1、星巴克的困境一、 服务产品分析(一) 星巴克的战略与差异化定位1. 服务发展战略：为人们提供“第三空间”的享受，倡导将生活与咖啡结合起来，将享受咖啡时的体验交错在人们的生活中；2. 差异化定位：位于 25-44 岁之间富裕的、受过良好教育的白领主顾。人员 STP市场细分 目标市场市场定位星巴克按年龄、收入和教育程度细分市场25-44岁之间的中高端人士星巴克提供让用户放松和享受生活的“第三空间” ，倡导美好的咖啡与生活结合在一起，打造“生活咖啡 ”多纳圈商店和便利店按生活习惯、生活区域划分市场，没有特定细分消费人群当地社区附近有咖啡需求的人群，目标市场不明确便利、实惠、快捷的服务，顾客一般会选择
2、外带(二) 服务设计过程产生难点和解决1. 服务设计过程中的难点：服务不同于有型的产品，它具有四种主要的特性：不可储存性、无形性、同步性和可变星 巴 克 的 战略 与 差 异 化定 位服 务 设 计 过程 产 生 难 点和 解 决服 务 包 的 构成 与 服 务 的传 递性。导致人们只能通过语言来描述服务，这就需要星巴克解决服务设计中的两个问题：（1）. 过于简单，不全面；（2）. 主观性较强，阐述具有偏见2. 服务设计过程中难点的解决：（1）. 服务过程中提供丰富多样的产品，如零售渠道销售咖啡产品、咖啡豆和咖啡粉等，让用户从多个角度感受到了星巴克的品牌价值和服务主张；（2）. 无形的服务通过
3、有形的产品表现出来，如用户在进入星巴克之前，可能会尝试星巴克的冰淇淋，让用户切实感受到星巴克的优质产品。(三) 服务包的构成与服务的传递1. 服务包的构成（1）. 核心服务提供根本服务为顾客提供最好的咖啡和周边产品，如罐装咖啡、咖啡粉、咖啡豆和冰淇淋等。（2）. 便利性服务增加服务可获得性 咖啡粉、罐装咖啡等产品遍布在机场、餐厅和旅馆；（购买前） 星巴克服务场所多位于交通密集、可见度高的场所；（购买前） 整个咖啡购买过程当中，3 分钟内的服务承诺；（购买中） 拟引进自主咖啡机，用户更方便地获取咖啡；（购买中） 会员卡制度，为顾客提供方便的；（购买中） 提供享用咖啡的场所，用户可以更方便地品尝咖
4、啡（购买后）（3）. 支持性服务增加服务的互动性 合作者被鼓励和顾客交谈，为顾客提供意想不到的惊喜； 提供点心、苏打水和果汁和咖啡相关的器具； 无线高速上网； 与其他顾客进行互动，周围的环境让顾客愿意留下来（4）. 顾客参与核 心服 务便 利 性服 务辅 助 性服 务顾 客 参与 独特定制的咖啡。星巴克的顾客可以依靠自己的喜好选择自己喜欢的口味； 引入自主咖啡机，顾客自主服务，提高顾客参与感，更迅速获得服务2. 服务的传递：通过烹制咖啡、意大利功夫咖啡优质茶等产品传递专注于高品质的追求，前台员工热情的服务传递热情放松的环境。二、 服务创新分析（一）. 创新服务的目的：体现星巴克的战略定位：提供
5、生活咖啡的服务，成为人们的第三空间。同时开发新产品、新市场，维护老顾客。（二）. 创新服务的内容：1. 安索夫矩阵：提供开发现顾客和服务之间的关系。现有顾客 新顾客现有服务 （无创新）新服务 无线 Wi-Fi 服务（针对购买率较高的现有顾客）储值卡新产品有规律地投入市场储值卡新产品有规律地投入市场2. 服务的层次与分类：（1）. 主要服务的创新：专门的研发团队调制产品，并开发出符合人体工效学的流程，并或者合作者的认同；（2）. 主要流程的创新：推出店铺价值卡，具有预付款、放偷盗两种功能，顾客感受到较短的交易时间；（3）. 辅助服务的创新：在美国和欧洲的 2000 家星巴克提供高速上网服务。（三
