1、网上购物七项要诀（网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-11-12） 随着电子商务的逐渐普及,网上购物将成为人们的生活方式的重要内容,然而多项调查表明,现阶段的网上购物在服务、安全等方面还不尽人意,由此发生的纠纷日益增多。为减少不必要的麻烦,消费者在网上购物前,做一些认真的检查是很有必要的。1.退货政策及保证在一个网站购物之前,首先要查看该站的退货政策急退款保证,如果没有此类的顾客服务政策,千万不要在那里购买任何商品。2.用信用卡支付用信用卡支付是网上购物最安全的支付方式，会受到法律保护。不过，你最好把信用卡上的余额控制在一定数目之内。 决不可把你的信用卡信息 ema
2、il 给卖主，只能在安全网站上通过表单提交有关信息。3.安全交易只在安全的网站上购物。所谓安全网站是执行了加密套接字协议层（SSL）技术，该技术将你通过 Internet 发送的所有信息进行加密处理。另外，你的浏览器必须支持SSL，大多数浏览器例如 Netscape1.22 及以上版本、IE2.0 以上版本都支持 SSL，因此，你的电脑可能已经满足了浏览器的要求。尽管如此，你仍然可能会问，怎样知道是否在安全网站？大多数购物站点的结帐处都在你输入信用卡信息之前接入安全模式，通常你会看到提示信息，否则，检查一下你的浏览器的参数选择，确信选定安全选项。4.写下个人信息政策购物之前，看看谁会得到你的个
3、人信息，查看网站的保护个人信息政策，如果没有这些信息，如果仍希望在这里购物，最好给该公司发 email 询问。因为一些网站收集个人信息是为了给你提供个性化的网上购物服务；另外一些网站则可能打算将你的个人资料出版、出售、对换、或出租；也有的公司收集个人信息是为了制作营销研究报告，比如“12 月 24 日 90%的购物者为男性 ”之类的统计报告。 然而，确实有一些公司把你的资料如地址、电话号码等与其他公司分享以牟利。5.妥善保存收据副本打印出所有的定单页面及确认页面或者通过 email 收到的定单信息。确认这些信息中包含卖方的网址、地址及定单日期。6.检查发货和交货政策各网站的发货和交货政策可能有
4、很大差别，应该在网站有关顾客服务内容部分查阅详细信息，并不是每个网站都提供快递服务。如果你购买的产品是易腐烂或时效性较强的物品更应该特别注意发货政策。同时也应该了解如果送到的物品损坏或有缺陷等情况下，是否有退款或换货的保证条款。7.礼品包装材料许多网站提供礼品包装材料而且可以直接送给礼品收货人，一些网站甚至可以让你选择包装纸并送出个性化的卡片。对这些不同的服务都需要你认真选择。 调查表明：个人信息保护现状令人担忧（http:/ 2000-04-19)根据对个人信息保护的详细调查，许多网站采取并发表了个人信息保护政策，但是仍有为数不少的网站没有做到或者希望与第三方共享用户的信息。 在9 个多月的
5、时间里，调查了各个域名下的 30,000 个网站，得出的结论是，只有.gov 域名下的大多数网站提供了个人信息保护政策,其它各类网站的状况相对较差。各类网站调查结果：.gov 69% .com 25% .net 15% .org 14%.edu 3% 除了调查之外， 也对各类网站赋予 1 到 4 的星级排名。如果一个网站承诺决不与第三方共享个人信息，也不会在未经许可的情况下使用这些信息与用户联系，那么该网站就被平为 4 星级。1 星级代表网站会在未经许可的情况下分享用户的信息，没有星代表网站根本没有个人信息保护声明。星级排比结果表明，只有 3.5%的被调查网站可以被评为 4 星级。对于.com
6、 网站来说，正是数量最多而且消费者最为关心个人信息政策，然而只有 3.6%的网站可以获得 4 星级，占全部.com 类 75%的网站竟然没有个人信息保护政策。访问量最大的 1000 个网站比平均数要好些，得到 4 星级的网站比例为 8.6%，总共有 63%的网站公布了一定程度上的个人信息保护声明比两年前的 2%有所改善。但是，应该看到，在这些大流量的网站中，还有高达 37%的网站没有人人信息保护政策，有 30%的网站甚至在未经用户许可的情况下公开允许分享或者出售用户信息。看来，互联网上保护个人信息的道路还很长。在线销售十个关键时刻( 作者: 冯英健 2000-09-14)调查表明，无论国内还是
