1、姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 09TL72000000-40102010440001 - 1 - 2009 年 9 月烟草行业职业技能鉴定中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷1考试时间：120 分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人得 分得 分评分人一. 市场调查与市场预测（满分 30 分）第一题：市场调查（15 分）某中烟工业公司
2、委托 A 调查公司对其重点卷烟品牌现状进行市场调查，为公司未来制定品牌发展战略提供依据。调查过程中，A 调查公司搜集的市场信息资料包括：中国烟草总公司关于卷烟品牌发展战略的相关文件，该中烟工业公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告，近年来该公司卷烟品牌生产、销售和库存数据以及相关统计报表，该公司卷烟生产工艺流程和销售渠道的相关资料，烟草行业内报刊、杂志、网站上有关该公司的卷烟品牌信息等。1、市场调查的方法主要有哪两类？A 调查公司在本次调查中采用了哪种市场调查法？这种调查法有什么优缺点？ （1）间接资料调查法（或资料调查法、二手资料调查法）和直接资料调查法（或实地调查法） （2 分）（2）间接
3、资料调查法（或资料调查法、二手资料调查法） 。 （1 分）（3）优点：省时、省人工、省费用；（2 分） 缺点：时效性差。 （2 分2、从该中烟工业公司的角度来讲，A 调查公司搜集的市场信息资料可分为哪两类？请对这些市场信息资料进行具体归类。（1）可分为企业内部资料和企业外部资料。 （2 分）（2）企业内部资料有该中烟工业公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告、近年来该公司卷烟品牌的生产、销售和库存数据以及相关统计报表、该公司卷烟生产工艺流程和销售渠道的相关资料；（3 分）企业外部资料有中国烟草总公司关于卷烟品牌发展战略的相关文件，烟草行业内报刊、杂志、网站上有关该公司卷烟品牌的信息。 （3 分
4、第二题：市场预测（15 分）某烟草公司组织年度卷烟销量预测专题会议。此次销量预测采用集合意见法，参加预测的有公司经理、姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 09TL72000000-40102010440001 - 2 - 2009 年 9 月营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任，若按其意见的重要程度，上述六人预测值的权数分别为：0.25、0.2、0.15、0.15、0.13、0.12，他们各自预测的最高、最可能、最低销量及相应主观估计发生概率分别如下表所示：某烟草公司年度卷烟销量预测值表单位：万支销量预测值最高 概率 最可能 概率 最低 概率公司经理 3
5、50000 0.3 346000 0.5 340000 0.2营销中心经理 345000 0.2 340000 0.6 335000 0.2订单部主任 340000 0.2 336000 0.5 330000 0.3市场部主任 352000 0.2 350000 0.7 344000 0.1品牌经理 338000 0.3 334000 0.5 330000 0.2配送中心主任 342000 0.4 340000 0.5 337000 0.1根据以上材料回答：1、简述集合意见法预测的一般步骤。集合意见法预测的一般步骤： （1）由若干熟悉预测对象的人员组成预测小组，向预测小组人员提出预测目标和预测
6、期限要求，并尽可能向他们提供有关资料。（2）预测小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自预测方案，预测方案在经过充分讨论后可以进行调整。（3）预测组织者分别计算出预测小组人员的预测方案期望值。（4）将预测人员进行分类，并根据预测人员对市场了解的不同程度和不同经验，分别赋予不同的权数。（5）运用加权平均法进行计算，确定最终的预测值。2、请分别计算出参加预测的六人的预测期望值以及最终的年度销量预测值，并将结果填入下表，计算过程列于表格之后。某烟草公司年度卷烟销量预测值表单位：万支销量预测值最高 概率 最可能 概率 最低 概率 预测期望值公司经理 350000 0.3 346000
