1、 1目 录 1 前言 .32 果冻行业简介与现状 .32.1 果冻行业发展简史.32.2 国内果冻行业目前竞争状况.43 喜之郎公司现状 .53.1 喜之郎公司简介.53.2 喜之郎公司现有营销策略.74 喜之郎果冻营销策略的环境分析 104.1 宏观环境分析.104.1.1 人口环境.104.1.2 经济环境.114.1.3 其他环境.134.2 微观环境分析.144.2.1 顾客.144.2.2 竞争者.155 SWOT 分析175.1 优势和劣势分析.175.2 机会分析.185.3 威胁分析.206 现有营销策略的改进和完善 216.1 产品策略 .216.2 价格策略.246.3 促
2、销策略.246.4 分销渠道策略.2527 结论 25参考文献 .2631 前言喜之郎公司产生于 20 世纪九十年代，主营业务：果冻，布丁等食品。从 1998 年开始，便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有 70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达 20 亿元以上，成为果冻行业第一品牌，是目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎” ， “水晶之恋”，“CICI”， “美能多 ”， “美少年 ”等果冻布丁行业的知名品牌 。 “喜之郎” 商标荣获“中国驰名商标”称号，产品被评为 “中国名牌产品”。 随着食品业的发展，果冻业也发生着翻天覆地的变化
3、。当今的果冻市场不再由喜之郎一统江湖。品牌争夺已十分激烈，各种杯型，各种口味的果冻已数不胜数。1998年尚未引起人们关注的“金娃果冻”已成为喜之郎的有力竞争者，亲亲、蜡笔小新、徐福记等品牌也在一同争夺市场。现今果冻市场上具有竞争优势的品牌为喜之郎和蜡笔小新，但在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，并在迅猛发展扩张，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局。国内果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战，必须提升果冻食品的行业技术标准和食品安全标准，促进企业的品牌建设，为此厂商必须投入巨大的人力物力对
4、生产系统、检验检疫系统及品牌系统进行改造和更新整合。因此，纵观全局，喜之郎不仅面临着机遇，也面临着巨大的挑战。尽管它有着很好的品牌策略和广告策略，但绝不能过分依赖，因为质量才是第一，是否营养健康才是顾客真正关注的内容。因此我们采取市场调研、上网查询、报刊书籍查阅和实地考察等方式对喜之郎果冻现有营销策略进行分析和评价，进而看清其成功与不足，取长补短，同时对喜之郎如何在果冻行业更好的发展，如何在日益激烈的果冻行业中稳居榜首，如何改进和发展其营销策略以适应新环境、新形势做出详细阐述。2 果冻行业简介与现状2.1 果冻行业发展简史果冻行业 1985 年始于天津长城食品厂，1986 年深圳市琼胶工业公司
5、作为第二厂家推出 SAA 牌果冻，产品上市后立即出现供不应求现象。89 年深圳三大公司分别推出“东鹏“ 果冻、“ 晨光“果冻和“ 深宝“ 果冻。90 年汕头卡拉胶厂、广西儿童食品厂、东莞惠4康纷纷推出果冻。90 年以前的厂家全部采用进口设备和进口原材料，90 年国产仿制设备和国产原材料开始上市，91 年汕头地区家庭工业遍地开花，93 年汕头地区生产线不下于 300 条，内地也有不少厂家上马，98 年全国产量达 20 万吨以上，市场价格竞争十分激烈，“东鹏 “、“深宝“相继下马。92 年底，“喜之郎 “果冻开始面市，至 94 年已走在市场的前列。 94 年 5 月“金娃“产品正式面市，主打产品“
6、金娃 “布丁为全国首创。96 年“喜之郎“在中央台投放广告，产销售量迅速提升，果冻行业第一品牌真正出现，产品常年脱销。此后，“喜之郎“ 的成功效应吸引一大批有实力的公司加入竞争行列，如“ 乐百氏“ 、“徐福记“、“ 晶晶“、“如果“ 、“ 中岛“等品牌，这一时期低档果冻市场大幅度下跌，中高档果冻市场容量飚升，果冻行业年产值已超过 30 亿，高档果冻约占 50%-55%，品牌争夺已十分激烈，各种口味的果冻已数不胜数，消费对象也由儿童扩充到成人。近十年来，果懂行业在生产技术等方面有了突飞猛进的发展，主要有以下一些重大事件：96 年“ 金娃 “率先推出吹瓶- 车仔包装，迎来了近三年的玩具包装热。 9