7、国外，人们对网上购物的满意度都还不是太高。根据 Jupiter Communications 的一项调查，只有 41的人对经历过的顾客服务感到满意；国内的网上购物状况就更差一些，今年公布的中国首届网上购物测试报告表明，仅在商品配送服务方面，就有 78的网站没有在承诺的期限内兑现。事实证明，顾客满意是网上零售业取得成功的根本因素，顾客满意在很大程度上又取决于顾客服务。 在顾客从查询商品、下订单、直到最终收到货物并付款为止的整个在线销售过程中，至少有十个关键时刻需要引起网上商店的高度重视，任何一个关键时刻的忽视都可能引起顾客的不满，甚至因此而放弃网上购物。按照购物过程的时间顺序，这十个关键时刻分属
8、三个阶段，即购买决策阶段、网上支付阶段、订单查询及商品验收阶段。购买决策阶段的键时刻消费者在下订单之前的阶段，实际上是对网上商店的服务、产品价格、配送周期、售后服务措施等全方位了解的过程，决定网上购物成败的关键时刻大部分发生在这个阶段。网站速度 这是顾客对网上商店的第一印象，往往影响顾客的购物心理，这其实也是所有网站应该具备的最基本的要素，谁也不愿意在一个速度极为缓慢的网站体验网上购物的折磨，正常情况下完成一个订单往往也要 30 分钟甚至更长，因此，网站的蜗牛速度是促使顾客走开的最好理由。在第一个关键时刻留住顾客是非常重要的。产品查询 由于种种原因，不可能在首页上放置很多商品的介绍，而且调查表
9、明，网上购物者多为理智型的消费，事先对所需商品特性、价格等有一定的计划，上网之后，一般会到合适的分类目录中查找，如果知道商品名称，也许会直接查询，如果找不到合适的目录或者查询没有结果的话，这个顾客也许很快会离开这个网站，他最有可能去的地方，很可能是竞争者的网站，相信这是网站经营者最不愿意看到的结果。产品介绍 当选定一件产品后，仔细查看说明是必不可少的一个步骤，即使是一本书，购物者也会看一下内容提要、作者简介、目录之类的介绍，如果是一件价值较高的产品，想必更希望了解详细的资料：外观、功能、体积、重量、品质等等。并非每个网站都能满足消费者的要求，如果得不到详细的信息，这次购物也许不会成交。价格优惠
10、 许多消费者利用网络购物的一个重要原因是价格便宜，对产品的功能、外观等挑选完成之后，另一个要考虑的重要因素应该是产品价格了。网上购物这种形式一经出现，给人们的感觉就是比在传统商店购买商品更为便宜，所以，能否获得一定折扣是关系到顾客是否将该产品放入购物车的重要因素之一，因为，消费者也许早已查看过其他网站同样产品的价格。售后服务 退换货政策对网上购物的影响有多大？根据 Jupiter 的调查结果， 容易退货是对顾客购买动机影响力最大因素，甚至超过了顾客服务和产品选择。清楚、明白告诉消费者，什么样的条件下可以退货，对于款到发货的情况，退货后多长时间可以将货款退还给用户，往返运输费用由谁来承担，否则因
11、为这个原因会让不少顾客犹豫不决。 送货时间和费用 顾客希望能以最短的时间收到货物，这是一个毫无疑问的事实，所以网站上的配送信息一点也马虎不得，没有人会在订货之后不期盼货物的准时到来，没有按时送到的货物很有可能被拒收，尤其对于货到付款的订单。对于小额订单来说，运输货/送货费用的多少也是影响顾客购买决策的主要因素之一，为了买一本 20 元的书，大概很少有人愿意为此支付 15 元的邮寄费。网上支付阶段的键时刻在订单确认之后，完成付款之前，有两个关键时刻对网上购物的成败产生影响，这种状况取决于网站、银行和购物者三方面因素的影响。用户注册 会员注册可以也安排在购物之前进行，但是，对于第一次购物的顾客，往
12、往是要付款时才知道必须注册购物活动才可以继续进行，真麻烦！网站会将我的资料做什么用途呢？这可要看个明白，如果没有保护个人信息承诺的话，还是不要注册了许多第一次购物者就是这样走掉的。银行划款 这可是非常关键的时刻，如果不能完成付款，订单仍然没有意义。不要以为链接到银行的支付系统就和网站没有关系了，在网上支付阶段仍然有很多意外问题造成网上购物的失败。例如一些银行的支付系统只弹出一个小窗口，出现意外之后竟然无法刷新网页，连返回到购物网站的页面也不可能，只能关闭窗口，订单是否最终完成也无法确认！将银行服务器的问题产生的后果转嫁到网站身上似乎很冤枉，但是，对于消费者来说，网上支付也是网上购物的一个步骤呀
13、。 订单查询及商品验收阶段订单完成确认之后，仍然会有多种因素造成交易最终失败，除去少数用户恶作剧之外，恐怕大都是网站方面自身原因造成的，典型的错误有：产品质量问题、包装问题、实物与网站描述不符、缺货、发货错误、送货误期等，每一个错误都可能造成顾客取消订单，不过，在这一阶段仍有两个关键时刻来自顾客方面。订单跟踪 付款之后，“上帝“ 的感觉似乎已经不复存在，余下的将是忐忑不安的期待和无奈，查询和跟踪订单的处理结果是顾客唯一可以让自己放心的办法，如果订单反应迟钝，顾客订货后的后悔心理也许会随之产生，直接后果就是以下错订单为借口要求取消订单，或者为日后验货时的拒收埋下伏笔。这一关键时刻是不是为大多网站
