1、保 持 客 户,客户关系管理,一站式服务与等级服务,大客户价值评估,目 录,客户关系管理,一站式服务与等级服务,大客户价值评估,目 录,客 户 关 系 管 理,客户关系管理的概念 中国电信CRM系统 对客户经理的工作要求,主要内容,什么是客户关系管理(CRM)?通过向企业的专业人员提供全面、个性化的客户资料，强化他们的服务跟踪、信息分析的能力，从而赋予企业更完善的客户交流及沟通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。（资源）,客 户 关 系 管 理,客户关系管理的概念（1/4）,C（客户）：客户服务渠道管理，即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管
2、理； R（关系）：关系营造，建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系； M（管理）：对企业的一体化管理，即前台操作与后台操作的一体化。,客 户 关 系 管 理,客户关系管理的概念（2/4）,CRM包括三个层面内容,客户关系管理的意义 作为一种企业管理机制，通过构造企业的CRM系统，将最佳的商业实践与信息技术紧密结合在一起，使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。（理念、机制、管理软件和技术）,客 户 关 系 管 理,客户关系管理的概念（3/4）,客户关系管理的实施要求“以客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应
3、的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品服务设计。,客 户 关 系 管 理,客户关系管理的概念（4/4）,CRM系统的功能模块 客户信息管理对客户基本信息进行规范化管理 经营信息管理与分析经营信息管理：宏观、业务、政策、其他运营商、合作伙伴、经营人员、经营经理（取数、97）经营分析：业务、客户发展、收益、市场竞争,客 户 关 系 管 理,中国电信CRM系统（1/5）,CRM系统的功能模块 营销信息管理与分析营销信息管理：管理企业对客户进行的市场调查以及所采取的营销方案和营销活动等信息，用来对客户的营销方式进行分析。（个人计划）营销分析：客户消费潜力、消费模式与营销模式,客
4、 户 关 系 管 理,中国电信CRM系统（2/5）,CRM系统的功能模块 服务信息管理与分析服务信息管理：管理企业对客户的服务信息内容，用来分析企业 对客户的服务水平。（成本）服务分析：客户服务质量、满意度、忠诚度及信用度四方面 销售信息管理与分析销售信息管理：管理客户销售的有关信息。 销售分析：了解企业的销售情况，预测业务发展的趋势，掌握销售人员的销售业绩，从而制定出合理的销售计划和方案。,客 户 关 系 管 理,中国电信CRM系统（3/5）,CRM系统中大客户的主要信息 客户基本信息：客户基本信息、客户战略发展和财务信息、客户组织结构、客户重大事项及客户竞争信息 客户关联信息：客户相关商机
5、、报价、合同、服务请求、相关市场营销、客户业务信息、帐务信息、成本信息及计划信息 客户流失信息：有四种获取方式：根据客户的消费金额的波动情况获得；其它渠道得到的客户危机情况；本地网关口局的准实时清单；通过一站服务系统的退租单信息。（预警） 客户联系人信息,客 户 关 系 管 理,中国电信CRM系统（4/5）,对客户经理的工作要求 (8点) 主动收集、整理客户各种信息，建立并管理客户档案； 做好客户业务需求预测，为有需求的客户定制解决方案； 实施主动营销； 注重与客户建立、保持和发展长期合作的客户关系； 积极协助后台支撑部门处理好客户的各项需求；（工程） 对提交的各种信息的真实性、有效性负责；（
