1、光明乳业策划书2005 年，刘志红以策划师的身份亲自主持了上海光明牛奶营销策划案的实施。应用：本策划案例可供企业为开拓市场、培养业务队伍、提高市场竞争力，培养潜在消费者时有借鉴作用。内容：国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前 20 位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达 45 家。据悉，国外的消费已达到了饮品业的，而国内却远远未及这个数。目前，全国人均每天乳品消费量“仅相当于两瓶眼药水那么多”，潜在的市场让人垂涎欲滴。在我国已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业 150余家。有专家预
2、测，年后，中国乳业企业将仅剩家。作为已经上市的上海光明乳业股份有限公司，并拥有了自己的品牌，但是面对市场的严峻考验，如何能让企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去呢？为了企业快速发展，扩大自己的市场影响力，凿宽渠道，并永继经营下去，对此，我分别采取以下四个策略：“精”、“耕”、“细”、“捉”。并对企业的营销渠道进行开拓创新。这四个策略对企业开拓市场、培养业务队伍、提高市场竞争力有一定的作用。第一、“精”指的是企业通过培训或者选择懂行的人来作为中间商的人才队伍，使他们的专业度和专心度得到提高。第二、“耕”是需要我们在市场营销中耕耘出一条新的渠道，使企业快速发展，扩大自己的市
3、场影响力，并以最快的速度占领市场。第三、“细”指的是培养业务员队伍时一定要从小处着手，注意到他们需求的细节，并有针对性地满足他们的要求，要让他们全心全意地做业务，做到乐不思蜀的境界。第四、“捉”即协助经销商建立健全工作流程和规章制度，特别是用建立了终端档案管理，和奖励控制业务员，并以业务员可以纳入本公司的整体人力资源规划等，牢牢捉住优秀的业务员。通过以上的次种方法，我使上海光明牛奶企业的形象的到了充分的提高，公司的业绩比去年增加了 50 个百分点，销售额达 50 个亿，产品在全国的认知度和认可度在全国都得到了提升。也使业的分削渠道，和销售渠道充分的得到了提高和加强，从而使他在市场中的地位更高更
4、强。案例：年初，上海光明乳业股份有限公司委任我对此进行营销策划，本人历经半年的时间，以策划总监的身份，对项目进行分析策划并参与实施了本策划案。为了完成此策划，我对市场进行了调查研究：随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称“白时代“已经来临了。上海光明乳业早在 6 年前，就在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县等地，通过合资建厂的方式进行奶源基地的全国性布局，提出在光明原有 20 万吨奶源的基础上，在中国北方地区再建 20 万吨奶源基地。至去年年底这一布局基
5、本完成，上海光明当年全年的生奶收购总量达到 45 万吨。公司是我国乳制品行业的龙头企业之一，特别是在成功上市后，公司有望继续大规模地进行经营扩张，使公司在国内市场份额的提升方面有了先决优势。另外，公司第六大股东为达能亚洲有限公司，具有正宗的外资概念，近期又收购了广州达能 100的股权，开始抢占粤、港、澳市场。经过一个月的我市场调查研究， 我光明乳业虽然有一定的知名度，但市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高。光明一般走超市、便利店、专卖店这种普通渠道 ，为了提高市场 ，能不能协助经销商开拓市场、培养业务队伍、提高市场竞争力的能不能独辟新径 ，开辟一条别人没有注意的渠道呢，这是这
