1、 中式快餐连锁成功的关键中餐是一个很有前景的品类，中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。面对这一巨大品类机会，中式快餐连锁企业应该遵循哪些发展原则？又该如何建立自己的地理优势？重庆乡村基快餐连锁公司于 9 月 28 日晚在纽交所成功上市，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。乡村基诞生于 1996 年，原名“乡村鸡” ，后改名为乡村基（country style cooking），意为乡村原始风味烹饪。2007 年 11 月，乡村基引入红杉和海纳亚洲创投基金两家风投，共计 2000 万美元。截至今年 6 月底，公司拥有 101 家分店，其中 56 家位于重庆，31 家位于四川，14 家位于
2、其他地区，公司计划在 2010 年年底将分店增加至 130 家。在很多中国企业选择先做大再做强的时候，乡村基选择了先做强再做大。在这十几年时间里，乡村基在开店营运的销售环节、物流中心和加工供应链的保障环节、菜品口感和品质的质量环节、企业 POS 及ERP 软件及供应链管理软件的信息系统支撑环节都下了大工夫，为将来的发展打下了坚实的基础。中式快餐企业应该先做品牌还是先“抢地盘” ？资本力量的介入会对快餐企业的经营带来哪些影响？针对这些问题，我们对艾里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：销售与市场：您是否看好中式快餐连锁？乡村基这样的中式快餐连锁成功的关键是什么？艾 里斯：毫无疑问，中餐是一个很
3、有前景的品类，而中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。乡村基的成长缓慢而稳定，创办至今已经 14 年，但其连锁店仍然只有 130 家左右。创办快餐连锁需要大量的想法、规划和试验，因此，缓慢的起步是合乎情理的。它们需要随着时间的推进，做出一些改变，得出正确的概念。1955 年，麦当劳走上美国市场。直到 13 年之后（1968 年），麦当劳才开出了它的第 1000 个分店餐厅。平均来看，这个公司每年新开的连锁餐厅只有 71 家。如果麦当劳的扩张速度远远高于此，假设 13 年之后它的连锁餐厅达到了 10000 家，那么麦当劳就会面临一个巨大的问题。数年来，免下车服务餐厅已经成为每个快餐连锁的主要组
4、成部分。如今，“得来速”餐厅（麦当劳的免下车服务餐厅）的销售额占到麦当劳销售总额的一半多。将 10000 家连锁餐厅转型成免下车服务餐厅会给麦当劳的财政和运营都带来严峻的问题。销售与市场：中式快餐企业怎样才能成为中餐领域的“肯德基”、“麦当劳” ？艾 里斯：我们认为，乡村基的战略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“乡村鸡”改成了“乡村基” 。我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。类似于“乡村鸡”这样的名字相对于乡村原始风味烹饪的“乡村基” 来说，其核心焦点更明确。美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。
5、但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中，这常常被称为“招牌菜 ”。两年前我们的中国分支曾经为另一个中式快餐连锁品牌“真功夫” 提供战略咨询，真功夫品牌的核心战略就是成为中式米饭快餐品类的领导，同时把最为畅销的排骨饭作为招牌饭。在对消费者的行为分析中，我们发现顾客首先从“品类” 的角度思考，但常用品牌来表达他们的想法。餐厅服务员会问顾客：“您要喝什么？” 顾客可能会想：我是喝啤酒、咖啡、茶还是饮料呢？然后回答说：“ 给我一杯可口可乐。” 先想到品类，然后才想到品牌。快餐也一样。顾客首先思考品类，然后用某个特定的品牌来表达这个品类。这就是“乡村基 ”的问题所在。我们认为
