1、供应链管理课程项目报告1关于构建蒙牛集团供应链的分析报告一、 蒙牛简介内蒙古蒙牛乳业（集团）股 份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999 年 8 月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，2009 年跻身亚洲五百强之列。蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品面向国内外市场。2009 年 7 月，中粮集团成为蒙牛第一大股东；8 月，中粮集团总裁于旭波接替蒙牛创始人牛根生担任蒙牛集团董事长。中粮的入驻，进一步推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。2012 年 4 月，孙伊萍接替杨文俊担任蒙牛集团
2、总裁，新总裁，新长征，新蒙牛，来自中粮集团的孙伊萍正带领蒙牛再上一个新台阶。二、 企业现状分析（一）蒙牛的规模与市场占有率截至 2011 年底，蒙牛集团在全国 20 多个省、市、自治区建立生产基地 30多个，总资产超 200 亿元，年产能超 700 万吨，累计创造产值 1834 亿元、向国供应链管理课程项目报告2家上缴税金 90.9 亿元，累计收购鲜奶 2462 万吨、为农牧民发放奶款 683 亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2011 年蒙牛销售收入达到 373.9 亿元，为国家上缴税收 21.77 亿元。目前,蒙牛全国市场占有率达 30%-32%。（二）重建质量管理
3、体系2012 年 4 月，新总裁孙伊萍上任后，企业内部探讨了蒙牛的未来、蒙牛的愿景、蒙牛的使命和蒙牛的价值观，最后确定，蒙牛的企业愿景就是要做质量最好、最专业、最专注的乳品企业，蒙牛的价值观是阳光、高尚、责任、创新。以新价值观为指导，依据中粮全产业链的成功经验，建立了新蒙牛的质量管理系统。这个系统由三个职能部门组成：质量安全管理中心、营运质量管理中心和奶源质量管理中心，并以此为基础，建立了端到端全产业链质量管理体系，包括种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者九大环节，并为这九大环节制定了详尽的管理标准，加强全链条食品安全控制能力。1. 先进工艺的保障40 多座与国际牧场配
4、套的现代化生产基地；每一滴原生奶在几小时内，通过全程保鲜的现代化运输链；投资 12 亿建成高科技乳品研究院；拥有亚洲最大的单体液态奶加工厂；加强机械自动化，中国第一个挤奶机器人落户；优化供应链项目；巡更系统为原奶安全加上“电子锁”。2. 严格检测保安全生产线上的每一包牛奶都都要经过 9 道工序、 36 个监控点、 105 项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。蒙牛高科技乳品研究院的分析中心配置了近三千万元的先进仪器和设备，拥有硕士以上学历人员 27 人，定期对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等共 367 项食品
5、安全项目检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。在原奶环节，蒙牛会进行滋气味品尝、近 20 项理化指标和 40 多项安全指标检测，检测不合格的牛奶，蒙牛全部予以拒收。检验量由过去的 16 万次/月，供应链管理课程项目报告3增加到 504 万次/月，从而实现了重点安全指标的批批检验，保障食品安全项目 100%受控。生产线上的每一包牛奶都都要经过 9 道工序、 36 个监控点、 105 项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。 奶源问题一直是中国乳业整体面临的核心问题。作为行业领军者，蒙牛也在不断地发展和探索适合中国的牧场模式。目前，蒙牛通过自建、参股、合建，已逐步形成规
6、模化、现代化牧场的全国布局。今年 2 月，蒙牛全资子公司富源牧业正式宣告成立。下半年富源牧业多个牧场开工或投产，实现奶源自控；2012 年蒙牛计划在东北、河北、内蒙、华南等地建设 12 个现代化、规模化的牧场。三、蒙牛供应链运作模式（一）扩张式奶源管理依据“得奶源着得天下”竞争法则，在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势。目前，蒙牛奶源供应模式有三种， “公司+农户”传统模式、 “公司+规模牧场”探索模式、 “公司+OEM 供应商”创新模式。1.“公司+农户”传统模式。技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素，其表现之一以小规模生产、分散农户饲养为主。蒙牛的
