1、克顿顾问 媒体成功的战略伙伴,频道战略定位与特色营销,克顿顾问 董事长兼首席执行官 吴涛,3,中国电视媒体进入战略繁荣时代,电视频道高度同质 份额争夺愈演愈烈 新兴媒体替代竞争,产业目标比重加大 运营成本直线上升 创新引发财富效应,市场竞争压力,自身发展要求,4,中国电视媒体进入战略繁荣时代,从短期应对，到长期规划 从关注局部，到关注全局 从自我导向，到市场导向 从动手改版，到动脑定位 从领导拍板，到借助外脑 从主观决策，到科学分析,5,全国卫视保持高速增长,数据来源：克顿数据库 2005-2006 全天 35个中心城市组 4岁以上所有人,收视份额,+2%,+9%,-2%,-8%,6,定位含义
2、及重要性 如何寻找好的定位 定位决策常见误区 特色推广塑造品牌,内容,7,定位是指“确定所要占的位置”。 频道定位是指传媒决策者在激烈的宣传竞争和产业竞争中，为拓展频道的生存和发展空间，对频道所作的差异性确定。目的是在受众、客户和相关利益者心目中占据有利的位置，获得最佳效益。,电视频道定位,8,定位是电视频道战略的核心,定位 分析,定量 分析,定性 分析,你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？,战略成败在定位,媒体成败在战略,9,中国电视媒体生存环境演进加速，缓慢进化式的自然竞争已经不能适应环境发展；尽早定位，划分或创造一个新市场的选择空间较大，避免被限制在比较细分、狭小空间里 一个
3、定位，足以造就一个企业。杰克特劳特 来自电视台的忧虑： 没有定位,可能做的越多,损失越大,定位的重要性,10,定位是传媒战略的核心。 (CNN新闻) 定位是传媒品牌的灵魂。 (MTV音乐) 定位是传媒价值的基础。 (HBO电影),定位的重要性,11,定位贯穿电视频道战略管理主线,找位 发现/评估机会,定位 分析与决策,到位 构建定位配称系统,评估和反馈,占位 品牌运营,PositionING,12,定位闪电战到位持久战品牌渗透战,电视频道战略制胜的三大战役,13,定位含义及重要性 如何寻找好的定位 定位决策常见误区 特色推广塑造品牌,内容,14,攻而必取者，攻其所不守也 守而必固者，守其所不攻
4、也 行千里而不劳者，行于无人之地也孙子,“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势”卡尔冯克里塞维茨,出空击虚,胜于易胜,如何选择好定位：制胜原则,15,如何选择好定位：制胜方法,权为民所用 利为民所谋 情为民所系,充分了解自己 充分了解市场 充分了解客户 充分了解受众 充分了解竞争者,知天知地,知己知彼,16,我能否在选定的领域成为第一/唯一?,我以什么样的方式成为第一/唯一? (业务模式、成功要素、独特之处等）,我如何阻止竞争对手模仿我的模式？,如何寻找好的定位寻找第一,17,我们打仗，好比雷公打豆腐，要专拣软的欺；打仗好比作生意，赚钱就来，蚀本就不干
5、，打的赢就打，打不赢就走毛泽东,如何寻找好的定位赚钱就来,18,伊甸园,死亡谷,成本优势地带,差异优势地带,竞争地带,危险地带,大 差异 小,低 成本 高,如何寻找好的定位赚钱就来,19,如何选择好定位：制胜方法,受众/广告主,对手,自身,发挥自身特长比竞争对手更好地满足客户,定位,贯通三元 找准核心,20,合理取舍，创造全新价值组合,21,中国三级电视媒介定位现状,中央电视台,省级卫视,地面频道,全面多元,特色聚焦,贴近本土,22,省级卫视定位特色,湖南卫视 快乐中国,风情万种 随你心动,中国最好的 电视剧场,江苏卫视 情感天下,23,锁定全国 锁定娱乐 锁定年轻,中国最具活力的娱乐频道,湖
