1、1,農產品行銷,演講人：林永順博士,2,一.1、麥當勞的成功,克拉克（Ray Kroc）在1955年正式投入速食業時，已 年近52歲；在這之前，他做過房地產銷售員、巡迴鋼琴師 、販售自動販賣機專用紙杯、經營混乳機；由於新興的速 食業，扼殺了傳統的蘇打水零售和他的混乳機市場，使他 不得不另闢戰場；1954年他到聖伯納地諾（St. Bernadino ）參觀麥當勞兄弟所開的汽車餐廳時，一眼即看出麥當勞 兄弟的生意大有可為。克拉克去參觀麥當勞時，正巧麥當勞兄弟在找一個經 銷權的代理人，克拉克乃毛遂自薦，而正式加入麥當勞（ McDonald）的行列；麥當勞兄弟讓克拉克代理10年，以進 行開設分店的各項
2、事宜，但是要求克拉克只能收1.9%的營 業額作為佣金，其中0.5%的營業額歸麥當勞兄弟所有，作 為換取麥當勞招牌和漢堡生產技術的使用權，因此克拉克 實得只有1.4%，可以說是利潤相當的微薄。,3,一.2、麥當勞的成功(續),克拉克是用泰勒（Taylor）式的科學管理方式來管 理麥當勞。麥當勞完整的運作系統，是克拉克極度重視 品質下所創造出來的，在員工手冊中，清清楚楚的條列 著：每一天要擦一次窗戶、每二天擦一次不鏽鋼物品、 每星期用水洗一次地板，每一家都要達到一樣好的標準 。在1960年時，克拉克經營的麥當勞已小有成就，然 而當他和麥當勞兄弟簽的10年合約再4年就要期滿時， 克拉克希望再簽99年
3、的合約，並爭取更大的經營權，麥 當勞兄弟的態度卻是冷漠，無心續約。,4,一.3、麥當勞的成功(續),麥當勞兄弟願意出售他們的商標和整個系統，但提 出的條件是要收270萬美元現金，當時麥當勞只有7家連 鎖店，一年的總營業額才20多萬美元，對克拉克來說， 這真是個天文數字。所幸在費盡心思後，終於把270萬 美元現金交給麥當勞兄弟，而取得麥當勞招牌的所有權 。如果麥當勞兄弟當時同意繼續拿0.5%權利金並簽訂 99年合約，則自1961年到1995年，麥當勞連鎖店的總營 業額已超過770億美元，兩兄弟可拿到3.85億美元，而 且此後每年最少還可拿到5,500萬美元，麥當勞兄弟當 時真的沒有想到，麥當勞在
4、全世界會如此的成功。,5,一.4、麥當勞的成功(續),到2003年底，麥當勞在全世界121個國家，擁有超 過30,000家分店，每天為超過4千萬人提供美味餐點， 而且以每3小時就增加一個店面的速度在擴展之中。全球速食產業的龍頭麥當勞，2002年在無預警的情 況下，關閉了台灣15家業績欠佳的分店。,6,二、農民所得相對於消費者食品 支出分佈,0,美國消費者支出,1980,7,三.1、可口可樂的發明,1886年5月8日，潘博頓（John Pemberton）調製出 一種能提神解勞、鎮靜作用和減輕頭痛的藥。潘博頓將這鍋液體帶到傑各藥房（Jacobs Pharmacy），指示他的助理魏納伯加入糖漿和水
5、，後再 加入冰塊，使它冷卻，兩人嚐過之後，一致認為味道好 極了，但在倒第二杯時，魏納伯不小心使用了蘇打水（ 含有二氧化碳的水）而不是普通的開水，那味道更是美 味十足。他們決定不冠以頭痛藥的名銜，而當作一 般解渴的飲料來賣，因為內含古柯葉和可樂果(非洲人 的檳榔)的緣故，他們將這種飲料取名可口可樂（ Coca Cola）。,8,三.2、可口可樂的發明(續),在1886年時，可口可樂平均每天賣出九瓶；根據可 口可樂公司的紀錄，潘博頓在第一年僅賣出相當於二十 加崙的飲料，賺進50美元，卻花掉73.96美元做廣告。可口可樂的銷售一開始並不順利，直到坎得勒（ Casa Candler）的出現；坎得勒是個