7、“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程。值得一提的是，蒙牛的 500 多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担”的经济共同体。2.“公司+规模牧场”探索模式此模式能够从严格意义上实现对奶源的全程监控，确保牛奶的完美品质。蒙牛现有澳亚示范牧场，近两年又在马鞍山、尚志、张家口等全国十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代奶牛养殖牧场。3.“公司+OEM 供应商”创新模式面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形势，神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆并购地方企业，让当地企业贴牌生产。设在各地的 OEM 供应商只负责供应链管理课程项目报告
8、4生产不负责销售，质量监督由蒙牛统管。这种扩张式的“生产车间”衍生模式，使得蒙牛短短 8 年内就建起几十个分厂，从 1999 年营销额 4000 万元人民币，跃至 2006 年底的年销售额 21 亿元。（二）全程式库存管理目前，蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶、酸奶、液态奶、冰淇淋、灭菌奶和各种奶粉。上述产品中，巴氏奶和酸奶的货架期最短，必须保持快速的库存周转，相比之下，冰淇淋和奶粉保质期长，对库存周转的速度有所放宽。因此，在供应链管理中，需要严格监控不同种类产品的生命周期，防止过期产品流入市场。1. 在供应链前端管理库存。蒙牛早在 2002 年就开始悄悄使用立体库管理库存，10 多座立体仓库已经纳
9、入了蒙牛的仓储管理体系。并且在太原、广州等地仍继续筹建立体仓库。在立体仓库中，产品信息自动采集系统与生产系统联系起来，将产品信息直接传入仓储系统，由仓储系统控制分析完成相应的指令。基于立体仓库，能够从宏观上及微观上进行控制，从而保证了每一袋牛奶都不会成为过期出厂的漏网之鱼。而且，根据库存信息还可以随时改变工厂的生产计划和终端的销售计划，实现销售终端和生产环节的有效配合。2. 在供应链末端管理库存。蒙牛的销售终端包括大型超市、便利店、以及各种送奶公司，这些终端的产品库存时间要受到严格的控制，既不能出现在某个销售终端断货得不到补充影响销售额，也不能因为大批发货造成积压从而使得库存过多造成损失。（三
10、）多样化配送网络管理出身于内蒙古的蒙牛，原奶资源十分丰富，但远离消费市场，为实现 “从奶头到嘴头，全部管道输送” ，蒙牛必须因地制宜，解决产品的远距离运输和市场投放等问题。1. 传统的分销模式。大卖场、商场、超市、便利店等传统渠道组成了蒙牛的渠道主体。具体而言，有三种表现形式：第一种“公司直营+经销商配送”扁平平台式，经销商演变为配送商，只负责配送，蒙牛通过增设二批，细分区域网络，提升终端服务功能；第二种“公司直营+社会力量配送”扁平网络式，通供应链管理课程项目报告5过构建自有配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式；第三种“传统经销代理”金字塔垂直式，这种模式主要用于距离较远的
11、偏远地方。2. 电子商务式的直销模式。随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售之外，送奶到户的直销模式应运而生。这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市，如北京、上海、广东等地，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一种极具竟争力的配送模式。3. 专卖店式的终端销售模式。在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟控制终端网络，进一步完善网络应对竟争对手挑战。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，增加市场覆盖率。（四）有所侧重式投资物流基础设施作为一家采取“先市场、后生产”策略的企业，蒙牛把较大比
12、例的资金投人到了市场扩展方面，因此，在物流基础设施方面的投人，非核心资源是尽可能采取外包策略，对核心资源则是自行投资。1. 为掌握渠道信息，蒙牛自行构建“跨企业协同管理平台” 。奶制品保质期短将严峻考验蒙牛对供应链的掌控能力。 该平台能够将销售终端的各种情况实时体现出来。除了订单和库存管理之外，这一分销管理平台还能够提供移动供应链解决方案，蒙牛业务员与导购员每天的一线市场信息都能实时汇总到平台上，最终是为了实现终端网点业务的动态管理。2. 为减少低附加值业务，外包车辆运输资源。蒙牛有 3000 多个奶站，1000 多辆运输车，10 万平方米的员工宿舍，合计总价值达 5 亿多元，全部是由社会投资
13、完成。四、蒙牛核心竞争力蒙牛自 1999 年创业之初，在不到 8 年的时间里一路高歌猛进，以火箭般的速度发展着，得益于以一系列精彩品牌营销活动为基础而形成的核心竞争力。牛根生于 1999 年创立了蒙牛,刚诞生的蒙牛无奶源,无市场,无厂房,无品牌。但在短短的几年里,蒙牛由一个小公司成长为乳业巨头。2006 年,蒙牛在中国大企业集团首届竞争力 500 强乳业行业中居于首位;2007 年,获得了商务部颁发的供应链管理课程项目报告6“最具市场竞争力品牌”奖杯。（一）蒙牛的核心竞争力核心竞争力(Core Competence)又称核心能力、核心专长,指一种能用于许多产品的、具有关键性的技术或技能的能力。