7、8 年“ 徐福记“ 首家推出卖场用陈列桶散卖方式，并迅速占领市场，其他厂家也纷纷于 98 年底仿效跟进。99 年散卖形式为主要销售方式，“金娃“ 散装销量也占 60%以上。98 年底“喜之郎 “推出杯装吸吸果冻， 99 年推出立式袋吸吸果冻，并迅速打开市场，短期内一直处于供不应求状态。99 年以来媒体不断报道果冻没有营养价值，含防腐剂、甜蜜素及噎死小孩等文章，并大力炒作，对果冻行业造成较大冲击。2000 年“徐福记 “推出新品水果慕司，市场销量迅速提升，“金娃“也即在 10 天后推出。2001 年 3 月，金娃研发出果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻，紧接着推出入口即化的果冻，大大提高了
8、食用果冻的安全性。2004 年 9 月 1 日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣誉中国名牌产品的两大著名品牌。2.2 国内果冻行业目前竞争状况发展至今天，果冻行业在我们国家已相当成熟，成长为具有 50 亿-75 亿规模的一5个新兴产业，是休闲食品行业不可或缺的产业之一。我国已经超过日本成为世界上最大的生产国和销售国。果冻引进中国后，由于与糖果食品有相关互动作用，使得大批企业纷纷加入该行业，据统计，目前我国已有 2000 多家果冻生产企业，销售额在 500万元以上规模的企业达 300 家，年直接用工 20 多万人。同时营销界认为，国内果冻行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大
9、战到技术大战。现今果冻市场上具有竞争优势的品牌有喜之郎和蜡笔小新，在全国各类调查评比中喜之郎一直稳居市场占有率第一位，年产销额达 20 多亿，蜡笔小新已达 5 亿，并在迅猛发展扩张，果冻市场即将形成两分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少部分边缘市场，这将是市场做大做强后的必然格局。随着人民生活质量的不断提高和人们对果冻的科学认识，以及新功能、新概念、新口味、新包装、复合型新产品的涌现，果冻市场的需求将进一步扩大。果冻这一新兴的产业正在向现代化功能性食品、营养食品及健康食品等领域拓宽。 3 喜之郎公司现状3.1 喜之郎公司简介如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎满怀诚挚的愿望和无比的信心，在这个充满生机
10、、富于挑战的时代应运而生。健康快乐从来就是人类努力追求的理想。成立于 1993年广东喜之郎集团有限公司自诞生之日起，就将“追求更强更好，共创健康快乐的明天”奉为企业矢志不渝的精神意境，为人类达致健身强体的愿望，更好地享受生活，走向美好的未来而不懈努力。 喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健，强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息；中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。企业标志图形以“STRONG”首写字母“S”为设计定位，红黑相间。红色代表健康、热情；黑色象征意志、力量，在红、黑、白三种永恒色彩的反差中,“
11、S”抽象成一个律动、升腾的优美空间造型，充分体现了喜之郎企业昂扬向上、奋力开拓的整体意志 。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，实在地传达了“追求更强更好，共创健康快乐的明天 ”的企业精神，寄寓了“爱心、精心、责任心” 、 “诚意让消费者满意”的经营理念，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。6公司是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲食品的专业生产和销售企业。总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工 6000 多人，集团拥有下属 8 家公司，其中位于广东阳江和江苏南京的两座“喜之郎工业园”占地 60 多万平方米，是目前全球最大的现代化果冻布
12、丁产品生产基地。其生产基地除完备的生产设施外，还设有食堂、宿舍、图书馆、足球场、篮球场、多功能厅、网球场等完善的生活、娱乐设施，是环境优美的花园式工业园区。同时喜之郎集团在 20 多个省 , 直辖市、自治区和香港设立了 40 多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场，年销售额近 20 亿元人民币。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻。布丁休闲食品。这是一种半固体胶体食品。经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。公司现拥有“喜之郎 ”、 “水晶之恋”、 “CiCi”、 “美好时光”等品牌。产品自问世以来，由于口味甜美。