7、0.5 340000 0.2营销中心经理 345000 0.2 340000 0.6 335000 0.2订单部主任 340000 0.2 336000 0.5 330000 0.3市场部主任 352000 0.2 350000 0.7 344000 0.1品牌经理 338000 0.3 334000 0.5 330000 0.2配送中心主任 342000 0.4 340000 0.5 337000 0.1年度销量预测值销售量预测值最高 概率 最可能 概率 最低 概率 预测期望值公司经理 350000 0.3 346000 0.5 340000 0.2 346000营销中心经理 345000
8、0.2 340000 0.6 335000 0.2 340000订单部主任 340000 0.2 336000 0.5 330000 0.3 335000市场部主任 352000 0.2 350000 0.7 344000 0.1 349800品牌经理 338000 0.3 334000 0.5 330000 0.2 334400姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 09TL72000000-40102010440001 - 3 - 2009 年 9 月配送中心主任 342000 0.4 340000 0.5 337000 0.1 340500年度销售量预测值341552（1）公
9、司经理的预测期望值3500000.33460000.53400000.2346000（万支）其他预测人员的预测期望值计算方法同上，计算结果列于上表。（2）年度销售量预测值3460000.253400000.23350000.153498000.153344000.133405000.12341552（万支）得 分评分人二. 品牌培育 (满分 20 分)第一题：维护品牌（15 分）某烟草公司经营的 Q 品牌卷烟销售情况良好，在本地市场影响力较大，但由于 Q 品牌卷烟生产厂家进行联合重组和品牌整合，拟停产 Q 品牌卷烟。经过品牌淘汰评审，公司决定逐步将 Q 品牌从市场清退。同时，该公司从销售 Q
10、品牌卷烟的零售客户和常抽 Q 品牌卷烟消费者中各选取 100 个样本进行了替代性调查，获得具体数据如下：替代品牌 A D K 随意零售客户选择 41 户 17 户 29 户 13 户消费者选择 44 人 21 人 12 人 23 人根据以上材料回答：1、根据替代性调查结果，进行品牌替代时客户经理应向零售客户首推哪个品牌卷烟？并说明理由。（1）客户经理应向客户首推 A 品牌卷烟。（2）理由：零售客户选择 A 品牌卷烟的人数明显大于 D 品牌卷烟和 K 品牌卷烟的人数；消费者选择 A 品牌卷烟的人数明显大于 D 品牌卷烟和 K 品牌卷烟的人数。2、品牌经理拟为 Q 品牌制定一份市场清退方案，请简单
11、列出淘汰品牌市场清退方案一般应包括的内容。淘汰品牌市场清退方案的内容：（1）淘汰对象的基本情况；（2）淘汰原因；（3）清退措施：期限、步骤、措施等；（4）替代品情况；（5）注意事项。3、该公司在 Q 品牌卷烟的市场清退过程中应注意哪些问题？应注意以下问题：（1）注重宣传解释。 （1 分）耐心细致地做好客户和消费者的解释工作，尤其要将 Q 品牌卷烟进货量较大的客户作为重点解释对象，使其充分理解 Q 品牌卷烟清退的原因和烟草企业采取的补救措施，避免影响客户和消费者对烟草企业的信任度和满意度。 （1 分）（2）注重品牌切换。 （1 分）客户经理要加强消费引导，向客户尤其是重点客户详细推荐和介绍 Q品
12、牌卷烟的替代品情况，逐步引导客户订购和销售替代卷烟，避免由于 Q 品牌卷烟整合给客户带来经济损姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 09TL72000000-40102010440001 - 4 - 2009 年 9 月失。 （1 分）（3）注重平稳过渡。 （1 分）对 Q 品牌卷烟的清退应采取循序渐进的方式，根据替代卷烟的市场状况逐步减少 Q 品牌的订货量，平稳地进行品牌切换，给客户和消费者一个接受和适应的心理过程，避免影响客户满意度。 （1 分）第二题：建设品牌（5 分）A 品牌卷烟是 Z 烟草公司的重点培育品牌，为了提升品牌形象、扩大市场份额，该公司专门针对 A 品牌卷烟采
