1、顺电品牌地图,品牌地图的作用1、找到顺电品牌现在的位置 2、规划顺电品牌未来的版图,为了这份地图，我们1、调查了国美、苏宁、永乐等家电卖场2、对市场与竞争情况进行了研究分析3、组织学习了顺电产品及家电商场相关知识,品牌地图图例第1版块：分析品牌处境第2版块：找到品牌位置第3版块：唤醒品牌资源第4版块：传播品牌策略第5版块：实现品牌接触,一、行业竞争处境,联华超市股份有限公司 华联超市股份有限公司 大连商场集团公司 北京国美电器有限公司 北京华联集团投资控股有限公司 上海农工商超市有限公司 山东三联商社 百胜(中国)投资有限公司 苏果超市有限公司 苏宁电器集团 武商集团股份有限公司 重庆商社(集
2、团)有限公司 锦江麦德龙现购自运有限公司 北京物美商业集团有限公司 上海永乐家用电器有限公司 北京王府井百货(集团)股份有限公司 天津家世界连锁商业集团有限公司 江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司 北京京客隆超市连锁集团有限公司 重庆百货大楼股份有限公司,特征一 品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。,(资料来源:中国连锁经营协会),全国家电市场“三国演义”,苏宁,特征二：区域市场的品牌集中度高，呈现明显的区域特征。区域市场集中： 上海、广东、北京、山东、江苏,家电消费的地域情绪和较为固定的口味习惯，对顺电拓展市场空间造成了一定的障碍。,特征三： 新一轮行业格局日渐明显，趋向规模化、集团化
3、、品牌化,行业巨头纷纷运用资本运营和品牌渗透两种市场手段进行跨区域扩张，加剧了市场的进一步集中。（国美、三联、苏宁、永乐）,国美、苏宁、永乐、三联集团的第一梯队的地位已经奠定 顺电面临的竞争态势非常严峻。,国美：全国性品牌 其品牌形象认知主要是：品牌大众化、规模采购、规模经营、低价立市，品牌迅速扩张面临人才短缺，创新性不强。其消费群体相对大众化，受广告影响程度高。,消费生活形态感受购买家电，不太在乎品牌 促销广告能刺激我的购买欲望 买家电比较在乎价格 喜欢比较价格,【主要家电品牌的现状】,苏宁:全国性品牌其品牌形象认知主要是：注重培育品牌，走连锁扩张之路，顾客为中心的服务策略，最大的优势在于价
4、格,走低价线路,3C连锁模式日渐成熟、三级管理体系日渐完善、“1200工程”增添巨大人力资本竞争力使苏宁的发展积聚了巨大的潜力,【主要家电品牌的现状】,三联:山东区域性品牌 其品牌形象认知主要是：稳重、低调、不张扬. 发展策略较保守，专业化，全国扩张缓慢稳扎稳打以山东为主的北方家电市场,永乐电器:上海区域性品牌其品牌形象认知主要是：以服务为本，重视双赢共进，主导江浙沪、重点发展华东、有选择的进军华南城市,【主要家电品牌的现状】,二、顺电品牌处境,品牌地位,目前与几个主要品牌相比较，顺电的品牌地位在深圳以外城市显得比较低。不论是品牌占有率分布还是品牌忠诚度分布，顺电的都处于落后,市场占有率高(深
5、圳) 品牌知名度高(深圳) 品牌忠诚度高(深圳),品牌根基深入 品牌忠诚度高 高品质服务 商品定位清晰 国际化管理及理念(中国第一家通过国外认证机构(SGS)审核，并获得ISO9002质量体系认证) 优秀的企业文化精、诚、实,优势（strengths),3、顺电品牌处境综述,3、顺电品牌处境综述,3、顺电品牌处境综述,一、顺电的目标位置,近景目标（1-3年） 增进销量规模扩张,中景目标（3-5年） 扩大利润,远景目标（6-10年）提升品牌,营销目标,品牌目标,到达品牌近景目标是我们目前的首要任务,品牌目标与营销目标的方向是一致的!,二、顺电的产品规划,主销产品，资金和利润的来源 应重点稳定、阻