6、）. 创新服务的效果：很显然，任何服务并不能满足所有顾客的需求。星巴克通过服务创新吸引了 20 岁左右不喝咖啡的人群，增加了消费数量。但是从调查结果来看，新顾客的满意度只有 25%，老顾客的满意度有 44%，服务创新降低了顾客满意度。这对于星巴克是一种损失，不利于星巴克服务质量的提升和公司价值的实现。 ；三、 服务品牌分析（一）. 公司的定位和品牌的展现公司的致力于为用户提供放松、享受的一种空间，一种不同于家庭、工作场所的第三空间。1. 表层要素：品牌名称：意大利的名字，独特，但是对于美国人来说较陌生；品牌标志：抽象的绿色的海神标志，代表了西雅图的航海文化；2. 内层要素：利益认知：星巴克致力
7、于为顾客提供围绕咖啡的体验，打造生活咖啡；情感属性：通过“ 合作者”传递一种友善、温馨的服务，追求星巴克和顾客亲密的体验；个性形象：温馨的环境、亲密的服务，同时传递一种时尚的咖啡品牌文化；（二）. 用户感知的品牌阶段利用品牌创建阶段层次模型进行分析。分别从品牌识别、品牌用途、品牌相应和品牌共鸣进行分析。1. 品牌识别：星巴克的品牌和其他咖啡品牌有很大的不同，消费者很容易对品牌产生认知；2. 品牌用途：决定品牌用途主要有两个因素：消费者本身和星巴克的特色产品与服务。其中：由于群体不同，新顾客的文化水平下降，他们认为星巴克是一种时尚的品牌。而顾客结构的变化，导致平均每个人购买的咖啡数量减少，满意度
8、降低，购买频率不高等问题；特色的服务与极致的咖啡能够在消费者心目中树立差异化的形象；繁华便利的地段增加了服务的便利性，3 分钟内拿到咖啡的承诺让用户觉得更加快捷；舒适、便利的装修风格使顾客放松地享受咖啡。综合评价可以发现，用户认为星巴克能为顾客带来悠然的感觉，极致的咖啡时顾客最真实的感受，所以在品牌用途上的价值传递是得当的。3. 品牌相应：情感性联系下降用户判断星巴克的品牌是从质量、信誉、考虑和优势四个方面衡量。星巴克咖啡的质量很优秀，在顾客满意度调查中也有体现。但是信誉和优势层次在下降，用户觉得星巴克更多的目的在于赚钱，而不是提供良好、高效的服务。没有满足星巴克的服务承诺：3 分钟之内提供很
9、好的咖啡和相关服务。另外，在温暖、乐趣、自尊和社会认同感方面，顾客觉得星巴克的品牌主张是悠然、轻松和温暖的，但是据调查显示，星巴克的顾客满意度出现了下降的趋势，顾客人数的增加使星巴克难以处理客户的所有需求，没有考虑到用户的服务体验。品牌共鸣：非常忠诚的顾客会产生社区归属感，进而主动地介入星巴克的服务改进中。但是购买次数的下降，社区归属感的降低，星巴克提出的人文精神没有被顾客很好地感知到。（三）. 品牌塑造效果评价综上所述，星巴克品牌服务属于第三阶段：用户可以被星巴克的品牌吸引，星巴克能为顾客带来温暖和乐趣，但是没有达到用户忠诚的第四阶段，没有为顾客创造出社区归属感。（四）. 品牌差距原因分析明
10、显地看出，星巴克的价值主张与顾客感受到的品牌价值不是完全相同，服务品牌创建阶段有四个关键因素，以此分析星巴克的品牌差距产生的原因：1. 差异化：不同的品牌定位能被顾客感知星巴克创建了和其他咖啡店、便利店不同的品牌关系，选择为用户提供最优质的咖啡和最优质的咖啡体验，同时用户也能够感知到星巴克是不同的咖啡品牌，星巴克的价值主张被消费者认同。2. 提升企业信誉：生活咖啡和 3 分钟服务面临质疑星巴克的目的是为用户提供“生活咖啡“，并且为顾客创造出不同与家庭和工作场所的”第三空间”，并且让顾客的服务等待时间小于 3 分钟。但是随着服务的流程越来越多，顾客的定制化需求增加，星巴克的”合作者“ 不能提供最