6、具有行銷頭腦的企 業家，他讓可口可樂得以大展鋒頭；1892年他以 2,300美元取得可口可樂的配方和所有權，他推出 許許多多促銷活動，送出像日曆、時鐘、明信片、剪紙 等贈品，使可口可樂的商標迅速為人所知。當 時所推出的托盤、雕花鏡和畫工精細的海報，今天都成 了可口可樂收藏者的最愛。,9,三.3、可口可樂的發明(續),坎得勒認為：瓶身不僅要外形獨樹一格，在黑暗 中也能輕易辨識，就算摔破成片，也能一眼認出，因 此創造出為全球所熟悉的可口可樂曲線瓶，也讓 可口可樂踏上了國際舞台。針對海外市場，可口可樂公司不僅運用大量的銷售 和促銷活動，更特別強調瓶裝和杯裝產品的品質；1998 年荷蘭的足球紀念瓶，2
7、000墨西哥的千禧瓶，2001年阿 根廷的青年足球冠軍紀念瓶，瑞士可口可樂60週年的紀 念瓶等等；琳琅滿目的產品讓消費者們愛不釋手，也讓 可口可樂發展成為國際性的公司，在商業史上創造 了偉大的成就，可口可樂公司現在是全世界最大的 飲料公司。,10,四、滿足顧客需要,有一位牧師到教堂去傳道，結果他發現只有一名牧 童在場，牧童是臨時受雇來打掃教堂的。牧師問牧童:只有你一個人，你說我要不要傳道 呢？牧童說：我不知道，但我不會因為欄裡只有一頭 牛，而不去照顧牠，否則會挨主人罵的！牧師聽牧童這麼說，乃按原先的進度開始傳道。牧師講完後，問牧童：你聽懂了嗎？牧童回答：一句都聽不懂。牧師嘆氣說：唉！真是對牛彈
8、琴。牧童說：我的責任是盡量滿足牛的需求，把牛照 顧好，而不是一味把我喜歡的東西塞給牠們，不管牠們 接不接受。,11,五、方便消費者需要,日本人喜歡吃蕃茄醬，而可果美與森永公司是市場 上佔有率最高的兩家公司；然在早期，可果美的銷售量 又是森永的兩倍以上，森永雖然用盡了方法來促銷，可 是仍然無法和可果美匹敵；後來森永公司的推銷員向公 司建議，將蕃茄醬的瓶口開大，大到湯匙可以伸進去掏 的程度。結果這一簡單的創意，終於使森永的銷售量超過可 果美；其中最主要的原因是：往日兩家公司所用蕃茄醬 的瓶口都太小，使用者必須用力搖之後，才能倒出蕃茄 醬來，使用上非常的不方便；同時在快用完時，經常會 留一些蕃茄醬在
9、瓶子內，無法倒出來，十分可惜。森永 將瓶口開大後，這些缺點都消除了；因此，很多人就改 用森永牌蕃茄醬。,12,六、行銷定義,所謂行銷（Marketing），依據美國行銷協 會的定義是：行銷是規劃及執行，將理念產品或服 務透過交換過程，配合價格、促銷、配銷等工具，也是 透過行銷活動，來影響消費者的行為。香港及中國名之 為營銷學。以滿足個人及組織的目標。本人定義行銷 為滿足顧客需要的活動。,13,七、市場定義,市場（Market）依經濟學家的定義為：一個促進商 業活動的組織，並進行解決一些基本經濟問題的場所。如生 產什麼？生產多少？如何生產？及如何配送產品等問題，一個 市場可定義為： (1) 一個
10、地點：如超級市場、便利商店、一台自動販賣機。 (2) 一種產品：如肉品市場、牛奶市場、穀物市場。 (3) 一個日期：如一月的稻米市場、六月的芒果市場。 (4) 一個機構：如食品批發市場、食品零售市場。市場依行銷人員的定義是由現在及潛在的消費者（ 買方）所組成，而由賣方（製造者）組成的稱之為產業（ 詳見第16章到第20章）。,14,八.1、行銷效用,行銷效用又可分為式樣效用、地點效用、時間效用及擁有效用，說明如下：(一)式樣效用（Form utility）： 食品與農場生產出來的原料產品的式樣，常常是不 一樣，如利用黃豆磨成豆漿的早餐店，利用小麥製造麵 粉的麵粉加工廠，使用麵粉來製造麵包的烘焙工
11、廠，罐 頭工廠則是使用牛肉生產牛肉罐頭，這些都是在創造 式樣效用；牛奶加工廠使牛奶變成乳酪及奶油，罐頭 工廠及冷凍廠改變農場原料產品的式樣；屠夫殺豬、羊 、牛使其變成為豬肉、羊肉及牛肉，亦是在改變其式樣 效用（見第15章）；所有這些改變農產品的外觀或型態 ，而使消費者願意付錢來購買，其所增加的附加價值稱 之為式樣效用。,15,八.2、行銷效用(續),(二)地點效用（Place utility）：食品往往是在遠離消費者的地方進行生產及製造的 工作，如住在台北市的人，需要卡車運輸的協助，因為 他們所享用的豬肉是來自於南部屏東或台南的豬；食物 由生產者運送到消費者的地點，這是在增加食品的附加 價值，