14、所重视呢？最后时刻 前面的九个关键时刻都是在网上产生的，最后一个关键时刻，发生在现实中，顾客收到自己订购的商品，必然要经过仔细的检查，一些在购物前期心存不悦的顾客甚至会加以挑剔。把握得住，才能最终完成这次交易。经历过上述十个关键时刻之后，一个完整的网上购物程序才告结束，在这个过程中，网上商店可以统计出因顾客退货或拒收等原因造成的订单最终被取消的资料，然而在订单确认前失去的成交机会并非每个网站都可以了解。事实上，许多顾客都是在确认订单之前，因于各种原因离开了该网站，其中大部分有不愉快经历的顾客也许在相当长的时间内都不会再回头，这种状况对于网上商店来说无疑是很大的损失。购物者是否能成为重复购买的顾
15、客乃至忠诚顾客，将取决于每个顾客自己的感受以及网站在所有关键时刻的表现。如果网站能对上述各个关键时刻认真分析并采取行之有效措施，网上购物的成功率也许会大大增加，顾客的满意度也会随之增加。 网上商店营销策略（ 作者 冯英健 2000-10-09） 摘要： 网上商店是网上销售的常用方法之一，作为营销工具的网上商店，究竟在多大程度上有效呢？网上商店营销策略需要认真研究，否则一个不起眼的网上小商店，隐藏在一个网站中若干层次之下的某个角落，被别人发现的概率实在有限。不过，如果你为此多下点工夫，甚至投入一些必要的资金的话，情况可能会大不一样。我们谈论网络营销时，很少涉及到与产品直接销售相关的问题，因为，网
16、络营销不等于网上销售。网上销售通常与电子商务的概念结合在一起，不过，有时电子商务和网络营销之间也没有明显的界限，网上商店策略便是一例。一般来说，一个企业建立网上商店的初衷是为了在网上销售产品，或如那些网上商店平台服务商所言：开展电子商务。听起来好象不错，借助于那些电子电子商务平台，任何企业都可以轻而易举地开展电子商务了，甚至不需要建立自己的企业网站，便可来一个三级跳，但是实际上，这些网上商店并不一定如预期的那样带来满意的销售额。不过，如果您已经或正打算开一个网上商店，也不必为了这种现状感到悲哀如果你不把网上销售额作为唯一的评价指标的话。因为，网上商店除了其“电子商务” 功能之外，还是一个不错的
17、网络营销工具。在目前情况下，B2C 的热潮已经过去，甚至有人对 B2C 这种商业模式也产生了怀疑，因此，一个企业一般不会投入巨资兴建一个只为销售本公司产品的大型网上商场，那么，利用第三方提供的电子商务平台，建立一个网上专卖店就成了比较明智的选择。现在有许多提供这种服务的网站，网络企业对传统行业的最大贡献，就是建立了许多廉价的甚至是免费的“平台”，他们希望大量的传统企业站在这个平台上，快速开展电子商务。因此，我们将建立一个网上商店作为一种网络营销手段，实在是利人力己的好事。但是，作为营销工具的网上商店，究竟在多大程度上有效呢？这恐怕是很多人觉得没有把握的事情，因为，一个不起眼的网上小商店，隐藏在
18、一个网站（网上商店平台）中若干层次之下的某个角落，被别人发现的概率实在有限。不过，如果你为此多下点工夫，甚至投入一些必要的资金的话（除去店租之外的投入），情况可能会大不一样。下面是网上商店营销策略中需要注意的三个方面。选择一个理想的平台现在，各种网上商店平台很多，但是，最好不要轻易下决定，先试用一下再说。无论你建店的目的是为了给顾客提供一个了解你的产品的窗口，还是真的希望通过网上商店实现电子商务的目的，选择一个理想的平台都是很重要的一步。因为你要建立的网上商店相当于租用商场的一个柜台，经营效果的好坏在很大程度上取决于商场的知名度、客流量，以及你的柜台位置等因素，因此，选择一个功能完善、管理方便
19、、访问量大的网站平台至关重要，即使为此比那些人烟冷清的网站付出多一点代价也是值得的。不过，如果你是第一次开店，还是选择租金相对低一点的网站好一些，因为，经营效果的好坏，除了网站流量之外，还有许多其他因素，比如你的店面布置是否有吸引力、产品或商店是否有最合适的分类、是否占据显著的位置等等。如果其他条件跟不上，为此支付高额租金，岂不是浪费？争取获得网站的特别推荐这实际上是在为自己做广告啊，而且效果甚至还好过自己吹捧自己。不过，可能要为此投入许多精力才行，除了自己的产品容易引起访问者的兴趣、有一个响亮的店名之外，店面的布置和装饰可能更加重要，有时甚至需要请专业人士来为你设计。首先，不要相信那些电子商