13、包装精良且品种丰富、加之有效的经营策略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售客户的高度评价，市场占有率年年上升， “喜之郎”聪明、健康、向上、的品牌形象更是家喻户晓。深入人心。在全国的各类调查评比中，一直稳居全国市场占有率第一位，多次被“消费者最喜爱的产品” 、 “最畅销产品” 、是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。并被国家质量技术监督检验总局授予“中国名牌产品”称号。公司商标“ 喜之郎”被评为“中国驰名商标 ”。广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和物力。公司自 94 年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投
14、放量，1997 年开始参加中央电视台黄金段位广告招标，并一直保持在中央电视台的超强声音。近年来，喜之郎更以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。这不仅显示出广东喜之郎集团雄厚的实力，而且表现出公司对不断强化品牌形象的坚定信念和对市场把握的高度自信。正是这种专业及超常的战略眼光和对品牌形象不遗余力的投入，奠定了“喜之郎”果冻布丁第一品牌的定位。广东喜之郎集团有限公司在短短几年的时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现出良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉悦的感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费需求，不断满足消费者
15、日益变化的需求；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格 4 的生产管理，推行全面的质量管理，按现代化生产企业7的标准、建立了喜之郎的“质量系统”严格保证产品的高质量。第三， “喜之郎”丰富的文化内涵吸引着广大消费者。公司将“追求更高更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起了消费者的共鸣，并深为消费者所赞赏。广东喜之郎集团有限公司一直在为“成为世界一流的健康食品专业生产企业”的奋斗目标而进行不懈努力！3.2 喜之郎公司
16、现有营销策略市场营销组合即所谓的的 4p：产品、价格、渠道、和促销，产品是市场营销组合中最重要的因素，产品策略更是整个市场营销组合策略的基石。所以，我们首先来分析喜之郎公司的产品策略。该公司产品类型丰富，款式新颖，拥有“喜之郎” 、 “水晶之恋”、 “CICI”、 “美能多”“ 铁骨美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。1998 年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞，且为这一新生的品牌取了个诗意的名字水晶之恋。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉
17、色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情：“爱的语言”。 喜之郎还不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎 CICI 果冻可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。 “功能性营养果冻 ”的定位，不仅仅要求营销在诉求上进行改变，更为强调的是进行
18、全程营销，从研发端开始，直到产品传递到消费者手中，无不围绕着产品的定位进行。在产品上，喜之郎的强大研发能力与“功能性营养果冻” 定位更是紧密结合。其次，我们来看一下喜之郎公司的价格策略。8在价格方面，喜之郎果冻的价格弹性并不明显，但与市场上同类型品牌的果冻相比价格较高。我们在做市场调查时，看到不时有顾客选购小果冻，我们拿起一个喜之郎的大杯果冻问一位带着孩子购买果冻的女士为何不买这种，这位女士说：“小果冻价格比大果冻便宜，小孩吃起来也方便些。 ”目前如果果冻的售价为 5.2 元500 克，亲亲果冻的售价为 5.6 元500 克，喜之郎果冻的售价同样为 5.6 元500 克。喜之郎果汁果冻爽的价格