12、同時也是在創造地點效用。食品進口商及食品出 口商都是在創造地點效用（見第12章），如在台灣可 以吃到日本或美國所生產的蘋果，在日本可以吃到來自 台灣的香蕉，這都是地點效用。在1950年到1970年，台 灣主要是靠外銷鳳梨、蘆筍、洋菇、蔗糖來創造外匯， 這是由於具有地點效用的結果。,16,八.3、行銷效用(續),(三)時間效用（Time utility）：農產品有季節性，但消費者卻整年都需要食物；食 物取得及享用的時間，是經由行銷活動而不中斷，能夠 長期、全年度的供給，這就是建立了時間效用；在捕魚 豐收的季節裡，數量往往很多，但價格卻不好，此時可 利用冷凍庫來進行貯存，貯存後的價格又往往變得更高
13、 ；其他如貯存稻米、玉米、大豆及小麥等到非收穫季節 ，即是在增加產品的時間效用。,17,八.4、行銷效用(續),(四)擁有效用（Possession utility）： 消費者經由各種零售店的協助，能夠方便的買到 各種所需要食品的過程，乃是由於擁有效用的作 用（見第12章）；如消費者很容易的在一家超級市場內 ，可同時買到眾多不同的食品，不用跑很多商店或農埸 ，才能買到各式各樣他所需要的食品，這可省下消費者 很多的時間；其他如廣告（見第13章），可以協助消費 者在採購時，由眾多品牌及項目中做出明智的選擇，這 也是在創造擁有效用。,18,九.1、行銷活動，主要有四項活動,(1)物流（Physica
14、l distribution）： 物流主要是談農產品由農民手中，經過食品加工、 運送、貯存、銷售等中間商後，最後交到消費者手中， 其間所有食品原料加工品及加工成品的流動過程。(2)金流（Pricing）： 金流的重點在談食品於行銷系統中，交換價格的設 定及金錢流動的過程；價格的設定過程通常是屬於看不 見摸不著的流程，但它的重要性不亞於食品的流動過程 。,19,九.2、行銷活動，主要有四項活動(續),(3)商流（Merchandise）： 商流的主軸是在食品所有權的交換過程，也就是商 品交易、商品所有權變動的研究。不要錯把使用權當成 所有權，就像利率與成長率的意義不同，所關心的產點 (一為使用的
15、代價，另一為改變的比率)不同。(4)資訊流（Information）： 資訊流主要在談有關食品市場資訊的收集、分析及 散佈的過程。,20,十、農產品行銷功能法,一、交換功能： (1)買入 (2)賣出 二、實體功能： (1) 儲存 (2) 運輸 (3) 加工 三、促進功能： (1) 分級及標準化功能 (2) 融資功能 (3) 風險承擔功能 (4) 市場情報功能,21,零售店,餐飲店,零售商,批發商,佣金代理商,經紀人,投機的中間商,商業中間商,食品加工業者及製造商,中間代理商,促進組織,行銷機構,貿易協會,銀行、保險公司,政府、農會、合作社,圖2.1 食品行銷機構的組成,十一、農產品行銷機構的組
16、成,22,A. 農民（F）直接出售給消費者（C）,無中間商,B. 農民（F）經中間商（M）銷貨給消費者（C）,十二、農民出售產品給消費者的 過程,23,十三.1、康師傅的4P運用,1989年6月4日（天安門事件同一天）進駐中國大陸 的康師傅，充分的應用4P行銷組合，而成就了頂新集團： 1.Product：(1)在火車上，可以方便的供給熱水，供餐卻不是很方便，聯想 到方便麵以碗裝的形式，方便消費者使用。(2)在口味上，抓住大陸人崇洋，乃至於當時有崇台的風氣 ，大打台灣風味。 2.Price：在1992年時，市場上方便麵的價格兩極化，中國大陸產的方便 麵，一包的零售價人民幣0.9元（NTD 4元）