6、专线） 按照企业相关保密制度使用业务及技术资料。,客 户 关 系 管 理,中国电信CRM系统（5/5）,客户关系管理,一站式服务与等级服务,大客户价值评估,目 录,一站式服务 规范服务与等级服务SLA协议服务,一站式服务与等级服务,主要内容,含义 中国电信FocOne全球一站式服务，是中国电信为具有国际、国内跨区域通信及网络应用需求的客户提供的一站购齐、全面服务的高效方便快捷的服务方式。,一站式服务与等级服务,一站式服务（1/3）,内容 一点业务咨询、一点业务受理、一点故障申告一点计费结算、一点技术支持,零距离贴近客户网络贴近客户（光纤）、服务贴近客户（交付）业务贴近客户（咨询）、热线贴近客户
7、（专席） 零中断保障客户 根据客户不同质量的需求，提供SLA服务，按照优质优价原则努力为大客户提供高质量通信保障服务。 提供重要时期通信保障服务，建立通信保障项目组和应急处理办法。,一站式服务与等级服务,一站式服务（2/3）,零时延响应客户 快速响应客户需求：对客户提出的各类网络应用需求及时答复客户； 业务受理响应：优先派单、优先施工、优先解决资源； 故障投诉响应：优先响应大客户故障申告，优先派单、优先抢修排障，尽快恢复网络。 零偏差保障客户 通过专业客户经理团队，致力于服务规范化，建设标准化； 对同一客户实行跨地域的无差异服务，让客户在每一个地方都能享受同样的标准的电信及专业服务。,一站式服
8、务与等级服务,一站式服务（3/3）,规范化、标准化服务 基本服务标准和要求:要求实现一站服务、交付服务、回访服务、客户经理上门服务、7X24小时热线服务、不定期的业务、宣传资料寄送；（熟悉） 技术支持服务：编制组网方案建议书；规范售后技术支持； 开通服务：提供普通开通业务和加急、特急开通业务；在客户进网过程中，要及时向客户提供业务开通进度信息； 交付服务：对大客户总部或分支机构、首次使用业务或后续增加业务的客户分别提供不同的交付服务； 回访服务：100%回访、统一回访界面、礼貌回访。,一站式服务与等级服务,规范服务与等级服务（1/2）,差异化、个性化服务 大客户的分级标准：分为1A 、2A、3
9、A、4A、5A五个级别； 大客户星级服务标准：分别按15的星级标准提供服务； 大客户星级服务计划内容：跟踪服务、专家服务、回报服务、快速响应服务、高质量服务； 大客户星级服务计划的宣传：与客户等级相匹配，高价值的客户采用高等级的服务，原则上不再另收费用；对有超过客户自身价值服务需求的客户，采取收费或减少优惠折扣的方式推行；作为激烈竞争时与业务捆绑销售。（掌握）,一站式服务与等级服务,规范服务与等级服务（2/2）,SLA定义SLA（Service Level Agreement）服务水平协议是指客户与运营商之间，由SLA联系并规范的服务关系。中国电信本着优质优价的原则，根据客户需求，可提供不同要
10、求的可用性、故障恢复等指标的保证服务。目前试运行SLA服务的带宽型业务包括DDN、FR/ATM、数字电路租用业务。,一站式服务与等级服务,SLA协议服务（1/4）,总体原则 SLA具有法律效力，规范服务提供商提供的服务水平、质量、价格策略以及违反协议时服务提供商对客户赔偿方式；规定了客户接受SLA服务的责任和权利。 本着积极稳妥的原则，尽早建立各类业务的质量、服务的标准、规范和工作规程，在此基础上通过试点逐步总结推广； 优先选择国际带宽型业务、客户要求质量高的业务试行优质优价SLA服务；在具备条件的本地业务、省内业务逐步试行； 建立起内部前后端SLA考核体系及电信内部故障超过SLA协议规定指标
11、的确认、赔付流程，建立客户联席会议制度。,一站式服务与等级服务,SLA协议服务（2/4）,管理分工对各级大客户部门、运维部门、负责大客户故障受理的部门的责任分工进行管理，落实SLA协议服务。 质量及服务保证等级划分 实施SLA服务质量及服务保证，可划分为三个等级，根据不同的质量标准承诺，配套实施不同的价格策略。 实施SLA进网服务保证，可划分为特急、加急及普通业务三种类型，可以配套实施不同的价格策略。 可以根据客户的个性化需求，参照本办法确定的质量等级和服务分类及价格策略另行制定个性化SLA服务要求，最终实施以与客户签定的合同为准。,一站式服务与等级服务,SLA协议服务（3/4）,实施SLA服