19、为 2.7 元袋，吸吸爽的价格为 1.8 元袋，金娃的果冻爽售价为 1.7 元袋。再者，作为一个知名品牌它的分销渠道我们也不能忽视 。喜之郎的营销渠道非常庞大与完善，但是，喜之郎渠道是建立在其巨额广告投入的基础上的。就渠道策略而言，喜之郎依靠的是广告的拉力，作为“果冻布丁”的代名词，经销商心里愿意也好，不愿意也好，都会经营喜之郎的产品以证明自己的实力。喜之郎集团还在大陆, 香港和 20 多个省市, 自治区设立了 40 多个分公司, 办事处, 建立了遍布全国的健全的销售网络, 产品也开始远销欧洲, 北美, 以及东南亚等海外市场。位于深圳的总公司是一个由三个生产基地及遍布全国范围的近 50 个分公
20、司与办事处和数以百计的经销商队伍组成的，专业的果冻布丁生产企业，生产规模和销售量均已跃居全球第一。该公司在上海地区建立了遍布全市的销售网络，直销网点达二千多个，并且还在继续增长，另外还有专业销售人员服务于全市；有专门的海运公司负责运输该公司的产品，有近一千平方米的仓库用于存放货物。所以，只要客户来电订货，公司在隔天就会将货物送达，方便、快捷、服务周到。不仅如此，只要走进任何一家食品店或超市，您不难发现“喜之郎” 就在您身边。然后，我们还要详细地看看喜之郎公司的促销策略。正确制定合理的促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获得较高的经济效益的保证，而广告策略则起着举足轻重的作用。喜之郎把
21、果冻市场细分为儿童市场，青少年市场，成年人市场。而最初，他们确定先攻儿童市场，专业化的儿童果冻形象使喜之郎成功的迈出了第一步。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此，一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童9健康、快乐的形象。 喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。因此我们看到了最初的喜之郎电视广告版本儿童版。之后，儿
22、童市场取得成功，喜之郎开始主攻青少年市场，针对这块细分市场，它又推出了水晶之恋版本和“喜之郎可以吸的果冻”等电视广告版本。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，它利用 1998 年的热门大片泰坦尼克号进行全国范围的贴片广告。他们的“ 水晶之恋“ 广告创意便专门以 泰坦尼克号 为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋 “果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。再之后，针对成年人这块细分市场它又再推出了“赢了，你请客”这个版本。在市场延伸上，可以说喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地
23、。从 1996 年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。 另外喜之郎还不断创新以刷新竞争规则，在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，并尝试“店中店” 的营销策略。除了上述几点，喜之郎的过人之处还在于，在大家还不知道做品牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大基本认知元素。 喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听。 喜之郎每支广告都有一首通俗、动
24、听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。 “果冻布丁喜之郎” 这一简单得不能再简单的广告语，神奇地将“喜之郎” 作为“果冻” 的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造” 有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。突出了“ 聪明、健
25、康、上进 ”的品牌形象， 芭蕾篇和柔道篇中，喜之郎卡通从包装上飞了出来，和他的小伙伴们一起游戏，给产品赋予了人格化的魅力，深得10消费者赞赏。1998 年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好” ，这种电影贺岁片的形式表达出喜之郎的浓浓情谊。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，成为行业领袖。 4 喜之郎果冻营销策略的环境分析4.1 宏观环境分析 4.1.1 人口环境经国务院批准，我国于 2005 年底开展了全国 1%人口抽样调查工作。这次调查的样本量为 1705 万人，占全国总人口的 1.31%，全国总人