6、几天一直在思考的问题 。又经过的紧密调查研究，我发现 桶装水的目标消费群是家庭，牛奶也以家庭消费为主，两者的消费群体存在很大部分的重叠，且比较固定 。 因此想到了用桶装水渠道销售光明牛奶。但是虽然有这个想法，没有经销商的配也很难成气候。现在我用 SWOT 的方法再进行深入的分析，把企业的形势进行整理：优势（S）：1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发展速度惊人,并与富国强民紧密联系在一起。2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。3、光明乳品已经形成了一个知名度比较高的品牌，同时也得到广大消费者的认可。 劣势（W）：1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大
7、范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。光明乳业也在劫难逃。2、光明的市场占有率还没有伊利、蒙牛、三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道 。3、公司与经销商之间的关系不密切，不得于更好的开发市场。机会（O）：1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称“白色时代“已经来临了。2、调查，目前上海市市区居民家庭桶装水的入户率达 60%以上，
8、客户群体庞大。庞大的桶装水消费家庭数目，使得送水站点布满大街小巷，初步估计：仅上海市市区就有近 800 家送水站点。3、送水站点增加牛奶经销项目，可以实现业务间的互补，保证送水站点全年业务的稳定性。桶装水的业务量高峰期一般在 510 月份，其余月份为淡季，而牛奶消费是全年性的，尤其在春、秋、冬三个季节消费需求更加旺盛，两类产品结合起来有助于平衡送水站点的全年业务。4、送水站点引进牛奶配送业务，一方面可以降低送水站点的配送成本，提高资源利用率和盈利水平；另一方面可以为顾客提供更多的服务，因为一般家庭饮用一桶水的时长与饮用一箱牛奶的时长基本相等，这样顾客打一次电话就可同时订购两类产品，他们会觉得更
9、方便、得到的服务更有价值。5、经销商为了扩大生意源，也急切想找到一条新渠道，拓宽市场。威胁（T）：1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。佳宝经销中心开业的第二天，一些已经打入枣庄市的乳业公司便使出降价“绝招”：0.8元的袋装纯牛奶降为 0.65 元，1.2 元的酸牛奶降为 1 元，一瓶纯牛奶的价格竟然不到一瓶纯净水的 14。2、开辟新渠道有一定的风险，如果适用时间不当或开发不成功将给公司带来难以收拾的局面。3、策略如果经销商没有进一步子的配合，也将难以实施。4、送水站点存在过强的自主性，过度的利润追逐性，习惯凡事以我为主、以利为重，因而合作关系存在一定的不稳定性。通过这
10、个 SWOT 的分析中，光明企业要怎才能不失良机在这充满诱惑力的行业中，做强做大，获得更高的利润呢？我作为该公司的策划人兼实施管理者我想主要通过“精”、“耕”、“细”、“捉”四种创新方法定能获得成功。即第一，“精”指的是企业通过培训或者选择懂行的人来作为中间商的人才队伍，使他们的专业度和专心度得到提高。第二，“耕”是需要我们在市场营销中耕耘出一条新的渠道，使企业快速发展，扩大自己的市场影响力，并以最快的速度占领市场。第三，“细”指的是培养业务员队伍时一定要从小处着手，注意到他们需求的细节，并有针对性地满足他们的要求，要让他们全心全意地做业务，做到乐不思蜀的境界。第四，“捉”即协助经销商建立健全