20、务平台所宣传的“五分钟建店 ”、“十分钟开展电子商务”的宣传，即使再傻瓜型的“电子商务”也没有那么简单。首先，要弄明白那些网站的说明和他们的租金就很费劲（也许是商业机密吧），然后，把你的产品一个一个连图片带说明、价格、售后服务措施、配送方法等等送到网上去，还要将杂乱的店面整理布置得漂亮大方。想想看，10 分钟够吗？当然，获得网站特别推荐的机会也许不是很多，尤其在网站首页的机会更少，当你的准备工作进行得很充分之后，不要忘记想办法争取呀，即使在分类页面的宣传机会也不要放弃。为商店申请一个独立域名因为获得网站特别推荐的机会不多，何况，还要求人，最好还是靠自己来推广，求人不如求己嘛。一个重要的方法，就
21、是为商店申请一个独立域名。在申请完成建立网上商店手续之后，通常可以获得一个属于该网站的二级域名作为商店的网址，例如：,或者 之类的，你会被告知，这就是你专用的独立网址，你可以将它印刷在名片上、公司的宣传册上、登录到搜索引擎上等等，当然，从功能上讲，你可以这么做。不过，从网络营销的角度来看，最好不要这样做，道理很简单，这个域名带着浓重的网上商店提供商的色彩，即使没有多少互联网专业知识的人，看到你的网上商店某某著名网站联系在一起，也会觉得有些不对劲。 将这类二级域名作为公司网站来推广时，有几个方面的负作用：第一，会严重伤害到自己的公司形象；第二，在同一电子商务平台上建立的网店可能会很多，这种类似
22、的网址没有自己的特色和风格，也很难给别人留下特别深刻的印象；第三，有些搜索引擎可能拒绝这类网址登录；第四，由于网络平台多采用数据库格式的网站设计，你的网上商店如果不做特殊设计，可能很多搜索引擎都无法检索得到。总之，不便于推广自己的网上商店。最好的解决办法是为网上商店申请一个专用的独立域名，不过，这需要服务商的配合，需要将你的域名指向解析到你的网上商店才行。假定你拥有了 这样的独立网址（同样指向 ），那么，就可以采取各种常规的网络营销手段进行推广了，也许你的网上商店就可以名声大震了。 为网上购物者分类（ 作者: 冯英健 2000-11-03) 摘要：对网上购物者购买行为进行研究，是网上零售商提高
23、顾客服务的基础。不同的研究者对消费者的行为有不同的研究方法，得出的结果也会有所不同，但无论如何，了解网上购物者的主要类别，对网上零售商针对性地改善服务具有重要价值。本文介绍了两种不同的网上购物者分类方法，分别将网上购物者分为 7 类和 6 类。在最近由 Flexo-Hiner 发布的报告“电子商务受益于监控”中，为了了解网上购物者的购买动机，他们将网上购物者分为七种类型。即：“网络参与型”（16%）这类购物者认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；“隐私规避型”(14%)这类购物者欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品；“价格折扣型”(15%)这类购物者非常在意商品价格，网上
24、购物主要是寻找价格低的商品；“购物厌恶者”(14%)这类购物者对过去网上购物经历不满意；“商品浏览型”(12%)这类购物者只在网上查看商品，而在网下购买；“贪图方便型”(14%)这类购物者认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；“自动监控型”(15%)类购物者比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。在 2000 年 5 月份，E Interactive 对网上购物者的类型也进行了分类，他们将网上购物者分为六种类型。下面是他们的研究结果：网上购物者的六种类型，2000 年（占全部用户的比例）初次尝试者 5% 上网有瘾者 16% 对时间敏感者 17% 品牌忠诚者 19% 商品搜索者 20% 网上
25、浏览网下购买者 23% source: Harris Interactive,2000 HarrisHarris 估计，在所有 1.2 亿网上购物者当中，初次尝试网上购物者所占比例最小(5%) ，这些人对网上购买并不十分有兴趣，最多的一组人(23%)虽然对网络很感兴趣，但最终还是在实体商场中购买。Harris 对网上购物者的类型是这样描述的：初次尝试者： 刚上网者，在网上的时间不多，对网上购物兴趣不大上网有瘾者： 可能是年轻男性，上网时间长，常利用网络银行、投资和购物 对时间敏感者： 对方便和省时感兴趣，希望快速结帐和一站式购物 品牌忠诚者： 直接到熟悉的商品品牌网站购买，上网时间较长商品搜索