17、，然入水即爛；而由日 本、台灣、香港、韓國進口的高品質方便麵，每包高達人民幣10 20元之間（NTD 50100元）；當時康師傅要求零售商以人民幣3.9 元（NTD 16元）出售（中價促銷），高貴不貴，有進口方便麵的品 質，然價格不到進口品的一半；康師傅方便麵的成功訂價，一直是 其經營者魏家4兄弟引以自的事。,24,十三.2、康師傅的4P運用(續),3.Place：經銷通路暢通，將產品鋪得到處看得見，消費者無論到 哪裡都買得到，在2004年共有55萬個零售點；康師傅方便麵 的成功，連台灣食品界龍頭統一集團總裁高清愿也誇讚說： 康師傅方便麵，連黃山頂上都看得見！4.Promotion：(1)在廣
18、告上，針對大陸消費者要求料好湯美的務實性 ，直接表現好料看得見。(2)在促銷上，以免費試嚐來破除一般人對傳統方 便麵的不良印象，直接建立口碑。,25,十四.1、行銷觀念改變三步曲,行銷導向的觀念是工業革命的第三次商業 哲學改變，世界各國的產業，通常都會歷經三 次革命性的改變，說明如下： 1.生產導向：生產導向（Production orientation）的重點是公 司能生產或製造什麼？在此時代是產品奇缺，只要能生 產出來，不管品質如何就可以完全出售；在此時代，食 品公司關心的主軸是生產的速度及效率(降成本)，也可 能關心產品品質(技巧)，但生產導向者並不關心消費者 的需要。,26,十四.2、
19、行銷觀念改變三步曲(續),2.銷售導向：銷售導向（Sales orientation）的重點是公司如 何賣出所製造出來的東西？這是以推力（Push）將公司 所生產的產品，用銷售技巧將已生產出來的產品推 銷出去，這是對消費者行使銷售壓力，達成公司出售 庫存產品的目的；為達成公司的需求或公司在利潤上 的滿足，銷售導向者也不關心消費者的需要。,27,十四.3、行銷觀念改變三步曲(續),3.行銷導向：行銷導向（Marketing orientation）或消費者道 向(Consumer orientation)則是在問：消費者需要什 麼東西？我們如何在有利潤下滿足這些需要？在食品 產業界，這個方向是由
20、強調銷售導向，轉為在生產前 就找出消費者的需要，然後食品公司努力去生產這些 會滿足消費者需要的食品，行銷導向者會相當的關心消 費者的長期需要，包括社會所關心的環境保護、生態保 護等方面。,28,十五、促銷組合,29,十六、促銷組合說明,30,十七、廣告活動5個階段,31,十八、銷售促銷的方法,32,十九.1、人員銷售有二大系統,一、蜜蜂式推銷系統（Bee selling system）：是陌生拜訪的方式：是利用如蜜蜂在採花時，主動的 去尋找花朵的行為；是積極主動、挨家挨戶的拜訪行為， 以取得訂單，又可分以下兩種。(1) 家庭推銷兼送貨的方式：如酪農向酪場附近的家庭主婦，推銷該農場所生產的牛奶，
21、 並每日送貨到家的服務工作。(2) 零售式推銷的方式：到設定區域內的每一個家庭，以掃街的方式進行陌生拜 訪，對每一戶都不容錯過的直銷拜訪方式。,33,十九.2、人員銷售有二大系統(續),二、蜘蛛式銷售系統（Spider selling system）：這是如同蜘蛛，預先織好網後，被動的等候昆蟲上 門的守株待兔方式；經理人先建立店面的銷售點，如便 利商店、超級市場、量販店、百貨公司、專賣店等等； 在消費者或顧客進店後，可自由參觀展示品，銷售人員 （店員、營業人員）提供與產品相關的資訊，以協助顧 客購買產品。,34,二十.1、業務代表在銷售實務上，注意的重點,(1)賣產品前先賣出自己：業務代表不是
