1、1市场调研考试重点第一章、市场调研概念1.1 市场调研的含义：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则。市场调研的含义可以从三个方面理解：(1)市场调研是以市场为对象的研究过程。（2）市场调研是以寻求真实为目标的研究方法。（3）市场调研是以信息处理为线索的管理过程。市场调研的内容：主要指对消费者行为的研究，包括消费者行为、顾客满意度等。（除此之外，市场调研还包括市场细分、产品测试、品牌研究、商圈研究、渠道调研和广告研究等，也包括行业调研、供应商调研、营销环境调研等。）总体而言，市场调研的内容大致分为利
2、益相关者调研、营销组合因素调研和营销环境研究等内容。市场调研的分类：市场调研按功能分：探索性，描述性和 因果性市场调研。按调研要解决的问题分：应用性和基础性市场调研。 探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。是一非正式的、小规模的调研，灵活多变，小样本的调研。目的是洞察问题，发现想法，应用于调查方案的试前阶段，简单了解。 描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。是正式的调查，制定好的方案问卷，有定性和定量结合（数据支撑） 因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么。是研究自变量和因变量的关系。常用方法是实验法。项目 探索性调研 描述性调研 因果性调研目标 1 发现新想法和观点 2
3、 描述市场的特征或功能 3 确定因果关系 特征 11 灵活多变 21 预先表述特定的假设 31 控制一个或几个变量 12 通常是整个研究的起始 22 预先计划好的结构化的设计 32 控制其他变量 方法 专家调查 二手数据 试验法 预调查 调查法 二手数据分析 固定样本组定性研究 观察数据和其他数据21.2 市场调研的作用：1.可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流 2.可以认识和把握市场发展变化的规律 3.可以为经营管理决策提供市场信息 4.可以帮助企业提高市场竞争力 5.可以充实和完善企业营销信息系统1.4 市场调研的程序：定义调研问题制定调研方案执行调研方案数据整理分析提交调研报告
4、第二章、定义市场调研问题定义研究问题的程序：营销研究问题的定义应该从问题的现象或症状入手，通过分析环境背景因素，开展相关工作来确定问题的主要矛盾，并结合客观|理论框架和分析模型精炼形成适合分析的问题，并提出假设。问题的现象或症状宽泛陈述具体组成部分营销研究问题精炼 形成的研究问题研究假设客观/理论框架 分析模型环境背景：历史信息与预测资源、目标、约束消费者行为与营销水平政治、经济等宏观因素相关工作：同决策者讨论专家访谈二手数据分析定性研究第三章、研究设计与调查方法调查方法：调查方法 探索性设计 描述性设计 因果性设计二手数据 最适合 较适合 不适合定性研究 最适合 较适合 不适合观察法 较适合
5、 最适合 不适合调查法 较适合 最适合 较适合实验法 不适合 较适合 最适合3.2 二手数据法：二手数据法是通过网络、报刊杂志和书籍等各种信息载3体，搜寻与调研主题有关的信息的一种调查方法。缺点：可靠性比较低，信息常常不完整且往往是过时的。信息容易失真。 优点：耗费的费用和时间是所有调查方法中最少的。省时省力省成本。 3.3 定性研究法： 类别：直接法小组座谈法、深度访谈法 间接法又称投射法、掩饰法包括联想法、完成法、构筑法、表达法小组座谈法：是没有固定格式和问卷的小规模小组讨论，激发人们阐述自己 1的真实想法并相互启发。最常见的小组座谈法是专题组座谈。深度访谈法（depth intervie
6、w）是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈， 2由非常有技巧的访谈人员对单个被调查者进行深入的面谈，从而挖掘关于某一行为主体的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。与小组座谈相比，深度访谈是更深层次、更专业、信息更全面的访谈。它们二者的相同点是：无固定格式的非结构化调查 区别：小组座谈是一对多，深度访谈是一对一。投射法的最大优点在于对受访者隐藏了研究者的真实意图，易于创造一个比较客观的外界条件，使得研究结果的真实性较高，对受访者的心理活动了解也比较深入；缺点是结果分析比较困难，相关人员可能需要专门培训。判断区分（联想法、完成法、构筑法、表达法）如下：联想法：提供给个人一种刺激，要求他们回答脑海中
7、最先浮现的内容。（字词联想法，一般先给受访者出示一个词语，要求他/她在尽可能短的时间（ 3 秒钟左右）以内给出联想到的事或人。如：“中央电视台”。）完成法：要求被调查对象完成一个不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。（最喜欢逛街的人是 ）构筑法: 要求被调查者以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。构筑法通常比完成法提供较少的结构，常用的方法有图片法和漫画测试法。表达法：给受访者者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，常用的方法有角色扮演法和第三者法。3.4 调查法 调查法（survey method）：以被调查者的回答为基础，向被调查者询问各种各样的涉