6、南卫视定位娱乐,24,湖南卫视定位娱乐,25,观众 快乐地体验,核心价值 快乐中国,特色：青春、活力 时尚、靓丽,频道 快乐地创造,客户 快乐地投资,娱乐定位倍增媒介价值,26,三个锁定 明确定位,1、围绕定位 优化节目编排,2、围绕定位 扩大全国覆盖,3、围绕定位 强化广告推广,6、围绕定位 强化品牌推广和活动营销,5、围绕定位 垄断资源和构建独有优势,4、围绕定位 严格内部考核,2003年以来，围绕娱乐不断深化定位,27,强化电视剧，铺垫高收视平台 撤换不符合定位、收视差的栏目改造、创新栏目，构筑品牌栏目带突出自办节目，扩张品牌节目优势,2003-2004,2004-2005,2005-2
7、006,+,+,+,-,到位过程中的加减法,28,认准娱乐大潮流 快乐进一步升级,29,垄断性的 娱乐资源,市场化的 娱乐活动,差异化的 娱乐节目,最具活力的 电视娱乐品牌,充满活力的 频道形象,全国知名的 娱乐主持,获全国性 主持奖项,良好的 发展空间,时尚轻松的 主持风格,动感靓丽的 频道宣传片,时尚的 频道网站,响亮的频道口号 “快乐中国”,持续的 频道推广,好剧全国独家 播映发行权,大型活动 独家承办播出,历年优秀 娱乐资源积累,创新活动 客户导向,栏目系列 营销活动,高参与度的 系列选秀活动,电视剧 营销、公关,观众导向 设计、制作、编排,大众化 娱乐,节目品牌积累,CI系统,橙色系
8、 频道包装,触达全国最广的 年轻观众,优秀的 节目制作团队,湖南卫视的娱乐定位系统,30,广告与活动、栏目、电视剧资源整合活动、栏目、剧目理念与品牌理念契合 活动、栏目、剧目理念影响力与品牌影响力相互提升 超级女声蒙牛全程独家赞助 金鹰节力士，别克凯越，浏阳河联合赞助 快乐大本营动感地带赞助，和路雪板块活动合作 金鹰之星Nokia自有我新声大型K歌赛 大长今创维电视年度剧献,进一步实现媒体价值的到位,31,1999年 1.9亿 2000年 2.4亿 2001年 2.0亿 2002年 1.6亿 2003年 3.4亿 2004年 5.1亿 2005年 6.5亿 2006年上半年4.9亿,数据来源:
9、克顿数据库CS，全国31省会,湖南卫视收视、广告一路飙升,32,安徽卫视定位电视剧,剧行天下,33,电视剧深受中国大众偏爱,数据来源：克顿数据库 CMMS2004年中国市场与媒体研究（秋季）,对象：所有受访者 问题：经常收看的节目类型,34,数据来源：2005年 CTR电视观众生活形态调研,电视剧是多数人看电视首选,第一意愿,第二意愿,第三意愿,第四意愿,第五意愿,35,电视剧是观众收看最多的电视节目,数据来源：克顿数据库 TTV 目标人群：4+ 数据时期：2006年8月0200-2600,观众实际收视时长(H),36,数据来源：克顿数据库 所有频道 目标人群：4+,电视剧兼具播放规模与收视的
10、最佳效益,Source： 2005年1月-2006年5月，所有频道，CTR，MI,电视剧广告花费在上升,38,丰富、高质 电视剧资源,到达最广 电视剧观众,电视剧 观众导向,前期涉入,特色节目 差异推广,资料来源:克顿顾问卫视战略研究,买断好剧 独家播映,电视剧 系列活动,完善的 覆盖体系 与队伍,充裕的 落地经费,协议落地 先发优势,电视剧 观众洞察,专业研究 /咨询结构 长期合作,第一时间 看到新剧,定制采购,供应商 深度合作,编排 系列化 分众化,涉剧系 列栏目,垄断剧 的 整合推广,“剧行天下” 大众最喜欢的 全国性频道,自制 原创好剧,专注于 电视剧 运营,锁定收视,随时可看 播出比
11、重 70%+,高比例 购置上星 首播剧,安徽卫视围绕电视剧定位打造系统,39,数据来源：克顿数据库 2004年6月-2006年8月,全天收视稳居省级卫视前二,40,中国情感特色频道,江苏卫视定位爱和情感纽带,41,全国第一品牌栏目群,突破夜间男性收视垄断，高达56的女性观众 全国同时段收视第一的自办栏目群 04年1-8月全国收视比03年同期提升174 2004年捧回中国电视最高荣誉金鹰奖 引领全国媒介晚间通周设置“精品栏目”之潮流,数据来源：观众比例克顿数据库31省会直辖市,2004年15月，21302230， 收视提升克顿数据库31省会直辖市,2003年1月04年8月，21302230,情感