26、者： 3049 岁之间，有两个小孩，利用比较和分析功能的网站 网上浏览网下购买者： 关心个人信息保护和安全问题，经常逛商场 source: Harris Interactive,2000 通过对网上购物者类别的研究，可以发现购物者的购买动机以及购买行为，对网上零售商针对性地改善服务具有重要价值。其实，十分明显，对网上购物者最具有吸引力的三个因素是：方便、可选择范围广以及价格低。 电子商务中的顾客服务（ 冯英健 2001-05-21)没有人会否认顾客服务对经营成败的重要性，互联网为企业提供了更加快捷、更加方便的顾客服务手段，但是即使如此，一些电子商务网站的顾客服务水平仍然不能让顾客感到满意，有时
27、甚至成为影响电子商务发展的重要因素。根据顾问公司 Accenture（http:/）调查发现，B2C 电子商务的顾客服务已经有了很大的发展，52%的用户对网上购物感到满意，相对而言，B2B 网站的顾客满意度要低于 B2C 领域，对在线购买感到满意的用户还不到一半。研究也发现，B2B 网站甚至根本不关注营销。造成这种状况的主要原因在于很多网站为了能在 B2B市场中分得一块蛋糕，在非常盲目的情况下匆匆上马，甚至不了解 B2B 能带来什么价值，更不要指望了解营销对实现公司战略目标的重要性了。调查中发现，促使企业在线购买最重要的因素是优秀的品牌，其次是服务、产品价格和多样性，尽管 B2B 标榜的最大优
28、点是可以减少交易费用，从而带来更低的产品价格，但是，调查的结果似乎有些与想象不太一致，80%的买方并不把价格因素作为在线购买决策的重要因素。由此可见，如果仅仅有价格优势，恐怕在 B2B 交易市场上也不会成为竞争中的优胜者。随着越来越多的企业将采购和销售在网上进行，B2B 公司的顾客服务水平低下的问题将显得更为突出。关于网络公司常用的顾客服务方式，调查公司 Jupiter Media Metrix 在 2000 年的一项研究表明，按重要性排序，最重要的顾客关系管理工具依次为：电子邮件（76%）、顾客服务电话（65%）、FAQ（常见问题解答）（53%）、聊天工具（21%）。可见，除了电话以外，其它
29、三种主要手段都是在互联网环境中所特有的，理应成为网络公司尤其是电子商务公司的优势，但现实情况并不理想，一些电子商务公司的顾客服务水平离顾客的期望相差甚远。Jupiter Media Metrix 最近的研究表明，顾客对服务及时性的要求越来越高，期望的回复时间从两年前的 24 小时减少到去年的 12 小时，现在，大多数顾客希望在 6 个小时内获得关于顾客服务的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但是目前只有 38%的企业可以做到这一点，33% 的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户的电子邮件，有些甚至根本不给予回复，而且不回复顾客邮件的现象还有上升的趋势。Jupiter 的调查结果
30、发现，如果以是否在 6 个小时内回复顾客的邮件作为评价标准，在 Email 顾客服务管理方面表现较好的是 B2C 网上零售商，有一半以上的网上零售商可以满足用户的期望，其次是金融服务业网站，达到 46%，旅游服务网站的效率比较低，只有 12%，而传统企业网站几乎没有一家可以在顾客期望的时间内给予回复。Jupiter Media Metrix 对 B2B 市场中的顾客服务给予特别的研究，结果发现，只有 41%的公司在六个小时内对顾客的电子邮件咨询给予回复，而在回复的邮件中，只有一半提供了用户需要的解答。尽管有 96%以上的 B2B 网站都提供 eMail 顾客服务，67%的公司在网站上公布免费电
31、话服务号码，但只有 4%的公司开展聊天服务功能。Jupiter 的分析人员认为，文字聊天方式虽然显得代价比较高一些，但可以满足顾客期望实时沟通的需要，如果文字实时信息与语音聊天结合起来，效果会更好一些。65%的 B2B 公司提供自助式在线服务，但多表现为在网页上提供 FAQ，这对于复杂的 B2B 交易可能很难发挥良好的效果，因为 FAQ 的清单可能很长，顾客要从这些复杂的信息中找到自己的解答并不是简单的事情。另外，B2B 公司的电子邮件顾客服务水平效率也不够高，65%的公司在 24%小时内回复用户的邮件咨询， 29%的公司根本不给予回复。一些B2B 的买方根据网站的顾客服务水平来决定是否选择卖
