1、7.1.2 乳品产业特征乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数，应该是产业组织层次及产业特征的函数。因此，我们遵循产业组织的行为主义分析框架，使用演化经济学的企业决策规则，假定企业为追求利润的适应性行为主体，而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部分（纳尔逊、温特，1982）。企业盈利能力是产业组织层次市场结构及行业内企业竞争对手互动的函数，而反映上述状况的指标有产品差别、产业生命周期、市场集中度、厂商的市场规模、企业的进入与退出壁垒，企业间的相互市场势力等六大因素。企业的价格竞争行为是由于这种市场结构中的集中度、产品差异程度和进退条件等因素决定的。
2、企业价格加成能力与行业的集中度和企业间合谋的可能性成正相关，与行业的需求价格弹性成负相关(刘小玄，2004)。1.产品差异化产品间的差异不仅指物理上的真实差异，还包括消费者心理上的主观差异。即使同样的物品，在不同的时间和空间，给消费者带来的满足或效用不一定一样，因而也可算作不同的商品。产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析。市场营销学将产品分为五个层次(Philip Kotler, 1997)，最基本的层次是核心利益，即顾客所购买的基本服务或利益。对于乳制品，消费者真正购买的是乳制品的品质，由饮用乳制品带来的“营养和健康”；第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。乳制品通过广告、销售、包装、
3、商标、商誉、口感等向消费者传递的基本信息，以液态奶为例，具体有屋型、枕型、袋装，纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶装等包装，有蒙牛、伊利等国内知名品牌，有原味，草莓味等多种口味。第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件，例如补钙、补锌等；第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。例如搭售、搭送小礼物（如杯子、雨伞、购物袋等）；第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分，即产品可能的演变。例如企业采用有奖销售，兑换奖金或优惠券等等。从乳品市场看，各个品牌的乳品在产品一、二、三层次上差异化不足，竞相模仿复制严重，为
4、了挣抢市场份额，各大企业在第四、五层次上展开激烈的竞争，以价格战，促销战等方式力争提升产品差异化程度，扩大销量。乳制品企业对于核心产品环节的投资不足，产品差异化程度低，致使战略重点移向销售市场，忽略了奶源建设、质量控制和新产品研发。各大乳品企业通过产品联合（三鹿集团与9家企业联合，贴牌生产），先建市场，再建工厂，整合社会资源建奶站（蒙牛先后整合社会资金4亿元，与近4000家私人奶站签约收购牛奶）等便捷高效方式迅速扩张规模，在花色品种上竞相模仿复制，在营销投入上豪赌（在2008年11月的央视广告招标会上，之前名不见经传的飞鹤乳业，祭出1.6亿元的惊人手笔，三元则破天荒地一口气花掉了1.3亿以谋得
5、央视黄金广告时段），在销售市场促销战和价格战层出不穷，有的企业甚至低于成本价销售，致使多数企业亏损或是只能得到远低于行业正常水平的利润（见表72） 。企业过分注重产品的虚拟价值炒作和品牌概念而忽略了产品的核心价值，将企业卷入“多败具伤“的价格战，为整个行业带来了严重的信任危机。根据奶业协会课题组专家调查和估算，2006年中国乳品企业因促销而减少收入50亿元，相当于全行业利润的91% 。如果按每头产奶牛获利1000元计算，相当于500万头产奶牛1年的效益(全国产奶牛总数为731万头)。综上所述，长期以来，中国乳品加工企业注重规模扩张，忽略了“ 消费者本位 ”的核心价值，在产品核心层次上投资不足，