13、取了一系列品牌培育策略，具体如下：（1）调查了解当 A 品牌卷烟缺货时，消费者是否会转向购买 B 品牌卷烟。（2）选择在部分零售客户的店内放置 A 品牌卷烟意见箱，随时收集零售客户和消费者对 A 品牌卷烟的意见和建议，定期汇总并反馈给相关工业企业。（3）对零售客户进行经营指导，帮助零售客户分析 A 品牌卷烟的销售状况和销售策略。（4）品牌经理根据一季度 A 品牌卷烟的销售情况，调整上半年 A 品牌卷烟的销售目标。（5）建立 A 品牌卷烟的重点消费者档案，并每季度访问重点消费者，了解其对 A 品牌卷烟的看法。（6）与部分社区合作，举行用 A 品牌卷烟冠名的社区羽毛球比赛。（7）与 A 品牌卷烟的
14、供应商签订工商协同培育 A 品牌卷烟的三年协议。（8）每月举行 A 品牌卷烟营销报告会，通报 A 品牌卷烟的销售情况和营销策略，并根据 A 品牌卷烟的销售业绩排名对相关营销人员给予奖励。请问上述策略中哪些属于提高卷烟品牌忠诚度的策略，并具体说明是何种策略？序号（2） 、 （3） 、 （5） 、 （6） 、 （8）属于提高卷烟品牌忠诚度的策略。其中：序号（2）属于识别并反馈需求。序号（3）属于提高对消费者或零售客户的服务质量。序号（5）属于积极主动和有效的沟通。序号（6）属于运用营销传播技巧。序号（8）属于提高营销人员满意度。得 分评分人三. 服务营销 (满分 50 分)第一题：沟通（15 分）
15、X 卷烟零售商店致电 Y 烟草公司：有消费者反映其所购买的 A 牌号卷烟是假烟，要求退货，而且这些A 牌号卷烟是 X 卷烟零售商店从 Y 烟草公司购进的；更有消费者拨打了新闻热线反映 A 牌号卷烟的假烟问题，而且相关新闻媒体也就此事对该零售商店进行了采访报道。Y 烟草公司接到电话后，立即组织相关人员进行了现场调查，并对该店购进的 A 牌号卷烟进行了质量检测和鉴定，结果表明卷烟本身并没问题，是真烟，而是由于烟支印刷油墨的问题，导致消费者误认为是假烟。为此，Y 烟草公司向该零售客户和相关消费者做了解释说明并致歉。随后，Y 烟草公司与 A 牌号卷烟的生产厂家取得了联系，生产厂家对消费者购买的 A 牌
16、号卷烟进行了无条件调换，并承诺如再发现此类情况也将全部调换。X 卷烟零售商店和消费者对上述处理结果相当满意，并邀请相关新闻媒体就 A 牌号卷烟质量事件进行了澄清，从而圆满解决了此事。为了确保以后能够及时、有效地处理客户投诉，Y 烟草公司还专门设立了客户投诉中心。根据以上材料回答：1、上述案例中部分消费者拨打新闻热线反映假烟问题，这属于服务失误后客户行为反应的哪种类型？ 属于向第三方抱怨。 （2 分）2、服务失误后客户抱怨的表现类型有哪几种？部分消费者拨打新闻热线反映假烟问题属于哪一种类型？姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 09TL72000000-40102010440001
17、 - 5 - 2009 年 9 月客户对服务失误产生抱怨或不抱怨行为的主要原因有哪些？ （1）有消极抱怨者、主动发言者、嗜好发怒者和抱怨积极分子四种类型。 （每点 0.5 分，共 2 分）（2）消费者拨打新闻热线反映假烟问题属于抱怨积极分子。 （2 分）（3）客户本身的个性特点，对服务失误的态度，对抱怨后的结果预期等。 （每点 1 分，共 3 分3、上述案例中，Y 烟草公司和 A 牌号卷烟的生产厂家在服务补救中及时采取了哪些做法有效解决了卷烟质量事件，从而让零售客户和消费者都感到满意？ （1）承认存在的问题、解释原因、道歉：Y 烟草公司就 A 牌号卷烟的质量问题及时向该零售客户和相关消费者做了
18、解释说明并致歉。 （2 分）（2）补偿和改进、承担责任：Y 烟草公司与 A 牌号卷烟的生产厂家取得了联系，生产厂家对该消费者购买的 A 牌号卷烟进行了无条件调换，并承诺如再发现此类情况也将全数调换。 （2 分）4、Y 烟草公司设立客户投诉中心属于服务补救策略中的哪一项？ 属于服务补救策略中的欢迎并鼓励抱怨。 （2 分）第二题：指导经营（20 分）某烟草公司下设 A、B、C 三个区。现该公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各区营销部上报明年的销量目标值。该公司各区营销部按季度申报的销量目标值如附表所示。该公司根据各区营销部申报总量 43000 箱，结合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值