32、方，这一点很重要，应该引起B2B 公司的重视。另一家咨询公司 eMarketer 在一个有关 CRM 的调查中发现，在公司和顾客的沟通中，10 次中有 9 次都与真正的交易无关，通常只是某些方面的沟通，这些沟通过程，也就为向顾客充分展示公司形象提供了机会，但是如果处理不当，也可能伤害到顾客的感情，因此也有一定的风险，应该认真对待，在利用电子邮件开展顾客服务时尤其要慎重。当用户的问题地不到满意的答复之后怎么办？他也许会继续发邮件，也许会打电话询问，还有可能在 BBS 上发帖子表示不满，很多网站似乎对此无动于衷，以为用户的牢骚不会受到多少人的关注，伤害不了网站的形象，也不会对业务造成严重的不良影响
33、。可是，那些网站可能忽略了另一重要事实，即对服务不满或者发现其它问题的用户也许不少，但真正向网站反映的并不多，一个用户所反映的问题可能代表着上百个顾客的情况。有调查表明，在网上购物者对商品不满意的消费者中，提出退货的只占20%，由此也可以说明一些问题。作为顾客服务的一个特例，我曾注意到，MY8848.NET 董事长王峻涛先生经常会在论坛中公开回答一些用户提出的问题，对于关系到顾客服务方面的问题，更是以严肃的态度对待。记得有一次在斗牛士 IT 论坛中，一个用户对自己在 MY8848 购物经历中遇到的问题表示严重不满，语言也比较粗鲁，王峻涛仍然给予耐心的解释。一个公司的董事长经常应付这样的琐事，有
34、不少人对此表示不解，而王峻涛的理解是，“对发现的问题都不去解决，更不要指望解决那些没发现的问题了”。可惜，能够象 MY8848 这样重视顾客服务的企业高级领导太少了，更多的公司则是用户多次通过电子邮件询问都得不到回复，即使发到到网站上公布的顾客投诉信箱或者 CEO 信箱中的邮件也经常是同样的命运，否则，用户对电子商务的信任度又会增强几分。 网上购物，方便性不是最重要的因素（ 作者: 冯英健 编译 2001-06-29）刚刚出台的 Yahoo!/ACNielsen 互联网信心指数发现了一个令人差异的结果， “方便性”并不是消费者网上购物的主要动机，过去很多研究机构和分析人士却一直这样认为。Yah
35、oo!/ACNielsen 互联网信心指数，是用来评估消费者对电子商务综合服务的信心。根据这项研究，驱使消费者在网上购物的主要原因在于能够对产品进行研究并获得大量相关信息，可以比较价格，并且可以从大量的产品中进行选择。与此相应，消费着最终选择在实体商店中购买，而不愿在电脑上输入信用卡号码的主要原因表现在担心个人信息得不到保护、顾客服务问题、送货准时问题等。该互联网信心指数表明，42%的美国互联网用户表示将在 3 个月内从网上购物，期间每个用户的平均消费金额为 184 美元，总金额将达到 99 亿美元。在这些计划在 3 个月内网上购物的消费者中，60%的用户表示每个月购物一次或者更多次，30%的
36、用户消费额将在 200 美元以上。可见消费者对网上购物仍然表现出很强的信心。Yahoo!/Nielsen 通过对消费者的在线消费行为研究发现，18-24 岁的用户对网上信用卡支付和顾客服务更有信心。这项研究也发现男性和女性用户对网上购物的信任程度没有明显差别，不过，每天都上网的用户表现出更强的信心。 网上购物者的八种心理（ 作者: 冯英健 2001-07-13 ）对网上购物者类型的研究已经有不同的版本，如 2000 年 5 月份，E Interactive 对网上购物者的类型也进行了分类，他们将网上购物者分为六种类型：初次尝试者、上网有瘾者、对时间敏感者、品牌忠诚者、商品搜索者、网上浏览网下购
37、买者。2000 年 10 月份，为了了解网上购物者的购买动机，Flexo-Hiner 的研究结果将网上购物者分为七种类型：网络参与型、隐私规避型、价格折扣型、购物厌恶者、商品浏览型、贪图方便型、自动监控型。最近，Brigham Young 大学通过对 4000 名网络用户（既有网上购物者，也有非购物者）态度的调查发现，消费着的网上购物行为有八种基本类型。这项调查与一般的电子商务调查的区别之处在于，并非用人口统计学的指标（如年龄、收入等）来研究人们的网上购买习惯，而是通过对人们实际的在线购买量进行跟踪，使用电脑应用水平和生活方式等多种变量来理解在线购买者的心理。网上购物者的八种基本类型为：（1）
