雪龙人上市推广方案.ppt

1、雪龙人系列内衣上市推广方案呈：上海雪龙 自：上海梅高,整合传播的资源,包装系列 终端系列 线上传播 公关/促销 销售,高品质的行销定位 传播策略的体现 知名度、美誉度的提升 创意性、差异化 渠道精耕，达成销量,OK,OK,销售系统的打造,必要前提,本上市方案以地面推广为主；媒介策略另案（TVC/报纸) ； 考虑到周迅能否出场的不确定，采取两套方案； 考虑到企业的执行力，本方案以沈阳作为范本，其他地区针对当地实际情况，可作适当调整；,地面推广方向,周迅的良好形象与雪龙人高品质的产品形象完美结合； 周迅/吴军知名度的利用； 雪龙人产品高品质的演绎； 从传播的整合角度以及企业现有的资源来看，要与TV

2、C传播方向保持关联度；,地面推广达成目的,雪龙人：切合受众的理性消费观念着力传播产品的高品质，从而带来销量； 典美：充分地与受众进行感性沟通，让受众感受典美美体内衣带来的自信、美丽，并产生购买欲望；,地面推广的调性,高品质的的理性诉求 唯美的感性沟通,活动时间：国庆节,节假日人气激增，效果事半功倍； 活动造势拉动销量为平时的N倍； 销售旺季前宣传推广的最好机会；,活动地点,巡展：沈阳各主要人流量要道 广场：沈阳春天（假定） 售点：雪龙人进场的各大商场及专卖店,活动一：羊毛缎验证活动,主题：雪龙人玩真的-羊毛缎内衣,主题：雪龙人玩真的-羊毛缎内衣,主题的口语化、方言化，与受众易产生互动； 直截了

3、当指出目前内衣市场的弊端，与消费者产生共鸣，使雪龙人与竞争品牌迅速区隔产生差异化,活动的目的,短期内在市场上形成品牌与销售力的双重成功。 对于品牌而言，让受众感知高品质的定位； 对于销售而言，通过活动迅速让消费者感知差异化-普通内衣算什么，羊毛缎内衣来真格的！,1、巡展,“羊”型的花车将从沈阳各主要街道展示而过；使之成为街头巷尾的话题； 花车作成“羊”的造型，同时花车四周用绸缎围裹（花车的品质高低非常重要）； 花车上布置成后现代主义的舞台造型：酷、炫： 着羊毛缎内衣的模特； 头戴羊毛帽的模特； 身披羊毛绶带的模特； 佩戴羊角头饰的模特； 头发盘成羊角盘的模特； 怀抱小羊羔的模特 面部涂与雪龙人

4、内衣色调相仿的金银粉； 所有的模特儿作各种POSE立在车上；,预期的效果,激发人们的好奇心，短时间内形成广为传播、媒体争相关注的话题； 直截了当地宣传了产品品质诉求，加强了品牌的知名度，达到造势效果； 酷、炫的活动形态及时尚元素，提升了品牌的美誉度；,2、广场活动,模特儿身着与“羊”相关的内衣一系列的走台步，从怀抱小羊羔的邻家女孩到头戴羊毛帽的冰雪女子，从着金银粉的时尚“真人”到“羊角盘”的小丫无不在时尚中轻松体现雪龙人的高品质； 北欧音乐的播放； 包装的创意性展示（放在透明的展示柜中，用绸缎、羊毛铺底）； 周迅剧照展板的展示及互动游戏：先翻到剧照的背面，再列出各剧照名，让选手猜，如果没猜中，

5、可以得到羊绒玩具；如果猜中，就可以被放进橘子红了的剧服拍照： 技监局现场公布雪龙人羊毛缎内衣验证结果；,广场活动（若周迅出场）,讲一些造气氛的话：拍戏的受苦，雪龙人的雪中送衣； 唱首橘子红了主题歌（此歌原由周迅主唱）； 当地娱乐媒体采访（为软文操作埋下伏笔）； 与周迅合影：现场台下专辟销售区，每个购买雪龙人羊毛缎内衣的消费者的信息将在活动结束时举行公开抽奖，10位幸运观众将上台与周迅一起合影；,活动方式二（若周迅不出场）,主题- 雪龙人玩真的-送100套羊毛缎内衣,广场活动,活动开始前，在广场周围展示用“水晶盒”作成的内衣展示柜，并且每个展示柜旁边站立一个身穿雪龙人内衣的模特儿； 活动开始：