26、口及其结构的主要数据如下：(1) 总人口2005 年 11 月 1 日零时，全国 31 个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628 万人，与 2000 年 11 月 1 日零时第五次全国人口普查的总人口 126583 万人相比，增加了 4045 万人，增长 3.2%；年平均增加 809 万人，年平均增长 0.63%。根据调查数据推算，2005 年年末总人口为 130756 万人。(2) 城乡构成 全国人口中，居住在城镇的人口 56157 万人，占总人口的 42.99%；居住在乡村的人口 74471 万人，占总人口的 57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了
27、 6.77 个百分点。(3) 性别构成全国人口中，男性为 67309 万人，占总人口的 51.53%；女性为 63319 万人，占总人口的 48.47%。性别比（以女性为 100，男性对女性的比例）为 106.30，与第五次全国人口普查相比下降 0.44。(4) 年龄构成全国人口中，0-14 岁的人口为 26478 万人，占总人口的 20.27%；15-59 岁的人口为 89742 万人，占总人口的 68.70%；60 岁及以上的人口为 14408 万人，占总人口的11.03%（其中， 65 岁及以上的人口为 10045 万人，占总人口的 7.69%） 。与第五次全国人口普查相比，0-14 岁
28、人口的比重下降了 2.62 个百分点，60 岁及以上人口的比重上升了 0.76 个百分点（其中，65 岁及以上人口比重上升了 0.73 个百分点） 。(5) 受教育程度11全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为 6764 万人，高中程度（含中专）的人口为 15083 万人，初中程度的人口为 46735 万人，小学程度的人口为 40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加 2193 万人，高中程度的人口增加 974 万人，初中程度的人口增加 3746 万人，小学程度的人口减少 4485 万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生） 。注：(1
29、) 本公报为根据调查结果的初步推算数。(2) 调查登记标准时间为 2005 年 11 月 1 日零时，调查登记对象为具有中华人民共和国国籍并居住在中华人民共和国境内大陆的常住人口。(3) 全国总人口数未包括中国香港、中国澳门、中国台湾省人口数。(4) 经事后质量抽查，总人口的净漏登率为 1.72%。全国人口中已包括据此计算的漏登人口数。4.1.2 经济环境新华社 5 日播发文章全面正确认识当前中国经济形势 ，文章指出，上半年中国国内生产总值同比增长 9.5%。经济运行质量和效益进一步提高，规模以上工业企业利润增幅达到 19.1%。消费需求增长加快，社会消费品零售总额增速加快 1.8 个百分点。
30、价格涨幅趋缓，居民消费价格总水平上涨 2.3%，涨幅回落 1.3 个百分点。全国城镇单位在岗职工年平均工资为 18364 元，比上年增长 14.6%，扣除物价因素实际增长 12.8%。上半年城镇居民人均可支配收入同比实际增长 9.5%，农民人均现金收入实际增长 12.5%，增速分别加快 0.8 个和 1.6 个百分点。就业再就业工作继续加强。上半年，城镇新增就业 595 万人，完成全年目标的 66%；下岗失业人员再就业258 万人。下半年政府宏观调控的重点仍在于通过结构性调控来实现经济结构的优化，在投资和出口增速放缓的情况下，为实现经济平稳较快增长，政府将加大对消费的支持力度，提高城乡居民消费
31、能力，增强消费对经济增长的拉动作用，加大对消费的刺激力度将是今后政策的着力点。目前居民消费和可支配收入的增长势头良好，中国经济持续高增长所积累的购买力也将逐步释放，消费升级和扩展应属于长期趋势，消费品行业在未来几年内都将保持稳定增长。华通现代市场信息咨询有限公司于 2003 年 8 月在北京，上海和广州通过随机电话访问方式进行了一次城市居民饮食习惯和态度调查，揭示了城市居民家庭休闲食品的12消费趋势休闲食品的消费需求越来越大。图 1. 京沪穗三城市家庭休闲食品总体消费状况 ( 样本量：369)“主食类”休闲食品面包/蛋糕和饼干已经融入人们的日常生活，除了 “主食类”食品，口香糖和干果类休闲食品