12、地带,42,情感地带,服务先锋,超级调解,欢乐伊甸园,女人百分百,情感之旅新三言二拍激情60秒,7档自办栏目 合力打造1个品牌,43,收视率,目标观众:4+ 数据来源:克顿数据库 35省会城市组 收视时期:2006年6月1日-8月26日,情感栏目带,江苏卫视：情感栏目带超越剧场收视,44,情感剧场,全国唯一的特色剧场,全国卫视唯一有独特定位的晚间剧场 04年1-8月全国收视比03年同期提升116，省内收视提升75 2006年来省级卫视同时段收视前六,数据来源：克顿数据库 31省会直辖市、江苏 4收视千人、收视率 03年1月04年9月 20002230,45,坚定的定位执行编排,白天三大剧场,晚
13、间三大板块+激情放送,温情剧场,星情剧场,侠情剧场,民生新闻1860,情感剧场,情感地带,激情放送,46,定位8个月收视份额比去年同期提升106,数据来源：克顿数据库 31个省会城市 目标受众：4岁以上所有人 数据时间:02:00-26:00，2003年1-8月 VS 2004年1-8月,+106%,江苏卫视,-38%,47,数据来源：35城市组，绝对唱响海选播出时段16:2517:40，月日为14:30-15:20；6月24日至8月27日，绝对唱响海选和晋级赛播出时间,日,日,日,日,日,南京,昆明,武汉,西安,哈尔滨,六,六,六,六,六,日,日,日,日,江苏卫视绝对唱响收视渐入佳境,48,
14、数据来源：15城市组，19352220,江苏卫视绝对唱响连续八天直播配对赛初显战绩,49,“真正伟大的品牌不仅要使消费者因其功能上的优势而尊敬它，它还要诉诸爱和情感纽带” 奥斯汀雷利宝洁大中华区总经理,50,四川卫视 讲中国故事 赢全国市场,51,四川卫视： 05年成长最快的卫视 06年继续持续成长,数据来源：克顿数据库31城市,全国收视率,52,四川卫视： 全国价值实现突破 排名二十三进入前五,数据来源：克顿数据库02:00-26:00 目标人群：4+,53,地面电视媒体定位贴近本土,贴近地方、实际、生活、群众 聚焦扩充新闻资讯容量 创新形态新闻时效直播 强调服务的互动亲和性,54,案例：齐
15、鲁电视台 把握亲和潮流 互动系统更鲜明,55,收视率%,排名,数据来源-CSM山东省网 目标人群：4+ 调研频道：山东齐鲁电视台 调研时间：17:30-17:58 调研日期:2005年5月-12月,齐鲁台：从一个民生新闻栏目到栏目群,拉呱,每日新闻,56,齐鲁台：改变本地晚间电视竞争格局,收视率,数据来源CSM山东省网 调研日期：2005年12月 目标人群：4岁以上人群; 调研时间：02:00-26:00,齐鲁台从晚间17:30起一直到22:00,整整4个半小时位于山东省所有频道的第一名!,57,互动品牌 整合推广,广告互动,互动主题 系列活动,互动定制 广告产品,客户需求 回馈机制,电视剧
16、互动编排 互动环节,频道/节目 宣传推广,互动贴近 特色新闻,电信/网络 等互动 技术平台,覆盖互动,互动 特色节目,信息/资讯 互通,购片信 息网络,供应商 深度互动 合作,互动节目 案例库,互动主题 系列宣传片,齐鲁开讲 与公众多 平台互动,互动特色 综艺栏目带,代理/客户 互动沟通 机制,区域/行业 客户专家 互动沟通会,及时互 动了解 通路状况,渠道商 关系互动,娱乐/推广 等活动与 地市联办,内部互动,信息互通 机制/文化,跨部门 互动合作,观众互动,节目供应 商互动,定期了解 观众需求,互动考 评机制,监测网络 互动维护,CIS 系统,频道新动态 观众评议,节目名称 体现互动 特色
17、,SNG 转播车,齐鲁台：聚焦互动，缔建协同一致的支持系统,58,论持久战电视媒体到位,定位只是规定了省级电视频道在一定时期内的经营方向和任务，一般未明确组织、节目、广告、覆盖、品牌等各项工作实施方案和完成期限； 战略的实施决不是轻而易举的事情，它是一个复杂的系统工程，需要付出长期的努力，持续的资源投入，并且抵抗不断袭来的有损于整体战略的诱惑 战略优势系统的建设是个持久地过程；媒体品牌树立是量变产生质变的过程；媒体文化建设是一个长期系统的过程,59,如何管理好到位：制胜原则,围绕定位建构系统，建立无法复制的整合优势媒体价值主张清晰、一致，累积观众忠诚内部发布明确变革方向，节目/活动/广告与频道
