1、1发行创新 生机勃勃探析新形势下自办发行的思路与措施曹旭 裴克俭太原日报社从 1986 年元月份起，自建队伍、自成体系、自办发行太原日报、太原晚报，开创了全国省会城市报纸自办发行的先河，经过二十年的不懈努力，在实践中摸索并建立起一套有别于邮政垄断条件下的新型发行机制，积累了自办发行的宝贵经验和做法，新华社曾发通稿，称“为城市报纸自办发行走出了一条新路。”由此，也确立了太原日报、太原晚报在山西省会城市报业市场主流媒体长期而稳固的地位。随着近年来报业市场的进一步繁荣和省级报社大力兴办晚报、都市类报纸，导致省会城市报业发行竞争不断加剧，太原日报、太原晚报的强势地位受到了越来越多的挑战。如果说，20
2、年前迈出自办发行第一步，是基于当时新闻纸涨价、邮发费率提高和报纸成本加大等因素而迫不得已的创新，那么，在新竞争形势下，要跟上时代的步伐、要适应市场的变化，唯有变昔日的被动创新为今日的主动创新，进行自办发行的“二次创业”，才会找到新出路、新前途。事实也证明，正是从发行观念、管理机制到营销思路、发行举措的连续不断的多方位创新，才为我们迎来了自办发行又一春。在日益激烈的报业竞争大环境下，2002 年太原日报社的机构改革拉开帷幕。改革的第一个部门，就是发行部门。这是荣誉，更是压力。因为，在逐年汹涌的报业大战中，太原日报社受市场冲击程度最大的部门是发行，而报社寄予希望最大的部门也是发行。根据报社党组对发
3、行体制改革提出的“与时俱进、开拓创新”的发展要求，为适应市场运行需要，在原发行处的基础上，经过整合，组建报刊发行中心。转眼间，报刊发行中心成立和运行已三年。回首近三年走过的路程，“创新”始终贯穿其间：观念新、思路新、措施新、办法新、点子新，当然，还有成果新。一、 观念创新挖潜力 太原日报社二十年的自办发行积累了成功经验，造就了一支能打能拼的发行队伍，但也在部分员工中不同程度产生了“铁饭碗”、“大锅饭” ，靠熬年头拿工资的“等、靠、要”的思想，特别是在市场不断变化、竞争日趋激烈的情况下，一些员工已经缺少了当年创业的拼搏精神，工作不思进取，在竞争和困难面前表现的无所适从。为此，报刊发行中心成立以后
4、，常抓不懈的，就是通过各种形式向全体员工灌输全新的发行理念。2事实上，报刊发行中心的成立不是一种简单的取代，而是一种全面的更新。它不仅要更新部门设置、更新人员构成、更新工作方式，更主要的是更新发行理念、更新传统思维。人们常说，放弃一种生活习惯不容易，放弃一种思维方式更痛苦。但作为能适应新形势下的发行人，尊严我们需要，胜利我们也需要。放弃和更新的历程越短，承受的痛苦就越少。而且，用不了多长，我们就会对挑战充满激情，对胜利充满渴望。这是发行人天然的血性。这些道理，开始在许多员工的耳朵里回响、脑海里翻腾，越来越多的员工豁然开朗。很快，大家在一天天思索和反省中逐步扭转自己观念的同时，也一天天以崭新的思
5、维去对待这次改革与创新。观念的创新，将报刊发行中心“二次创业”的目标与广大员工的期望融合在了一起，进一步增强了大家对改革与创新的信任，形成了一种内在的全新观念，团队精神和队伍的凝聚力进一步增强。三年来，这种对全体员工主动性、积极性的激发和调动，使大家创造性地参与到报刊发行中心改革后的一系列经营与服务当中。二、 机制创新做保障报刊发行中心成立以后，根据报社有关文件精神，结合本部门实际，出台了报刊发行中心中层干部和正式职工竞争上岗实施方案以及细则，并召开了全体员工动员大会，使大家对改革有了一个充分的认识和理解。报刊发行中心按照报社安排和部署，本着“改革、减员、增效”的原则，公开职数、公开条件、公开