14、蒙牛快速发展的阶段处于中国乳业品蓬勃发展之时，即“天时” ；它背靠大草原，接近优质奶源，及“地利” 。处在这样一个有利的市场背景下，机遇的识别与捕捉尤为重要，营销策划成为乳制品企业经营能否成功的关键因素。从内部来看，蒙牛自创立开始，便具有高度的市场意识与捕捉市场机遇的能力，构建了“先市场、后建厂”的发展模式，并组织了一系列富有特色的营销活动。率先推出了“乐利枕”项目，大大方便了消费者。随之，又抓住市场空挡，相继率先推出了各种口味的早餐奶和儿童奶系列。回顾蒙牛的发展历程，几乎每过一段时间，蒙牛就会推出令人惊叹的营销策划活动。他们擅于把握市场机会。因此，我们把蒙牛的核心竞争力归结为其强大的营销策划
15、力。（二）蒙牛核心竞争力的有效运用蒙牛核心竞争力的运用过程：以事件营销为契机，集中力量进行强有力的传播推广，不断强化与提升品牌的知名度，慢慢在消费者心目中形成中国乳品第一品牌的形象，同时开展大量的促销活动，使企业的产品迅速占领市场。其一：娱乐营销。2005 年的“蒙牛酸酸乳超级女声”红透了大江南北，蒙牛在酸酸乳的外包装上都印有“超级女声”的宣传信息，在提升超级女声知名度的同时，也趁机为自己造势。蒙牛作为超级女声的冠名赞助商也名利双收。其二：体育行销。2007 年，蒙牛与 NBA 联手，如以“篮球”和“营养”作为主题在全国推广，共同发起一场针对营养不良、亚健康的“公益篮球对抗赛” 。这些活动都能
16、为蒙牛很好地造势，提升其品牌形象。其三：公益行销。2006 年 5 月，蒙牛投资一个多亿，联手中国奶业协会等共 7 家单位，率先发起“每天一斤奶，强壮中国人”捐款活动，在全国范围内开展了有史以来最大的捐奶助学工程，向全国 500 所贫困小学的贫困生免费提供一年的牛奶，掀起了普及性的全民饮奶运动。这些公益活动大大提高了蒙牛在消费者心目中的形象。供应链管理课程项目报告7总体来说，蒙牛的营销攻略最主要特点就是由简单的营销向“营心”转型，以成功经营人心为终极目标：每次都引发宣传热潮，打造了企业的品牌，促使企业不断实现飞越成长。（三）蒙牛核心竞争力其他方面1. 蒙牛集团核心竞争力之投资高科技据统计，蒙牛
17、集团现拥有投资 12 亿元建设的高科技乳品研究院，配备了世界上最先进的机器设备；并且蒙牛集团的自动化程度非常高，已是国内规模最大、科技含量最高的国际顶级乳品研发中心，结合蒙牛集团自身原有的一流研发部，形成了一条国际领先的完整研发生产链。此外，蒙牛集团还在世界乳业生产先进国家开设了海外工作站，整合全球先进技术为消费者服务。 2. 蒙牛集团核心竞争力之开发新产品蒙牛集团通过发力科技创新，目前蒙牛产品已经有包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等 5 大类 400 多个品项，构成了一个庞大而细分的牛奶矩阵。几乎每个消费者都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。 3. 蒙牛集团核心竞争力之精准生产准时化
18、项目的推行，通过对工艺流程各环节的协作与效率的长效分析、改善，从而减少以至消除过程中的一切浪费，实现了精准生产。五、 蒙牛核心价值体系、文化、观点（一）蒙牛核心价值体系供应链管理课程项目报告8（二）蒙牛文化发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；邓小平理论、“三个代表“重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；（三）蒙牛观点我们付出所有，不断向前，只为让你感受到这每一滴的幸福。我们致力成为质量最好、最专业、最专注的乳品企业六、蒙牛
19、市场竞争环境键入文档的引述或关注点的摘要。您可将文本框放置在文档中的任何位置。可使用“文本框工具”选项卡更改重要引述文本框的格式。供应链管理课程项目报告9（一）全国奶业格局首先，我们来看一下现在全国奶业的格局我把中国奶业分四大块：巴氏奶，也就是保鲜奶；液态奶，酸奶，乳饮料；冷饮；奶粉，在欧美，保鲜奶是主流，但在中国，原奶区域失衡，季节失衡，奶源主要在北方，在郊区，而需求主要在南方，在城市；夏季产奶量大，而冬季的消费量大；这些地理，人口因素使液态奶成了主流；伊利与蒙牛的战役也集中于这块战场。（二）蒙牛与伊利两者之间的竞争蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立
20、之初就没有停止过，并在伊利 2003 年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为 PK 对决。经过几年的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。1.产品创新为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。(1)液态奶产品液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的 60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的 UHT 奶、乳饮