18、发展良性互动经验曲线，文化累积，促进创新加速度,聚焦定位 深化共振,60,构建协同一致的定位支持系统：,如何管理好到位：制胜方法,一致的焦点 众多鲜明的定位支撑点 建立相互协同加强关系,61,如何管理好到位：制胜方法,明确的目标管理体系 科学的流程，专业的辅助 充分整合相关资源 把握管理重心 组织、人员到位，内部奖励政策到位 过程管理，反馈控制,62,定位含义及重要性 如何寻找好的定位 定位决策常见误区 特色推广塑造品牌,内容,63,定位选择中的一些误区,主办者导向、生产者导向而不是效益结果导向 因循守旧、视野狭隘、目光短浅 面面俱到、定位过宽、缺乏焦点 左倾、激进、超细分、阳春白雪 盲目竞争
19、或追随，缺乏全面量化比较和分析 ,64,定位管理中的一些误区,皇帝不急，犹豫观望，忽视竞争者，浪费时机 难耐诱惑，定位摇摆，偏离方向 急功近利 ，忽视客观条件和规律，推行休克变革或高成本变革 左倾冒进 忽视竞争需要和政治权衡 管理不力，目标不清，沟通不畅 阶段目标超越团队能力，缺乏专业辅助 到位过程缺乏信息反馈与精细评估 ,65,区域性定位上不着天,下不着地,弊大于利 贵州西部黄金卫视，收视排名不断下降,贵州卫视全天06002400收视排名 （贵阳为所有频道排名，31个省会城市为省级卫视排名）,数据来源：克顿数据库，4岁以上所有人，2002年-2006年8月12日，全天,66,区域性定位弊大于
20、利 CCTV西部频道改为法制频道收视提升明显,数据来源：克顿数据库，4岁以上所有人，31省会城市组，2003年-2006年8月12日，全天,西部频道,西部频道,法制频道,法制频道,67,内容,定位含义及重要性 如何寻找好的定位 定位决策常见误区 特色推广塑造品牌,68,品牌的重要性,资料来源：罗兰贝格,高,低,高,选择自由度,转换频率,电视,快餐,手机,香烟,航空,超市,加油站,医疗,银行,报纸,汽车,69,资料来源：罗兰贝格,只有消费者对品牌感知与自身价值体系相吻合时，才会做出积极的选择行为，电视品牌与消费者建立稳固关系需长期努力,品牌经营的重要性,70,品牌经营的重要性,数据来源：商业周刊
21、&Interbrand（英特品）公司2006年全球最佳品牌百强调查,$ 569亿,$ 562亿,$ 670亿,59 %,$ 301亿,$ 278亿,$ 275亿,45 %,60 %,卓越品牌的市场价值,$ 218亿,$ 117亿,71,品牌媒体须在观众心中形成如下标记: 对其价值和影响力充分信任 深刻难忘的情感体验和沟通 无法抗拒的收看欲望和偏好,营销战创造成功品牌媒体,72,如何经营好品牌：制胜原则,认清战略与品牌的区别和联系，品牌非万能 以战略定位为灵魂，才能确定品牌的核心价值，才能有效地探讨品牌的沟通策略，才是建立传媒品牌的根本方法 简单显著，长期一致 系统经营，整合发力,战略为先 长期
22、经营,73,建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性管理之后，品牌最大收益才能体现出来,长期一致的管理品牌是十分重要的,如何经营好品牌：制胜原则,74,独特的品牌价值 高效的品牌传播 稳定的品牌管理,如何经营好品牌：制胜方法,75,品牌管理的关键事项：,建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了
