1、第四章 企业使命与战略目标,第一节 企业愿景与使命 第二节 企业战略目标,1,企业的目标是一个有层次的体系,愿景与使命,战略意图,长期发展目标,阶段性发展目标,近期目标和部门的工作目标,2,第一节 企业愿景与使命,公司的愿景和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考,3,企业愿景(远景，Vision),是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。 我们要成为什么？ 这是企业为自己制定的长期为之奋斗的方向。,4,例如： 麦当劳的愿景是我们要占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率
2、和盈利率。,5,战略愿景的主要内容,我们是“干什么的” 未来我们将成为什么类型的企业 我们目的是： 我们企业在未来的形象和特征是： 在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将在同行业中领先。 6. 走向未来我们的战略道路是：,6,一个完整的愿景陈述应该包括： 企业的价值观、经营理念； 10-30年的远大的、富有挑战性的目标； 对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、并且不会随着管理理论的变化而变化。,7,远景陈述的构成分析： (1)核心理念和核心价值观,核心理念超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。核心理念给组织提供了
3、一种持久的粘合剂。,8,核心价值观,核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。注意事项： 没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。 那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观超过五条，大多数只有三条或四条。,9,索尼公司的核心理念和核心价值观： 提升日本文化和民族地位 做先锋者，不追随别人，做不可能的事 鼓励个人能力和创造性 Sony: elevation of Japanese culture and national status; being a pioneer, not following others, doing the impossible;
4、 encouraging individual ability and creativity.,10,（2）核心目的 Core Purpose 核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。 所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。 核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。,11,远景层次的目标：10-30年目标 BHAG: big , hairy, audacious goal.（宏伟、惊险、大胆的目标） 企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。,12,制定公司愿景时需
5、要思考的一些问题,我们现在从事哪些领域的经营活动? 我们希望进入哪些领域? 我们的顾客将来会有那些需求? 利益相关者对我们有哪些期盼? 谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴? 我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域? 哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击? 企业未来环境的“情景”大致是什么形态?,13,四种制定BHAG的方法 (1) 定量法 到2000年底成为1250亿美元的公司 become a $125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart, 1990) (2) 定性法 汽车民主化 democratize the automobile
6、 (Ford Motor Company, early 1900s) 成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。 become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products (Sony, 1950s),14,(3)击垮对手法 打垮RJR成为世界第一的烟草公司。 Knock off RJR as the number one tobacco company in the world (Philip Morris, 1950s) 打垮阿迪达斯。 Crush Adi
7、das (Nike, 1960s) 击垮雅马哈。 Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Honda, 1970s),15,(4) 角色定位法 成为运动产业的耐克。 become the Nike of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986) 20后公司像HP今天这样受人尊敬。 become as respected in 20 years as Hewlett-Packard is today (Watkins-Johnson, 1996) 成为美国西部的哈佛。 Become the Har
8、vard of the West (Stanford University, 1940s),16,远景目标的文字要求： 想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。尽可能把远景从文字转化为图画，使之具体化，从而更具有激励效果。,17,亨利-福特：汽车大众化,我要为大众生产一种汽车它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光中当我实现它时，每个人都能买得起它，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取代了它我将会给众多人提供就业机会，而且报酬不薄。” 1908-19
9、27年，1500万辆，850$-300$,18,建立企业愿景要注意的问题,把个人愿景作为企业愿景的基础 按照自下而上的顺序进行征集和筛选 反复酝酿，不断提炼与充实 企业愿景应当具有以下特征： 它应当有助于建立一整套非标准的操作程序 它应当具有可操作性,19,二、企业使命的确定,有了愿景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命。 企业使命回答的基本问题是“什么是我们的业务？”。 企业使命是对企业的根本性质和存在理由的宣言。,20,企业使命,21,1、企业使命的概念,企业的使命是企业的根本性质与存在理由，是企业的基本任务。即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关
10、切、对雇员的关心等。,22,企业使命必须解决的两个问题： 企业存在的理由是什么？ 业务是什么？应该是什么？企业使命的陈述要回答的两个基本问题： 我们企业是做什么与按什么原则做事？ 我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？,23,企业使命陈述的重要性,提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。树立区别于其他企业的形象。,24,2、企业使命的内涵,企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。 （1）企业哲学 企业哲学是指企业为其经营活
11、动所确立的价值观、信念和行为准则。 （2）企业宗旨 企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。 企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业务发展方向与企业的规模地位。,25,26,1、企业使命的产生,27,提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求,客户,员工,股东,供应商,代理商,政府,满足员工薪酬及自我成长的需求,满足股东股利的需求,满足供应商合理利润的需求,满足代理商合理利润的需求,满足政府税收的需求,2、企业使命的导向,狭义：产品导向的 广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛,28,狭义与广义定义举例：,狭义定义 生产电影 出售复印机 生产