21、料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。UTH 奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶” ，高端型蒙牛“特仑苏”和伊利“金典” ，逐对比拼持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的 UTH 市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”供应链管理课程项目报告10在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳” ，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳” ，并借助“超女”之势，飞速发展，市场份额也超越了“优酸乳” 。为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品
22、“心情二次方” ，伊利也随继推出对抗产品“C 小调” ，宣传其即营养又健康。后蒙牛又推出了“真果粒”， 含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加 OLIGO 益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。从两家报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优。酸奶：奶源地之战与技术之争酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，但在酸奶领域伊
23、利和蒙牛 PK 的主要看点是奶源地之战和技术之争。奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。2005 年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了 LGG益生菌在中国市场连续 5 年的独家使用权，并于 2006 年初推出了自己的 LGG 益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过LABS 益生菌酸
24、奶、冠益乳酸奶等产品，并在 2006 年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的市场竞争力。伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。供应链管理课程项目报告11(2)冷饮产品 PK相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至 11 月，伊利 2006 年度共推出新品 65 款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到 10 元包办。因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入取得了很好的战绩
25、，伊利将坐稳冷饮市场的头把交椅。(3)奶粉市场 PK奶粉市场是乳品市场中的金娃娃，利润率极高。伊利是这一领域的高手，在 2005 年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭” 。2.营销创新伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、 “超女”娱乐营销、 “送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、
26、 “奥运”营销、 “明星”营销也搛足了消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。伊利：“政府”营销伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005 年末伊利投巨资 3000 万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领 500 万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接
27、的方式，其纳税总额已近 50 亿元，其中 2005 年纳税 9 亿元，是蒙牛的两倍还多。虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成供应链管理课程项目报告12功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。蒙牛：“公益”营销蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程” ，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份