11、工作流程和规章制度，特别是用建立了终端档案管理，和奖励控制业务员，并以业务员可以纳入本公司的整体人力资源规划等，牢牢捉住优秀的业务员。当我把此策划方法提供给公司董事会时，经过该董事会的调查，觉得很有创新意识，也因此而一致同过，并任命我给予及时实施。也上述的方法我进行以下的实施方案并主持实施：方案一：开拓市场。选出 108 家规模适中的送水站点做为试点条件是诚实守信、有一定的客户群体、有较强的市场开拓与合作精神、愿意同我公司的经销商同舟共济作为自己的下游客户，逐步建立物流配送体系。 开展多品牌合作，一网打尽。 一个品牌的桶装水只能锁定一块区域、一部分家庭，因为一户家庭一般不可能同时饮用两个品牌的
12、桶装水，所以，对于任何一个品牌桶装水的配送网络而言，它在覆盖家庭市场方面都存在局限性。根据网络的这一特性，我决定与多个桶装水品牌的配送网络开展合作，以便覆盖更多的家庭。当然，根据本公司产品的市场定位，在确定与多个品牌的配送网络合作的策略前提下，还是严格选择那些目标市场定位与本公司牛奶高度相似的桶装水品牌。分地盘、划山头，授予权利和义务。将上海市划分为若干区域，在每个区域选 35 家送水站点，每个送水站点的管辖范围在半径 5 公里以内。所有送水站点拥有相同的权利和义务，得到本公司的统一的供货价、返利以及促销支持，必须在所辖区域内开展业务，对市场深度挖掘、精耕细作，及时反馈消费信息，不得跨区域销售
13、。通过这样的“分地而治”、权利与义务安排，各送水站点都有属于自己的“山头”，有着明确的权利和义务，他们更加贴近终端，对市场变化的反应速度也随之加快。 我还集中资源帮助各区域的送水站点开发市场，例如：帮助送水站点在居民小区内设摊促销；印制大量的产品宣传单交送水站点，这些传单将伴随桶装水到达潜在顾客那里；公司将顾客的电话订单一律转交给负责相应区域的送水站点，目的是尽一切努力让送水站点在最短的时间内进入角色，并且拥有一批稳定的客户，增强他们继续开拓市场的信心。教化草莽英雄，使其成为正规军。 在合作初期，鉴于各送水站点的负责人及其工作人员文化水平较低、纪律松散，对市场的认识不够深刻，对消费者的心理把握
14、不够准确，本专门组公司组织人员，集中时间和精力对他们进行了为期一周的专业知识培训，帮助改善工作人员的形象，提高工作人员与客户沟通的技巧，提高产品的服务价值，使他们成为有组织、有纪律的正规军。 实施信息化策略，安装物流配送软件。 本公司特意请某高校的专业人员为其设计物流配送系统，并为每个送水站点安装此软件，以期达到两个目的：一是使信息得以及时准确地反馈，让厂家和商家及时掌握市场动态；二是合理安排库存，降低车辆配送成本。原来靠经验进货、配货和选择车辆，难免出现偏差，现在软件系统里有准确的数据，能精确地计算出载重多少吨的汽车，走哪条路线最为经济和快捷。此外，订单的来电显示也为物流运作打下了很好的基础
15、。在新系统中，送水站点先将客户的档案输入系统，当客户打来电话时，系统就会自动跳出该客户的相关资料和订货单，操作员只需在客户所订产品的种类后面轻轻点击一下就能完成整个订货过程。方案二：培养业务队伍、提高市场竞争力以经销商为核心成立办事处，设立一名主任，根据经销商的实力和市场范围的大小，配备 35 名有经验的业务员。办事处的首要职责就是协助经销商开拓网络，所有成员都由经销商管理，包括工作业绩的考评。 协助经销商建立健全工作流程和规章制度，特别是建立了终端档案管理系统。据此，经销商能够对整个市场的开发进程和维护情况了如指掌。当然，办事处借此也掌握了经销商的基础网络。 市场部派培训师对经销商的业务员进
16、行培训。通过培训，业务员不但提高了工作能力，而且受到了本企业文化的熏陶，为以后融入光明乳业股份有限公司的营销队伍奠定了基础。以奖励控制业务员 。凡是对销售光明乳品表现得积极主动、业绩比较好的经销商业务员，均会获得销售奖。销售奖设置了多个奖项，几乎把光明产品的业务员（约占全部业务员的 1/3）都涵盖在内，其中最高奖可达 1000 元（与业务员的底薪相当）。 偷梁换柱，控制业务主干。 通常，经销商老板对业务上的顶梁柱格外器重。但是，优秀的业务员在业绩和收入达到一定高度之后，往往追求更高的成长空间和“成就感”，而这种需求很难在经销商那里获得满足，因此业务骨干的流动性一直很强。而管理上更规范、有较大的