22、在賣東西，他是在促成買賣；業務代 表銷售產品之前，必先賣出自己，在得到顧客的信 任後，顧客才會向他買產品；業務員本身必須要很誠實 ，才能保有自信及取得信任。(2)顧客導向：業務代表要說明產品的利益來打動顧客的心，使顧 客對產品的滿意度一直增加。,35,二十.2、業務代表在銷售實務上，注意的重點(續),(3)業務代表好像為顧客所聘用：推銷是以滿足顧客的需求為原則，是站在買方的立 場來思考：顧客為什麼要來買此產品？顧客買了此 產品有何利益或利潤？有些時候，對公司來說，業務人 員代表的是顧客，由於長期的與消費面對面的接觸，業 務代表能深深的了解消費者的需要。,36,二十.3、業務代表在銷售實務上，注
23、意的重點(續),(4)售後服務佳：好的服務，顧客才會再回來；業務工作最怕來一個 顧客就斷一個顧客，這是路愈走愈窄的做法。公司最怕 業務人員將顧客趕出門，而變成競爭對手的顧客，這對 公來說是雙重打擊；事實上，每天不知有多少不盡責不 夠專業的銷售人員在進行類似的事情；好的業務人員一 定會與顧客建立長期、密切的好朋友情誼。(5)專業、誠實、熱心：業務代表必須具備專業的產品知識，誠實的介紹產 品；沒有人會一再的受騙，誠實及熱心是最好的業務原 則。,37,二十一、3M原則,(1)說話時看著顧客的眼睛（Meet customers eyes）：與顧客說話時，很多業務代表不敢看顧客眼睛，他們看天花板 、看地
24、板、看自己產品，最糟糕的是眼睛亂飄，給顧客覺得業務人 代表心虛；業務代表要顯示虛心的聆聽，但絕不能顯現 心虛的、沒信心的行為。(2)符合顧客的語氣（Match customers mood）：不要與顧客辯論，要能耐心說明，是站在顧客立場來說明產品 的利益及特色，不是站在自己利益的立場來介紹產品。(3)反應顧客的態度（Mirror customers attitude）：配合顧客的節奏，不要顯示出格格不入的方式；如果顧客是 急驚風式急性子的人，則要加快速度來說明產品的功能、優點及 特色，他可沒耐心慢慢的聽你詳細介紹；如果對方是慢郎中， 則可以緩慢的、詳細的說明所欲銷售的產品；把顧客當人看待 ，他
25、不只是買貨付錢的傢伙。,38,二十二.1、業務代表精神 （Salesmanship）的內涵,成功的去說服別人，在任何行業或任何工 作上都是非常重要的。 1.銷售（Sales）：銷售的三步驟是 (1) 首先推銷自己 (2) 其次是銷售產品背後無形的利益、功能及特色，以滿足人們需要。顧客要的是成效而不是華而不實的噱頭。 (3) 最後才是銷售有形的產品，真正能幫助顧客，對顧客有價值的產品。,39,二十二.2、業務代表精神 （Salesmanship）的內涵 (續),2.人（Man）：銷售的對象，必須是MAN（人） (1) 他必須要有錢（Money）。 (2)他必須要有權力（Authority）。 (
26、3)他必須要有需要（Need）。3.系統（Ship）：透過蜜蜂和蜘蛛兩大銷售系統，有系統的介紹產品 的： (1)有形利益（Benefit）：如省錢、快速有效率。 (2)無形利益（Advantage）：如安心、健康、快樂。 (3)特色（Feature）：如別人所無的滋味、新鮮、風味等。,40,二十三、業務代表要有堅定如寶石（GEM）的信心才會成功,成功的業務代表不是天生的，是靠不斷自 我要求與改進各項銷售技巧而得，銷售工作是 世界上最有魅力、最具挑戰性的工作，但也是 最具挫折感的工作，業務員要有心及做工作準 備，說明如下： 業務代表在心頭上，須具備堅如寶石（GEM；Goods、Enterprise、Man第一字的組合）的信心及愛心，見圖。,41,二十四、業務代表要有堅定如寶石（GEM）的信心才會成功,42,二十五、價值達到購買線後，才是結案的好時機,