6、竞争，创造了“能者上、平者让、庸者下”的竞争环境，进行了自愿报名、资格审查、竞争演讲、民主测评、党组审查、双向选择等一系列工作。这期间，全中心员工积极响应，全力配合，使得每个部门、每个岗位、每个职工的聘任过程得以顺利进行。这次机构改革，由于准备充分、宣传到位，而且本着尽可能发挥每个人特长的原则，从部门负责人、站长到普通员工通过亲身经历这次改革，增强了责任感和事业心，也更加珍惜自己的岗位。由此，报刊发行中心内部的机构改革工作圆满完成。这标志着一个更加适应市场竞争的新机制的产生，也标志着太原日报社的自办发行在建立报业经济经营新体制中迈出了重要的一步。建章立制是基础。太原日报社自办发行有着 20 年
7、的实践经验，也积累了比较系统的操作规范，但随着市场的发展和竞争的变化，许多内容已不合时宜，难以适应新的发行管理和要求。人们常说，“好的规章制度可以使懒人变好，但不好的规章制度却能使好人也变懒。”因此，中心决定首要工作就是结合实际工作情况，建章立制。建章立制就是要使报刊发行中心的改革有新突破，继续鼓励全体员工的进取和创新，规范操作流程，提高业务技能，强3化综合素质与自身修养。中心抽调几位资深站长和业务骨干，组成建章立制小组，由中心主任亲自挂帅，利用征订淡季，集中场地、集中时间、集中精力，对太原日报社自办发行的成功经验进行提炼，对全中心每个岗位的职责和要求进一步细化，并制定了明确的考核标准和奖惩办
8、法，起草了太报发行管理和岗位描述两个文本，印刷成册，给全体员工每人发放一套，要求每个员工对自己的岗位职责都要了然于胸。报刊发行中心的建章立制工作，在归纳总结太原日报社近 20 年自办发行经验的基础上，进一步更新和健全了各项规章制度，进一步充实和完善了岗位责任制，强化了管理职能，并使各项规章制度和管理职能，逐步同全中心的改革与发展相适应，为报刊发行中心的持续、稳定地做大、做强，奠定了良好的基础，提供了可靠的保障。以人为本抓管理。三年来，报刊发行中心始终将其看作一项长期性、战略性任务,并不断对其进行补充和完善。特别是提高全中心一线员工的待遇，作为人力资源管理的一项重要内容，取得了很好的效果。首先是
9、根据实际情况，出台了一系列奖励措施 ,包括征订奖、标兵奖、冠军奖等。此外，为了减轻投递负荷,提高投递时效 ,又对全中心的直属发行站内的投递道段进行了适当调整,根据投递范围的不同,分别制订了不同道段工资计酬标准 ,使每个投递员都十分清楚自己应得的劳动报酬,充分体现了多劳多得的原则 。报刊发行中心人力资源管理的另一项重要内容就是为年轻人提供机会，让年轻人接受锻炼。为此,报刊发行中心党政联席会议研究决定,从一线优秀骨干中选拔年轻人担任代理站长和部门负责人 ,有意让他们在实践中学习和锻炼。这些同志勇于探索,大胆工作,很快便进入了角色 ,从各站内部管理到发行投递，都出现了新的起色,在报刊发行中心显示出一
10、种勃勃生机和活力 。三、 营销创新谋发展 自办发行的一片天，是靠着发行人从简单销售到上门推销，进而步入市场营销一步一步、一年一年打拼出来的。不过，新竞争形势下，即便传统的市场营销，也难免有“雷声大、雨点小”和“投入多、回报少”的情况出现。为此，报刊发行中心成立以后，就确定了尽快从低层次的“产品营销”走向新层次的“观念营销”，再进一步走向更高层次的 “共生营销”的发展思路。以“抢市场”为主，提出反季节销售新思路。例如与太原市中心医院体检中心合作，面对太原日报、太原晚报的广大订户和市民，建立永久性的读者体检中心，在全市范围内开展“订报送健康”活动。此举，经过广泛的市场调查，详细的消费分析和科学的效