38、网络狂热型：不仅经常在网上购物，还向别人讲述自己的购物经历，占被调查者的 11%。（2）冒险学习型：对网上购物充满兴趣，但这种兴趣需要商家进一步培养，占8.9%。（3）初次尝试型：刚开始网上购物，电脑应用水平低下可能是限制这些人成为长期网上购物者的因素，占 9.6%。（4）工作需要型：拥有较高的电脑技能，上网是为了工作而不是从事其他活动（如购物），占 12.4%。（5）担心安全型：了解购物网站并知道如何如何进行网上购物，但是担心信用卡安全、送货以及投诉等方面的问题，占 10.7%。（6）生活习惯型：他们喜欢在商场中购物的感觉，占 15.6%。（7）技能限制型：不熟悉电脑应用，上网时间很少，对互
39、联网兴趣不高，占19.6%。（8）需求差异型：这些网络用户上网是为了娱乐而不是购物，这是由于安全、个人信息、收入水平低等因素，占 12.1%。这项研究表明，消费类电子商务网站需要对营销、安全性和购物方便等方面重新认识。根据这些不同类型的购物者，网上零售商应该针对不同类别的用户采取不同的营销方式，例如将网上购物看作探险的用户，如果网上购物经历留下了好的印象，必然会增加网上购物的兴趣，并继续扩大在线消费，商家应该为他们提供方便的购物方法，以减少网上购物中的不愉快经历。另一方面，对于网上购物尝试型的初学者，如果能针对性地设计方便的购物页面并给予尽可能多的帮助，一定会增加网上购物的信心。网上开店，值得
40、一试（ 冯英健 2001-07-20）【 说明：本文写成于 2001 年 5 月 18 日，经编辑精心修改后发表在智囊杂志2001 年第 7 期，文章标题为“开个网上商店吧”。下面的内容为作者的原稿，与智囊杂志发表的内容略有区别，内容多一些，但语言文字描写略显粗糙。】摘要：合理利用网上商店的功能，厂家不必一次性投入大量的资金，避免了复杂的技术开发，适用范围更加广泛、风险也较小，网上开店是建立网上销售渠道的理想方式，同时，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。本文同时介绍了网上商店经营中的主要问题及对策。从 2000 年后半年开始，一些媒体上出现了很多对电子商务尤其是网上零售不信
41、任的言论，原因很简单，因为那些电子商务公司没有盈利，因而成为受到口诛笔伐的致命弱点，但是，如果你因此就全盘否认电子商务的潜在价值，那可就错了，因为电子商务是未来的企业必须面对的问题，如果错过了一个时代，就将无法适应新的竞争环境。那么，是不是说每个企业现在都要投入大量资金去电子商务呢？其实对于大多数企业来说根本没有这个必要，有许多网络公司已经开发出各种针对企业网上销售产品需要的电子商务平台，只要化少量的资金，避免了复杂的技术开发，且并不需要许多专业人才就可以在这些平台上开展电子商务了，这种建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的形式也就是我们通常所说的网上商店，正如同在大型商
42、场中租用场地开设商家的专卖店一样。网上商店有用吗？企业网站的作用，虽然在顾客服务和品牌形象等方面已经受到肯定，但通过网站直接进行销售的成功案例还不多，网上销售还没有成为产品销售的主流渠道，你也许会问，建一个网上商店又能有什么价值呢？先看一个简单的案例。在 MY8848 网上商城的购物平台，有一个北京康正伟业电器有限公司开设的 LG 产品专卖店，笔者曾无意中发现，产品型号为 LG Q40 的纯平系列 29 寸纯平彩电，上架仅 4 天，浏览次数就达到 3698 次！也就是说，平均每天有 900多人次对这款产品感兴趣，这是一个令人吃惊的数字，即使是开设在大型商场中的专柜，也很难达到这样的效果。当然，
43、最终有多少顾客通过这个 LG 专卖店成交，笔者不得而知，但从这个案例中我们可以看出，网上商店受到很多用户光顾的事实的确非常明显。从表面来看，通过网络直接销售产品是网上商店的基本功能，但如果从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在：网上商店是建立网上销售渠道的理想方式，同时，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。（1）不容的忽视的网上销售渠道在传统的商业竞争中，销售渠道是营销组合中的基本要素之一，销售渠道建设在公司的营销战略中具有举足轻重的作用，有实力的厂商纷纷建立自己的专卖店，并在各大商场激烈地争夺销售空间，有时为此要付出巨大的代价。现在，随着上网人口的迅速