28、荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于 13 亿中国人的。特仑苏是蒙语金牌牛奶的意思，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想！一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的特仑苏！”近两年伊利的营销工作提速较快，尤其是近期“奥运+冠军”营销，在势头上大有盖过蒙牛之意。另外，伊利也在公益营销方面，取得了不错的成绩，而且其政府营销也越来越公益化，与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业” 。两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度、美誉度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营
29、销创新的最大成就。3.战略碰撞战略是企业主要活动的出发点，蒙牛 PK 伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。战略目标 PK：2010 年进入世界乳业前二十强这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头 2010 相同的战略目标。（1）伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海（2）蒙牛：市场国际化，争取进行前 10 强伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。4.盘点经过几年的 PK，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，与第二集团拉开了供应链管理课程项目报告13较大的差距，品牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升，而且了他们的国
30、际知名度都有较大提升。两家除了在产品创新、营销策略等方面的争斗外，还在奶源地建设、产能扩增、渠道管理、产品促销等方面进行了大量的比拼，现在我们可以从两家企业历年的乳品收入总量、各类产品的比重、市场占有率等方面看两家PK 的结果： 在乳品销售总量方面，伊利稍占上风，具体到各产品情况又各不相同：伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；伊利的冷饮产品要强于蒙牛，且在 2006 年下半年有扩大这种优势的可能；液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。另外，伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡，而蒙牛发展不够均衡，在奶粉产品发展不够理想。我们还可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们
31、产品创新做的好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。总结两家企业 PK 的结果：各有千秋，伊利稍有优势（三）展望虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到他们在技术、管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。最后让我们看一下两者竞争的效应。谈起企业快速发展的原因，伊利和蒙牛的负责人均指出，除了乳业市场需求空间大等客观原因外，来自竞争对手的冲击给了企业发展强劲的动力。面对竞争，伊利把自己的发展主题确定为“双赢和倍增“。而牛根生也深有体会地说：“竞争就如同渔民在运输途
32、中要放的那条鲇鱼，沙丁鱼因为害怕被鲇鱼吃掉，拼命游呀游，结果死亡率反而大大下降。俗话说，同行是冤家，我并这样理解，小而言之，我们是赛跑参照物，大而言之，我们是一家。只要是正当、公平的竞争，最终的结果往往是双赢，而不一定是你死我活。 蒙牛和伊利的竞争不仅撑起了内蒙古乳品行业的脊梁，也为整个中国乳品行业注入活力。内蒙古社科院经济研究所研究员潘照东指出，一直以来，国内供应链管理课程项目报告14纯奶的生产和经营几乎都是区域性和自给自足型的，大大小小的城市，几乎都有自己的牛奶加工企业，上海的光明、北京的三元都是立足一个庞大的地方市场形成的。面对入世以后来自达能、雀巢等跨国大型纯奶企业的强劲竞争，中国乳品
33、企业如何尽快树立起大市场、大流通的概念，在最短的时间里组建起中国制奶业的全国性品牌大军至关重要。而伊利和蒙牛这对“草原兄弟“在全国性市场的龙争虎斗，无疑抢先给国内乳品企业带来了竞争的压力，也带了奋起自强的好头。我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。但任重道远！七、 蒙牛供应链设计目标与策略（一）目标：蒙牛供应链的目标是继续开发新产品，加强供应链中产品的质量管理，提高用户满意度等。1.开发新产品：中国目前乳制品市场上总体来说是供小于求的，在宏观环境方面,中国国民收入显著提高,以前认为是奢侈品的牛奶,现在一般的消费
