1、下半年整合推广案,2008.6,一、项目概况,石林阿诗玛风情小镇居住区项目总用地473.63亩（315755.0平方米），分四期建设：一期建设用地64242.23平方米，二期建设用地为148908.7平方米，三期建设用地为79346.65平方米，四期建设用地为12084.4平方米，项目位于石林县国家地质公园（国家重点风景名胜区），基地东面距旅游风景区7公里，东南面邻石林中路，石林中路是石林风景区到石林县城的一条主要通道，西南面距石林县城约1公里，北面是小昌乐村，巴江河沿基地北面环绕而过。,二期开发量最大，比重接近基地的一半，是本项目的主力产品，乃小镇的重头戏！,二、项目背景,政府以“发展大旅游
2、，实现大跨越”为目标，开始大规模建设新城区，城建与绿化齐推。 昔日闭塞的彝乡，以旅游业为契机，已经与国际接轨。 高速、铁路、国道、省道与县道、乡道纵横连贯，形成了现代化的交通运输网络。 石林荣誉，民族文化及阿诗玛传说，扬名内外。,石林的雄心 计划到2010年，城市建成区面积将达到14平方公里，城市人口将达10万，绿地率将达到40%，全县城市化率将达40%。 打造国际化旅游生态城市，集商贸、旅游度假、休闲娱乐、民族文化为一体的区域性中心，成为全国民族自治县中最好的城市之一。,雄心=契机,三、项目价值提炼,对外投资价值：踞世界地质公园、世界自然遗产和国家五A级景区之石林。板块价值：石林中路不仅是城
3、区的主要交通动脉，更是贯穿大型生态园区的核心观光走廊。巴江景观、行政中心、周边景区、项目自身风情景观等，这些汇聚成“内外兼顾的商业投资价值和宜居条件”。,项目内在卖点罗列： 人文建筑、民族风情精粹，将阿诗玛的人文元素淋漓尽致地寓于建筑当中。 撒尼风情商业街区、阿诗玛文化广场、魁阁、酒泉广场等风情景点，加上近200亩的柏树林景区（选美广场、自驾游营地、月湖公园）、水景风情商业街、五星酒店群等。 建成后的阿诗玛旅游小镇将与石林、黑松岩、飞龙瀑、长湖等风景区互动起来，不仅提供高质量的旅游附加服务，而且自身成为石林旅游圈中一个新兴的休闲旅游景点。,我们的产品不是钢筋水泥的组合， 而是零距离地接触世界自
4、然遗产， 倡导绿色、生态、氧吧式的生活。,发展型板块,周边生态景观资源,项目内在价值和人文元素,阿诗玛小镇卖的不仅仅是建筑 ，而是国际旅游价值的载体， 是板块升值的前景。,创意式复合地产与阿诗玛符号的 结合，彝族人文精华的物质载体， 阿诗玛和阿黑哥的童话小镇。,让大昆明成为你的战场、货仓和海湾码头。,万城阿诗玛小镇,项目升级,集宜居、旅游度假、娱乐休闲、民俗文化于一体！,价值升华,共享昆明资源,这里将是,旅游天堂里的休憩点和温情港湾。,投资旅游地产和居家的首选！,昆明后花园里最耀眼的花圃。,我们搬到阿诗玛风情小镇去吧？！ 这样的房子不买很难受耶！,石林好玩的地方实在太多了，亲爱的，咱们在阿诗玛
5、小镇住上几天吧？,不行！我要在这里投资。出租、升值、养老都不误！,四、广告策略与创意,（一）产品优势梳理 （二）企划思路 （三）广告诉求 （四）形象主题 （五）广告基调,现有周边配套,(一)我们的产品,（二）企划思路,1、延展阿诗玛小镇国际化旅游度假的居住内涵和品牌魅力。 2、深化复合型旅游地产的概念，使万城.阿诗玛二期 成为石林承载国际旅游度假完美体验的标杆；并以此区分市场成为亮点，实现营销手段的差异化。 3、为阿诗玛小镇后期奠定良好的品牌基础和美誉度，并不断储备目标客户、基础客户和共享客户。,对品牌,注意工地包装、营销场地更新，整合广告创意、媒体、公关、促销等一切传播手段，持续、一致地传达