12、务的管理 凡实施SLA服务应与客户签定协议，明确质量及服务承诺的指标，事件报告流程，归口主管部门以及测量确认的程序和方法； 严格执行电路开通交付规定； 发生SLA规定的质量或服务问题时，应与客户及时沟通，双方确认的质量问题应签署SLA赔付单并交客户及责任局； 由各级大客户部门根据运维部门签署的赔付意见及责任段落，负责办理客户赔付事宜，并按规定进行结算； 定期提供运行情况报告； 各地大客户部门应根据与客户签订的SLA协议内容，定期召开面向大客户的联席会议。,一站式服务与等级服务,SLA协议服务（4/4）,客户关系管理,等级服务与一站式服务,大客户价值评估,目 录,中国电信大客户价值分析中国电信大
13、客户价值评估体系大客户项目评估可行性分析,大 客 户 价 值 评 估,主要内容,全国大客户价值总体分析 时间维度衡量：当前价值和潜在价值，当前价值又分直接价值和附加价值；潜在价值采用直接法与间接法来预测； 价值的货币性上衡量：有形价值和无形价值（社会价值）（从收入/利润及社会价值进行的衡量）。 大客户直接贡献与其它客户群相比，基础数据业务和网元出租业务占绝对比重，是使用综合业务的客户群，在未来发展上有着更为美好的发展前景。,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值分析（1/3）,大客户对其它客户群的贡献大客户在企业价值链中处于龙头地位，一方面带动下游产品的发展，另一方面从广度和深度上拉宽
14、拉长了通信产业链。 无形价值分析无形价值即无法以货币形式衡量的贡献，电信大客户无形价值主要表现的方式有品牌、满意度、互惠互利、客户推荐、担保等。事实上无形价值也是一个资源置换的概念，体现在多个方面。,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值分析（2/3）,大客户与其它客户流失损失的比较企业流失不同的客户带来的损失是不同的，通过计算可得出，如果流失一个大客户，企业大约需要发展79个商业客户或338个公众客户来弥补收入损失。,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值分析（3/3）,评估体系的构成 大客户价值评估体系和模型：针对原有老客户而设计，用来评估和分析现有大客户的当前价值和潜在价
15、值，有形价值和无形价值； 大客户项目评估模型：针对新客户或大客户新项目的价值评估而设计，通过投资回报率、内部收益率等指标来决定项目的可行性，争取还是放弃。,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值评估体系（1/6）,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值评估体系（2/6）,建立大客户价值评估体系的目的 对大客户的价值进行科学、合理、全面的评估； 以全新角度对大客户进行重新分类； 为大客户营销决策提供支撑。 大客户价值评估体系的主要内容 大客户经理根据指标填写客户信息； 由计算机进行处理的大客户价值的计算模型部分； 由分析者和决策者进行的价值评估分析及营销策略的制定。,大 客 户
16、价 值 评 估,中国电信大客户价值评估体系（3/6）,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值评估体系（4/6）,大客户价值评估指标设计 客户贡献类指标：大客户平均每月计费收入、对公众客户群/商业客户群收入贡献、对大客户的单独运维或营销成本投入、客户累计欠费时间，共4项指标； 客户特征类指标：价格敏感度、新业务使用、带宽业务所占比例、社会及政策影响力、客户自身经营状况、对客户未来一年电信业务需求的预测、客户在价值链中的作用、客户对电信服务的依赖度和需求度，共8项指标； 客户关系类指标：客户最近一年里业务的转网情况、客户对电信企业的综合满意度、客户使用中国电信通信费用占其总通信支出的比例、