8、及他们行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。调查法的优点：第一，问卷填制容易，不易引起回答者的疲倦和厌烦；第二，数据可靠；第三，易于执行。4调查法的缺点：第一，受访者可能不能回答或不愿回答；第二，答案的不完备性。 四种调查法的方法比较项目 人员调查 电话调查法 邮件调查法 网络调查法调查范围 较窄 较窄 广 较广调查对象 可选择和控制 可选择和控制难以控制，难以估计代表性较难控制与选择影响回答 的因素能了解、控制和判断无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断基本能了解、控制和判断回收率 高 较低 低 较高答卷质量 高高 较高 较低 较高投入人力 较多 较少 少 较少费用 高 低 较低
9、 较高时间 长 较短 较长 较长电话调查法缺点：时间较短，内容少 邮件调查法：回收率低人员调查法（案例形式区分）：户内人员访问法、商场拦截法、问卷留置法、购买拦截法。（见课本 P54）3.5 观察法（大概含义的了解）类型 、非结构化观察：是一种完全松散的，不使用专用的答案表格，只是直接观察事物的方式。观察者只要在明确观察对象和观察目的前提下，对事物进行概况性观察，适合于探索性研究。、半结构化观察：有明确的观察点及其观察背景，并拟定较为具体的观察内容提纲。半结构化观察着重收集在特定观察时空中被观察者的观察点数据，观察点的衡量可能是定性的，可能是定量的。、全结构化观察：全结构化观察的重要特点是所使
10、用的观察程序、记录答案的表格、观察仪器都是统一设计的。全结构化观察适用于描述性研究。3.6 实验法3.6.1 实验法的含义实验法：是从影响调节调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对受试者的影响程度。可见，实验法研究的是因果关系。3.6.3 外生变量的弱化（如何弱化）（1）选择偏差的控制 随机化 配比 设计控制 统计控制（2）测试效应的控制 隐藏操作 隐藏目的3.6.4 常见的实验设计1、事前事后实验设计5随机化 前测 实验刺激 后测实验组 R O1 X O2控制组 R O3 O4实验设计：首先随机（R）分配一个 CG 和一个
11、EG 并分别进行实验前测量得到（O1）和（O3），在实验组（EG）受到处理 X 后，同时测量 CG（O4）和EG（O2），用（O2O1）（ O4O3 ）来衡量实验效果。特点：实验使用随机化控制了选择偏差，采用实验组和控制组较好的消除了历史效应、成熟效应和死亡效应等问题，但互动测试效应依然存在。第四章 态度测量与量表设计4.1.3 测量量表的类型（区别）1、类别量表（是否运算，不存在比较关系只是一种分类）2、顺序量表（除了是否还可以得到大小关系的变化，出现数字没有任何含义，子代表分类符号，有比较特性，比较出答案之间的高低次序，不具有差距度量的特性）3、等距量表（具有差距度量和顺序度量，这种差别定
12、义为等级单位，但没有一个真正的零点）4、等比量表（类别，排序，差距，还具有一个绝对的 0 点）4.2 量表技术的分类（全部了解课本 P77）李克特和语义差别量表的设计（会做） 第五章 问卷设计技术5.1 问卷设计的步骤确认调查主题 、明确调查对象 、决定调查问题、 拟定设计形式 、审议设计内容、 模拟问卷填写 、修订印制问卷5.2 决定问卷问题（选出、修改或设计一个正确的句子和措词正确的）p93 和ppt问卷结构 ：问卷标题：标题应简明扼要，准确表达调查内容；问卷说明词：调查的目的和意义；填表注意事项；关键术语介绍（可选）；调查者的身份；信息保密声明；受访者免责声明；完成问卷的参考时间；联系方
13、式、致谢与签名； 问卷主体：回答说明、问题、答案及编码； 6样本特征：性别、民族、年龄、家庭人口、婚姻状况、教育程度、职业、职务、单位性质、收入、所在地区（按需要设计）；作业证明记载：受访者的姓名、单位或家庭住址、联系方式、访问日期、访问地点，调查员的姓名、访问时间等； 结束语：主要表达对回答者的合作和辛劳表示再次感谢，以及关于不要漏填的要求。 第六章 抽样与误差6.2.1 抽样技术的类型1、随机抽样与非随机抽样的含义随机抽样（probability sampling）：也称作概率抽样，就是总体中的每一个体都具有相等的机会被抽取为样本单位的抽样技术。（概率的随机选择样本，机会均等）非随机抽样（
14、non-probability sampling）：也称非概率抽样，指调研总体中的每一个体被抽取的机会不平等，这种不平等的产生是由于调研人员根据主观设定的某些标准来选择样本。（主观标准选择样本，主观的）它们的区别：分层随机抽样包括 1、抽签法 2、随机数表法分层随机抽样：亦称分类抽样或类型抽样，指把调查总体按照其属性不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型按一定的比例关系随机抽取样本。分层随机抽样需要注意以下几点：（1）分层的标志必须可以把总体分隔为相互排斥的次层，而层间不能有交叉重叠；（2）分层的标志必须与关心的总体特征相关；（3）各层之间差异大，但层内差异小；（4）各层单位数目和比例必须可
