 3 4 5包装 1 2 3 4 5 营养成份 1 2 3 4 59、您一般从哪里获得新饮料信息 A、宣传广告 B、商场促销 C、朋友推荐 D、营业员推荐 E、其它(请注明)-10、 对娃哈哈饮料产品请选择合适的选项打“”瓶装水 含乳饮料 茶饮料 果汁饮料好 一般 差 好 一般 差 好 一般 差 好 一般 差口味 价格 包装 广告 11、 请问娃哈哈饮料什么广告给您印象最深？A、电视广告 B、卖场广告 C、杂志广告 D、户外广告 E、其它 (请注明)- 12、 您认为以下各品牌哪一方面做得比较好在合适的地方打“”可口可乐 统一 康师傅 娃哈哈 汇源 农夫山泉 伊利产品品种多 娃哈哈饮料大学生市场调研报告14广告形象鲜明 产品口味好 经常促销 产品包装独特 13、 您对娃哈哈饮料产品的看法是?(请尽可能详细 ) 14、 您认为当前市面上的饮料产品还有什么不足的地方? 您的个人资料年级: 性别: 再次谢谢您的配合!调研小组 - 调查员 - 调查地点- 年 月 日