6、差异化程度低，迫使企业在产品在四、五层次上展开激烈的竞争，在产品价值外制造差异，乳品企业陷入价格战、广告战、促销战的怪圈。表 7- 2 食品工业和乳制品行业工业成本费用利润率变化情况单位：（）食品工业合计 液体乳及乳制品制造年份国有企业 集体企业 国有企业 集体企业2000 8.22 5.56 5.66 4.022001 9.62 5.22 5.44 4.342002 10.79 5.54 5.89 4.552003 13.37 5.41 3.77 4.662004 19.86 5.72 0.94 4.642005 21.81 5.90 3.39 5.02数据来源：中国食品工业年鉴。2.产业生
7、命周期目前，中国乳品产业正处于生命周期的成长期，即液态奶为主导阶段（见图7-1和图7-2）。产能呈现结构性过剩，城市市场基本饱和，农村市场开发不足，企业数量过多，产品价格是影响居民消费的重要因素。而由于城市市场容量增长缓慢，农村市场开发不足，即使很小的市场占有率的降低，也会使厂商的销售量锐减，导致业绩滑坡。因而，一方面由于消费者价格敏感性的增强，厂商降价的动力也增强，另一方面受到降价威胁的厂商对竞争对手的行为造成的结果更加敏感，于是价格战一旦爆发便不可收拾。当价格成为影响消费者购买行为的唯一变量时，乳品企业间博弈的唯一稳定结果是选择将价格降至其可以维持的最低水平，行业利润偏低。幼稚期 成长期
8、成熟期 衰退期奶粉主导液态奶主导发酵乳主导 干酪主导图 7- 1 中国乳业成长阶段示意图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006液 态 奶 产 量干 乳 制 品 产 量图 7- 2 20002006 年中国乳制品产量结构增减情况数据来源：中国奶业年鉴，2007年3.市场集中度市场集中度是衡量产业组织市场结构的主要指标，用来判断一个市场的垄断或竞争程度。企业盈利能力与行业集中度的关系可用以下寡头垄断模型来说明:设行业中有 家企业 生产同一
9、产品，第 个企业的产量为 、边nni,21iiQ际成本 、产品市场价格为 、产品市场需求量为 （且有 ）、产iMCQPQni1品市场价格 = 、 企业生产成本函数为 ，再设企业对产量变化的反QPAi )(iiC应函数为 其表示 企业对 企业产，且 10,.21, linildiil li量变化的反应是两者产量比例的一定倍数， 越大， 企业的产量变化引起其它i企业预期产量变化越大，其它企业进行报复的威胁也越大，因而在无穷重复博弈中企业间合谋动力越大。第 个企业的利润为 i )()(iiii QCA（71）最大化一阶条件为 )(0)( 的 边 际 成 本为 企 业 iMdQd iiiiii （72
10、） 其中 为企业 的边际成本。iMCi而 111iillilili QdQd （73）将(7-3)代入(7-2)，并在两边同乘 ，得iQ0112 iiQiiQ MCpp（74）其中 为行业需求价格弹性，再对 家企业进行加总得，并将赫PdQ n芬达尔指数 带入整理得 21miiH1HpQMCPiQ（75）（7-5）式表示行业按市场占有率 加权的销售盈利率(或价格加成能i力)与行业的集中度 和企业间合谋的可能性 成正相关，与行业需求价格弹性 成负相关。图73是近十年来我国乳品企业市场集中度变化趋势，在19972003年呈明显上升态势，处于第一阵营的伊利、蒙牛、三鹿，光明等市场分额不断扩大。自200
11、4年开始乳业四强的市场集中度增速开始减缓，这与企业面临奶源供给瓶颈，大规模乳品企业的进入直接相关。特别是在2007年前四强的市场集中度首度出现下滑。从2003年至2007年， CR4保持在42 47的范围内，属于低集中寡占型；前八名乳品企业市场集中度CR8保持在5060的范围内，市场集中程度等级更低（见图7-3和图7-4）。我国乳业市场结构与发达国家还有很大的差距，以欧洲为例，荷兰乳品企业的集中度CR3就已经超过了80，而芬兰的瓦里奥公司单个企业的销售分额就达到了77，属于明显的寡头或垄断状态，这种市场结构产生的规模经济和市场定价能力使得乳品企业的利润相当丰厚。010203040501997