32、最是受到各类家庭的喜爱。果冻、肉脯、果脯类休闲食品市场反应一般，市场消费潜力有待挖掘。果冻市场虽然也有喜之郎、亲亲等较有名气的厂家支撑着，但近两年市场一直处于沉寂状态，既很少有新厂家进入该市场，也不见老厂商有什么新举措来推进市场发展，人们对果冻的消费意识也逐渐开始淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睐。在调查中，按照家庭生命周期的不同阶段，把家庭分为四类。其中单身和结婚没有小孩的家庭称为筑巢期家庭；孩子在 12 岁以下的家庭称为满巢 I 期家庭；孩子 12岁以上，但在上学或者还在家里住称为满巢 II 期家庭；孩子已经独立，老人自己构成的家庭称为空巢期家庭。可以发现高收入满巢 I 期家
33、庭（孩子在 12 岁以下的家庭）是膨化食品的主要消费群，巧克力/朱古力由于价格较高，对普通家庭来说，可谓是奢侈休闲食品。高收入满巢家庭成为休闲食品消费主流。调查中还发现，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有 12 岁以下小孩的家庭，即满巢 I 期家庭占到了整个的 41%（见图 2） ；而高收入满巢期和空巢期家庭则占到了一半（见图 3） 。13图 2.休闲食品热衷消费家庭生命周期分布 (样本量：137)图 3.休闲食品热衷消费家庭分布状况 (样本量：137)卫生是休闲食品热衷消费者者购买食物时最为关注的因素。相对来说，他们购买食物时对价格的关注程度最低，对营养、口味和品牌的关注程度较高。相对于其它
34、普通消费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%对新品牌及新产品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色天然和健康，此外对富含维生素及具有补钙功能的食品也非常感兴趣。随着人民生活水平的提高，我国人民的食物结构已由温饱型逐渐完成了向营养型、享受型转化，休闲食品市场更是呈现出了百舸争流、群雄并起的热闹局面，市场容量和前景看好，给商家带来了无限的商机和丰厚的利润，但同时也带来了残酷的竞争。4.1.3 其他环境据新华社报道近日国家标准化管理委员会会同中国轻工业联合会、行业协会组织专家开始对果冻行业标准 QB14322001 进行修订。新标准规定：杯型果冻的直径不
35、小于 3.5 厘米，长杯型果冻和条形果冻的长度不能小于 6 厘米，异形果冻的净含量不得少于 30 克。同时，果冻还应在包装正面的明显位置处，用白底或黄底红字标出安全警示语和使用方法，且文字高度不小于 3 毫米。安全警示语内容为“3 岁以下儿童不宜食用” 、 “勿一口吞食” 、 “老人儿童需在监护下食用”等。14果冻类休闲食品历来以爽滑弹性的口感、清新的口味、可爱的外形深受青年人的喜爱。但在凝胶强度、形状、尺寸、警示语标签等涉及食品安全的规格方面没有固定统一的严格标准，造成目前市场上果冻类产品品质难以分辨，给消费者的购买带来困惑。此次对果冻行业标准的修订，旨在使企业的生产有统一的参考衡量标准，使
36、企业能以更安全、更负责的形象来面向市场，面向消费者，也是在督促企业进行一次自身全方位的食品安全检测。专家指出，果冻行业新标准出台后，将减少果冻的不安全现象，规范果冻企业的市场行为。业内人士预计，该标准将成为果冻行业的又一道门槛，市场格局将又一次全面重新洗牌。专家还认为，虽然实施国家新标准后，果冻“长大”了，但并不意味着吃果冻就安全了。据悉，吃小果冻很容易引发小孩窒息，这是因为卡住的是声门口，具有弹性的果冻能卡得死死的，不留一点缝隙，导致完全窒息。因此比起其他异形物，果冻堵住儿童呼吸道的死亡率高得多，5 分钟以内没取出就很难救活。相关链接 “杀人小果冻”部分伤人事件：2000 年 1 月，江苏省
37、灌云县伊山乡一名 1 岁男孩因被果冻卡住气管致死。2000 年 3 月，大连市一名 8 个月大的幼儿在被喂食果冻时窒息死亡。2001 年 4 月，青岛 1 岁男童王超食果冻时噎死。2002 年 2 月，北京一名 8 岁男孩吃果冻时被噎死。2003 年 3 月，温州一名 14 个月大的男孩被果冻噎死。2005 年 2 月，宁夏银川市贺兰县一名 2 岁男童因吸食果冻被堵住气管窒息身亡。2005 年 3 月，上海市一名 19 个月大的女孩在食用果冻时被噎住，导致脑部严重缺氧缺血致死。4.2 微观环境分析4.2.1 顾客目前，喜之郎拥有多个果冻品牌：“喜之郎” 、 “水晶之恋”、 “CiCi”、 “美