17、晋升空间等优势的企业，则是经销商业务骨干的主要流向。 于是本公司提出，为了长期激励经销商业务员，经销商业务员可以纳入本公司的整体人力资源规划。换句话说，经销商的业务员只要业绩突出，就可以成为本公司的员工。业务员成为公司的员工，将直接影响到经销商自己业务的开展和队伍的稳定为了打消经销商的顾虑，本公司承诺，这些喜获晋升的业务员将继续负责他们的市场，而且如果经销商需要，可以代替以经销商招聘并系统培训业务员，以填充其离职人员的空缺。 为了让经销商的业务员从内心接受并热爱本公司，把推广光明乳品当成自己的事业，我还使用了攻心的招术。A、 工会让业务员有家的温暖：本公司的工会吸收表现积极的经销商业务员为会员
18、，工会不但经常组织一些活动，而且在节日和生日时发放礼品。B、提供学习机会：每年都会安排一批经销商的业务员来本公司总部参观学习，他们和本公司的员工一起工作学习，了解到本公司的生产和工作流程。C、每年都要分阶段评选各种荣誉奖励：荣誉包括优秀员工、高级业务员、业务精英等称号，经销商的业务员也有评选指标，而一旦业务员被评为先进，其老板也会获得奖励。这一招促使了经销商对评奖活动的认知和支持。 我把我的策划方案交给公司董事会，决策层认为这个策划案有一定的创新性和可操作性，并要求我立刻实施。2005 年 3 月 15 日，我在上海市选出 108 家规模适中的送水站点做为试点，不出 10 天，就取得了很大的成
19、功。此法受到消费者的认可，并很乐意在送水站订购本公司生产的光明乳品。销售量突破了在同年同期销售记录。2005 年 3 月 18 日，本公司把此方案 在全国各市推出。送水站也包括了娃哈哈滨江送水站 ，娃哈哈开元路供水站 ，海月 1025 网店供水站 ，农夫山泉复兴送水站 ，杭州瓜山饮用水商行 ，湘湖泉送水 ，南都水站 ，五联东苑送水站等。推出后扩大了本公司牛奶在全国的影响，其他众多送水站点纷纷要求成为配送点，代理或经销本公司牛奶。就这样，不到两个月的时间，就解决了本公司产品另开辟渠道的难题，赢得了厂家的赞同和认可，更重要的是公司也因此在全国声名赫赫，令同行刮目相看。2005 年 2 月 6 日到
20、 5 月 5 日这段时间分别在全国各地设立了工作站点，同时也在培养业务员。业务队伍发生了质的变化：企业业务人员的素质高，能很好地完成分派的市场任务，执行力更强了，工作更有序了，更敬业也更有激情了；市场不断扩大。通过开辟渠道，培养经销商队伍，公司的业绩比去年增加了 50 个百分点，销售额达 50 个亿，产品在全国的认知度和认可度在全国都得到了提升。解释： 牛奶行业在中国拥有着巨大的市场和利润，国内牛奶企业也如雨后春笋不断的涌现，都想在这块肥土上获得一份属于自己的地位和利润，特别是像伊利、蒙牛、三元，等强大的乳业企业更是虎视眈眈，而上海光明乳业之所以能在如此激烈的环境中获得如此大的成功主要是通过以
21、下的四种创新方法来获得成效的：第一、“精”。指的是企业通过培训或者选择懂行的人来作为中间商的人才队伍，使他们的专业度和专心度得到提高，办起业务更加得心应手。海尔集团就非常重视中间商的业务员的培训，培训以增长为本,放眼世界;珍 视每个员工,每个创意;主动出击;不懈 追求,更快更好.。.海尔集团的核心价值观是:创新,企 业精神是:敬业报国,追求卓越.海尔精 神的体现是:把别人视为绝对办不到.要尽量做到。正是由于海.尔重视中间商的业务员的培训，今天才让我们看到了今人注目的业绩。本人在策划此案时是这样的：我公司的市场部派培训师对经销商的业务员进行培训。签于他们文化水平较低、纪律松散，对市场的认识不够深