6、止下滑,有市场空间的产品 以大投入争取大产出,微利或不盈利的产品 保留小部分，并逐渐放弃,市场培育型产品，满足未来的市场空间 视其成长情况，转入明星产品或瘦狗产品,常规产品,新品,老化产品,高端产品,各产品的市场位置,各产品的市场任务,塑造、提升品牌 稳定利润，巩固现有消费群,新的销量增长点 培养新的消费群,以价格优势应对机动性的市场竞争,产品建立高端形象,常规产品,新装产品,老化库存产品,高端产品,三、顺电的品牌位置,以前的位置：,从品牌位置图上 我们可以看到，过去的顺电属于身份、意向品牌,品牌位置图,现在的位置：,从品牌位置图上 我们发现现在的顺电处于替代品牌的位置，与过去的品牌位置产生了
7、落差。,品牌位置图,品牌位置倒退的原因：,传播的断裂 品牌传播内部链 品牌传播外部链,是不能独家占有的！,“买家电、到顺电”,因为,是缺乏顺电品牌特色的沟通方式; 是抛弃了顺电本身品牌资源的沟通方式; 如何解决市场区隔度问题。面对市场上铺天盖地的“买家电，到”的格式，如何“跳”出来？ 消费者心理暗示,要“买”才能“到”是否限制了消费者的选择欲望？没有给消费者更多的选择机会 没有突出顺电的拳头优势品质、专业和服务。因此，难于在众多的家电品牌中脱颖而出,“买家电、到顺电”,综上所述 顺电品牌在传播上出现了,顺电的资源诉求方式,顺电将不能进行单向的、分裂的资源诉求， 而要以一种复合的、连贯的诉求方式
8、， 唤醒沉睡已久的品牌资源！,因此，要想与竞争品牌形成区隔，,“品质” “专业”,品牌资源的内涵,3、在品牌资源上的品牌定位,顺电就是,顺电品牌更多地代表了一种精益求精的态度,专家服务 关注细节,一种始终不弃的坚持,品质、专业经得起时间的考验,激情释放的情感流行。,专家服务,以顾客为中心,带给人们高品质生活更多选择,品牌资源的内涵,“品质”的内涵 顺电的目标客户群要求顺电必须以“品质”为诉求点，始终围绕品质做文章。 为了建立强有力的市场区隔度，在其他家电卖场争相兜售价格的同时，顺电却始终坚持自己的高品质路线“专业”的内涵 专业是对品质和服务的双重要求，商场的高品质定位要求高专业与之对应。,如果
9、用两个词来概括品牌资源以上的所有内涵， 那就是,“穿越时间的， 穿越空间的， 盛久不衰的， 广受欢迎的”,“品质” “专家”,（1）从品质上看，是顺电的一直坚持与精神 顺电坚持做了12年的高品质家电卖场 （2）从专家上看，顺电在管理理念、家电零售领域专业一直为客户提供最好、最体贴的服务 顺电品牌更多地代表了一种精益求精的专业与态度,2、用“品质、专家”唤醒品牌资源,既是名词，也是形容词，是具有连贯性的时空元素, 能够将顺电所有沉睡的品牌资源有机地复合起来，让品牌变得更鲜活、个性、不可复制性。,（3）高品质产品、专家体贴式、人性化的服务是消费者一直的、永不变的追求“专业卖家电产品、提供高品质家电
10、商品,丰富的产品种类能为顾客提供更多的选择、有利于培养消费者“指牌认购” 。,2、用“品质、专家”唤醒品牌资源,用“品质、专家”，连接起顺电的核心,综上所述， 唤醒顺电的品牌资源的关键，就在于,该主题推广语在第一时间里告诉了消费者顺电的优势专业、品质和服务。与顺电的企业文化前后呼应。 字面意思严谨、明了、庄重，不是“随便说说”而已。 与顺电的消费者定位相吻合，顺应了目标消费群体的心理趋往。消费者不会产生陌生的感觉 该推广语是一种承诺，顺电不仅在商品质量上拥有绝对的品质保证，而且顺电还承诺专家服务，和目前家电市场以价格作为取悦消费者的竞争对手相比，这是一种区隔、这是一种大气度，重要的是充分消除了
11、消费者的后顾之忧。,顺电品牌的核心资源,第4版块：传播品牌策略,到达近景目标位置的策略：,突出品牌，建立一种与 消费者之间的长期信任，其目的是： 让消费者“指牌认购”！,顺电品牌形象促销,品牌建立与再建立品牌导入期目的：顺电品牌内涵告知、不断强化 消费者熟记顺电品牌 与国美、永乐、苏宁形成区隔 顺电是高品质的、专业的、值得信任的、完善售后服务 提高品牌知名度，,创意表现思路 导入专家概念,店内导示 突出人性化,顺电独有的星级专家服务,顺电品牌活动促销,博艺堂促销分析,促销能做什么,强力的促销可以使消费者做出风险购买决策促销有可能促使消费者建立购买(消费)习惯促销有可能促使消费者提前购买或批量购