6、模特儿走台； 主持人现场提问题（这些问题答案都包含在观众手中的DM里）。回答正确的每10人将组成一组。这时背景板拉掉，露出16个空箱子组成的展示板（每个箱子的画面都是由周迅身穿雪龙人内衣组成）。这16个空箱子里有10套雪龙人内衣。 10个人各挑选一个认为有内衣的箱子。猜中的将拿走箱子里的内衣，没猜中将获得羊绒玩具；,广场活动（续）,由于每次最多抽出10套衣服，所以至少要抽出10次；这样每次抽完奖之后，可以延续前期的模特儿秀（因为广场的人群总是不断变化的）； 10次之后，肯定有剩余内衣。这些内衣将捐赠给沈阳日报，沈阳日报将开辟专栏“说出你的温暖”有奖征文，每位被采纳的作者均获得雪龙人内衣一套；从

7、而在更大范围内实现与消费者的沟通；,活动方式三：羊毛缎验证活动,主题：与周迅一起体验“温暖” -雪龙人羊毛缎内衣,1、销售现场,各销售现场发放活动DM：只要购买雪龙人保暖内衣，凭借购物小条，将有机会在沈阳春天获得周迅签名内衣包装； 每个销售现场购买雪龙人保暖内衣，将获得周迅主演电视VCD一套或小羊羔礼物一只； 各商场/专卖店（有可能的话）均陈列一个“雪龙人保暖盒子” ； 保暖盒子造型：用封闭的恒温箱作成，恒温箱的表面点缀着很多羊毛，其中有一个液晶温度显示器：上面显示温度37c。并有一个进口可以用手伸进去感受温度。,2、“保暖盒子”巡展,车上用恒温箱作成 “雪龙人保暖盒子”。保暖盒子里面放一只羊

8、； 车上横幅：想知道盒子里的神秘人物吗？去沈阳春天一起和周迅揭开谜底！ 花车两边羊毛堆中作雪龙人/典美包装展示；,3、活动现场,前期铺垫节目： “雪龙人内衣模特”表演； 观众上台参与“周迅主演电影海报”有奖辨别-如“这里哪一张不是电影海报”，猜中者可以获得周迅签名电影海报； 演员以“东北段子”来演绎雪龙人的羊毛缎内衣； 技监局公布雪龙人内衣测试结果； 现场猜谜比赛：“雪龙人保暖盒子”里面到底是什么？到最后猜中的观众将获周迅签名VCD一份； 技监局现场教观众如何辨别保暖内衣质量：羊毛含量；氨纶/光电子材料/远红外的不真实；,主要节目,周迅揭开谜底：从“保暖盒子”里面牵出小羊羔； 周迅抱着小羊羔现

9、身说法：作演员拍戏的辛苦，选择雪龙人的理由 雪龙人“真羊”羊毛作为纪念品赠给周迅：周迅今后拍戏不再受苦（为后期软文炒作埋下伏笔）； 周迅为那几只“雪龙人”的羊戴上“真羊”桂冠； 周迅讲述代言雪龙人故事 周迅现场唱歌；,活动方式四：雪龙人让沈城人民“感受真实”,方式： 用直邮的方式投递悬念式“羊毛广告函”到每家信箱里， 消费者凭信函可参加广场大会，还可以在各大商场购买雪龙人系列内衣时享受优惠：每买一套雪龙人内衣可获赠周迅主演电视VCD一套；,1、主要节目,信函主要告知内容：“沈阳大雪提前来临，时间： *月*日；观雪最佳地点：沈阳春天”；内容备注：请妥善保存，不但看到第一场雪，还有意想不到的惊喜；

10、 凭信函购买雪龙人内衣，均送一套周迅签名的VCD（”橘子红了”/“人间四月天”);,主要物料及事项安排,熟知相关广告信函投递法规及程序； 周迅签名VCD的印制; 信函的设计印刷; 信函投递的安排; 投递公司的选择与监控；,2、雪龙人“真羊”巡展,方式 用花车载着牧羊人和100只羊从沈阳的主要街道向沈阳春天广场集中，沿途经过沈阳的主要居民区、主要街道，使沈阳人都认识了雪龙人的“真羊”； 在花车边缘作成羊毛为底衬的展示板，雪龙人系列内衣展示于其中，真实感十足；,主要巡展节目,花车作成绵羊状/车头披上绸缎； 每只羊上都披一截绸缎； 生动化展示：牧羊人作赶羊状； 为了吸引更多的注意力，车上播放蒙古草原的音乐； 每到一个人群集中区，请12位市民上车体会雪龙人羊毛缎的“贴身的柔软，随身的温暖”； 并请车下观众有奖问答，赠与小礼品（带吊牌的 羊宠物）； 横幅的主要内容： 周迅为雪龙人保暖内衣作证； 技监局为保暖内衣验明正身，雪龙人独领风骚；,物料及事项安排,异型花车的设计制作； 绵羊的租借； 产品展示架的设计制作； 横幅的制作； 小礼品的采购； 城管部门的批示； 技监部门的公关；,后期软性炒作,新闻媒体对此事件的新闻报道； 电视台对周迅的采访报道； 新闻台对“目前内衣市场”的深度分析报道； 报纸的软文操作：周迅今后拍戏不再受苦；,项目推进安排,