22、刻，对消费者的心理把握不够准确等这些不良的素质，针对性地进行培训，通过对业务员的培训，不但提高了工作能力，而且受到了本企业文化的熏陶，为以后融入光明乳业股份有限公司的营销队伍奠定了基础。对于新开辟渠道的商家，可以借用此法，提商营销素质，为今后壮大营销队伍奠定了基础。第二、“耕”。是需要我们在市场营销中耕耘出一条新的渠道，企业快速发展，扩大自己的市场影响力，并以最快的速度占领市场。日本索尼在刚进美国市场时，他们首先是从家电渠道市场进军，而一个月过去了，索尼的电视机一台也没有卖出去，家电卖场的经理都纷纷提出退货了。为此索尼的美国市场负责人很不解，后不通过家电卖场的经理了解到家电卖场里的电器都是这里
23、消费者的忠实的牌子而索尼做为一个新品很难取得消费者的依赖。经过了了解和一翻市场调查后，索尼的美国市场负责人决定从商场进军，销量却出奇的好。从此开辟了家电进军商场的领头。我公司在为了扩大市场占有率，别出心裁，选择了作桶装水的渠道，我们首先选 108 家规模适中的送水站点做为试点条件是诚实守信、有一定的客户群体、有较强的市场开拓与合作精神、愿意同我公司的经销商同舟共济作为自己的下游客户，逐步建立物流配送体系。然后再开展多品牌合作，一网打尽。并迅速占领了国内市场，达到了预期的效果。“耕”有“耕耘”这意，商家欲要扩大市场影响力时，可用此策略。但此法为新法，建议商家时机未成熟时要慎用。第三、“细”。指的
24、是培养业务员队伍时一定要从小处着手，注意到他们需求的细节，并有针对性地满足他们的要求，要让他们全心全意地做业务，做到乐不思蜀的境界。美国微软为了让员工工作时有家一样的感觉，专门为他们量身订做了像家一样的办公室，并且不规定他们的上班时间。这可以让员工感到在这种公司工作是一种荣耀。当一切有关的人把标准视为一种誓约,一种品质的要求,自尊，而微软却把它视为更人性化。因为他们觉得一个人满足了自己做人的要求，才能有更好的工作精力，才能把创意发挥得淋漓尽致。我在用此法策划本策划案时是这样的：为了让经销商的业务员从内心接受并热爱本公司，把推广光明乳品当成自己的事业，我使用了攻心的招术。工会让业务员有家的温暖：
25、本公司的工会吸收表现积极的经销商业务员为会员，工会不但经常组织一些活动，而且在节日和生日时发放礼品。提供学习机会：每年都会安排一批经销商的业务员来本公司总部参观学习，他们和本公司的员工一起工作学习，了解到本公司的生产和工作流程。每年都要分阶段评选各种荣誉奖励：荣誉包括优秀员工、高级业务员、业务精英等称号，经销商的业务员也有评选指标，而一旦业务员被评为先进，其老板也会获得奖励。这一招促使了经销商对评奖活动的认知和支持。从一系列的细节中，让业务员体会本公司就是他们的大家庭。俗话说，要想员工为你卖命，攻心为上策。要攻心就要从他们的细处需求着手。此策略适合所有的商家用人所采用。 第四、“捉”。即协助经
26、销商建立健全工作流程和规章制度，特别是建立了终端档案管理，和奖励控制业务员，并以业务员可以纳入本公司的整体人力资源规划等，牢牢捉住优秀的业务员。中国移动曾有一部份业务员在业绩和收入达到一定高度之后，往往追求更高的成长空间和“成就感”，因此业务骨干的流动性一直很强。针对这个问题，中国移动对表现得积极主动、业绩比较好的业务员，均会获得销售奖。为了长期激励业务员，业务员可以纳入移动的整体人力资源规划。换句话说，业务员只要业绩突出，就可以成为移动的员工。后来移动的业务就很少有经常流动的现象。本公司在此是这样运用此策略的，以奖励控制业务员 ，凡是对销售光明乳品表现得积极主动、业绩比较好的经销商业务员，均会获得销售奖。销售奖设置了多个奖项，几乎把光明产品的业务员（约占全部业务员的 1/3）都涵盖在内，其中最高奖可达 1000 元（与业务员的底薪相当）。为了长期激励经销商业务员，经销商业务员可以纳入本公司的整体人力资源规划。换句话说，经销商的业务员只要业绩突出，就可以成为本公司的员工。本公司就用此来牢牢抓住业务员的。商家在自己的业务员流动量大时，有想使自己在市场竞争中获得成功。以此来提高自己企业的市场销售额和提高市场占有力量率，采取此策略，可以取到挽留住优秀业务员的效果。