44、增加和网上销售渐成气候，开拓网上销售渠道已经成为商家不可忽视的营销策略，将逐渐成为新的竞争热点，也许要不了多久，商战的硝烟将开始向网上蔓延。将产品搬到网上销售，要具备一定的基础条件，一般来说，网上销售渠道建设有三种主要方式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。这三种方式的投资规模、管理难度、和对企业营销策略的重要程度等各不相同。显然，作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权自然掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制。建立一个功能完备的电子商务网站也许是未来的发展方向，但是开
45、发时间长、需要投入大量资金并需要一批专业技术人员，还要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等等一系列复杂的问题，对大多数产品而言，由于网上销售目前还没有形成主流，巨大的投资很难在短时间内回收，在目前电子商务的初期阶段为未来的电子商务过多的投入不一定是最理想的选择。网上商店则可以在一定程度上满足企业网上销售的需要，厂家不必一次性投入大量的资金，避免了复杂的技术开发，适用范围更加广泛、风险也较小，因此，对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站，网上商店是一个重要的补充，即使对于一般的电子商务网站，同样可以合理利用电子商务平台提供的强大功能，成为企业开展电子商务，争夺网上生存空间的理想选择。从
46、 MY8848 网上商城可以看到，不仅有很多中小型企业开设的网上专卖店，许多大型企业如 TCL 等知名公司也拥有自己的网上商店，可见网上商店的价值已经被一些企业所认可。（2）网上商店与顾客信任对于网上消费者来说最关心的是什么？研究表明，影响顾客购买决策的主要因素有网上支付的安全性、网页下载时间、产品价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等，在条件相近的情况下，消费者总是更加偏向在知名度高的网站购物，这就是品牌效应，不仅在实体商店中是这样，网上商场的品牌知名度对用户购买决策同样具有重要影响，而且由于网上购物不受地理位置的局限，消费者这种偏向可能会更强烈一些。消费者对著名网上
47、商场具有更高信任度的事实同样会惠及网上专卖店，以 MY8848网上商城为例，从用户的角度来看，尽管网上专卖店的服务主要是由商家直接经营，但仍然属于 MY8848 电子商务体系中的一个组成部分，用户是出于对 MY8848 品牌的信任才在那里购物的。对于一个知名度不是很高的企业，假如自行建立功能完善的电子商务网站，尽管与 MY8848 有同样的支付方式和配送渠道、退货政策等条件，但未必就能得到消费者的信任。因为，作为电子商务平台，在对入住商家进行管理的同时，同样也要对消费者的权益负责。据 MY8848 董事长王峻涛介绍，“MY8848 网上商城是出租给商家直接经营，我们遵守国家对于出租商场的所有规
48、定，即首先由商家直接负责，用户对商家的服务不满意，我们协助用户与商家协商，用户找不到商家，我们先行赔付，再与商家协商解决，这个方面，国家规定得非常清晰，我们遵照执行”。仅此一点，在保护消费者权益方面，开设在 MY8848 网上商城中的专卖店就会比一般企业网站销售更有保障，因而网上商店更容易获得顾客的信任。网上商店经营中的问题及对策网上商店有其自身的价值，又有简单方便的特点，但是网上商店本身也存在一定的缺陷，要真正发挥网上商店的作用，还要对经营中可能遇到的一系列困难和问题给予充分的认识并采取相应的对策。 在了解了网上商店的价值之后，如果打算自己也实践一把，第一个问题将是：选择哪个电子商务平台才合适呢？因为具有网上商店功能的电子商务平台可能很多，不仅象 MY8848 这样的专业电子商务网站大张旗鼓地推广自己的电子商务平台，新浪、搜狐、网易等门户网上也分别推出功能类似的网上商城，而且还不断看到一些知名的或新兴的网站在进行“五分钟建店 ”、“三分钟开展电子商务”之类的宣传。更重要的是，在建好网上商店之后，如何让更多用户了解并访问，也就是网上商店的推广问题。（1）选择电子商务平台的标准建立网上商店虽然并不需要多么高深的技术，但是，当你真正利