34、者都有能力购买。其次在行业环境方面,近十年来乳业品处于成长期,乳业品的市场需求增长迅猛,同时,随着消费者健康意识的提高,需求也越来越多 针对增长的市场需求和多样化的消费者需求，蒙牛应该继续完善包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等 5 大类产品品项，构成一个庞大而细分的牛奶矩阵，使每个消费者都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。2.加强供应链中的质量管理：中国乳制品问题不断，消费者正在逐渐丧失对国产品牌的信心，这个时候更应该加强产品的质量管理，质量必将成为中国乳品企业未来的生命线。3.提高用户满意度：目前市场上顾客对乳品的满意度是不能令人满意的，更好的营销策略，客户体验更好的产品及全产业链的
35、质量管理等，都应在提高顾客满意度方下更大功夫。（二）策略：蒙牛供应链设计策略是基于功能型产品对应的效率型供应链供应链管理课程项目报告15我们通过对蒙牛产品的分析可得，其产品系列是属于功能型产品，客户已经接受其作为营养健康食品的功能，需求相对稳定，市场调节相对容易，企业间的竞争往往集中在成本上。只有效率型供应链才能更有效的降低供应链中的实物成本，追求以最小的成本占据市场和利润优势。措施包括：1. 企业内流程再造，采用自动化生产技术，降低企业内部成本；2. 不断加强与供应商、分销商、零售商之间的合作，降低供应链成本；3. 根据市场竞争状况，适时降低价格，巩固市场占有率等。八、 蒙牛供应链管理方法蒙
36、牛集团的的供应链管理方法采用的是有效客户反映（ECR）（一）原因无论是从这种思想的发源地美国食品杂货行业，还是蒙牛所处的行业与产品的特性来说，这种管理方法都适合与蒙牛的供应链管理。（二）构建技术首先，ECR 系统采用了先进的信息技术，蒙牛与流通与批发零售企业之间开发了一种利用计算机技术的自动订货系统(CAO)。CAO 系统通常与电子收款系统 (POS)结合使用，利用 POS 系统提供的商品销售信息把有关订货要求自动传向配送中心，由该中心自动发货，这样就可能使零售企业的库存降至为零状态，并减少了从订货至交货的周期，提高了商品鲜度，减少了商品破损率。还可使蒙牛以最快捷的方式得到自己的商品在市场是否
37、适销对路的信息。其次，ECR 系统还采用了两种新的管理技术和方法，即种类管理和空间管理。种类管理的基本思想是不从特定品种的商品出发，而是从某一种类的总体上考虑收益率最大化。就乳制品而言，不考虑其品牌，而是从乳制品这一大类上考虑库存，柜台面积等要素，按照投资收益率最大比原则去安排品种结构。其中有些品种能赢得购买力，另些品种能保证商品收益，通过相互组合既满足了顾客需要，又提高了店铺的经营效益。空间管理指促使商品布局，柜台设置最优化。过去许多零售商也注意此类问题，不同点在于 ECR 系统将两者结合实现单位销售面积的销售额和毛利额的提高。因而可以取得更大的效果。供应链管理课程项目报告16九、供应链绩效
38、评价指标与激励（一）对于以蒙牛为核心企业的供应链条中，供应链业务流程的主要绩效评价指标可以从一下几个方面考虑1.产销率指标：该指标反映供应链在一定时期内的产销经营状况，我们选择的时间单位是月和日，这个主要是乳制品的产品性质决定的。2.产品质量指标：提高产品质量，对于提高蒙牛的品牌信誉极为重要，也是消费者对中国整个乳制品行业的要求，建立端到端全产业链质量管理体系，包括种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者九大环节，并为这九大环节制定详尽的管理标准，加强全链条食品安全控制能力。3.供应链总运营成本指标：供应链总运营成本包括供应链通讯成本、供应链库存费用及各节点企业外部运输总费
39、用。它反映供应链运营的效率。具体分析如下：（1）供应链通讯成本供应链通讯成本包括各节点企业之间通讯费用，如EDI、因特网的建设和使用费用;供应链信息系统开发和维护费等。（2）供应链总库存费用供应链总库存费用包括各节点企业在制品库存和成品库存费用、各节点之间在途库存费用。（3）各节点企业外部运输总费用各节点企业外部运输总费用等于供应链所有节点企业之间运输费用总和。（二）激励机制1. 价格激励 在供应链环境下，各个企业在战略上是相互合作关系，但是各个企业的利 益不能被忽视，供应链的各个企业间的利益分配主要体现在价格上。对于产销率完成较好的代理商、零售商等，可在价格上给予更优惠的待遇。2. 信息激励
40、 信息对供应链企业的激励，属于一种间接的激励模式，但是它的激励作用不可低估，企业获得更多的信息意味着企业拥有更多的机会、更多的资源。如果能够快捷地获得合作企业 的需求信息，本企业就能够主动采取措施提供优质服务，必然使合作方的满意度大大提高。3. 淘汰激励 淘汰激励是负激励的一种。为了使供应链的整体竞争力保持供应链管理课程项目报告17在一个较高的 水平，供应链系统必须建立起对成员企业的淘汰机制。对于优秀企业或供应链 来讲，淘汰弱者，可以使其获得更优秀的业绩；对于业绩较差者来说，为了规 避被淘汰的危险，则必须积极进取，努力改善自己的工作。 淘汰激励是在供应链系统内形成的一种危机激励机制，使所有合作企业都 有一种危机感，对于在产品的安全性、运输配送的时效性、销售完成率低的下游企业实行末位淘汰制，从而保证乳制品的质量安全与蒙牛的品牌信誉。