6、在顾客思考 “要到哪里吃饭” 的问题时，很少会有人想到“乡村原始风味烹饪”。当然，那些乡村基的常客在思考这个问题时很快会反应出“乡村基”。要在快餐业市场竞争中取胜，并不是依靠吸引原有的顾客，你要争取那些从来没有光顾过你的餐厅的顾客。我们认为“乡村鸡 ”更有吸引力。此外，“乡村鸡 ”可以用具体的视觉元素体现在菜单、户外标牌和广告中。但是如何将表示“乡村原始风味烹饪”的“ 乡村基 ”与视觉元素结合起来？概念越抽象，视觉化就越困难。美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡” 快餐公司创建于 1985 年，它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康，因为它所含的脂肪量更低。
7、在早期，“波士顿烤鸡”做得非常好。1995 年，波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是，他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是，他们更名为“波士顿市场” 。三年之后，该公司破产了。我们认为，这个公司应该保留它最初的名字，无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌，它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。同样的问题，你可以将“烤鸡” 视觉化，但你如何将“市场”视觉化？销售与市场：最近，国内中式快餐连锁企业都在设法整合资本力量，上市会对中国餐饮品牌的发展产生哪些影响？艾 里斯：在快餐连锁彻底试验并改进其概念之前整合资本是很危险的。投资者通常要求结果越
8、快越好，他们基本上没有耐心等到快餐连锁企业将其概念修改完满。这也是为什么快餐连锁企业需要慢慢起步的一个原因。只有这样，它们才能在完善营销概念的过程中用有限的资金运营。销售与市场：在高速发展的中国餐饮市场，中式快餐连锁企业应该先“抢地盘”还是“做品牌” ？艾 里斯：有两个重要的原则：1.在一个领域缓慢起步，直到公司确信其概念已经足够完善。同时，确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。2.针对营销概念相似的竞争对手，快速扩张以建立地理优势。毫无疑问，长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力竞争优势。麦当劳的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅（汉
9、堡王）的两倍。此外，平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多 83%。结果，麦当劳的利润远远超过汉堡王。去年，麦当劳全球的净利润为 43 亿美元，是汉堡王全球净利润（2 亿美元）的 21 倍。讽刺的是，我们的调查显示大多数消费者觉得汉堡王的汉堡味道比麦当劳的更好。但因为麦当劳在美国的餐厅数量是汉堡王的两倍，所以更能贴近普通消费者。此外，由于麦当劳的高知名度，其餐厅也会比一个典型的汉堡王餐厅更大、更干净、更整洁。规模说了算。任何快餐连锁企业的终极目标是成为其品类中最大的一个。但有时，在启动一个大规模的扩张计划前，你要花时间找到正确的营销概念。销售与市场：您对乡村基的运作模式和定位有什么建议？艾 里斯
10、：我们不了解乡村基具体的情况，不过如此前提到的，我们认为公司的名字以及名字背后所体现的战略是最大的问题。在几乎每个品类，更好的战略就是精准聚焦。你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时，顾客就记不住你代表的是什么。当你聚焦于某个特定的概念时类似“乡村风味的鸡肉” （乡村鸡），你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。中式快餐业发展面临的问题及对策【摘要】快餐业是现代社会发展的产物,体现着现代社会的快节奏。然而相对于国际知名快餐,中式快餐业在生产、管理和营销等方面面临着困境。本文就中式快餐面临的问题进行分析,并提出相应对策。 【关键词】中式快餐业 发展 问题 对策 一、中式快餐
11、业发展面临的问题 1、生产缺乏标准化 快餐的优势在于“快”,但是中式快餐由于烹饪手法和菜式繁多,人为因素影响较大,在制作方面一直无法在速度上与洋快餐竞争。中式快餐只有标准化以后才能在餐厅里使用工业化流程制作食品,进而用一些制造业上的手段来改进流程、节约时间, 体现快餐的便捷。菲律宾的快餐连锁巨头快乐蜂,就是先将大份菜在工厂中做熟并速冻, 通过配送中心运输到各个分店,顾客点到此菜时,只须按人分成小份加热即可,售卖速度很快。快乐蜂此举创新使其在本土上挡住了麦当劳的攻势。 2、管理缺乏统一化 快餐业是典型的服务性行业,服务客户的工作是由所有一线员工参与的。然而, 很多中式快餐企业的管理人员大多数是在