11、好的服务，导致用户的满意度下降；3. 建立情感联系：品牌情感认同度降低星巴克的综合满意度下降，认为星巴克更喜欢赚钱和开设分店的人增多，用户感知到的亲密服务减少，虽然公司快照中体现出公司的品牌价值与服务体系值得肯定，但是从用户的角度来说，星巴克的信任感与亲切感比以前更少。4. 品牌内部化：员工很好地认同品牌文化在服务蓝图中，每一个关键环节都是星巴克的员工和顾客接触的时候，星巴克秉持“合作者的满意能带来顾客的满意”的理念，让星巴克员工很好地认同星巴克的主张，他们更想和顾客产生一种亲密的联系。四、 服务质量分析根据材料，消费者认为星巴克的服务质量有待提升，他们需要更友好、更专心的工作人员，更快速高效
12、的服务以及亲切的接待。这从一个层面上反应了消费者对星巴克的服务质量并不满意。那么顾客的服务质量是怎么产生的呢？顾客是从五个要素感知服务的，从而产生结果不满意，顾客不满意的定义是服务期望大于服务感知，产生差距。然后从服务差距模型、服务蓝图分析差距产生的来源和差距在服务流程中是如何体现，然后用鱼骨图分析，发现差距产生的根本原因，结合店铺的实际情况，用帕累托最优理念找出产生差距的根本原因，并且做出增加生产供给和平缓服务需求的决策。星巴克提供服务顾客从五个要素对服务质量评价感知结果：服务不满意顾客期望 顾客感知原因分析服务差距模型，分析差距原因产生差距服务蓝图，分析差距具体表现鱼骨图，帕累托分析出差距
13、的真正原因和最重要的原因结合财务现状 提出解决策略平滑需求：排队、预约系统提升服务质量和生产率结果分析，进行反馈（一）. 星巴克提供的服务:（问题的提出）据市场调查队伍报告显示，星巴克主要在意赚钱和星巴克主要在意建设更多的店铺，这种说法的回答者均有所上升。显示出星巴克的提供的服务慢慢地变得不被认可。（二）. 顾客从五个要素对服务质量进行评价：1. 有形性：较好的有形性服务让顾客提高评价。顾客通过星巴克的高品质咖啡、便利的分布、店内装饰、座位的摆设和清洁程度等有形的元素感知星巴克的服务质量。83%的顾客认为店铺清洁是创造顾客满意度最重要的。而星巴克的服务快照显示：北美地区星巴克的清洁程度属于较高
14、水平；2. 可靠性：顾客觉得可靠性不足。星巴克为顾客提供悠然的第三空间，打造生活咖啡的理念，承诺在 3 分钟内为顾客提供所需的产品。但是随着咖啡制作过程更加复杂、定制化需求增加，星巴克 3 分钟内服务的承诺面临很大的考验，顾客认为星巴克没有履行自己的义务；3. 响应性：响应性较好。星巴克鼓励“ 合作者” 提供良好甚至是 “传奇”的服务，公司在开发新的咖啡品种时候会考虑员工可操作性。所以星巴克的员工能够主动为顾客提供服务，解决顾客的问题。4. 保证性：合作者专业的服务增加了顾客的信任度。星巴克的服务人员的眼神交流和服务质量能够为顾客提供能够增加顾客的信心。5. 移情性：顾客感知移情性下降。公司认