38、智子” 、 “美能多”等。在 CiCi 销售初期，喜之郎把产品的消费群定位在年龄 1419 岁的消费者，并围绕此消费群进行市场宣传。然而，在产品投放市场一段时间后，领导者发现消费CiCi 者的年龄跨度很大，甚至有 30 岁以上的忠实消费者，由此喜之郎集团应时推出具有美容功效的 CiCi 芦荟果冻爽，进一步拓展潜在消费群。与此同时，受众年龄跨度大15而又不失时尚感的那英走进了领导者的视线，那英除为喜之郎 CiCi 拍摄广告片外，同时还将自己的最新单曲我只喜欢你作为了该广告的主题曲。喜之郎邀请那英为其产品代言，旨在通过此次的强强联手，扩大消费群体，提升品牌形象。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念
39、统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。亲情无价-喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。4.2.2 竞争者“喜之郎“ 的成功效应吸引了一大批有实力的公司加入竞争行列，如“乐百氏“、“ 徐福记“ 、 “晶晶 “、“如果“ 、 “中岛“等品牌，但在全国果冻品类市场,喜之郎份额始终高居第一,占到整个市场份额的约 30%,接下来依次为亲亲 17%、旺旺
40、5%、金娃 4.5%、蜡笔小新 3.2%、徐福记 2.2%。市场是无情的。据有关数据，近两年，喜之郎销售量徘徊不前，市场占有份额开始下降。如一直在央视主打的“水晶之恋” 在销售方面没有实质性的突破，另外喜之郎广告投入资金与其销售业绩不成比例，而一些不太知名的果冻产品正以咄咄逼人的气势抢占喜之郎市场份额。具体有如下情况：(1) 金娃果冻金娃虽然与果冻第一品牌喜之郎在规模上有很大差距，但是他并没有因此而默默无闻，相反，他推行的社会营销使他成为 2001 年整个果冻行业增长最快的企业。在原料采购上，自 2000 年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，主动使防腐剂、
41、色素的使用量远远低于国家标准。尽管这会使果冻生产成本大大上升；香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵 70；金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。2001 年 3 月，研发果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；紧接着推出健脑果冻，健脑果冻为中国果冻业第一家；又研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。此外金娃的社会营销取得了丰硕的成果，2001 年，广告费率仅仅为销售额的162，但仍然以 42的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，2003 年第一季度更是达到了 63的增长率，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。在价格方面，金娃比喜之郎略低，但是果冻的价格弹性并不明显。(2)
42、 亲亲果冻亲亲果冻诉求的情感因素定为“快乐” ，使亲亲果冻成为快乐的代言人。消费者选择休闲食品的最终目的就是为了获得放松、获得愉悦的心情。而“快乐” 满足了消费者对休闲食品的最基本也是最广泛的情感需求。亲亲果冻让快乐更加快乐，让悲伤变为快乐。紧紧抓住年轻一代的消费心理。如果说喜之郎的亲情路线是“乖乖女” ，亲亲的快乐路线就是“ 年轻时尚一族 ”。 2004 年 6 月公司亲亲品牌小组对亲亲品牌进行了重新规划。采用事件营销方式，赞助亲亲代言人林志颖参加 F1 赛车，同时与快乐大本营知名媒体合作，举办我挑战 我快乐专场节目，使亲亲品牌知名度和忠诚度在青少年心目中得以不断提高。亲亲果冻与喜之郎相比，
43、成为行业第一主要存在以下几个差距：喜之郎 亲亲品牌 领导品牌，知名度高，影响力大 新兴品牌，知名度低，影响力小产品 品项丰富，优质高价 品项单一，良质低价区域 全国范围 北方市场渠道比例 商超：流通=8：2 商超：流通=2：8表 1 亲亲与喜之郎的对比分析(3) 徐福记“徐福记”于 1978 年创立于中国台湾，国内有七大销售分部，53 个分公司。近几年徐福记积极在大陆各地区设立销售点，在华东、华南、华西、华北及东北设立了 15个销售分公司，拥有超过 5000 个经销点，最远到达新疆的乌鲁木齐。除内销外，徐福记外销遍及全球五大洲，产品行销于美国、加拿大、日本等国，成为海外畅销的知名食品品牌之一。