17、双方维系服务关系的时间、与大客户间的互惠关系，共5项指标 ；,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值评估体系（5/6）,大客户价值评估分析步骤： 总体价值评估与分析； 根据客户价值划分细分客户群； 制定大客户营销发展策略； 忠诚度和流失性评估； 不同行业大客户价值评估及分析。,大 客 户 价 值 评 估,中国电信大客户价值评估体系（6/6）,项目评估的指标 净现值：项目分析期内产生的所有现金流量的当前价值； 投资回收期：投资产生的收入等于成本所经历的时间，也就是项目的净现值为0时所经历的时间。 内部收益率：净现值方程中，使净现值为0的贴现率，它评价的是项目对资金的利用效率； 项目评估的
18、主要内容 投资支出 运营支出 业务收入,大 客 户 价 值 评 估,大客户项目评估可行性分析 （1/2）,项目评估的主要步骤 确定分析期 预测投资额度 预测业务收入 预测运营成本：运营成本包含了市场营销成本、客户维持成本、网络运行维护成本、管理成本、网络固定成本等 利用模型计算项目评估指标 项目评估的分析：包括不确定性分析与成本性态分析,大 客 户 价 值 评 估,大客户项目评估可行性分析 （2/2）,提 升 客 户,提 高 客 户 满 意 度,关 系 营 销,品 牌 营 销,战 略 合 作,目 录,提 高 客 户 满 意 度,关 系 营 销,品 牌 营 销,战 略 合 作,目 录,提 高 客
19、 户 满 意 度,客户满意度的概念与测评提高客户满意度的方法与技巧,主要内容,客户满意的概念客户满意是指客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，它有鲜明的个体差异，不存在统一的满意模式，同时它也是相对的，没有绝对的满意。,提 高 客 户 满 意 度,客户满意度的概念与测评（1/4）,客户满意的意义 更长久地忠诚于企业； 购买企业更多的新产品和提高购买产品的等级； 为企业和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 向企业提出产品和服务建议； 由于交易惯例，比企业用于开发新客户的成本低。,提 高 客 户 满 意 度,客户满意度的概念与测评（2/4）,客户满意度的概念：客户满
20、意度是指客户对企业以及企业产品、服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在高满意度的状态下更容易激发交易行为的发生。一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。,提 高 客 户 满 意 度,客户满意度的概念与测评（3/4）,中国电信大客户满意度测评指标体系 产品质量：通信质量可靠性、产品、服务及解决方案满足用户需求程度； 售前服务质量：业务宣传主动性及咨询方便及时程度； 售中服务质量：业务办理方便程度及业务开通及程度； 售后服务质量：费用查询方便程度、故障申报方便程度及故障处理及时程度； 客户经理服务质量：大客户经理的服务主动及时性、协调能力
21、及业务素质。,提 高 客 户 满 意 度,客户满意度的概念与测评（4/4）,从客户需求出发，提供满意的产品与服务 简化业务受理流程，提供方便性的业务受理途径 及时进行开通交付与故障处理 提高网络维护水平 做好客户关怀 为客户提供增值服务 提高客户经理的自身素质,提 高 客 户 满 意 度,提高客户满意度的方法,加强对客户的期望值管理 了解客户期望值:使提供给客户的服务略高于客户的期望值，可以获得较好的客户满意； 设定客户期望值：在客户未形成认知定势时，可以引导客户设定适当的期望值； 调整客户期望值：如果客户的期望值过高，需要通过比较或是其它方法来调低其期望值。,提 高 客 户 满 意 度,提高
22、客户满意度的技巧（1/2）,处理客户不满 正视客户不满，它是创新的源泉和服务水平提高的动力； 对隐性不满多加注意； 倾听、安抚客户不满； 学会倾听； 平息客户怒火：表达歉意，具有同情心与同理心；现场解决问； 控制局面，防止事态扩大：辨别恶意不满，必要时邀请高层介入 化不满为满意，给客户超出预期的惊喜,提 高 客 户 满 意 度,提高客户满意度的技巧（1/2）,提 高 客 户 满 意 度,关 系 营 销,品 牌 营 销,战 略 合 作,目 录,关 系 营 销,财务层次营销策略与方法社交层次营销策略与方法结构层次营销策略与方法,主要内容,财务层次策略又称经济利益型关系策略，这一策略是将使用价格优惠