11、果预测，针对多年来按部就班、因循守旧的征订要求与安排，在时间上打破了固定、保守的征4订规律与操作，使报刊发行中心全体员工的眼睛为之一亮、精神为之一振。“订报送健康”适应了发行市场和征订竞争的新要求，也引导广大市民新的消费取向与需求，一经推出，很快在全市引起了巨大反响。各发行站报纸征订数较往年同期相比，实现了前所未有的大幅度增长，使报刊发行中心在成立和运行仅一个月的时间里，就创下了淡季征订的历史新纪录。针对以往大征订时，向订户赠送的礼品需要拿出巨资事先购买、容易形成资金积压和浪费的缺陷，我们又提出了“借鸡下蛋”的设想：利用礼品商事先提供的商品吸引新订户，拓展新市场；利用回收的礼品款启动物流配送项
12、目；再利用这些服务项目吸引更多的订户；大征订结束后，根据实际支出的礼品返款给礼品商，从而，取得了“一石三鸟”事半功倍的效果。值得一提的是，物流配送项目的启动，更进一步拓宽了发行理念，更新了发行手段。报刊发行中心在充分分析了“太原市建城 2500 周年”活动将带来的各种商机和市场效应后，策划了“商家赠报活动”，与一批知名企业和商家签定了合作协议，不仅为扩大 太原日报、太原晚报的发行奠定了基础，也在全市掀起新一轮的轰动效应。2003 年春季的“非典”时期，随着疫情蔓延，太原市成为整个华北地区防治的重中之重。怎么办？正当许多人面对严峻考验中徘徊、迷茫时，报刊发行中心提出，在此危急关头，党报发行队伍绝
13、不能出意外，党报发行渠道绝不能出问题，党报发行成果绝不能丢弃掉。针对如何将党和政府的声音，保证在第一时间传递到更多的干部和群众中，报刊发行中心又一次提出了反其道而行之的发行思路：变不利因素为有利条件，实施逆向运作，做别人所想不到、做不到的事情，将党报发行作为一项抗击“非典”的社会责任来对待。一是赋予 “订报送健康”活动新内容并将其引向深入，即凡全年太原日报 、太原晚报新订户，都赠送消毒用品或健身用品等，此举深受读者欢迎；二是针对“ 非典”时期学生放假的情况，推出了“空中课堂辅导教材”，不仅解决了因“非典”疫情，导致不少市民不愿也不敢订报的问题，更带动了零售量的提高，并为零售在“非典”以后再上新
14、台阶奠定了良好的基础；三是以公益行为服务市民和读者，从“商家赠报”活动中，每天抽调近 900 份太原日报、太原晚报，向太原市救治“非典”患者的八家定点医院免费赠送当日 “两报”，并在头版加盖“您是非典打不倒的人、我们时刻都与您同在”和“太原日报社报刊发行中心赠阅 ”字样讫章，获得了医患者的一致好评，许多医院表示愿意同报刊发行中心合作，在医院开展“两报”零售，为读者服务。通过以上措施和办法，太原日报 、太原晚报的发行不仅安然渡过“非典”，而且到 2003 年 6 月报刊发行中心成立一周年的时候， “两报”发行量又创年内新高，太原晚报发行量则突破历史纪录。进入 2003 年 7 月，当整个市场受“
15、非典”5影响仍处于低迷状态时，报刊发行中心再次带领全体员工掀起了一场当地旅游和发行市场上的“读者快车”冲击波。按照报刊发行中心的整体构想，成立了“两报”读者服务部，并以“读者快车”为启动项目，尽快消除“非典”对“两报”发行造成的影响，挖掘新的、更多的订户群。此项活动以回馈广大读者，促进旅游事业为宗旨，让订户以最优惠的价格享受旅行社的全程服务。“读者快车”广告一经刊出，咨询电话便纷纷打入各发行站，反响十分强烈。被“非典”封闭了几个月的市民对外出旅游充满了渴望，“读者快车”的推出符合了人们的这种需求。许多订户表示，想不到订一份报纸除了享受免费的健康体检或领取赠品以外，还可以享受优惠的旅游活动，这份
16、报纸订得真值。可以说，“读者快车”初步构筑起“两报”服务平台、带给读者意外惊喜的同时，也通过太原市第一媒体的旺盛人脉，令此项活动合作方的旅游接待人次和营业额收入实现了全行业第一，并使“读者快车”成为太原发行市场的知名品牌，探索出一条报企合作的新路子。“读者快车”开动的同时，报刊发行中心又想着怎样趁热打铁、掀起新一轮征订热潮。2003 年 8 月，以回报订户、报企双赢为思路的“读者服务大联盟”活动正式启动了，很快便受到社会各界广泛关注，尤其在商业、服务业领域得到普遍认同和赞赏。此项活动对读者来说，凡订阅太原日报、太原晚报的个人订户均将获得太原日报社“惠报卡”一张和读者服务手册一本，凭卡享受“手册