44、 “徐福记“ 首家推出卖场用陈列桶散卖方式,并迅速占领市场 ,拉开了果冻市场终端竞争。公司虽然属于休闲食品行业，但非常重视高科技的融入和新产品的研发。从研发实验室设立之初，徐福记便成功地将传统的手工制造，提升为半自动化，更阶段性的17迈向自动化。除此之外，还每年投入盈余的 5作为研发经费，聘请专家顾问参与产品研发。 “徐福记”早就成立了组织产品技术委员会，领导“徐福记”的研发，并且不断增设先进的器材，延揽资深的专业人才，目的只有一个：通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力，打造徐福记纯纯正正的金字招牌。 徐福记目前在东莞有三家工厂，每天可生产 200 吨糖果、180 吨果冻布丁与 70 吨
45、糕点。另外，徐福记食品公司 2004 年年底已着手引进大果冻生产设备，走高档化、精品化的生产之路，停止生产小果冻。(4) 蜡笔小新蜡笔小新是中国第二大果冻生产厂商,产品通过 ISO14001/ISO9001/OHSAS18001认证.中国建设银行授予“AAA“企业.已荣获中国名牌产品称号 , 在福建和天津设有工厂,出口欧洲,日本,美国等多个国家和地区. 市场占有率位居行业前茅的“蜡笔小新” 生长于盛产名牌产品的福建晋江，与其他闻名全国的同乡企业一样， “蜡笔小新” 从一个后起之秀一跃成为行业主力军 . 除了共同的把对品牌持之以恒地宣传放在了企业战略发展的重要位置， “蜡笔小新” 对市场运作、产
46、品质量和企业管理之间关系的完美把握，使其成为果冻行业的一个响亮的品牌。2004 年 9 月 1 日，经权威机构评定，喜之郎和蜡笔小新成为荣膺中国名牌产品的两大著名品牌。在果冻布丁时代，蜡笔小新只不过是一个追随者，追随在果冻布丁喜之郎的品牌身后，亦步亦趋，受制于人。叫板喜之郎，蜡笔小新才彰显出自己的个性特征。应该说，相比喜之郎，蜡笔小新在品牌竞争力方面仍旧有一定的差距，但是蜡笔小新这种不屈服于生活在对方的阴影之中的品牌追求精神，实在令人深思令人感佩。5 SWOT 分析5.1 优势和劣势分析分析喜之郎的外部环境是为了从中辨认有吸引力的机会。利用机会要具备一定的内部条件。所以还要分析企业自身的优势和
47、劣势，预测现有的经营能力与环境的适应程度，找出差距，从而制定改进措施，促进企业的成长和发展。现将喜之郎在同一方面的优势和劣势对比分析如下：18自身能力营销组合 优势 劣势拥有“喜之郎、水晶之恋、CiCi”等多种品牌，走多元化发展道路品牌定位出现雷同且品牌战线太长需要花巨资打造，如果处理不好，很有可能丧失原有品牌在消费群体中的地位品牌品牌知名度高，处于品牌领导者地位，深受消费者喜爱，并受到国家质检部门的认可。其核心价值定位于“亲情无价”品牌的内涵空洞品牌的核心价值未上升到精神和文化的境界，未引起消费者的共鸣采用先进的生产设备和严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化企业标准，建立喜之郎“质量系
48、统” 。保证产品高质量质量生产能力能顺应时代发展的消费需求，不断满足消费者日益变化的需求忽略了消费者对于营养的需求规格及包装产品紧跟时代尖端，注重新品开发，率先推出儿童透明塑料包包装、果冻散装等方式有些果冻规格太小，容易引发小孩窒息，给食用儿童带来潜在危险 产 品效用公司主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻休闲食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康尚未给消费者形成此意识，在消费者心里果冻是含有化学元素的食品，有害人体健康价格 高质量及良好的信誉使其价格趋于稳定，价格弹性不明显。利于企业的发展不适应失常出现的疲软现象对消费群体进行细分市场 价格较高，多面向于高收入家庭，失去部分低收入家庭这一
49、潜在消费市场渠道健全的销售网络，产品推向国内国际市场经销商获利甚小，对于喜之郎的积极性不高注重树立健康良好的企业和品牌形象，在央视等各大媒体不惜重金投放广告耗资巨大忽略其它宣传方式促销利用明星效应作广告进行品牌延伸在其品牌定位从儿童延伸到成人的过程中使其专业化的儿童形象受到损害195.2 机会分析市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有优势。市场机会对于不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的差别利益。机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）的大小。现将喜之郎公司面临的机会列举如下：(1) 由经济环境可知，高收入满巢家庭是休闲食品消费的主流。市场潜力有待发掘。(2) 居民受教育程度提高，对产品品牌和质量有更深的认识。易对不同品牌进行对比消费，且品牌忠诚度也较高。(3) 城镇人口占总人口的比重上升，且城镇居民人均可支配收入同比增长 9.5%，消费需求进一步扩大。(4) 通过调查，我们发现城市居民家庭休闲食品的消费趋势今年来是上升的，休闲食品的消费需求越来越大。(5) 今年来，