23、与顾客建立和保持关系。运用这一策略常用的手段有批量价格优惠和老顾客时间价格优惠，常用方法为频繁营销。（被竞争对手模仿，竞争优势难以持久保持） 频繁营销的概念又称老客户营销规划，指向经常购买或大量购买的客户提供奖励，建立长期的、相互影响的、增加价值的关系，保持和提升来自老客户的收入 。,关 系 营 销,财务层次营销的策略与方法（1/2）,频繁营销的实施要点 具有先动优势，在实施时要注意把握营销时机； 经常采用价格折扣的手段，客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买，在实施时要控制营销频次； 容易导致客户的其它需求被忽视，或者由于客户超量的购买导致服务水平的降低，引起客户不满，所以一定要保证
24、服务质量，注意后续的影响。,关 系 营 销,财务层次营销的策略与方法（2/2）,社交层次营销的策略社交层次是将经济利益与社交手段结合起来，在给顾客提供金钱利益的同时，与顾客保持人际交流。(社交关系较难被竞争对手模仿，有利于顾客对服务机构形成凝聚力和依赖性,可以获得中长期营销效果）。常用方法：个人联系法、客户化营销法与俱乐部营销规划法。,关 系 营 销,社交层次营销的策略与方法（1/3）,个人联系法：营销人员通过与客户的密切交流增进友情，强化关系的方法。实施要点：注重全方位的人际交往；注重把握与客户的交往尺度。 客户化营销法：也称为定制营销，是根据每个客户的不同需求提供个性化服务并开展相应的营销
25、活动。实施要点 ：重视技术发展、设备更新和产品开发；对客户的需求透彻的分析，制定定制化方案；加强与客户的联系，合理设置售后服务。,关 系 营 销,社交层次营销的策略与方法（2/3）,俱乐部营销规划法：建立客户俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的客户成为会员，享受各种会员待遇。 实施要点： 为客户创造一个相互交流、相互学习、共同进步的平台； 围绕客户的兴趣举办活动，吸引客户参与，促进合作； 建立完善的俱乐部成员档案和沟通机制，对档案进行动态更新，与俱乐部成员保持经常性的交流。,关 系 营 销,社交层次营销的策略与方法（3/3）,结构层次营销策略：在社交层次的基础上再加上结构型关系。结构联系是
26、指将顾客整合到服务过程中，使服务机构与顾客两者间产生结构性的相依关系。在这一层次顾客与服务机构间的联系是经济联系、社交联系和结构联系的综合，较难被竞争对手打破，竞争优势持久时间最长。常用方法：数据库营销法与结构性纽带建立法。,关 系 营 销,结构层次营销的策略与方法（1/2）,数据库营销法：建立、维持和使用客户数据库以进行交流和交易的过程，具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作客户化营销的特殊形式。实施要点：注重CRM的应用，准确记录客户档案，实时更新；建立完善的客户关怀体系，利用客户关系数据库信息，根据客户兴趣爱好，在特定的时间地点，实施客户公关。 结构性纽带建立法
27、：指企业通过与客户的经济、社交和结构的联系，与客户间形成结构性的相互依存关系。实施要点：要建立自身的社会结构性纽带基础；要充分利用自身的优势特点，根据客户的信息，建立客户赖以生存发展的结构性关系。,关 系 营 销,结构层次营销的策略与方法（2/2）,提 高 客 户 满 意 度,关 系 营 销,品 牌 营 销,战 略 合 作,目 录,品 牌 营 销,以优质服务树立、维护电信品牌形象 专业媒体锁定客户群体，软性文章潜移默化 以样板工程树形象，以成功案例作注释 善于发现机会，进行品牌创新,主要内容,以优质服务树立、维护电信品牌 有的放矢，提高命中率：善于发现三种人：意见领袖、信息守门人、替身消费者；