15、为从平均等待时间、服务、清洁和产品质量上能够提高顾客的服务感知，但是顾客满意度调查结果并没有像公司反应的一样。而是认为星巴克应该提供更友好、更专心的人员和更好的服务。 （三）. 服务差距模型，分析差距原因（见 ppt36 和准备资料一）（四）. 服务蓝图，分析差距具体表现（见材料二）（五）. 鱼骨图，帕累托分析出差距的真正原因和最重要的原因等待时间多前台员工引导功能弱后台员工流程过程繁琐不方便操作设施设备问题设备老化咖啡机数量小信息传播顾客没听到信息前后台沟通系统问题人员少顾客问题需求旺盛定制化需求业务不熟悉制作过程复杂拖延根本原因是：1. 服务质量和服务之间存在差距，主要是公司不理解顾客的需
16、求，现存的公司评价指标无法完整地评价顾客的满意度，顾客的满意度需要服务整体地改善；2. 现有的制度和资金无法为用户提供更有效的服务，所以需要进行生产率、服务质量与用户需求的管理，进行满意度的综合提升。（六）. 公司的财务现状1998 1999 2000 2001 2002总利润 730.2 939.2 1215.7 1536.2 1938.9运营支出 613.1 785.7 1023.7 1283.7 1656运营支出占比0.840 0.837 0.842 0.836 0.854 营运支出占比较大，北美国家的员工成本较高，星巴克坐落于繁华地区，员工成本更高。并且由于金融危机的影响，星巴克高管不
17、愿意雇佣更多的人力。认为星巴克更关注利润公司发展战略特许店铺增多制定的标准有误员工不认同没有精力不愿做激励机制不足员工增加服务没有激励配套措施顾客发生改变新顾客增多，不了解星巴克公司扩张较快其他因素期望增加服务快照不符合顾客标准传奇服务定义狭隘（七）. 提升服务质量和生产率（少量增加资金）1. 由于考虑到公司资金问题，优先选择资金不变的提升服务质量和提高生产率的策略。（1）. 提高服务质量首先，改善制作咖啡的程序，同时能够减少“合作者”的工作压力，鼓励他们为顾客提供优质的服务， ；其次，由于新顾客增加，相对于老顾客，他们不知道如何评价咖啡的好坏。所以应该增加顾客感知维度，让新顾客从不同的方面感
18、知星巴克提供的服务，管理用户的感知。（2）. 提高生产率改善服务流程，减轻员工工作负担，减少制作咖啡的时间，同时降低了顾客等待时间2. 同时可以增加少量资本投入，使顾客满意度和生产率得到更大程度的提升。（1）. 提高服务质量设立绩效工资，让顾客为合作者的服务“打分” ，鼓励现有员工积极工作。使合作者能够在服务顾客的时候得到更多的利益。（2）. 提高生产率引入自助设备，让用户自助服务，参与到流程制作中，增加用户参与感。（八）. 平滑需求，排队和预约系统 内部营销，顾客员工更加积极地为用户提供服务 顾客教育，增加感知维度 设立绩效工资，让顾客为合作者的服务“ 打分”，鼓励现有员工积极工作 改善服务
19、流程，减轻员工工作负担，减少制作时间 引入自助设备，改善效率资金增加资金不变提高生产率提高服务质量平滑需求排队系统：预约系统：1. 排队系统：（1）. 采取制定队伍对应指定服务的排队模式，减少等待时间；（2）. 让用户感知到更少的服务等待时间，增加公平性、群体等待（鼓励等待人群相互交流）、给出确定的等待时间（定制化的顾客可以适当增加等待时间，做的越久，产品越好） 。2. 预约系统与 SVC 系统相连接，用户可以提前 30mins 预定咖啡（避免取消预定的损失）平滑需求排队系统： 改善排队组合形态； 管理顾客感知时间；预约系统： 与 SVC 系统相连接，用户可以提前 30mins 预定咖啡（避免取消预定的损失）