12、空调器 生产化妆品 提供旅游业务,广义定义 经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活,29,3、使命陈述,使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四方面的满意。理解： （1）顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。 （2）从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。,30,使命陈述的要求： 对企业进行定义并表明企业的追求； 内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长； 将本企业与其他企业相区别； 可作为评价现时及将来活动的基准体系； 叙述足够
13、清楚，以便在组织内被广泛理解。,31,(1)使命陈述的九要素:,(1)用户：公司的用户是谁？ (2)产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ (3)市场：公司在哪些地域竞争？ (4)技术：公司的技术是否是最新的？ (5)对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ (6)观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？ (7)自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ (8)对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ (9)对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？,32,(2)撰写使命陈述,提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际的公
14、司使命陈述。 不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业“做与不做什么”提供决策边界； 具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成为企业一切行动的指南； 反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配； 兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能有较宽泛的使命。,33,使命陈述评价矩阵,34,企业使命的举例,用户: 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司） 产品或服务: 寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售
15、这些产品和提供相应的可靠服务。（美孚石油公司） 市场: 我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成为全球市场上的竞争者。（科宁玻璃制造公司） 对公众形象的关心:分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）,35,万科愿景成为中国房地产行业领跑者 万科(宗旨) 使命建筑无限生活 万科价值观创造健康丰盛的人生 1.客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本 3.“阳光照亮的体制” 4. 持续的增长和领跑,36,第二节 企业战略目标,企业要制定正确的经营战略，仅仅有明确的企业使命还不够，必须把使命转化成具体的战略目标。 企业使命比较抽象，战略目标则是比较具体的业绩目标，它是使命的具体化。
16、,37,所需目标种类,产出集中于提高公司的 财务绩效,产出集中于提高公司的竞争性和长期业务定位,38,Financial Objectives 财务目标,Strategic Objectives 战略性目标,$,财务目标举例,Grow earnings per share 15% annually年每股增长获益15% Boost annual return on investment (or EVA) from 15% to 20%投资(或 EVA)的年回报从15%提高到20% Increase annual dividends per share to stockholders by 5%
17、each year每年股东每股红利增加5% Maintain a positive cash flow 保持正的现金流动Achieve and maintain a AA bond rating 实现并保持AA债券率,39,战略性目标举例,Increase firm in market share 提高公司的市场占有率 Overtake key rivals on quality or customer service or product performance在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手 Attain lower overall costs than rivals在总体成本上达
18、到低于对手 Boost firm抯 reputation with customers提高公司对顾客的形象 Attain stronger foothold in international markets在国际市场上获得较强的立足点 Achieve technological superiority 实现技术超越 Become leader in new product introductions 在新产品推广上成为带头人 Capture attractive growth opportunities获得吸引增长的机会,40,2.战略目标体系,战略目标表明的是企业在实现其使命的过程中要达到的
19、结果。战略目标分长期战略目标和短期战略目标。,41,战略目标的特征,可接受性 可检验性 可实现性 可挑战性,42,战略目标的内容,盈利能力、市场、生产率、 产品、资金、生产、组织 研究与开发、人力资源、 社会责任,战略目标体系的树形表示,43,职能目标,职能目标,企业使命,总战略目标,职能目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,企业战略目标的制定过程,1、企业最高管理层宣布企业使命开始战略目标制定过程。 2、确定达到企业使命的长期战略目标。 3、把长期战略目标分解，建立整个企业的短期执行性战术目标。 4、不同战略业务单位、事业部建立自己的长期或短期目标。
20、5、职能部门制定自己的长期或短期目标。 6、这个战略目标的制定过程是通过组织结构层次由上至下层层进行的，由企业整体直至个人。,44,3.案例：某钢铁集团公司战略使命、目标及分解,45,追求卓越，持续创新,公司使命,体制创新与产业变革相结合，实现员工与企业一起成长、企业与客户共创价值,公司核心价值观,公司远景,46,公司利用八年左右时间，实现跨地区、跨行业的可持续发展，逐步成长为多元化发展、优势产业主导型、面向全国市场、年营业收入超过X亿元，拥有若干核心事业部的企业集团，建立技术创新和资本运营能力。,远景目标（20092012年）： 借助资本市场，实现生产运营向资本运营的过渡，实现跨地区、跨行业
21、多元化发展，拥有若干控股、参股子公司；营业收入亿元，利润1亿元 中期目标（20072008年）： 进一步拓展四大主导产业业务投入，逐步完成产业重心转移，初步形成企业独立优势产业；营业收入达到 亿元，利润 亿元 全面完成企业产权改革，实现公司治理结构全面市场化转变 近期目标（2004-2006年）： 大力挖掘钢铁、资源综合利用产能，调整企业产业资源分配情况和组织结构，加大冶金原辅料、环保等新兴行业投入；营业收入 亿元，利润 亿元 根据相关政策开展产权改革实质性试点。,公司的战略目标描述,47,4,小结：企业愿景、使命及目标,48,1. 愿景和使命陈述的含义,愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？（任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。愿景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。）,49,愿景和使命陈述是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。优秀的企业家会用激动人心的语言表达出企业未来的样子。同时，优秀的企业家会用超越产品层次的语言来界定企业应该干什么，企业的业务是什么。,50,第三节 企业战略目标的确定方法,盈亏平衡分析法 时间序列分析法 回归分析法 博弈论法 模拟模型法,51,
