1、农夫果园，摇一摇到底摇什么转载：中国商机快递夏季是一个饮料销售的旺季。果汁市场群雄逐鹿，“酷儿”作为可口可乐主攻果汁饮料市场的王牌别列为2003 年重点推广品牌之一；“统一鲜橙多 ”虽然 2002 年轻易摘走果汁饮料的桂冠，却依然面临众多品牌的严峻挑战；“汇源”饮料销售大有八仙过海之势。各显神通的背后是来自果汁市场这块蛋糕迅速增大的诱惑。这个令众多厂家加盟的理由让养生堂动了“芳心”，“农夫果园”在父子俩屁股摇来摇去，幽默诙谐的广告里成为今年果汁引来哦的又一亮点。但摇一摇到底摇出来的是什么？摇出来的是差异在“ 农夫果园”的产品手册上，有一句广为流传的话：“在这个行业利，我们所做的不仅仅又是增加一
2、个新品牌，而是一个新的产品，一个不为现有行规束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”走别人没有走过的路是农夫一直引以为自豪的事情，显然“农夫果园”要给行业带来的是一个全新的产品。而非打着品牌旗帜进行多元化扩张的一个幌子，农夫创新的勇气由此可见一斑。“农夫果园”喝前摇一摇的概念，从产品的浓度到口味上无疑是对果汁饮料的一次革命。2000 年水战使农夫山泉达到前所未有的销售高潮；随后农夫又退出“c 打饮料”，定位是不含酒精的酒。虽然这次又是中国饮料业的一个创新，但一年的市场运作后，农夫人并没有看到胜利的曙光，此事也就不了了之。农夫果园的推出或许因为有“c 打饮料”前车之鉴的教训，多了些慎
3、重少了几分盲从，首次提出果汁饮料三种水果混合的概念和 30的果汁浓度。农夫果园有关负责人表示：农夫果园在产品上首先打破市场现有饮料单一口味的局面，避开与先入为主的几大厂家发生正面冲突，走混合果汁的路线，抓住别人没有看到的机会。据内部人士透露，农夫果园在上市前对 100 各消费者做了两组口味测试，其中橙、胡萝卜、苹果混合果汁的测试结果是比较喜欢的人数占到 79，而另一组菠萝、芒果和番石榴比较喜欢的人数比例是 78。 “农夫果园”自上市以来销量已突破一个亿。“农夫果园”作为混合产品在开发研制上并不是一帆风顺，三种水果混合且浓度在 30，沉淀是无法回避的问题，在更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若
4、有少量沉淀为天然果肉成分”的同时，“农夫果园”最初似乎也担心被人发现这一缺陷。在没有任何办法将这一“问题”遮掩时，他们采取了“逆向思维”的方法，与其提心吊胆地将问题隐瞒起来，倒不如轻松地告诉消费者，让人想象不到的是农夫用了最实在话把这一个问题轻松直白的传递给消费者喝前摇一摇，正是这朴实的语言把“农夫果园”的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为其最好的买点。摇动市场的策略“农夫果园”差异化的产品问世后，并没有按以往传统的推广方式进行，而是有针对性地宣传、定价和营销三个方面进行全面整合，但这个这个整合远没有想象的轻松。“农夫 果园”既然选择走差异化的道路，所付出的代价自然就要处处显示与
5、众不同的特性，并且让消费者能够感觉到。在广告宣传方面，农夫果园有其聪明的表现，他们并没有选择黄金时段的最高价位混在林林总总的果汁饮料中，而是与健力宝在去年世界杯的潇洒之举有异曲同工之处，选择人们最为关注的伊拉克战争进行广告轰炸，并且取得了立竿见影的效果。据农夫果园品牌经理介绍，“农夫果园”投放的广告将很快转入全国 20多个地方电台播出，而车体广告、路牌广告和网站广告也将陆续跟上，全年广告投入费用大约在 1 个亿左右。在产品定价上农夫果园定价有点高，500mlPET 包装的果汁饮料市场零售价在 2.5-3 元之间，进货价几乎低于 2 元，而“ 农夫果园 ”的市场零售价在 3.44 元，远高于普通的果汁饮料，这种定价不免让人怀疑消费者的接受程度。但农夫的理由更那那个说明这个价位的竞争优势：一、随着汇源、酷儿、鲜橙多的大手笔的运作，果汁饮料的出厂价多在 2 元/ 瓶左右，价格战在提高了果汁饮料门槛的同时使竞争集中在几个巨头企业身上。二、随着竞争的加剧使得高于 2 元每瓶的市场出现价格空白点。农夫果园的价位很显然显露了他们想走高端市场的目的。在营销模式上，“农夫果园”依然走水的销售渠道，省区了开拓市场的麻烦和费用。市场销售的红火给农夫人带来了丰收的希望。