28、 做好期望值管理，达到事半功倍：要注重分析理解客户对电信服务的价值期望，引导客户形成适度的期望，做好客户期望值管理。 关注客户满意度，化解客户不满：应该及时与客户沟通，了解客户的体验，对客户不满予以疏导化解，引导客户把关注点放在服务或产品的主体优势上，更好地维护电信的品牌,品 牌 营 销,专业媒体锁定客户群体，软性文章潜移默化 专业媒体的选择要以客户中的发言权威为中心，以他喜欢接受的媒体为载体； 技术语言要巧妙地转化为营销语言； 加强与潜在客户的双向沟通，可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动，以便得到潜在客户的信息及增进了解。,品 牌 营 销,以样板工程树形象，以成功案例作注释 引导
29、客户到电信的生产服务现场参观，形成感性认识，让客户增进信心 ； 善于利用客户与电信的成功合作案例，很好地向客户展示实力，以电信的样板工程作为号召去征服其他的客户。,品 牌 营 销,善于发现机会，进行品牌创新对已有的业务和产品，可以根据不同市场的具体特点以及客户的个性化需求，加以适当地调整和改进后，包装成新的业务或产品品牌，实现品牌创新。,品 牌 营 销,老业务的新包装,合作背景广州市作为区域的经济文化中心，医疗事业比较发达，住院病人及陪护人员群体庞大，医院病房是一个市场容量巨大、通信需求旺盛，被竞争对手忽视、急需开发的细分市场。广州电信针对该细分市场，策划了“爱心连线”项目，在各大医院进行推广
30、。,案例：广州电信“爱心连线”项目,合作方式由电信公司投资在医院病房每个床头安装一部“汇线 通”电话，并且为医院安装多功能话务台和计费终端， 医院能够利用“汇线通”的强大功能，对病房电话进行灵 活控制。考虑到医院的特殊环境，电信公司负责联系设 备供应商为医院定制专用电话终端，采用一次性的主机 隔离膜与通话手柄（耳机），并提供铃声定制、来电提 示等个性化设计。在收费方式上，采用IC卡的收费方式，实行呼入呼出双向收费。电信公司与医院对话务收入进行分成结算。,老业务的新包装,项目评估 对病人：解决对安全、卫生、舒适并且低成本通信的迫 切需求；对电信公司：促进话务增量、提高市场份额； 对医院：改善医疗
31、环境，提高入住率，从与电信公司的 合作中获利，是一个医院通信市场三赢的模式。该项目 自推出以后引发了各医院的强烈兴趣，已经成为广州医 院市场最有知名度的电信业务品牌之一。截至2003年底， 广州电信已经与10家医院签订了“爱心连线”业务使用意向， 其中多为省级大型医院。已经签定了使用协议的医院有3 家，此外已经试点开通了2家。,老业务的新包装,案例点评 实质是“汇线通”业务，本身并没有任何出奇的地方。但是， 广州电信成功地抓住了医院病房这一话务市场，对通话终端 和计费系统做了一系列的改进以后，满足了医院和住院病人 对电信业务“安全、卫生、方便”的需求，而且形象地以“爱心 连线”命名该项目，取得
32、成功。 成功运用了老业务新包装的办法，发展出新的产品品牌 活动，填补了医院细分市场的通信产品的品牌空白。有力证 实了品牌营销并非只是针对全新的业务或产品品牌，也可以 针对已有的业务和产品，加以适当地调整和改进后，包装成 新的业务或产品品牌。,老业务的新包装,案例点评 集团公司大客户事业部将该项目作为品牌营销创新 的典型案例，在全国范围内予以推广。从品牌建设来看， 品牌体系也需要新品牌的不断充实与丰满，才能更好地 发挥出品牌的优势与魅力。而新品牌的建立，正是源于 市场，源于客户的潜在需求的挖掘，也正是营销人员努 力的方向。,老业务的新包装,提 高 客 户 满 意 度,关 系 营 销,品 牌 营
33、销,战 略 合 作,目 录,战 略 合 作,寻找战略合作的目标对象掌握合作途径达成战略合作,主要内容,实现战略合作的前提条件（前提条件+共同的营销目标） 共同的市场目标:要找出双方的共同利益所在，相互协调，化冲突为合作，开拓更大的市场空间; 独特的核心优势 :通过不同企业的优势互补和整合以达到1+12的效果，成功的合作是各个企业产品优势、市场优势、技术优势、品牌优势和服务优势的联合体; 对企业文化差异相互理解:不能苟求完全相同的企业文化，应该具备一种对文化差异理解的态度，面临文化冲突时能做出某些让步，求同存异，树立长期发展的理念。,战 略 合 作,寻找战略合作的目标对象 （1/2）,实施战略合