15、以获得；（5）分层的层次数量不宜太多；（6）在各层抽取样本的方法依然是简单随机抽样。分层抽样掌握：分层怎么抽，怎么画表，计算结果（见课本 119）分群随机抽样和分层随机抽样区别：（掌握）7分层抽样与配额抽样的区别比较项目 分层抽样 配额抽样分层标志 与研究的总体特征相关 分层标志无特殊要求抽样方式 分别从各层内随机抽取适当个体组成样本分别从各层内主观抽取适当个体组成样本分层目的 提高样本代表性 比较不同群体，解释关系或检验理论如何根据独立控制表格来画非独立控制？（课本表 6-14 画 6-15）6.3.1 误差的来源（计算题 1 题见课本 P124-127）误差计算平均数条件下的计算：8成数条
16、件下的计算：样本容量计算例某厂生产的某个零件的某一设计尺寸为 10cm,根据以往的资料，这种零件这一尺寸的标准差为 0. 8cm，合格率一般为 95%。若置信概率为 95%，要求总体均值估计的抽样极限误差不超过 0. lcm，总体合格率估计的抽样极限误差不超过 3%，求合适的样本容量。由于 n1n2，故合适的样本容量为 246 件。第九章 调研报告调研报告的结构：标题、提交信、内容目录、执行总结、研究问题、研究方法、数据分析、调研结果、研究局限与忠告、结论与建议、附件第十章 市场预测（计算题）掌握所有的预测方法10.1.3 市场预测的步骤确定预测目标、制定预测方案、占有资料、建立预测模型、检验
17、修正预测模型、进行预测、分析预测误差评价预测结果、写出总结10.1.4 预测方法选择的影响因素1、预测的目标特征2、预测的时间期限3、预测的进度要求4、预测的费用预算5、资料的完备程度与模型的难易程度6、历史数据的变动趋势910.2 定性预测方法（集体经验判断法） 案例 1 某企业为使下一年度的销售计划制订得更为科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有供销科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表所示。表 某企业年度销售额预测值估计表 单位：万元销 售 额 估 计 值预测人员 最高销售额概率 最可能销售额概率 最低销售额概率预测期望值销售科长 4000 0.3 3600 0
18、.6 3200 0.1 3680财务科长 4200 0.2 3700 0.7 3200 0.1 3750计划科长 3900 0.1 3500 0.7 3000 0.2 3440信息科长 4100 0.2 3600 0.6 3100 0.2 3600表内预测期望值栏的数据点由各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和。例如对销售科长而言，其预测期望值为40000.3+36000.6+32000.1=3680(万元)其他各位预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。【分析提示】由于预测者对市场的了解程度，以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响及作用有可能不同，可分别给予
19、不同的权数表示差异，最后采用加权平均法。若各位预测者的重要性相等，则可用算术平均法。在此例中，调查预测人员从各方面因素考虑，给各人的权数分别为销售科长 6、财务科长 5、计划科长 5、信息科长 7. 专家意见法中的德尔菲法德尔菲特点：匿名性；反馈性；统计性。德尔菲法的局限性：应用不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查，花费的时间相对较长，一旦有专家由于某种原因中途退出，预测结果的全面性将会受到影响；预测结论是根据专家的主观判断作出的，而专家的意见没有经过严格的论证，进而会影响到预测结果的准确性；专家的意见正确与否，缺乏客观的检验标准。德尔菲
20、法的基本步骤：成立预测工作小组；选择和邀请专家；确定预测主题和归纳预测事件；设计意见征询表；进行多轮匿名征询；做出预测结论。 直线趋势法的分类：平均数法：简单平均数法、加权平均数法10移动平均法：简单移动平均法、加权移动平均法、趋势移动平均法指数平滑法：一次、二次直线趋势外推法例：某百货公司一柜台 2003 年下半年各月的销售额分别为18、17、19、20、17、19 万元，试预测 2004 年 1 月份该柜台的销售额。解：用简单算术平均法计算的平均数为：答：预测值 18.33（吨）仍以上例的资料为基础，设 2003 年 7-12 月的权数分别为0.5、1.0、2.5、3.5、5.0答：则加权平均值为：=10.3.4 回归分析法和相关分析法二者区别如下：在回归分析中，变量 y 称为因变量，处于被解释的特殊地位；在相关分析中，变量 y 和变量 x 处于平等的地位，x 和 y 全是随机变量，而在回归分析中，x 可以是随机变量，也可以是非随机的确定性变量，在实际模型中，我们总是假定 x 是非随机的固定变量；相关分析的研究主要为刻画两类变量间线性相关的密切程度，回归分析不仅可以揭示变量 x 对变量 y 的影响大小，还可以由回归方程进行预测和控制。 1tXnxt 3.86972019781tXfxt 5.185.325.1.09.170975.18
