1、1,乐邦龟蛇酒媒介策划,湖南 2000年10月,2,目录,媒介目标 媒介策略：地域性、电视、报纸、电台、阶段性 湖南市场媒介分析 媒介预算分配,3,媒介目标,迅速打开乐邦龟蛇酒的知名度 树立其保健酒类第一品牌的形象 促进销售任务的达成 一级城市的到达率达到80%,二级城市的到达率达到60%,4,- 地域性策略 - 电视媒体投放策略 - 报纸媒体投放策略 - 分阶段媒介策略 - 媒体选择,媒介策略,5,媒介策略,到达率优先，兼顾有效频次 以电视广告为主力宣传手段，报纸广告为辅助，实现到达率 电台、户外、公关活动补充宣传，提高有效频次 多媒体广告组合扩大广告到达率和冲击力,媒体策略,6,湖南媒体策
2、略地域性策略,一级市场：长沙（重点之重） 二级市场：株州、湘潭、邵阳、岳阳 三级市场：其他地级市、县级市、镇等,市场分布：,7,湖南市场媒介分析,电视媒介选择分析 报纸媒介选择分析,8,湖南省四大电视台竞争激烈，黄金时段的电视剧收视率变化较大，基本是跟着剧集走。 各电视台的自办栏目异彩纷呈，收视竞争激烈。 湖南卫视覆盖全省乃至全国，在县乡村的影响力大。 湖南经视覆盖全省地级城区，但怀化、湘西除外。电视剧及周末娱乐节目有较高收视率。在郴州、岳阳、湘潭、邵阳湖南经视的广告被切播。 湖南文体频道和生活频道在某些地级城区可收到，收视人群多为青年。电视节目有赶超经视的趋势。,一、湖南电视媒体现状,湖南地
3、区电视媒介分析,9,湖南地区电视媒介分析,二、收视情况综合分析长沙地区频道收视率,(2000.1.12000.5.30 18:00-24:00),数据来源：央视索福瑞 2000.1.1-5.30,湖南经视的频道影响力、频道竞争力、频道形象在长沙地区 可收视频道中排第一。,10,湖南地区电视媒介分析,长沙地区电视时段收视率周一至五,数据来源：央视索福瑞 2000.7.02-7.08,湖南经视19:38-21:00乞丐皇帝收视率最高18.71%； 湖南文体频道19:30-21:00濠江有情收视率11.93%； 湖南生活频道19:35-21:38 风中百合收视率11.97%。 湖南卫视21:30-2
4、2:40电视剧收视率5.49%。,11,湖南地区电视媒介分析,长沙地区电视时段收视率周六,数据来源：央视索福瑞 2000.7.02-7.08,湖南经视19:38-21:00真情对对碰收视率最高28.15%； 湖南文体频道19:30-21:00超级大赢家收视率8.92%； 湖南生活频道19:35-20:40超级星期天收视率8.54%。 湖南卫视19:45-21:25快乐大本营收视率5.69%。,12,湖南地区电视媒介分析,长沙地区电视时段收视率周日,数据来源：央视索福瑞 2000.7.02-7.08,湖南经视19:38-21:00乞丐皇帝收视率最高22.07%； 湖南生活频道19:35-21:1
5、0家家红不让收视率9.22%； 湖南文体频道19:30-21:00我爱丘比特收视率9.5%。 湖南卫视19:45-21:25玫瑰之约收视率7.64%。,13,三、长沙地区电视投放成本分析,备注：毛频点=投放次数x平均收视率，毛频点越高表示电视媒介的广告效果越好。,湖南地区电视媒介分析,在长沙地区选择收视率高、收视成本底的湖南经视、 文体、生活频道。,14,四、湖南省电视台覆盖率分析,湖南地区电视媒介分析,15,电视媒体策略,根据地方电视台的绝对收视率、相对的CPRP（每收视点成本）、覆盖面等标准来选择电视媒体。广告版本：简洁传达信息有冲击力的促销期开始时30秒15秒同时出现，后期以15秒加强消
6、费者记忆度科学排期，选择最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率。关注优惠套装等广告机会.,媒体策略电视媒体策略,16,电视媒体选择建议,电视媒体选择组合,选择湖南卫视台作全省覆盖，达到最大的收视覆盖率，广告版本以15”广告为主，增加到达率为目的。广告投放重点在湖南经视台黄金时段电视剧，30”及15”广告交替进行，以增加到达率及频次为目的。生活频道及文体频道作为补充频道，紧跟优秀电视剧的播放达到广告效果的最大化。可选择各电视台高收视周末栏目（如真情对对碰快乐大本营等）集中投放广告，可达到较大的人群覆盖面。对于湖南经视覆盖不到的一、二级城市，选择本地电视台、有线台做补充投放，以弥补收视
7、不足。,17,报纸媒体策略,广告形式:硬广告+硬广告软文章选择消费者爱看的晚报、都市报，部分城市的广电报在报纸上用硬广告形式做软性文章,对消费者做乐邦龟蛇酒的功能诉求版面：1/4为主，选择生活版、娱乐版，可形象，可产品可考虑用报花广告进行长期提示,媒体策略报纸媒体策略,18,湖南地区报纸媒介分析,湖南地区报纸媒介选择部分城市报纸发行量,19,电台媒体策略,主要针对老年人群体及农村地区 因成本便宜，作为辅助媒体补充电视的有效频次和覆盖率 根据老年人的媒体接触习惯、选择他们爱听的电台，在早、晚的新闻、健康等栏目投放 针对农村地区选择农村节目 选择：湖南人民广播电台卫星台，选择套装广告,媒体策略电台
8、媒体策略,20,户外公关活动,采用公共汽车车身、候车亭进行户外广告宣传 在药店、商场内用吊旗、海报 在主要促销期（春节前）采用抽奖、赠送等活动刺激消费 可考虑“敬老”、“新年送温暖”等公关活动扩大宣传,媒体策略电台媒体策略,21,栅栏式媒介行程配合促销,媒体策略分阶段媒体策略,22,1、报纸选择：湖南日报、三湘都市报、文萃周报、湖南广电报湘潭日报、邵阳广电报、株州广电报、岳阳晚报 2、电视选择：湖南经济台、湖南卫视台、湖南文体台、湖南生活台湘潭有线台、岳阳有线台、邵阳有线台、株州有线台 3、电台选择：湖南电台卫星台,媒介策略媒体选择,23,四、媒介费用预算 1、各媒体投放比例 2、预算分配表 3、预算月份分配表,24,媒介预算分配各媒体比例,乐邦龟蛇酒媒介预算分配（2000.11-2001.12）,总费用：3,038,685元,电视为主要投放媒体,25,媒介预算分配预算分配表,乐邦龟蛇酒媒介预算分配湖南 2000.10-2001.12,注：2*表示软性文章次数,26,媒介预算分配月份分配表,乐邦龟蛇酒媒介预算分配月份,11月启动，2001年1月为第一峰，2月低谷，3-8月维持，9-12月高潮,