6、项目信息。本期推广的作用是为二期开盘热销奠定基础，吸引大众对阿诗玛旅游小镇的注意，告知人们万城第二幅杰作即将出台。现场包装与美化影响到项目的品质感，建议在允许的条件下适度随二期调整，对外保持新颖性和新鲜感。,对包装,世界的阿诗玛小镇,国际旅游、民族文化和浪漫情怀的结合。,30多万平米大社区，卓然开朗；倚石林中路，绝佳地段。,项目自身品质，配套资源，休闲特色，园林景观，度假天堂。,（三）广告诉求,以本地居民、暂住石林的私营业主为主，以外地投资客，度假养老需求者为辅。,（四）形象主题,项目形象 以旅游休闲为主题的多功能风情小镇项目SLOGAN（主打广告语）瑰丽阿诗玛 浪漫私享家,文案风格： 浪漫、
7、隽永、看得见的享受和回报。,设计风格： 民族主题、国际元素、场景化。,（五）广告基调,五、广告推广组合,在精不在多！地方居民意识：大量广告容易造成错觉销售不好！ 无意识地接受信息 优于刻意强加地接受信息！,概述,（一）新形象导入期 （2008-68月）,目标：告知二期信息，引起市场关注。 举措：工地形象包装、户外、报广等。 先行准备：工地围墙、路牌广告等。 力求效果：预热市场，引起消费者注意，达到积蓄目标客户的目的。,推广方式：利用户外、DM单张、楼书折页、报纸及电视广告等加以散播；另外可在8月中旬的以酒会或联谊会的方式对新老业主作二期推介。相应软文、新闻跟进，并配合户外道具，整合推广。 宣传
8、要点：凸现阿诗玛小镇的旅游主题及生活特色。 电视媒体：释放二期项目的基础信息，如规划、户型、景观以及预期效果等。 楼体包装：布点二期项目楼体及周边，并设计新围档，条幅，气球等，烘托工地现场的氛围。 备 注：活动营销依实际情况确定。,执行概要,（二）产品热推期 （2008-910月）,1、媒体专题目的：制造热点，拖出话题。举措：（1）新闻主题炒作a石林旅游业还缺什么？b在石林，需要什么样的生活方式？c阿诗玛小镇扮演的角色和内容。（2）公关（发展商专访）万城携手石林县政府倾力造镇！,2、秋交会形象战（具体时间待定）目的：储备更多客户，成熟市场形象。举措： （1）登记意向客户（2）资料、礼品发放（3
9、）举办小活动 工作准备：（1）展场设计（2）楼书、海报、折页等物料力求效果：争取外地投资客，截流部分其他楼盘客源,3、备选SP活动： 活动目的：根据形象推广预期效果，加强产品宣传，塑造产品的特色和巨大的投资价值，吸引目标客群广泛关注，进一步提高项目的品质感和知名度，为集中认购做铺垫。 “客户集中认购会”告知 配合软文：旅游地产为何成为投资热点？，以加强市场教化力度。 客户集中认购会阿诗玛小镇主题摄影展现场包装：进一步完善、美化和维护现场及工地包装。,（三）市场引爆期 （2008-10）,推广目的：根据前期产品宣传和市场关注情况，配合销售策略，针对意向客群强势营销，促进项 目销售去化。 推广方式
10、：以频繁的电视、报广、新闻通稿、短信、网络等媒介进行立体攻击。 硬广特点：开盘信息的曝光，引起县城、昆明以及周边乡镇市场的高度关注。盛大开盘信息热销局面告知信息 营销活动：根据营销策略推出活动，为项目造势。开盘庆典（样板房参观活动待定）力争效果：一举成功，完成前期销售任务。,引爆期可利用节点：中秋节与国庆节；中秋节可以回馈老客户赠送月饼，透出“老客户带新客户奖励措施”！国庆节可举办“三天电影赏析”，新老客户重温老电影阿诗玛，以及其他流行商业片。,（四）强销期 （2008-1112月）,推广目的：借开盘热销之势，加强活动营销，进一步促进项目完全销售，提升阿诗玛小镇的品质形象和社会形象。 推广方式：还是以活动为主，附加电视、报纸新闻报道的方式，加强宣扬项目热销情况及其原因。 电视媒体：加强万城.阿诗玛小镇的形象报道，以及热销情况，消费者访谈等。 报 媒：新闻通稿形式报道销售进展情况。 SP活动：业主集体考察活动（根据项目工程进展而定）,1、印制阿诗玛明信片，定时定量散发。 2、销售现场包装融入阿诗玛符号和元素。 3、配优质音响，造高雅、浪漫民族风情音乐（中外皆可）。 4、少用冷色调装束和金属设备。,营销氛围建议,谢谢阅览，欢迎指导！,