12、处理问题和投诉,而不是在管理上下功夫。尽管许多中式快餐企业的工资比麦当劳等洋快餐的要高,但是非制度化的管理依然使员工流失率居高不下。另一方面,中式快餐的特点决定了其工作环境的艰苦 ,工作量较大 ,中式快餐厨房容易出现脏、乱、吵,员工长时间工作会产生厌倦情绪。特别是基层的服务员、清洁工等, 容易看低发展前途。另外,由于从事餐饮行业的员工文化程度普遍较低 ,就更容易产生对工作价值和个人前途的看低和误判。 3、营销缺乏整合性 中式快餐的利润率没有洋快餐的高,所以不能简单模仿麦当劳、肯德基的广告策略。然而,中式快餐“船小好调头“的灵活商业战略战术并未得到充分利用。麦当劳、肯德基目前还是以大中城市为主要
13、战场,而很多中式快餐也仅在大中城市经营市场, 连锁经营的优势和作用未得到充分发挥。 4、品牌缺乏民族自主性 目前中式快餐经营者缺乏建立自主品牌的意识,放弃了品牌的塑造和保护, 即放弃了品牌的无形资产。许多快餐经营者仍然持有传统的“大而全”的观念, 菜品浩繁、风味繁杂却又没有什么特色,这样的经营理念 ,更难以超越全部依赖厨师 手工操作的老模式;生产的不确定因素较多,产品质量不稳定,很难形成统一的独特风格,难以进行连锁经营。而西式快餐如麦当劳、肯德基、德克士等,都有自己的拳头产品 ,重点极为突出。此外 ,快餐业的现场操作要求简单化的特点也决定了快餐品种不可能太复杂,否则就难以保证食品的新鲜度和产品
14、的鲜明特征。中式快餐缺乏知名品牌,所以只能笼统地冠以地方代表色彩的名称, 如“ 四川担担面”、“兰州拉面” 等。即便有的中式快餐企业创立了品牌, 也难免被仿冒,最终丧失品牌地位甚至出现品牌消亡现象。 5、产品质量缺乏统一控制 中式快餐一直以来未能摆脱手工操作,因而在营业过程常出现一些问题, 如饭菜质量不稳定、卫生不过关等。由于绝大部分生产由人工进行操作,还会出现食物被污染的情况, 给顾客造成损害,影响整个行业的声誉。 除了以上突出的五大问题,中式快餐发展中还存在着服务质量低下、产业化程度较低、资金缺乏支持和人才匮乏等需要尽快解决的问题。 二、中式快餐业发展问题的解决对策 1、实行全方位的标准化
15、生产 中式快餐食品的开发是一个系统工程,我们可以把标准化的基本原理与技术标准的项目进行嫁接和整合,解决中式快餐业发展的瓶颈问题。这些技术标准包括三个方面。(1)基础标准:通用技术语言标准(如名词术语、计量单位等),管理性基础标准(如标准代号、准确规范的文字用词等)。(2)设计标准: 品种的感观要求、营养标准、包装标准等。(3) 产品标准: 外观标准、营养标准、包装标准、卫生标准、保质期、验收规划等。中式快餐业的发展应充分利用现代化科学技术手段,创造能够实行标准化的快餐食品, 从个人技巧的经验型向标准化、产业化的方向发展,最终做到不仅是过程的标准化 ,厨房、餐厅的布置等方面都应当制定统一的标准,
16、实现企业形象标准化、产品标准化、原材料标准化、工艺及工艺装备标准化、企业管理标准化。 2、实现“三化 “管理 中式快餐起步之初在管理机制上应向“三化” 方向发展 ,实现产品质量的标准化、生产工序的专业化、成本管理的科学化。同时也应组建配餐配送中心(即中央大厨房),使快餐连锁经营实现工厂化生产,以此来提高原材料的质量 ,优化原材料产地 ,减少中间环节,杜绝原材料的假冒伪劣,使选料更加标准 ;还可以带动农业和其他行业的发展。实现 “三化“管理还可以提高工作效率,简化操作工艺,分化厨师队伍,降低技术水平的要求,为产品加工的标准化和质量的统一提供了保护;可以提高时间、空间上的规模效益 ,通过大批量的源
17、头进货 ,获得较低的采购价,降低成本,提高原材料的利用率。3、实行联合营销 当前中式快餐品牌扩张采取的加盟模式,其致命弱点在于容易失去品牌内核的延续性与完整性。因为座落于不同地区的分店是不同的经营者来经营的,相互之间缺乏沟通协作, 甚至互为竞争对手,如此则造成品牌名誉受损 ,使西式快餐有了可趁之机。中国快餐要想共谋发展,联合营销是必经之路,只有这样才能充分利用各方的资源 ,相互协调,形成一股合力。另外,中式快餐的推销和促销手段平一、呆板 ,甚至缺乏推销和促销活动。西式快餐则多以丰富多彩的促销手段,如价格打折、赠送礼品、发放贵宾券等, 并辅以大量的广告宣传,以此吸引顾客。快餐业以连锁、特许等经营