23、解的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理,1,2,3,如何经营好品牌：制胜方法,76,观众互动,日常有奖收视 电视剧互动节目,特色节目,以电视剧为主题的栏目与特殊主体编排，强化频道特色，稳定电视剧观众眼球,影响力打造,整合全台力量，启动大型活动与特色营销，营造频道品牌影响力,以“剧”为核心的观众品牌营销,品牌渗透战案例： 安徽卫视 不懈打造电视剧运营专家形象,77,广告资讯，第一时间传递电视剧亮点 主题推介会：展示电视剧资源，传递电视剧优势
24、一对一拜访，探讨电视剧广告最佳服务方式,以“剧”为核心的广告品牌营销,品牌渗透战案例： 安徽卫视 不懈打造电视剧运营专家形象,78,收视率%,数据来源：克顿数据库-31省会城市网组 目标人群：4+ 数据时期：2006年2月28日至3月19日,守望幸福,家有九凤,收视率%,安徽卫视：首播同部剧，安徽卫视收视最好,79,黄金段电视剧竞争占优势地位,数据来源：克顿数据库35城市组 06年上半年，4+收视率，1930-2130,各个省级卫视06年上半年黄金时段播出的电视剧中，收视率排名前20的绝大部分是在安徽卫视播出。,80,对比05年同期，06年上半年各月全天均显著增长,收视率,9%,37%,72%
25、,数据来源：克顿数据库35城市组 06年上半年对比05年上半年，4+收视率，0200-2600,5%,58%,25%,81,品牌渗透战案例： 江苏卫视善用“情感”营销,感动2004中国十大真情故事评选,感动2005中国十大真情故事评选,七夕中国情人节之“绝对唱响”,江苏卫视 感动2006,82,情感力量升华,颁奖嘉宾海岩激动地表示：“无人不为今夜感动！” 辽宁观众吕聪在留言中写道：今晚的的泪珠孕育了一份收获、一份感动。十大真情故事铸造成了一把金钥匙,开启了我内心那个原本生锈了的锁。深深祝福他们好人一生平安! 手机为13581062178的观众写道：为爱感动,为生命自豪,为久别的泪水而宽慰!感谢
26、所有的善良、博爱的人!感谢中华慈善总会!感谢江苏电视台! 手机为13598529119的观众写道：感动2005,感动心灵,感动世界,品牌渗透战案例： 江苏卫视 不断深入情感的精髓,83,品牌渗透战案例：江苏卫视360度品牌管理,情感风 格包装,情感节目,感动 公益活动,情感节目 采购集成,把握情感 节目 主体观众,情感节目 招标,情感 主题推广,定位 情感天下,84,江苏卫视：全天收视由全国十七进入前六,数据来源：克顿数据库，31省会直辖市，全天0200-2600,85,国庆期间四卫视同步首播一江春水向东流，江苏卫视情感剧场创造最佳收视 聚集情感主题电视剧，母亲、妻子、错爱一生等情感类电视剧都
27、获得了全国省级卫视收视排名前五的好成绩,克顿数据库，全国，2005年10月1日8日，收视千人,江苏卫视：情感电视剧显现品牌增值效应,86,在江苏卫视的带动下，江苏广电总台品牌价值迅速提升32%，排名提升64名,数据来源：世界品牌实验室 2004-2006中国最具价值的500大品牌,+32%,87,品牌经营中的一些误区,以品牌、营销思路替代全局战略规划，或品牌先行 品牌演化偏离战略定位，不能累积成功 有面无里，品牌系统追求形式完美，忽视战略主题 形散神更散，有点无面，缺乏统一性规划和整合营销推广 投资不足，难以实现预期效果 只顾花钱，不重视与节目、广告链接 缺少市场回报支持的筹划 ,88,我们今
28、天能做什么? 我们明天能做什么? 我们在哪些领域将获得成功?,媒介的外部环境决定着媒介能否得到高额利润和行业发展方向,战略定位,媒介的内部资源和能力决定着媒介的核心竞争力和价值创造能力,考察内外部相互作用关系,合理配置资源,促进战略优势的形成(媒介的资源,能力要与外部的产品,服务,市场定位相匹配),小结,89,小结,战略就是要解决企业特色问题 战略的敌人就是混乱与妥协,迈克尔.波特,90,在这个世界上, 我们身在何处,远不如 我们要去向何处那么重要!,91,如果你每天 向你的目标前进50%, 你永远达不到目的地!_希腊哲学家 齐诺,92,选好定位，确保一流指挥 管好到位，组成宏大乐队 建立品牌，上演震撼乐章,总结,谢谢！,
