1、恒迪城市之光整合营销传播案目 录前 言 5第一篇 城 市 概 况 6一、认识大丰 7二、城市规划 8三、城市总结 9第二篇 市 场 分 析 10一、宏观市场分析 11（一）新政解读 11（二）宏观市场展望 13二、大丰房地产市场 14（一）大丰的土地市场 14（二）大丰房地产市场的供需格局 17（二）大丰房产价格走势 20（三）分类市场研究 22（四）竞争对手分析 25（五）市场总结 33第三篇 项目分析与定位 35一、项目分析 36（一）项目解读 36（二）项目规划建议 37（三）项目优化建议 38（四）项目 SWOT 分析 39二、项目核心卖点提炼 42三、项目目标客户分析 43（一）住宅
2、目标客户分析 43（二）商业目标客户分析 46四、项目定位 48（一）项目总体定位 48（二）品牌形象定位 49（三）项目定位支持 51第四篇 营 销 传 播 54一、推广前提 55二、案名解析 56三、主题广告语 58四、推广主题 59（一）主题意义 59（二）全新推广主题 60五、主题运作 61六、广告推广 631、广告推广调性 632、平面创作风格 633、文案撰写风格 634、广告诉求方式 645、广告表现原则 64七、广告传播策略 65（一）广告策略 65（二）传播策略 65（三）重点突破策略 66（四）特定消费群策略 66八、主题包装 67（一）实证式营销 67（二） PR 主题活
3、动 68九、媒体投放 69（一）大丰媒体研究 69（二）项目媒体策略 70附一：阶段推广主题 72前 言合作之美在于互惠互利，在于双赢甚至多赢。对于恒迪 城市之光项目，智岛地产顾问机构本着合作双赢的服务宗旨，秉承专业化的服务理念，并在贵司热情的帮助和关怀下，取得了良好的合作成果。智岛地产从项目本身入手，进而扩展到大丰房地产市场的细节摸底。从大丰的经济、人口、习俗等大众化的社会信息收集到房地产市场的销售、广告、媒体等环节的研究，智岛地产都进行了细致入微的分析。正是基于这样的客观、真实的市场资料，才有了智岛地产对市场和项目特性的完全把握，并由此对项目进行了整合营销传播案的设计和论证。智岛地产相信，
4、通过敝司的努力必然会成就开发商无限的效益。第一篇 城 市 概 况一、认识大丰1、 麋鹿之乡：麋鹿 中华独有之神兽。三千年前便驰骋于黄河流域一带的珍惜物种麋鹿，后随自然变迁与人为原因种群逐渐稀少，建国后政府在江苏省建立了麋鹿苑，专业培育、养殖麋鹿，这便是中国大丰。2、 地理区位：大丰，位于江苏省中部，是长江以北、黄海之滨的一颗璀璨明珠，素有“金大丰”之美誉。大丰是一个名副其实的沿海港口城市，海运、航空等交通条件均十分优越，近可达南京、上海，远可至东京、香港。3、 历史文化：大丰自古便是一个文化名城。大丰历史悠久，成陆于两千多年前的春秋战国时期，曾以产盐而名闻遐迩。大丰人文荟萃、人杰地灵，是中国四
5、大古典名著之一水浒作者施耐庵的故里。4、 人口结构：2004 年大丰市总人口为 73.05 万人，全市非农业人口 18.75 万人，占总人数的 25.3%，农业人口 55.32 万人，占总人口的 74.7%。由统计局的数据表明，大丰全市人口总体上呈现下降趋势，但是中心城区人口微幅稳定上涨，究其原因，第一是农村人口大量进城务工、生活；第二是外来人口迅速增加，外来人口与城市常驻人口已经基本相当。5、 居民收入：大丰社会经济发展迅速，对照中国小康标准 ，大丰已于 1997 年全面进入小康，现正全力向基本现代化迈进。经济迅速发展带给大丰人民的是收入的不断增长和购买力的不断上升。2004 年大丰城镇居民
6、人均可支配收入 7307 元，比上年增长 10%。6、 产业经济：大丰市的经济产业主要有三块内容，第一是外向型农业，包括大型农场、特色农业基地等；第二是港口经济，大丰依借其沿海港口优势，逐渐发展成为一个外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，预计 2005 年底大丰港将成为国家一类港口；第三是第三产业，这是大丰的支柱性产业之一，2004 年大丰第三产业在国民经济中所占的比例已经超过 32%，房地产业在大丰第三产业中有着举足轻重的地位。二、城市规划大丰城区位于大中镇，城市规划以人民路为南北中轴，以健康路为东西中轴。中心城区发展相当成熟，特别是人民路以西、金丰路沿线区域是大丰市的市政中心（也就是
7、本案的项目地块） ，审计局、人事局、税务局、剧院、银行、学校、电信、电力等多个行政事业单位和国有大型企业聚集于此。大丰市新的行政中心也将搬迁至该区域以西方向，与当前城市中心相聚不远。根据大丰市的总体规划看，大丰城市的发展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大丰城市面积不大，并且是一个新兴规划的城市，因此大丰市的道路交通网络十分清晰，以市中心东西、南北两条主干道为平行线，依次往外布局，道路方向比较规则，交通结构相对简单。大丰城市建设中出现的一个显著特点是，旧城改造过程中造成了大量拆迁，因此在大丰的城市规划中许多住宅项目都有分离出部分地块用作拆迁安置房的建设，但是据调查拆迁安置的土地面积总量不大，
8、大量拆迁户仍需要通过购买商品房来解决住房问题。三、城市总结通过以上分析可以得出以下几点：首先，大丰的地理优势决定了未来经济发展的前景非常巨大，而整体经济的快速发展为居民收入的快速提高提供了坚实的基础；其次，经济增长的发达将带来外来人口，同时也带动了本地私营企业的快速发展，消费群体和消费水平潜力巨大；再次，第三产业尤其是房地产业的迅速发展也给大丰房地产市场和本案的未来发展提供了巨大的理想空间。第二篇 市 场 分 析一、宏观市场分析（一）新政解读2005 年上半年是一个实实在在的政策年。三月份央行出台调整商业银行自营性个人住房贷款政策，对住房贷款利率和贷款首付额等都有一定程度的提高，造成了普通购房者的还款压力有所加大，而政策初衷是要限制投资投机购房，在这方面央行 3 月 17 日的金融政策显然起不到有力的控制效果，原因是房产投资的回报远远超过了银行利率增加的付出。因此而引出所谓的“国八条”和七部委出台的“新八条” ，特别是“新八条”被万科董事长王石誉为