12、1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006CR4(%) 利 润 率图 7- 3 19972006 年我国乳品企业市场集中度和利润率变化趋势图数据来源：2008年中国奶业统计资料表 7-2 19972005 年中国乳业市场集中度变化情况单位：亿元、单位单位 指标 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005前四位企业销售收入之和（亿元） 26.1 29.2 43.7 62.3 91.1 133.4 213.1 272.5 375行业销售收入（亿元） 116.54 118.3 148.68 193.46 27
13、1.89 347.48 498.11 625.2 862.6CR4(%) 22.4 24.7 29.2 32.2 33.5 38.4 42.8 43.6 43.8HI 246 346 423 523 612 724 839 927 1029资料 数据来源：李翠霞等：“中国乳品产业市场结构优化研究”农业经济问题，2008（4）第 83 页；01002003004005006007008002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006全 行 业 企 业 个 数其 中 ： 大 型 企 业中 型 企 业 小 型 企 业图 7- 4 20002006 年全国不同规模乳品企业数量变
14、化情况数据来源：2008年中国奶业统计资料 4.市场规模在生产过程中，若厂商的平均成本随着产量的增加而下降，则该厂商的生产具有规模效应。如图75所示，在达到长期平均成本曲线的最低点 (最佳M最小规模 )之前，当产量从 增至 时，平均成本也相应由 降至 。Q1Q2 1AC2如果厂商在扩大生产规模的同时，边际生产成本上升较慢，规模经济效应显现，此时该厂商通过降价扩大销售量，可以实现成本和价格降低相互促进的良性循环，因此其有降价的潜在动力。我国乳品企业生产规模的扩大往往是通过跑马圈地，在奶牛养殖集中区建立生产基地，与基地奶农签约， “借牛产奶” ，而对奶源基地建设投入较少，因此长期最佳最小生产规模
15、往往很大，从而通过扩Q大产量来降低成本的空间较大。例如蒙牛乳业自1999年成立以来，通过整合社会资源与4000家私人奶站签约，委托收购牛奶，与20万奶农达成牛奶购销关系，至2006年蒙牛乳业的日处理鲜奶能力已经达到8000t ，在产销量扩大的同时获得低成本优势， 2007年已经成长为行业冠军。1AC Q2Q1MAC 2图 7- 5 企业规模经济效应我国乳品行业正值成长期，小规模企业过多、产能过剩、企业规模经济优势不能凸显。全国国有及规模以上乳品加工企业日处理能力差异非常大，2007年我国乳品企业日处理能力1000t以上的只有16家，占全行业数量比重的2.23。500t1000t以下的只有23家
16、，300t500t以下的只有26家， 300t以下的企业比重最大，占91.1(如表73所示)。低处理能力的小企业数量过多，使得乳业市场竞争过渡，抢占市场，大规模企业无法完全体现规模经济优势，市场分额也不能集中。大量的小规模乳品企业对奶源及市场份额的争夺，导致一半以上的企业都出现生产能力过剩，即加工设备和相关资源得不到充分利用，无形中提高了生产经营成本。而小规模企业灵活性强，产量小，管理和运行成本低，利润率反而会超过大企业，至少还可以维持生存。表 7- 3 2006-2007 年全国国有及规模以上乳品加工企业日处理能力分布单位：t年份 1000t 及以上500t1000t以下300t500t以下