19、调整为 47300 箱，然后按各区营销部申报值比例分解下达，各区营销部再根据季度申报值比例分解任务。附表：明年某烟草公司按季度销量目标申报表。时间 区 A 区申报值（箱） B 区申报值（箱） C 区申报值（箱） 各季合计（箱）一季度 4100 3300 4300 11700二季度 3400 2600 3700 9700三季度 3600 2900 3900 10400四季度 3900 3200 4100 11200合 计 15000 12000 16000 43000根据以上材料回答：1、计算填写该公司明年按季度销量目标值分解确认表。时间 区 A 区申报值（箱） B 区申报值（箱） C 区申报值
20、（箱） 各季合计（箱）一季度 4510 4730 12870二季度 2860 4070三季度 3960 3190四季度 12320合 计 17600 47300姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 09TL72000000-40102010440001 - 6 - 2009 年 9 月2、 该公司运用了哪两种销售目标的确定方式，各自的特点是什么？该公司运用了“自上而下”和“自下而上”相结合的销售目标确定方式（2 分） 。“自上而下”方式优点是总销量目标可以反映地区市场营销的战略意图，并与地区市场营销的大局和大趋势相符（1 分） 。缺点则是一线销售人员缺乏参与感，不易将上级决定的销
21、售目标视为自己的目标（1分） 。“自下而上”方式优点是一线销售人员有强烈参与感和积极性，而且由于一线销售人员最了解销售实际情况，通过他们申报而获得的总销售目标，是最能反映当前市场情况的，因而是最有可能实现的（1 分） 。缺点则是这种方式获得的总销售目标不一定能反映地区市场营销的战略意图，不一定能与地区市场营销的大局和大趋势相符（1 分） 。3、这两种方式结合使用的特点是什么？ 这两种方式各具优缺点，并具有互补性（2 分） 。目前在卷烟销售工作中，将这两种方式结合起来使用，既可保留它们的优点，也可避免它们的缺点（2 分） 。第三题：客户维护（15 分）某卷烟零售客户的基本情况如下：该卷烟零售客户
22、属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟，地处某大型五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大，日均购烟人数较多。消费群体主要是五金商贸城业主（约占 25%） 、周边固定的居民(约占 45%)及五金商贸城运输工及其他外来打工人员(约占 30%)。附近有 6 户卷烟零售店，最近的 1 户距离约 60 米左右，其中有一家小型连锁超市、一个书刊售烟亭，小区门口有一家烟酒店。该卷烟零售客户经营 9 个卷烟品牌，主要集中在零售价 10 元/包以下的价位段，15 元/包以上的卷烟经常出现断货情况。该卷烟零售户经营卷烟比较保守，担心滞销，积压资金，因此高价位卷烟购进数量较少。根据以上材料回答：1、
23、通过地理环境、经营品种、经营结构之间的关联分析，找出该卷烟零售客户经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。该卷烟零售户所处地理环境位于某五金商贸城对面、居民小区边，周边人流量较大，且零售店分布相对合理（2 分） 。该卷烟零售户经营的卷烟主要集中在零售价 10 元/包以下的价位段，15 元/包以上的卷烟经常出现断货情况，高价位卷烟购进数量较少（2 分） 。建议该卷烟零售户需要拓宽产品宽度，调整卷烟经营组合，提高卷烟品牌结构（2 分） 。2、通过日均购烟人次、消费群体、经营结构之间的关联分析，找出零售客户在经营当中存在的薄弱环节，并提出改进建议。时间 区 A 区申报值（箱） B 区申报值（箱） C
24、 区申报值（箱） 各季合计（箱）一季度 4510 3630 4730 12870二季度 3740 2860 4070 10670三季度 3960 3190 4290 11440四季度 4290 3520 4510 12320合 计 16500 13200 17600 47300姓名： 准考证号： 单位名称：密 封 线试卷编号： 09TL72000000-40102010440001 - 7 - 2009 年 9 月该卷烟零售户所处消费群体中的固定消费群体比例比较高，地理位置比较好、客流量比较大，因此日均购烟人次较多（2 分） ；消费群体中五金商贸城业主的消费能力较强，对高档卷烟的需求较强（2 分） 。该卷烟零售户经营的卷烟品种较少，15 元/包以上卷烟经常出现断货情况，高价位卷烟购进数量较少（2分） 。建议该卷烟零售户增加适销卷烟品种，增加高档卷烟销售（3 分） 。