12、买,促销不能做什么,促销不能改变产品本身的命运,只能加速产品本身的命运促销不能改变销售的总体趋势,但有可能掩盖整体趋势的真相,促销病症分析,促销依赖症促销攀比症促销求同症促销随意症促销漏斗症,消费者眼中的促销,追求趣味的参与而不是单纯为便宜的购买品味文化的需要消费成就感尝试一种新的生活方式,促销成功的关键促销 “价值” 而非商品的价格 人员促销是最经济，效果最好的促销 创建一个互动促销模式 促销就是给客户传达一种心理利益 促销要通过发掘顾客未识别的利益，给顾客带来可识别的利益,顺电促销新思维,我们的促销与众不同 我们的促销是不可复制 我们的促销是价值而非价格 我们的促销是互动而非单一 我们的促
13、销是挖掘消费者潜在利益 我们的促销是全国首创的 我们的促销是具有延续性与计划性 我们的促销具有强烈的视觉冲击力新颖 我们的促销是顺电专属的 我们的促销是由顺电提出的标准规范的,因此,榜,家电“封神榜”,活动主题：2004顺电-家电封神榜 活动目的：创造有顺电特色的品牌活力活动步骤： 一、对顺电全年商品促销进行主题推广 1、家电封神榜空调榜中榜附：软文题纲1、顺电启动家电“封神榜”计划2、用心服务，塑造品牌3、顺电：用品质和服务造就信心,活动步骤： 一、对顺电全年商品促销进行主题推广 2、家电封神榜白色家电榜上有名附：软文题纲1、顺电白电，榜上有名2、顺电致力于推动行业发展3、顺电加紧华南攻势,
14、活动步骤： 一、对顺电全年商品促销进行主题推广 2、家电封神榜数码金榜题名3、 手机流行榜 4、家电封神榜专家推荐榜,二、发送短信与全球通、动感地带合作，移动的品牌优势及客户资源，让顾客接触到顺电品牌的新活力。 三、促销配合DM、终端现场包装、商品厂家配合此次封神榜活动 四、社区宣传五一、国庆、春节等节假日，与主要门店城市的大型居住社区合作，开展“顺电家电专家讲座”会，邀请厂家技术专家进行现场家电知识讲座 五、网络媒体自有网站同期进行全方位的配合，并充分挖掘顺电会员消费潜力 六、现场活动 现场中榜(飞镖)比赛，可根据中榜情况得到不同程度的折扣优惠,活动分析1、特色化：“家电封神榜”是顺电品牌促
15、销的特色、从而给促销注入新的血液与活力2、活力化：网络媒体和手机短信的运用可以吸引相对年轻的消费群，让品牌显得更有活力。3、体验化：卖场促销与社区活动带给消费者近距离的品牌体验、轻身感受品牌活力与惊喜收获,家电封神榜创意表现,品牌终端促销,如何营造热卖场,专家推荐,，,博艺堂与顺电 共同规划顺电品牌新版图 THANKS,加强门店户外形象导视系统的建立1、 主要路口设立顺电导视系统，其作用主要是便于引导消费者 2、 户外形象内容主要是： 1） 、WHO？告知消费者顺电是什么 2） 、WHERE？顺电在哪里 3） 、品牌区隔：顺电品牌与其它家电品牌有什么区别？ 4） 、顺电品牌基础信息内容：电话，
16、网址、服务等,因地制宜，根据门店不同地理位置及自身的特殊性有针对性的现场活动 现场活动建议： 1、 顺电请你看电影 2、 走顺电，拿大奖（白话：行顺电、） 3、 凭地铁月票，上五楼碰碰奖 4、 DM单张（详细介绍顺电服务优势、特价商品、品质家电等信息） 5、 顺电星光大道（每月寻找顺电消费者代言人：情侣、家庭、个人。可获得5000元消费礼金），可成为顺电社会监督员 6、 买单现场抽奖（可享受折上折） 7、 门店踩高翹派发单张 8、 在拱北出口处派发单张 9、 顺电LOGO刷油漆比赛，获胜可获得礼金劵 10、 各门店门口放超大气球 11、 对人员进行包装：每个门店定作几套特殊服装，颜色可采用顺电色或黄色（显眼）_衣服上有多处位置可放置顺电服务和品牌口号（可用魔术贴），如：会员30天退换货、家电医院、送货免费安装、广东免费送货、专业品质专家服务等,顺电门店人流,顺电门店人流测试方法,1）、测试时间：周末两天、日常一天 2）、测试人员：名门店保安 3）、街面人流测试（每天三个节点各一小时：10：30，15：00，19：00） 4）、街面入店人流目标消费群体判断 5）、街面入店人流测试 6）、入店一楼人流测试 7）、入店二楼人流测试 8）、消费者买单率以顺电实际销售为依据,