17、50t 300t以下50t 以下2006 14 19 17 220 320 2503502007 16 21 26 250 350 330430数据来源:根据 2007 年和 2008 年中国奶业统计资料计算而来.5.产业壁垒（1）产业进入壁垒从生产技术、经济规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进入，在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束，重复建设现象严重，而且新进入企业的技术往往靠成套设备的简单引进而获得，行业进入的技术壁垒很低，造成所谓的“过度进入” 。其次，由于中国乳品加工企业的集中度还比较低，新进入的企业只要能拥有4
18、%的乳品市场份额就可以打破乳品市场的规模经济壁垒(何玉成等，2004) 。（2）退出壁垒乳业的退出壁垒形成的主要原因之一是资产专用性。首先是生产设备的专用性，由于加工流水线和冷链设施等转产困难，企业难以退出。其次是人力资本专用性，行业中管理人员的工作经验及技能带有很强的专用性，在其它行业难以适用。乳品行业存在着固定资产的专用性，特别是在我国未掌握核心技术的情况下，只靠引进外国的整机装配生产线进行生产，转作其它用途的困难较大，从而形成较高的沉没成本。原因之二是行政障碍。政府主管部门和地方政府由于税收和资源调配权力等关系，与下属企业的利益是一致的。在企业面临亏损退出威胁时，主管部门或地方政府出于自
19、身利益，会对其下属企业进行补贴或提供各种优惠，从而阻碍正常退出机制的运行。我国乳品行业正值成长期，有过渡进入，这从近1700余家加工企业的数量规模便可见一斑。6.产业关联特征中国乳业产业链中，关联产业的市场势力严重不均衡。首先在加工设备、包装采购环节，乳品企业处于劣势。由于我国乳品企业没有一家掌握乳品生产线的核心生产技术，因而严重依赖国外进口，导致乳品企业处于市场劣势地位。乳制品的包装直接影响到乳品的保质期和保鲜效果，也是消费者选择乳制品的重要参考依据和第一印象。实际上，乳制品包装成本占乳制品生产成本的10%30%,对于产品的价格和利润空间有重要的影响。由于包装成本太高，我国乳品加工企业的利润
20、率得不到提升。其次，在乳品营销环节，营销商占优。由于我国媒体广告商的强势力和各个乳品企业的强需求，呈明显的“卖方市场” ，价格腾贵，乳品企业不惜一切代价“重棒出击” ，因挣标而打得“伤痕累累”却不自知（见表7-5） 。再次，在乳品销售环节，销售商占优。由于当前中国乳品市场主要集中在大城市，而城市区域中一些大型销售商建立的销售网络对加工企业具有不可替代性，且因销售商可为乳品企业迅速减少库存、回笼资金，从而进一步加强了销售商的谈判势力。销售商凭市场势力向乳品企业征收各类销售费用，增加企业销售成本，加剧了乳品企业之间的价格竞争，企业盈利空间进一步萎缩。2006年全国规模以上乳制品企业共生产乳制品14
21、59.57万t，其中液态奶1244.04万t，占乳制品总量的85.23，干乳制品215.53 万t ，占总量14.77。而占有最大市场分额的液态奶的包装以利乐砖和利乐枕为主，2006年占液态奶包装市场分额的51.2，利乐公司在中国乳业的市场地位不可撼动（如表74所示） 。表 7- 4 不同包装液态奶市场占有率单位：类型 2000 2003 2004 2005 2006塑料袋 37.6 26.28 18.8 12.7 11利乐枕 2.03 22.85 25.3 28 26.2利乐砖 4.66 12.61 14.7 20.4 25百利包 2.03 10.89 18 18.2 17.1新鲜屋 13.
22、1 6.73 4.61 5.47 4.69玻璃瓶 13.2 8.48 7.66 11.3 10.4塑料瓶 1.72 0.88 1.18 1.91 2.46听 0.13 0.28 0.26 1.06 1.18塑料桶 0.34 其它 25.5 10.97 9.5 0.72 2.04资料来源：20072008 年中国奶业研究报告表 7- 5 2003 年 110 月各大乳品加工企业的广告投入情况单位：亿元，乳品加工企业 广告投入（亿元） 占销售收入的比例（）完达山 1.08 10娃哈哈 2.41 9蒙牛 3.74 8.9伊利 4.27 8.7光明 2.17 5.5三鹿 2.31 5.4资料来源：王威：中国乳品产业竞争模式的理论与实践上海财经大学出版社，2007年，第79页。