34、作的营销目标 提高公司的市场份额； 更强的市场开拓和进入能力，产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力； 能够提高客户的满意度和个性化服务水平； 能够拥有比竞争对手更短的从设计到市场的周期，或技术和产品创新的领先者。,战 略 合 作,寻找战略合作的目标对象 （2/2）,产品开发合作:发挥合作各方的技术与人才优势，开发新产品，当前战略合作的主要形式。(电信与UT) 产品促销合作:不同企业不同品牌的产品组合，可以充分发挥各产品的特色，强化顾客对品牌的忠诚度，开拓更大的市场。（港粤全电路） 渠道合作:营销渠道的本质功能就是弥补供求时间和空间上的缺口，尽可能地降低顾客的寻觅成本和企业的销售成本。（IDC业
35、务：代理商结成利益共享，风险共担）,战 略 合 作,掌握合作途径达成战略合作 （1/3）,价格合作:将定价统一规范在一定界限之内，既可避免无谓的恶性价格竞争，又可提高行业进入壁垒，有效防止新竞争者的进入 。（ADSL） 售后服务合作:通过售后服务合作，可以降低企业成本，实现企业经济效益。（呼叫中心外包） 进攻目标市场合作:指合作各方发挥各自的技术、资金、产品优势，联合开拓目标市场。（国际招标中的投标联合体）,掌握合作途径达成战略合作 （2/3）,战 略 合 作,品牌的合作:品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的共享价值。日益风靡中国的特许加盟制就是品牌合作的典型。（麦当劳、肯德基） 垂直合
36、作:是指营销上下游环节不同企业的合作，是垂直一体化的一种形式。这种合作的特点是合作主体处在价值链的不同环节上，通过价值点的有机组合，实现利益最大化。,掌握合作途径达成战略合作 （3/3）,战 略 合 作,合作背景美国友邦保险公司是中国国内第一家全外资的保险企 业，有着丰富的直邮经验，继成功开拓韩国、日本等亚洲 国家市场后，于2000年将此先进的销售模式引进到中国市 场。某电信公司有着庞大的公众客户资源，正积极开展“快 乐10000”的积分促销活动，对高值客户进行回馈。为更好 地开发高值公众客户的电信与保险市场，电信公司和美国 友邦保险公司正式建立合作联盟关系，全面开展直邮合作 业务。,混合的伙
37、伴关系,案例：电信公司与保险公司的合作联盟,合作过程电信公司从300多万电信公众客户中筛选出符合积分 条件的高值客户，赠送由友邦公司设计提供的保险，作为 对该批客户的回馈。该回馈由电信公司以邮件方式通知客 户，相关邮寄费用与投保费用由友邦公司承担。客户会随 信收到一份免费保险，如需领取该免费保险，需要拨打信 封中指定的800号码索取免费保险凭证。友邦公司租用电 信公司的外包坐席，并安排话务员接听客户打来的电话， 在给予用户免费保险凭证的同时，推介其它收费保险，以 达到其销售目的，同时建立起有价值的个人保险数据库。,混合的伙伴关系,项目评估对于友邦公司来说，送出去的免费保险成本较低，但 是建立起
38、了有价值的个人保险数据库，同时，收费保险一 经售出，收益就是长期的，因此意义深远。对于电信公司 来讲，收益包括了：节约了回馈客户的费用；呼叫中心外 包坐席收入；800通讯费用；每成功销售一份收费保险， 将获得该保险首月的保费作为服务费。因此，电信公司与 友邦公司的战略合作，提高了客户对电信公司的忠诚度， 推动了电信业务的拓展及友邦保险产品的销售，实现了电 信公司、友邦保险公司与客户的三赢。,混合的伙伴关系,案例评点该案例为典型的战略合作案例，合作双方属于战略合作中的混合型伙伴关系，双方采用了多种合作途径和手法，主要有品牌的合作、进攻目标市场合作、售后服务合作及渠道合作。合作双方利用各自的优势，强强合作，实现了电信公司、友邦公司与客户的“三赢”。,混合的伙伴关系,