18、方式在西方发达国家兴起后,使营销领域发生了一场革命,在引导消费、降低经营成本等方面具有划时代的意义。中式快餐业必须改变营销观念与模式,实施连锁和特许经营。 4、重构民族型自主性品牌 在中式快餐和西式快餐的竞争中,中式快餐面临着缺乏民族型自主性快餐品牌的情况。在中式快餐的发展进程中,只有树立具备良好品质的品牌后才能占据最大的市场份额。在市场竞争中,品牌本身既反映产品形象、企业形象 ,也反映广大消费者的忠诚和认可。保护品牌不仅是成本、时间、金钱的付出,也需要法律强有力的保障。中式快餐业应建立起有效的行业自律组织;同时,企业要有防范意识,充分利用法律武器,保护商标使用权益,长期保持具有自主品牌产品的
19、优势地位。民族型自主性品牌在进入国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。企业应依法维护自身权益,善于利用知识产权保护法等有关法律法规和国际公约, 保护自己合法权益。中式快餐想要在品牌形象塑造上有所作为,就应该适当减少餐饮品种, 集中力量把少数品种做到极致。如:深圳面点王及时发现白领阶层工作餐的商机, 将白领阶层和家庭消费群体定位为目标市场,专门经营中国传统的面食 ,紧紧围绕一个 “面”字树立品牌,在继承和发展民族饮食文化优秀传统的基础上引入现代风味快餐方式,凭借着一碗面竖起了振兴民族快餐的大旗。 中式快餐应在如下几方面做文章:重食
20、, 古人就有:“民以食为天”之说,显示烹饪文化的重要地位;重养,以五谷养六脏,在餐饮中重视人体养生保健; 重味,即讲究“色、香、味、型”,各种味道差异是构成各种菜系的基础;重理, 即注意各种食物的搭配 ,以相生相克、相辅相成等调和之理指导烹饪。面对 WTO 的挑战和国际化发展的趋势,我们必须加大品牌战略的推进, 提高竞争能力和行业发展水平。品牌是企业综合力的体现,为了塑造品牌, 我们在企业文化、内部管理、菜品质量、经营方式、形象塑造和企业实力等各方面都要下功夫,加强企业自身的积累与完善。要在不断增加内涵的基础上,积极扩大外延, 大力发展现代连锁业态,实现规模经营和规模效益,更好地形成区域品牌、
21、全国品牌和国际品牌, 满足市场需求。特别是要重视老字号企业和传统烹饪文化的弘扬与发展,突出中华民族饮食文化的继承与发扬, 使中式快餐更好地走向世界。 5、实现中式快餐工业化 加强对快餐食品质量监督管理,保护生产、销售、消费者公平权益。创名牌, 产品质量是前提,质量既是名牌赖以生存的物化指标 ,又标志着名牌满足社会对使用品质需要的程度。北京的许多“老字号”不再景气, 就是因为只有“ 老字号”的牌子还不行,还要有“老字号”的质量。界定产品质量,选择质量突破口很重要。在质量上必须要有改进和创新, 中国快餐业要以科技为先导,加大科技投入,实现工业化生产。 快餐业在现代饮食市场上的竞争是非常激烈的,是一
22、场把现代科技应用于生产、管理的竞争。肯德基的炸鸡和炸薯条设备利用了先进的航天航空科技,其炸鸡切九块、甩七次水是经过无数次实验得到的最适宜炸制的科学结果。麦当劳的产品也都有科学依据,如与汉堡包一起出售的可口可乐在 4味道最鲜美,面包厚度达 17cm 时,其边际效应达到最大值等等。而中式快餐对于某一具体品种在质量上往往只是陶醉于秘方、绝活和单锅小炒中,对原材料的来源要求、加工过程要达到的卫生标准,成品的颜色、口味、性状都没有界定。所以中式快餐应加大科技投入,像钱学森说的那样 “快餐业就是烹饪的工业化”,实现其工业化。 中式快餐具有很大的发展潜力。只要中式快餐企业能从产品的制作、服务质量、经营管理上
23、建立中式快餐理念,中式快餐有理由走出困境 ,更好地迎接后 WTO 时代对中式快餐带来的挑战,再创辉煌。 【参考文献】 1 李晓钟 :提升本土运动品牌J.销售与管理,2006(3). 2 王穗萍 :中餐服务指南M.中山大学出版社,2005. 3 李文:连锁竞争公略M.中国农业出版社,2005. 4 冯俊:现代快餐经营与管理M.中国轻工业出版社,2004. 5 Popkin BM, Lu B, Understanding the nutrition transition: measuring rapid dietary changes in transitional countriesJ.Public Health Nutrition,2002(12).