17、”中加盟会员单位的承诺服务，所得实惠远远超过付出的订报款。对商家和企业来说，不但可以尽快消除“非典”带来的客流量、消费量锐减的影响，而且可以使商家和企业与报社优势互补、强强联手获取长远效益的最大化。对太原日报社来说，则进一步推动了太原日报、太原晚报的订户数量的增长，达到不断巩固原有读者群、发展更多的忠实读者的目的。注重社会效益和经济效益的双赢。配合太原市公民道德建设和素质教育推进，利用品牌报纸的优势，报刊发行中心提出了成立“太原日报社小记者团 ”方案。由中共太原市委宣传部、太原市教育局、共青团太原市委和太原日报社联合推出此项活动：凡属太原日报、太原晚报订户的市民家庭均可为孩子报名参加“小记者
18、”团，经审核通过，颁发“小记者”采访证，由报刊发行中心定期组织“小记者”参加重大采访和社会实践包括冬令营、夏令营等活动，并在太原晚报上开辟“小记者”专版，刊登 “小记者”采写的各种作品，评选月度和年度“最佳小记者”，并作为在校学生素质考核的依据之一。活动一推出，学校、家庭和学生各方均热烈欢迎，电话报名、上门报名者不断，有的学校一次组织报名学生就达上百人，短短一个月时间，已给千名左右的学生陆续颁发了“小记者”采访证，“两报”新增订户数量以同样的发展速度不断提高。6在准备 2004 年大征订工作的时候，针对往年发行工作“上半年闲死、下半年累死”的情况，报刊发行中心根据投递队伍的实际状况，创造性地制
19、订出“二八发行”构想：用 20%的时间抢收报刊发行中心自定的 80%的发行任务数即报社下达的年度任务数，再用 80%的时间完成剩余的 20%的任务数。这样使用征订力量，既能有效保持 太原日报、太原晚报在太原市报纸发行市场的主导地位，又有利于培养投递员日常收订的意识，通过“以干代训”的方式实现“征订无季节、服务无极限”的理念。2004 年“春节”刚过，太原日报、太原晚报的续订工作又紧锣密鼓地开始准备了。为顺利推行 “二八发行”，报刊发行中心向各发行站提出了清理目前“两报”发行死角、大力挖掘潜在新订户的要求，并以发展各居民小区内的高楼订户为重点，再次策划、出台了主打服务牌的“报纸上高楼、垃圾捎下楼
20、”的“两报”征订活动。根据策划，凡订阅全年“两报” 的高楼订户，均可获赠一定数量的印有“太原日报社报刊发行中心”字样的环保型垃圾袋，由投递员每日上楼送报以后，将订户交给的或放置于门外的垃圾捎下楼，并将这些垃圾倾放到小区指定地点。同时，经环保部门鉴定、认可的环保型垃圾袋还可以向更多的市民家庭推广，收取微利并置换为“两报”赠阅给购买和使用这种垃圾袋的市民家庭。此项活动已得到环保部门的大力支持和“两报”订户与市民的欢迎，并不断扩大着党报服务范围。三年来，太原日报社报刊发行中心逐步探索和形成了一条思路不断创新、成果不断翻新的发行新路子，年年圆满完成太原日报、太原晚报 征订任务，尤其在 2005 年大征订当中，太原日报、太原晚报发行总量夺得了在省城报业市场上绝对优势的地位，不但确保和巩固了“两报”在太原市报纸发行市场上领先与主导地位，这些新思路、新方法也陆续被同行业的竞争对手们所吸取和借鉴，既做大、做强了自身，也为太原市整个报纸发行市场的规模扩大和有序竞争，起到了良好的推动与促进作用。“发行不止、创新不断”，这是我们的承诺之言，也是我们的实践之路。作者简介：曹旭，男，中共党员，本科学历，现任太原日报社报刊发行中心副主任；裴克俭，男，中共党员，大专学历，现任太原日报社报刊发行中心业务管理部主任。
